Эдуард Морадпур:
"Творчество - это как любовь. Им надо заниматься вдвоем"

Кандидатура Морадпура возникла случайно. Но то был – Его Величество Случай. И когда я стал готовиться к разговору, «нарывать компромат», с удивлением вдруг обнаружил: а Морадпур-то – самая значительная фигура на российском рекламном поле! Такого уникального опыта, образования, связей и происхождения нет ни у кого. Он, президент и креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, не только живая легенда и без пяти минут классик, но и актуальный ньюсмейкер.

-         Эдуард! Я могу понять, когда человек переезжает в Москву из Тьмутаракани, из Верхней Вольты или даже из Ирана, где вы родились. Но вы перебрались к нам из Парижа! Из Парижа, Эдуард! Из столицы мира! Какого черта вы здесь забыли?!

-         Очень легко объяснить. Во-первых, я люблю приключения, люблю новое. Во Франции я занимался рекламой почти двадцать лет, и мне захотелось поработать в другой атмосфере, в другой ситуации. Это был 1989 год. Берлинская стена еще не упала, но уже шаталась. Я почувствовал, что в России происходит что-то важное, и я должен быть в этом новом мире. А вторая причина – моя мама русская, по-русски я говорил дома с самого рождения.

-         Признайтесь, вы – авантюрист?      

-         Нет, я не авантюрист! По-французски – очень большая разница: «авантюрьэ» и «авантюри». Авантюрист – это негативно, не про меня. А «авантюрьэ» - тот, кто любит приключения.

-         Насколько я знаю, в Париже у вас было довольно устойчивое положение?

-         Да, дела шли успешно.

-         И вы их бросили?

-         Я думаю, бросать надо, когда все хорошо, а не когда плохо. Именно тогда надо думать о новом. Так что я не убегал от неприятностей. 

-         Вы приехали сюда, обладая какими-то связями?

-         Нет. Ничего не знал. Я приехал как представитель французской медиа-группы Carat, поскольку она захотела начать здесь бизнес.

-         Вот вы прилетели в «Шереметьево-2» и… 

-         …и поехал в отель «Космос». Ну, конечно, я не приехал, как дурак или как турист. У меня имелись какие-то имена и телефоны людей из Гостелерадио, из… э-э-э… «Совэкспортфильма». Достаточно знать одного человека, а после узнаешь уже сто. Самое важное – я знал язык. У меня плохая грамматика, но я не зависел от переводчика.

-         А характер? Мы можем говорить на одном языке. Но не понимать друг друга…

-         Я очень хорошо понимал русских. А они – меня.

-         Имея русскую маму и папу-иранца, вы считаете себя французом?

-         Да, в голове я - стопроцентный француз. Выгляжу, как выгляжу, но менталитет у меня французский. Но я всегда был открыт для другой культуры. И я очень быстро здесь адаптировался. Первые годы я жил в гостинице, после переехал в квартиру и живу уже не как турист.  

-         А гражданство у вас французское?

-         Конечно.     

-         Вас считают «пионером российской рекламы»…

-         Так меня назвали. Даже диплом дали. Вон он, белый. Я был одним из первых. Многие, кто теперь работают в рекламе, начинали у меня в Carat и в Interespaces. Вы их знаете: Сергей Кривоногов, Олег Панофф, Владимир Евстафьев. Ну и другие. Они называют меня своим отцом. 

-         А у вас не возникало желания задушить своих «детей», продать этот бизнес и вернуться под Эйфелеву башню?

-         Никогда! С каждым днем мне все больше нравится Россия.

-         Счастливец! А мне – все меньше…

-         Во-первых, здесь нескучно. А в Париже скучно. Очень скучно! Там тихо, жизнь спокойная. А здесь – бурная, необычная, непредсказуемая, веселая жизнь. Я теперь езжу в Париж отдыхать от всего, подышать. А здесь – удовольствие и работа.

-         И все-таки вы неоднократно утверждали, что в России невысокий креативный уровень. Я говорю о рекламе, а не о балете.     

-         Многие со мной не согласны, но я считаю, что уровень креатива очень низкий. Для примера возьмем победы в Каннах. Их нет. Российская реклама не соответствует международным стандартам. Но с другой стороны, есть шанс поднять этот уровень, что я и стараюсь сделать со своим новым агентством.

-         Это какое по счету у вас агентство?

-         Глобально – шестое. Два было во Франции и четыре в России. Мало таких людей, я думаю.

-         А что вы испытываете, когда подходите к этому дому, где на крыше огромные буквы – Moradpour? «Крыша» не едет от собственной значимости?

-         Это приятно. Но это не самое важное. Главное - мы стараемся строить для своего нового агентства брэнд так же, как для своих клиентов. Логика брэнда в том, что мы соединили два имени: мое и Euro RSCG, которое хорошо известно в мире и имеет имидж креативного.

-         А Euro RSCG вы отобрали у «Максимы»?

-         Мы ничего не отбирали.

-         Ну, развелись…

-         Да, именно развелись! Точное слово! А Moradpour… Думаю, за десять лет в России я создал имя и репутацию. Вместе это дает больше силы. И я всегда считал, что имя рекламиста должно быть в названии его брэнда. Это личный бизнес. Клиентам важно знать, с кем они работают. И, заметьте, все ведущие мировые агентства – это имена людей.

-         У вашего агентства есть слоган?

-         Да. По-английски он звучит так: Creative Business Ideas. Это наша философия. Идеи, которые меняют положение компании на рынке, восприятие компании потребителями. Идеи, которые меняют бизнес глобально. 

-         Вы как-то сказали, что основной капитал любого рекламного агентства – это люди. У вас есть такие кадры, без которых вы не сможете обойтись?

-         Вы же знаете эту поговорку, «кладбища полны незаменимыми людьми». Конечно, всех можно заменить. И меня, в том числе. Но для меня все люди важны.

-         Вы сами отбираете штат?

-         Да. Лично беседую с каждым, кто приходит к нам на работу. Главное - человеческие достоинства, а не профессиональные навыки. Опыт можно приобрести, а вот качества… Я уже через пять минут понимаю: наш это человек или нет.        

-         Вы называете своими учителями Лео Бернетта и Жака Сегелу. Что они вам дали?     

-         Жак Сегела – мой «отец». Всему, что я знаю, я научился у него. Он очень активный, молодой рекламист, несмотря на то, что ему много лет. Всех, кто когда-либо работал в его команде, он называет «детьми рекламы». А Лео Бернетт – мой заочный учитель.

-         Вы, конечно, знаете, что одна из книг Сегелы называется «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе, она думает, что я – пианист в борделе».

-         Это же юмор, ирония! Я уверен, что он всегда гордился своей работой. И я никогда не скрывал, что работаю в рекламе.

-         А вы читали «99 франков»?

-         Конечно! Обожаю эту книжку! Это все правда. Это немного карикатура, но глобально – все правда. Я все узнал.

-         Но вы согласны с утверждением Бегбедера, что «реклама – виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера»? Или что рекламист «загаживает окружающую среду»?

-         Не надо философию делать из этого. Это сатира. А реклама – часть нашей жизни, нашей цивилизации. Это одна из частей нашей системы. Я не думаю, что реклама меняет менталитет. Я лично это не умею. Реклама старается понять, что происходит в вашей голове и дать то, что вы хотите.

-         Кто вы больше – администратор или креатор?    

-         Креатор сто процентов! Я всегда считал, что главой агентства должен быть креативный человек. Вообще, все люди, чьими именами названы агентства, они же были очень творческими личностями. Думаю, клиенты хотят видеть в лице руководителя агентства советника, а не финансиста... Но одному делать креатив очень сложно. Я люблю работать в паре. Творчество – это как любовь. Им надо заниматься вдвоем. Но три человека - мне уже много.

-         То есть, мозговые штурмы – это не ваш метод?

-         Все их практикуют, мы тоже, но я не сторонник коллективного творчества. Самые хорошие идеи находятся вдвоем. Это пинг-понг, это теннис. Это приносит мне наибольшее удовольствие. Это эффективно. Я верю в пару. Это идеально. Но я и в одиночку много работаю.

-         Каким образом?

-         Я считаю, что не вы находите идею, а идея находит вас. Понимаете? Идеи, они сами решают, кого посетить. Они где-то летают, гуляют и выбирают человека. Надо быть готовым к этому. Я немного философствую, но это так… Как я работаю? Я питаюсь брифом. И жду. Один, с бумажкой и карандашом. Идея приходит. Но не надо ее прятать. Она этого не любит, она должна все время двигаться, ее надо обсуждать с другими… Ко мне идеи приходят во время прогулок. Мне сложно сидеть и думать, надо ходить. Я по офису хожу. Или по улице, хотя зимой это сложно в Москве. Но час походишь – и новые идеи придут.

-         Я ожидал увидеть у вас в кабинете какие-нибудь дипломы и статуэтки, но портреты маслом, да еще, чтобы это был Островский и…                      

-         …Гончаров.

-         Вот именно! Это совершенно неожиданно! Как они к вам попали?

-         Мы здесь сидим на месте бывшего завода. Кажется, кожевенного. И однажды я проходил мимо заводоуправления и увидел там два эти портрета. И они мне очень понравились. Я спросил, кто это. Драматурга Островского я знал. Я люблю фильм «Жестокий романс». «Обломов» - тоже невеселая книга. И я попросил: «Отдайте мне эти портреты». «Пожалуйста, они ваши!» И я это повесил у себя в кабинете.

-         Как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в интернете очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».

-         Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика – это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!

-         Но это вышвыривает вас из седла?

-         На несколько секунд. Но в любом случае, критика - это повод задуматься. Главное, чтобы про вас говорили! 

-         Вам нравится играть словами?

-         Очень! Я стараюсь это делать, но не злоупотреблять. Я ведь плохо говорю по-русски. Но один из моих подходов к созданию слогана – это поиграть словами. Хотя иногда это не совсем по-русски получается. «Музыкайф» или «Чистота – чисто «Тайд» и еще такие примеры были.

-         У вас есть любимое определение рекламы?

-         Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает. Давить на людей тоже не надо. А вот соблазнить… Почему бы и нет? Мы всегда стараемся соблазнить: муж – жену, вы – меня, я – вас и своих коллег, агентство – клиентов…

-         Клиенты – потребителей. И так по кругу.

-         Когда я был студентом, мне очень нравилось определение маркетинга. У французов есть такая поговорка: «Не надо продавать шкуру медведя, пока вы его не убили». А наш профессор по маркетингу сказал: «Не надо убивать медведя, пока вы не продали его шкуру». Это и есть маркетинг: сначала вы изучаете потребности, а после создаете товар.                 

-         Реклама – это искусство?

-         Нет. Это техника.

-         В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой…

-         И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь. 

-         Не кажется ли вам, что реклама – это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой динозавр?

-         Кажется. Я думаю, что сейчас вообще бизнес – дело 30-летних. Но для опытного человека остается в рекламе только место – быть главой агентства.

-         А вы уверены, что чувствуете время, что вы понимаете новое поколение?

-         У меня сильная интуиция. Но этого мало. Я постоянно смотрю вокруг, много общаюсь с людьми.

-         Понятно, что новое агентство вы создали не на пустом месте, у вас есть и международные клиенты, и те, что перешли от «Максимы». Вы собираетесь участвовать в тендерах или «не царское это дело»?       

-         Уже участвуем! Чтобы агентство было успешным, оно должно выигрывать новых клиентов.

-         В России довольно предвзято относятся к иностранцам, которые приезжают сюда работать. Последний пример –реакция российских рекламистов, в массе своей какая-то раздражительная и завистливая, на приглашение поработать в компании «Тинькофф» итальянца Оливьеро Тоскани… А что скажите вы?

-         Тоскани – это фотограф, да? А что здесь страшного? Для фотографа главное – образы. Их не надо переводить. Слова – это локальная вещь, а фотография не имеет границ. Ее поймут все. Поэтому талантливый итальянец в России – хорошая идея.

-         Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств…

-         Почти все.

-         Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?

-         Вот это вопрос хороший! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно – сильную или слабую, главное – продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе тоже самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что во все тендеры, где мы выиграли, была представлена одна кампания. Ведь в нее была направлена вся энергия.

-         Что такое – хорошая идея?

-         Это простая идея. На фестивалях выигрывают простые идеи. Помните, последние Канны? Ролик «Лампа». Это же очень просто. И мало денег на производство. Простая идея выигрывает еще и потому, что она понятна всем членам жюри вне зависимости от их национальности. Ну, и юмор, конечно. Но фестивальные награды – это не главный критерий хорошей идеи. Хотя призовая реклама продает лучше, чем реклама без призов.       

-         Когда Euro RSCG Moradpour получит золотого «Льва»?

-         Точно, что не в этом году! Я был бы рад и бронзовому. Постараемся через год. 

-         Ловлю на слове! В 2005 году специально приеду в Канны, чтоб стать свидетелем вашего триумфа. Кстати, Эдуард, вы ходите на рекламные тусовки?

-         На коктейли или фуршеты? Нет. Там такая скушнятина... «А, привет, как дела?» Два-три пустых слова. Ну и кому это нужно?!

-         С кем-то вы из коллег дружите?

-         Нет. Из рекламной среды у меня нет друзей.

-         А вообще есть ли в нашей рекламе люди, которые вам интересны?

-         Мало. Я никого не вижу. Есть хорошие, милые люди, но нет Жака Сегелы. Нет Сегелы!.. Скажите, может, вы знаете? Есть ли какой-нибудь гуру? Я бы с удовольствием к нему пришел.

-         Эдуард, почему вы занимаетесь рекламой? 

-         Я хочу оставить маленький след. Чтобы сказали: был такой креативный человек...