Андрей Иванов & Николай Мегвелидзе: "Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!"

-         Когда вы перестали быть креативными одиночками  и превратились в сиамских близнецов, в Тяни-Толкая, в «Ильфа и Петрова»?

Николай: Полтора года назад, когда пришли работать в BBDO.

Андрей: Да, ты прав – сиамские близнецы. Мы с Ником буквально срослись и понимаем друг друга уже с полуслова. 

-         При этом вы часто ругаетесь?

Николай: Часто. Но мы научились слушать друг друга. Немногие умеют это делать.

Андрей: Все творческие люди амбициозны, и важно найти человека, с которым ты можешь забыть о собственных амбициях. У нас нет такого: «Это моя идея, а это твоя». Не бывает, чтоб кто-то ходил и махал скриптом на всю округу: «Я! Я! Я придумал!» Это все наша общая работа.

-         Почему вы ушли из BBDO? Вроде бы выше только небо… 

Андрей: У нас такой бизнес, когда нельзя надолго задерживаться в одном агентстве. Нужно менять атмосферу. Творческим людям всегда нужно вытащить голову из воды, набрать воздуха и обратно нырнуть... Ребята из BBDO – и Ильясов, и Амлинский, и Зайцев, и другие многому нас научили. Это не были какие-то специальные лекции, просто вовремя сказанные  слова, точные замечания. И наш переход не был связан ни с интригами, ни со скандалами.

Николай: Мы вообще спокойные люди. Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!    

-         Жаль!.. В любой паре обязательно кто-то ведущий, а кто-то ведомый. Как с этим у вас?   

Андрей: По разному. Ник более экспрессивный. Он на все смотрит с точки зрения тепла, а я с точки зрения холода. И здесь у нас появляется правильный баланс. А лидерство зависит от ситуации. 

- Что наиболее характерно для вашей творческой манеры?

Николай: Я бы назвал нас циниками! Но, к сожалению, не все циничное доходит до конечной точки.

Андрей: Да, хихикаем с издевкой.

-         Табу для вас существуют?

Андрей: Есть табу на откровенную ложь. Если клиент делает заведомо очень плохой продукт, а я на весь мир должен кричать, что он офигенно хорош, вот здесь, извините... Лучше найти способ рассказать об этом товаре с других сторон, но не кричать, что он лучший. А в творчестве для меня табу нет. Если для какого-то ролика потребуется сленг или обнаженная девушка, ради Бога, будет обнаженная девушка. Но если что-то делается только ради эпатажа и не более, если слово «х…» произносится с экрана, чтоб шокировать население, на него должно быть наложено табу. Другое дело, когда за этим стоит какая-то идея, как у Германа в «Проверках на дорогах», помните, персонаж Быкова говорит: «Ваня, рви этот мост к еб…ной матери!» Но там-то это емкое слово было оправдано, логично и вовремя поставлено. А если это делается ради пиара: вот человек, который первым сказал слово «х…» в рекламном блоке…

Николай: Да, тогда это глупо получается.   

-         Вы считаете себя талантливыми людьми? Можете вы так о себе сказать, отбросив ложную скромность?

Николай: Нет, пусть другие о нас судят.

Андрей: В качестве успокоения можно так о себе или себе сказать. Раз-другой, не больше…

-         Но если мама спросит: Коля, ты талантливый рекламист?

Оба (в один голос): Маме надо ответить: талантливый!

Николай: А себе самому можно сказать: блин, я все-таки был прав! Прав, когда что-то отстаивал и на чем-то настаивал. Даже если в какой-то момент что-то не получалось… Кстати, есть талантливые люди, которые не владеют ремеслом, техникой, правилами. А это важно. 

-         Хорошо. Почему такие талантливые или «условно талантливые» люди, как вы, занимаются торговлей? Ведь главная задача рекламы – продавать, не так ли? Почему вы не выбрали себе более благородное поприще?

Николай: В рекламе получаешь больше удовольствия, здесь больше фана. Писатель или художник работает в одиночестве, а мы – командой. Я могу сказать, что работаю с талантливыми людьми!

Андрей: Как всякий творческий человек, я, например, очень ленив. И мне сложно сподвигнуть себя на создание чего-то «для себя», а искусством занимаются  ведь «для себя».

- Ну да, это еще Пушкин сформулировал: пишу для себя, печатаю для денег!

Андрей: А реклама – это фабрика, где тебе постоянно ставят конкретные задания, тебя ставят в те или иные предлагаемые обстоятельства. И в этой ситуации мне гораздо удобнее себя реализовывать.

Николай: Мы оба довольно ленивые люди! Но в какой-то момент он меня подталкивает: нужно работать, а в какой-то момент я просыпаюсь и подталкиваю его. И в результате получаются довольно неплохие вещи.

-         Какую совместную работу вы можете предъявить в качестве визитной карточки своего дуэта?

Андрей: То, что у всех на устах, это так называемый Вася – реклама чипсов Lays.

-         Захрустишь – не устоишь?

Андрей: Хотя я, как человек очень самокритичный, не сказал бы, что у нас уже есть 100% визитная карточка.

Николай: А я бы иначе сформулировал вопрос: что мне самому больше нравится из наших работ? Нравятся плакаты для ГИБДД. Мне реально за них нестыдно.

Андрей: Мне эта кампания приятна еще и тем, что мы ее продали с первого раза. Не было каких-то компромиссов с клиентом. Как мы историю придумали, такой она и появилась.

- Чем-то, кроме рекламы, вы занимались в своей жизни?     

Андрей: О-хо-хо!..

Николай: У тебя есть запасные кассеты? Ведь если Андрей начнет рассказывать… А я работал на радио. На «Нашем радио».

-         Так я же тебя слушал! Я все думаю: тот или не тот?

Николай: Я был продюсером утреннего шоу с Олей Максимовой и Колей Маклаудом.

-         Правильно! И сам выходил в эфир. Прикольное шоу, но мне довольно быстро надоело. Ведущие рассказывали о себе все: что ели, с кем трахались, какими презервативами пользовались...

Николай: Еще я немного на телевидении поработал, на Муз-ТВ был главным редактором. Это до радио… Нет, по-моему, мы делали неплохое шоу, но я уже устал. А в рекламу попал случайно: прикалывался и отправил на Job.ru свое резюме, ответил на одну из вакансий. И забыл про это. Мне звонили через дни недели, и я попал в Ark Thompson.  

Андрей: А я все, что делал до рекламы, делал в городе Ташкенте. Был и актером Русского театра, и инженером городской канализации...

Николай: Вот это очень круто!

Андрей: Да, смешно... Образование у меня и художественное, и актерское, правда, незаконченное. Чем только не занимался…

-         Когда я беседовал с Кшиштофом Занусси, то знаменитый режиссер признался, что долгое время с гордостью отказывался от предложений снимать рекламу, говоря потенциальным клиентам: «Мой талант не для порошков…» У тебя, Андрей, не бывало подобных сомнений?  

Андрей: Даже работая в театре, или на театре, можно сказать: мой талант не для того, чтоб говорить «Кушать подано!», мой талант для чего-то большего. И любой музыкант из бэк-вокала может сказать: мой талант не для того, чтоб подпевать Льву Лещенко!.. Конечно, возникают иногда мысли: достало, хватит, надоело! Но это происходит с любым человеком на любой работе, не только в рекламе. Нам свойственно заглядывать в самих себя и спрашивать: а тем ли я занимаюсь?.. Что касается рекламы… Это тоже своего рода творчество. Те же самые инструменты: ты можешь рисовать, реализовывать себя как режиссер, сценарист или оператор.

- Прости, но тогда и человек, поющий в подземном переходе, может сказать, что он – артист и занимается самореализацией в «малых формах»? У Раневской есть отличная фраза на этот счет: плавать брассом в унитазе. 

Николай: Надо во всем искать позитив! А если так думать, то ни одну работу не сделаешь хорошо.

Андрей: Извини, я тебя перебью. Есть масса творческих людей, которые, кроме того, что говорить: «Я не для того родился, чтоб плавать брассом в унитазе», ничего, к сожалению, не сделали.

Николай: Получается, как в анекдоте. Человек, который за слонами дерьмо убирал, отказался перейти на престижную работу: «Как? Чтоб я ушел из шоу-бизнеса?!» Да, кто-то считает рекламу низким искусством…

-         А кто-то не считает ее искусством вовсе…

Николай: Это его право. У меня возникает порой желание сценарий фильма написать или заняться чем-то другим. Но не потому, что я считаю, будто работа в рекламе для меня плоха и я занимаюсь какими-то мелочами. Может, я переборю свою лень и параллельно с рекламой начну писать картины. Или стану президентом Грузии!

-         Вчера я сдувал пыль с книжных полок и не отказал себе в удовольствии полистать Пелевина. И наткнулся в «Generation П» на такую мысль: это в Америке рекламодатель дает рекламу, чтоб товар продать, а у нас, чтобы показать «большим мужчинам», что он может взять и кинуть миллион долларов в мусорное ведро…  

Николай: Думаю, это художественное преувеличение. Клиент стал чрезмерно образован.

-         Как часто вам приходится прогибаться под заказчика?

Николай: Иногда бывает, что заходим в ступор и сами говорим клиенту или клиент – нам: мы с вами больше не работаем! Не потому, что не можем найти новых идей, а не можем найти общий язык.

Андрей: Бывают патовые ситуации. Но про себя-то думаешь, что сделал для клиента, если не все, то 90 процентов.   

-         Можно привести хотя бы один пример?

Николай: Допустим, многие клиенты не могут воспринимать сценарий ролика как единое целое, они его препарируют, разбивают на 25 маленьких кусочков. И в каждом кусочке пытаются найти: что мы здесь говорим про брэнд... Опять хочешь перебить?

Андрей: Я хочу сказать, что конфликтные ситуации возникают, когда клиент запускает новый брэнд. Неважно какой. А поскольку брэнд новый, заказчик еще не определился: что он захочет сказать, как себя позиционировать. Ты ему, неопределившемуся, что-то презентуешь, и в результате коса находит на камень. И он меняет нас на другую команду, возможно, со свежими мозгами и своими компромиссами… Реклама, как и любой шоу-бизнес, штука компромиссная. И если кто-то скажет, что никогда в своей жизни не прогибался, он просто солжет. Достаточно часто приходится идти на компромиссы. Допустим, тебе говорят: лого должно быть больше! Меня, как художника, интересует не логотип, а смысловое насыщение имиджа. Смотришь работы из Epica Book: маленький логотипчик и огромный имидж. У нас же обратная ситуация.

-         Примеры, please!

Андрей: В нашей с Ником практике такие случаи были. И приходилось клиенту прямым текстом говорить все, что ты думаешь о нем и о его видении брэнда. Ну и снимали нас с этого проекта. Или наоборот, когда клиенту было сказано: «Не хотите так? Идите далеко!», и вдруг на следующий день он звонит: «Вы были правы…»

Николай: Заказчики, которые с нами общаются, как правило, имеют свое начальство и хотят прикрыть задницу. Или они не могут себе представить, что на свете есть люди, которые тоже могут что-то понимать в их бизнесе и давать дельные советы.

Андрей: В работе с российскими клиентами часто возникает вопрос: зачем вы приглашаете нас, агентство, если сами разбираетесь в шрифтах, композиции, монтаже и цветокоррекции? Тогда на хрена вы платите нам бабки? Зачем вам весь этот геморрой? Делайте все сами…. С «импортными» заказчиками подобных проблем почти не возникает.  

-         Сегодня я получил письмо от читателя из Воронежа, я его не знаю, он написал: «У меня есть тема для твой колонки: роль легких наркотиков в поисках рекламной идеи». И предложил сделать с ним интервью на эту актуальную тему. Был вежливо послан… Давайте поговорим о том, где, как и с помощью чего ищут идеи.

Андрей: У меня нет механизма поиска идей. Я знаю, что Андрею Амлинскому, по легенде, идеи приходят в душе. Возможно.

Николай: Из того же Воронежа был у нас  редактор первой лиги КВН, я забыл, как его зовут, 55-ти лет, роскошный совершенно мужчина. Ему идеи приходили в туалете. Поэтому, когда мы сидели и что-то придумывали, он за вечер раз двадцать бегал в туалет и выходил с новой идеей… Первое, что мы себе говорим, приступая к новой работе: банальность придумать мы еще успеем, а пока давай откроем чакры… Ко мне идеи приходят около мусоропровода. Дома я часто выхожу покурить на лестничную площадку. А вторая точка, где мне хорошо думается. – метро. Или периоды бывают, когда буквально прет. Вот у меня сейчас такой период. И я предчувствую, что он скоро закончится!

-         А такой способ поиск идеи, как внимательнейшее изучение объекта рекламы, вы используете? Ведь я знаю случаи, когда копирайтеры и дизайнеры не то, что не пробуют рекламируемый товар, но даже и не видят его живьем!

Андрей: Если я буду рекламировать колготки, я не буду их на себя надевать, мне хватает мозгов представить, как они работают. Но я точно знаю, что если мне предстоит рекламировать прокладки, я их просто разберу, чтобы узнать, что там внутри и почему она эту влагу впитывает.

Николай: Мы работали над одним молодежным брэндом и пригласили пообщаться целевую аудиторию – дюжину подростков, которые тусуются на Манежной площади, катаются на скейтах, рэп читают и так далее. Очень приятно было поговорить.

Андрей: Да, сделали для себя открытие.

Николай: Мы их представляли себе по-другому. Оказалось, образованные ребята. 

Андрей: Любой творческий человек – это некая емкость. Пока у нас есть потенциал, мы его выдаем и выдаем, как только он заканчивается, срочно нужно брать билет на самолет и отключать свой мозг, чтобы он проветрился…

- ОК. На этом ставим точку и отправляемся проветривать мозги!