Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…»

Один из героев моей «мыльной оперы», назовем его А. А., посоветовал: «Возьми интервью у Баушевой. Будет интересно. Она злая…»

А я и сам собирался поговорить с кем-нибудь из рекламисток: нечего тут мужской шовинизм культивировать! Только не мог придумать – с кем. Мало их, прекрасных креативных девушек, сходу одна Баркалая на ум и приходит. Только что она может одна… Да и в анекдот это уже превратилось: чуть что – сразу Тинатин Оттовна, на каждой свадьбе невеста. Как сказал бы чеховский Треплев, нужны новые формы!  

А потому Люда Баушева из столичного агентства «Инстинкт» (подразделение BBDO) – отличный кандидат на чемпионство: и лицо непримелькавшееся, и автор многих ярких реклам. Одна беда: Людмила оказалась вполне милой и не такой острой на язык, как мечталось интервьюеру.      

-         Предлагаю поговорить о наболевшем – о нелегкой женской судьбе. Тяжело ли барышням сделать карьеру в рекламном бизнесе?

-         На первый взгляд, нет. Вот я работаю в агентстве, где большую часть персонала составляют именно женщины. В том числе и директор. У нас сегодня была внутренняя встреча и – это очень показательно – за столом сидело два молодых человека и… раз, два, три… девять женщин.

-         Числом, да, вас больше. Это даже по статистике. А вот, простите, умением... В этом году организаторы Cannes Lions поставили Евстафьеву условие: хотите в жюри представителя от России – шерше ля фам, сильву пле. Так еле-еле нашли: с креаторами в юбке у нас проблема... Кстати, что умненьких и хорошеньких девушек приводит в рекламу?

-         Да разные причины. Я серьезно над этим не задумывалась... Когда женщина увлекается своей работой, происходит некая сублимация. Мы работаем иногда сутками. Десятичасовой рабочий день – это норма. Многие жертвуют временем, которое могли бы провести со своими детьми…

-         Вы из их числа?

-         Ну, у меня детей нет. Я просто вижу, что творится вокруг.

-         Для того, чтобы в рекламе удержаться и достигнуть степеней известных, обязательно ли девушке обладать стервозным характером?        

-         Определенной жесткостью обладать надо. Надо уметь принимать решения. У кого-то характер от этого портится.

-         О себе вы можете сказать, что испортились? Вы давно в рекламе?

-         С 96-го года. Восемь лет уже… Да, безусловно, я стала жестче. Не знаю, появилась ли стервозность, или она возникает по каким-то иным причинам, нерабочим, но когда появляется ответственность – за результат, за большие деньги, за других людей, когда ты вынуждена защищать свои идеи, бороться, это все приводит к жесткости.

-         Вы  – руководитель творческой группы. Что это такое?

-         У меня в подчинении два копирайтера, арт-директор и младший арт-директор.

-         И вы говорите им: упал - отжался, разруливаете ситуацию с клиентами и ничего не придумываете?

-         Ни в коем случае! Я не из тех креативных директоров, которые могут заниматься только административной деятельностью, мне это неинтересно, я загнусь просто!

-         Значит, играющий тренер? Как вы объясняете свой команде: что такое реклама? 

-         Что такое реклама?! По-моему, это только на Кубе не знают, что такое реклама. Информация о товаре, поданная в захватывающей манере. Главное – захватить внимание.

-         С чего вы стартовали?

-         Я начинала эккаунтом в Saatchi&Saatchi, продержалась около года, меня чуть не уволили, потому что дипломатией я не обладаю. Потом меня взяла к себе английский creative director, Ольга Барр такая была… Мы ее звали Ольга Брр. Я стала копирайтером.

-         Тяга к писательству возникла еще в детстве?

-         Нет, у меня не было и нет каких-то стихотворных или журналистских, или иных подобных амбиций. И потуг писательских никогда не было. У меня филологическое образование, иняз. Но учительницей я, как и многие мои сокурсники, не работала.

-         Самая известная реклама из того, что вы сделали? Визитную карточку, пожалуйста!..

-         Сок «Моя семья».

-         Слышали анекдот: «На съемках ролика сока «Моя семья» лопнуло уже три девочки»? У вас уже целый сериал получился?

-         Я люблю комедийные сериалы. Всю жизнь увлекалась английскими, здесь они неизвестны, а я какое-то время прожила в Англии. И так жалко, что у нас нет таких… А «Моя семья» - проба пера на маленьком формате.

-         А вам нравилось, что делала Баркалая для одноименного майонеза?           

-         Очень хорошо! Я, наверное, одна из ее поклонниц. Когда мы хотели снимать ролики для сока, у меня был выбор между Ярославом Чеважеским и Тиной Баркалая.

-         И как был выбран режиссер – монетку бросили?

-         Нет. Ярик мне так хорошо все рассказал, что я воскликнула: отлично! Он хотел снять историю про такую семейку Адамс. И я именно так все себе представляла. И девочку легко нашли – очень отчетливо был прописан ее образ: ангел, но профессиональная хулиганка. Под нее было уже легко писать продолжение.

-         Сколько серий уже снято?

-         То ли восемь, то ли девять.

 

-         А другими работами можете похвастаться?

-         Ну, вот «Ружье» для ИКЕА. Мы вдвоем с Женей Бабиор придумали эту идею. Предыстория ролика такова: Игорь Лутц любит… как бы это сказать... подзадорить. Что-то, говорит, у вас бабская реклама стала на ИКЕА. Мы взяли копья в руки: ах, бабская?! И придумали.

-         Креаторы часто говорят о своих наградах, но редко об эффекте. Ваша-то реклама работает? 

-         Сейчас какой-то бум: кому не позвонишь, все студии говорят: мы сняли «каннский» ролик или мы снимаем «каннский» ролик. На фига снимать в стол? Ради наград?.. У «Моей семьи» склады опустели. Или вот у нас были ролики ИКЕА – зимняя распродажа. На 300 процентов посещаемость выросла. Мы там все 45 секунд показывали товар с ценой и на все голоса его расхваливали, продавцы пели про него песню.  

-         Не видел... Но мне понравились такие смешные ролики, перед Новым годом шли, где герои всякие дурацкие действия совершали, а им советовали сходить в ИКЕА…

-         Офигительные, очень хорошие ролики! Мне, например, нравится, где из дорожного знака сковородку делают. Только они похуже продавали…

-         Да вы что?!

-         Говорят, эта реклама не так хорошо сработала. Это Рома с Яриком делали.

-         То есть, Фирайнер и Орлов, ваши коллеги по «Инстинкту». Выходит, вы с ними вполне успешно конкурируйте. Еще вот о чем хочу вас, Люда, спросить… Если верить рекламе, женщина – это перхоть, прыщи, жирные (как вариант – сухие и ломкие) волосы, кариес, преждевременные морщины, волосатые ноги и, разумеется, критические дни нон-стоп.  И хроническая любовь к бульонным кубикам и жевательной резинке! Даже жениться не хочется!

-         Меня этот образ тоже очень раздражает! Я сама работала на Procter и создавала, можно сказать, комплекс у населения. Это как мясник в рекламе «Новопассита»: с одной стороны, он мясо рубит, а с другой – в партии «зеленых» состоит... Я работаю в бизнесе, который по определению создает комплексы: или кривоногих дразнит стройными ногами, или на голом месте создает проблему. «У вас еще нет прохладной свежести?» Или: вы уверены, что ободок вашего унитаза идеально чист?.. Перхоть… Она никого не беспокоила никогда. Да, неприятно, но не до такой же степени, чтоб бросать мужа, уходить из дома!

-         А вот когда клиент вас просит показать женщину в рекламе дурой набитой, курицей-наседкой либо чертом на помеле, испытываете ли вы гендерную солидарность?                      

-         Да! Даже когда я занималась Head&Shoulders, у меня была кампания «Ты готов ко встрече с мечтой?», и мы не показывали перхоть, а говорили, что надо быть каждый момент готовым к чему-то неожиданному. И при этом голова должна быть чистой…

-         А сердце горячим!..

-         Мало ли что случится: у кого-то на плече заснешь, как девушка-археолог в ролике, или на мотоцикл к тебе кто-то подсядет. Так что я свой вклад в создание образа привлекательной женщины внесла.

-         Вы, как потребитель, подвержены рекламе?

-         Что-то я в последний раз после рекламы такое купила… Что-то было… Никак не вспомню… Нет! Положительно реклама на меня действует слабо, к покупке не подталкивает, а вот отрицательно – очень. Никогда я не пойду и «микояновскую» колбасу не куплю. Хоть меня убей! И лучше «Персил» куплю, чем «Ариэль». И «Тайд» покупать не буду. Отвратили меня рекламой от этих товаров. Я понимаю, что я не целевая аудитория, но и в «Дом кожи и меха» в Сокольниках не пойду!          

-         Если вам не нравится работа, сделанная внутри вашего родного  агентства, вы будете говорить «на стороне», ну мне хотя бы, что все равно это хорошая работа? Грубо говоря, придерживаетесь ли вы корпоративной солидарности и двойной морали?

-         Да, нет. Я славлюсь анти-дипломатичным поведением. Но в нашем агентстве нет откровенно плохих работ, случаются проходные или спорные. У нас работает очень хорошая команда, отборная. О каждой работе, своей или соседей по комнате, я могу сказать, что она крепкая и профессиональная. За нее нестыдно. Это честно. Мы в ответе за то, что мы делаем, потому что нас смотрят миллионы. Не просто смотрят – мы им долбим по мозгам. Фильм или передачу они выбирают, а рекламу выбрать не могут, поэтому это очень сильный манипулятивный инструмент, с которым нужно обращаться осторожно.

-         Этот вопрос я задаю многим своим собеседникам: сколько идей вы обычно предлагаете? 

-         Это зависит от клиента. Я абсолютно согласна, что нельзя брать количеством. Тогда зачем нам нужна стратегия? И если мы сняли три ролика, то за каждый должны отвечать. И если клиент может выбрать то, что нам самим меньше всего нравится, лучше эту идею не представлять. Вот как в случае с последней работой, с рекламой сока «Каприз»: мы пришли в «НИДАН» с одной-единственной идеей. Были в ней уверены, она нам нравилась. И клиент ее принял. Мне везет с клиентами, сама удивляюсь! С тех пор, как я пришла в BBDO, я с клиентами счастлива. Вот в ролике «Моя семья» мы хотели «пригладить» упаковку, а рекламодатель спрашивает: а чего это у вас такая аккуратненькая упаковка, у нас семья такая непричесанная, надо, чтоб все, как в жизни было...

-         Что делать, если нет удачной идеи? Вот Артемий Лебедев говорит, что надо ждать, а если ждать сроки не позволяют, собрать много народу и начать думать. А как вы поступаете?

-         Сейчас скажу… Одного писателя спросили: как к вам приходит вдохновение? «Я сажусь за стол в девять утра, а оно приходит». И у нас оно тоже как-то подкатывает вовремя, само собой. Надо просто регулярно этим заниматься. Андрей Амлинский нам постоянно говорил: чем больше работы, тем натренированнее мозги. У нас нет времени целый месяц обсасывать бриф. Мы иногда в день обслуживаем по два. Как семечки! Придумываем быстро, потому что мозги натренированы. И вдохновение здесь не при чем. 

-         Вы записываете идеи «на всякий случай»? Дневник ведете?

-         Когда-то я этим занималась. Но я лентяйка. К тому же, если что-то в жизни поразило, это все равно откладывается в голове и в нужный момент всплывает. Это железно! 

-         Вы посетовали на дикое количество работы. Но, наверное, она приносит очень неслабые деньги?

-         А деньги у нас не зависят от количества работы! Тогда б мы миллионерами были! Мы очень много работаем, поскольку очень много идей заворачиваем. И это иллюзия, что в рекламе – большие зарплаты. Они могли бы быть больше.

-         Люд, представьте: я – иностранец, скажем, Боб Гарфильд из Advertising Age, ничего о русской рекламе не знаю, и спрашиваю вас: кто здесь, в России, самый-самый, number one, о ком можно хвалебную статейку накатать?

-         Я бы ответила: Наташа Богомолова, Илья Оленев… Очень нравится Наташин ролик: «Все люди как люди, а я – королева!» Сейчас, сейчас… Тина Баркалая… Тимур! Ну, конечно, первым в списке был бы Тимур Бекмамбетов. И Лутц как гениальный организатор. Хм… Почему-то не хочется называть Перепелкина. Не знаю, что он делает последнее время?..

-         Признайтесь, вы хотите получать призы за свои работы?

-         Очень хочу!

-         «Каннских львов», наверное?

-         Какие львы! Хочется деревенских, московских. Очень хочу первых мест! Дело не в сцене и не в красивом платье, хочется, чтоб профессионалы оценили. Амбиции у меня есть, а без них никуда.  

-         Себе самой вы уже ответили на вопрос: вы бизнесом занимаетесь или искусством?

-         Я занимаюсь творчеством.

Проект находится под эгидой оргкомитета Открытого российского фестиваля рекламы «Диалог», который пройдет в Санкт-Петербурге в конце апреля. В рамках фестиваля запланирован вечер поэзии.

Составитель сборника – Влад Васюхин, дизайнер – Андрей Логвин, куратор – Сергей Пилатов.    

Будем благодарны, если эту новость вы повесите у себя в агентстве на доске объявлений.