Жак Сегела: "Реклама - это спонсор демократии"

Франсуа Миттеран заметил как-то, что у Сегелы «мания величия». Конечно, президент шутил. Однако и доля правды в его словах наблюдалась. Ведь сам объект миттерановской шпильки заявлял и не раз: «Единственным моим профессиональным побуждением является мечта о том, чтобы в день, когда я оставлю рекламу, у нее был бы уже другой облик, более латинизированный, более чувственный, более созидательный, но вместе с тем – более признанный и более любимый. Это дело моей жизни».   

Понимаете? А вот теперь признайтесь: у многих ли из вас, работающих в рекламе и читающих сейчас эти строки, точно такая же мотивация и такая же миссия – кардинально изменить мир рекламы? И многие ли готовы вслед за Сегелой придерживаться сформулированной им заповеди: «в рекламе вторичное использование идеи является тягчайшим творческим преступлением»? Или сказать, как и он: «Я не устану благодарить рекламу за все эти встречи с невероятным»?    

Объяснять, кто такой Жак Сегела (Jacques Seguela), мне как-то даже скучно и неловко. Это все равно, что рассказывать, кто такие Катрин Денев, Мишель Легран и Жан-Поль Готье. Легенда, знаменитость, этуаль. В феврале ему исполнилось 70 лет. При этом дедушка Жак – наглядный пример того, что нужно «добавлять жизни своим годам, а не годы к своей жизни». Как и положено культовой фигуре, его любят, ему завидуют, им восхищаются, о нем злословят. Модный Фредерик Бегбедер в своих «99 франках» упоминает Сегелу раза три и всякий раз – в негативном контексте. Но все попытки объявить рекламного классика устаревшим, неактуальным и сбросить с корабля современности выглядят просто смешно…        

Идея сделать интервью с живой иконой французской (читай: мировой) рекламы принадлежит Александру Трубникову, придумавшему Sostav.ru и рулящему им до сих пор. Когда «Лига чемпионов» стартовала, первым ее героем стал Эдуард Морадпур, президент и креативный директор новоиспеченного московского агентства Euro RSCG Moradpour, который в ответ на мой вопрос: «Есть ли в нашей рекламе люди, которые вам интересны?», честно ответил: «Мало. Я никого не вижу. Есть хорошие, милые люди, но нет Жака Сегелы. Нет Сегелы!.. Скажите, может, вы знаете? Есть ли какой-нибудь гуру? Я бы с удовольствием к нему пришел».

«А вот бы взять интервью у Сегелы… - задумчиво заметил Трубников, прочитав морадпуровскую реплику. - Не хочешь к нему съездить?» Не хочу ли я? Шутишь! От таких предложений не отказываются. Но захочет ли Сегела? Договориться с мэтром оказалось уже делом техники. «Вас устроит восьмое апреля, половина одиннадцатого утра?» - поинтересовались из Парижа. Еще как устроит! В назначенное время в компании с найденным на месте переводчиком, я поднимался по ступенькам агентства Havas, подразделения Euro RSCG Worldwide, расположенного в парижском пригороде Suresnes (по московским масштабам почти что центр).               

-         Мсье Сегела! Благодарю, что вы нашли время принять русского журналиста...

-         Ну, ко мне ведь не каждый день ради интервью прилетают из Москвы. Спасибо и вам.   

-         Вас постоянно называют «режиссером избирательных спектаклей», «творцом президентов» и даже «королем политической рекламы». Подобные титулы – повод для гордости или раздражения?

-         Я абсолютно с ними не согласен! Политическая реклама и работа с политиками – это лишь пять процентов от объема моей занятости. Но это видимая часть айсберга. Так получается потому, что как только дело касается политики, сразу возникает интерес журналистов. А вот когда речь идет о рекламе товаров и услуг, они боятся об этом рассказывать, опасаются, что будут скомпрометированы. Мы остаемся очень подозрительными по отношению к тому, что нас кормит, а реклама и деньги тесно связаны. Взаимоотношения прессы и рекламы – это как название известного фильма Сержа Гинсбура «Я тебя люблю, и я тебя тоже нет» (Je t`aime, moi non plus)… В политике меня интересуют президентские кампании. Сейчас, например, я занимаюсь выборами в Венесуэле. Такие кампании позволяют мне понять душу народа. Подобная работа связана с социологией, нужно понимать все слои общества и все его ожидания, и нужно уметь предвидеть будущее. Участие в президентских кампаниях, таких, как нынешняя в Венесуэле, а чуть раньше в Чили и Израиле, позволяет мне получать глобальное представление о процессах, происходящих в мире. И, кстати, эти знания помогают получать хорошие результаты в остальных 95 процентах моей работы – рекламе для потребителя.

-         То есть, президентов можно «продавать» по тем же правилам, что и колбасу, и наоборот?

-         Да, это шокирует иногда политиков, но я предпочитаю им всегда говорить, что для избирателя акт выборов – то же самое, что выбор для потребителя в супермаркете. И «продукты», которые выбирают при голосовании, - это самые хорошие продукты в мире: демократия, свобода выбора, эволюция общества, развитие страны. Техника коммуникаций та же, и у каждого кандидата задача – получить наибольшую часть от этого рынка, свои проценты. Каждый претендент подобен брэнду: он развивает свой имидж, культивирует свою популярность, защищает свои ценности, в общем, поступает как все большие марки в мире. И цель у него такая же – завоевать сердца.

-         Вы, конечно же, знаете, что в России недавно прошли президентские выборы. Как вы прокомментируете решение Владимира Путина отказаться не только от предвыборной рекламы, но и от дебатов с остальными кандидатами? Он мотивировал свое решение тем, что лучшая реклама для действующего президента – его дела за четыре года.

-         Я не могу назвать такое поведение демократичным. Ведь оно дает предпочтение тому, кто уже провел один президентский срок: в отличие от других кандидатов, он может представить результаты своей работы. Этим он уменьшает шансы других. А, может быть, у претендентов господина Путина имелись новые, интересные идеи? Получается демократия на двух скоростях: усиление для кандидата, который у власти, и тормоза для его соперников. И перед тем, как начать гонку, мы уже знаем, какая машина выиграет… Но в то же время Россия, возможно, нуждалась именно в таком поведении лидера, чтобы двигать дело дальше после отрицательных последствий ельцинской эпохи, бороться с коррупцией и другими негативными явлениями... В свое время Миттеран сказал мне: «Демократии подобны младенцам: они плачут, когда рождаются». А Россия сейчас выходит из долгого периода коммунистического нигилизма. Президент Путин был избран большинством. Эти люди видели его методы, были в курсе его поступков и его успехов. И зная все это, они, тем не менее, его переизбрали... Вашей демократии всего 15 лет, она очень юная. Франции потребовалось семнадцать веков, чтоб прийти к демократии. Но даже за эти 15 лет успехи ощутимы и значительны. Нужно, чтоб они ускорялись. Я уверен, настанет время, когда Россия войдет в Европейское сообщество, и для Европы это единственный шанс быть на равных, глядя на Америку. Ведь если начнется закат Америки, а Европа не будет объединена, то к 2020 году Индия и Китай могут стать теми, кто определяет игру.

-         Еще два слова о политике. Я слышал, вы собирались работать с мэром Москвы Юрием Лужковым. Что-то получилось из этого сотрудничества?

-         С Лужковым?.. Ах, да! Еще недавно мы были в России ассоциированы с агентством «Максима», а оно работало для Лужкова. Четыре года назад «Максима» меня спросила: если господин Лужков представит свою кандидатуру на президентские выборы, готов ли я вести эту кампанию? Я приехал в Москву, это было за три месяца до предполагаемого начала кампании, и на месте понял: следующий президент уже выбран, это будет господин Путин. После Ельцина он представлял собой носителя ожиданий нации. И, к счастью, Лужков не стал выставлять свою кандидатуру. Если бы он решился идти на выборы, я должен был бы отказаться от этой работы.

-         Не любите проигрывать?

-         Из 20 президентских выборов, в которых я работал, 18 были выиграны. Это не только потому, что я делал очень хорошие кампании, просто я чувствую ситуацию и ставлю на победителя.

-         Однажды вы сказали, что «талант – это дар, а успех – это ремесло»...

-         Подтверждаю: говорил.

-         Как же научиться этому ремеслу?

-         Профессия рекламиста – это очень много работы, больше, чем кажется со стороны. И эту работу надо делать со страстью, с упоением, с интересом. Работа, которая не допускает пониженного давления. Мой заказчик может простить мне неудачную кампанию, но не простит наш скучный обед. Важно иметь обновляющуюся энергию. Но энергия должна идти рука об руку с воображением. Эта профессия требует интуиции, и после кампании нужно давать оценку, насколько интуиция оказалась действенной. Это профессия парадокса, да-да, здесь побеждают люди парадоксальные. Банкиры и священники не имеют никаких шансов преуспеть в рекламе… У денег нет идей, но идеи приносят деньги. Конечно, есть школы, но таланту невозможно научить, его нельзя преподать. В нашей профессии могут преуспеть лишь те мужчины и женщины, у которых есть талант рождать идеи. Я настаиваю на этом: дар рождать идеи, которые могут трогать и завоевывать сердца. Идеи, как сперматозоиды: их миллион, но лишь один достигает цели и тогда появляется ребенок. Моя профессия в том, чтобы эти «дети» появлялись и развивались. Я вел и веду большие кампании и хочу, чтобы они являлись мотором для всей индустрии. Реклама – это наша сегодняшняя культура. Она создает моду, течения, помогает обществу эволюционировать.

-         В последнее время много говорят о смерти традиционной рекламы, о ее неэффективности. Вы согласны с этим?

-         Я бы не стал утверждать о смерти. Афиши, рекламные ролики и объявления не умрут никогда, потому что именно они создают душу марки. Вчера традиционные формы рекламы были необходимы, а сегодня они больше, чем необходимы. Но в будущем на них станут тратить всего лишь треть бюджета кампании. На то есть две причины. Во-первых, телеэкраны переполнены рекламой. Невозможно, когда столько рекламных пауз! Четверть века назад я уже сказал об этом: слишком много рекламы убивает саму рекламу. Но пришли к тому, что мы рекламу не убили, хотя и укоротили, усушили. Это негативная, но есть и позитивная сторона. Общество вчерашнего дня, которое было обществом масс, становится обществом личностей. Вчера желание было общим, приведенным к одному знаменателю, наблюдалась тяга к униформе. Все носили одни и те же джинсы и майки. Сегодня мы видим: вот у вас – черная майка, у переводчика – белая, а у меня – синяя. Желание покупки персонифицировалось, стало личностным. Если нас поставить на подиум, то можно увидеть, что у нас разные личностные запросы, которые объясняют разность наших интересов. Я, к примеру, играю роль креативного патрона, вы играете роль журналиста, приехавшего с севера, но со стилем, а ваш переводчик – роль парижского соблазнителя девушек… Сегодня послание должно стать персонифицированным, новые интерактивные виды масс-медиа помогут этой коммуникации быть личностной. И, возможно, завтра мобильная связь станет главным медиа в мире. Нужно, чтобы теперь брэнды нашли новый способ войти в телевизионное пространство, потому что для обычных роликов места больше нет. Это началось в Америке, а теперь приходит и во Францию. Хотите пример? Наиболее любимая кампания французов в минувшем году, она даже получила национальный рекламный Гран-при, это наша кампания для минеральной воды Evian. Она начиналась с 30-секундного рекламного ролика. Его сюжет: все персонажи – старики, старухи, молодежь, солидные мужчины – поют припев одной известной песенки голосом ребенка. Концепция очень проста: Evian омолаживает настолько, что дает такой эффект. Особенно ролик получил успех в школах, дети приходили на урок, напевая эту песенку. Они и дома ее поют. Это привлекло внимание родителей. Эффект незамедлительный – продажи  увеличились. А у нас появилась идея выпустить диск с песней, которая поется детским голосом. В итоге мы продали миллион дисков! Мы были продюсерами, заработали денег, но вместо того, чтоб хранить их, решили инвестировать в новый клип, который длится три минуты. Это рисованная анимация: две капли воды влюбляются друг в друга и делают детей. Там нет прямого указания на Evian, но представлены все приметы марки: гора, которая изображена на этикетке, фирменные цвета логотипа и так далее. Но, повторяю, прямых отсылок в клипе нет, нет логотипа как такого, нет ничего. Мы провели исследование: 95 процентов зрителей узнают в этом клипе марку Evian! Ведь в клипе есть душа Evian. Он был запущен на музыкальных каналах, в течение двух месяцев.

-         Бесплатно?

-         Бесплатно, потому что это была не реклама, а музыкальный клип. Наш клиент не затратил на размещение ни копейки, в то время как эффект присутствия брэнда в телеэфире был удвоен… Другой пример. Мы получили бюджет от Polaroid. Как можно развивать продажу «полароидов» в то время, когда все так увлечены цифровой съемкой? Провели исследование и выяснили, что часто «полароид» используют для немедленных снимков. Ну, например, сфотографировать жену в необыкновенном наряде. И наше агентство придумало азбуку от A до Z, в которой были представлены такие, знаете ли, фривольные позы в необычных ракурсах, иногда даже на грани фола. Мы поместили азбуку Polaroid в Интернете и предложили: повторите что-нибудь из этой азбуки, придумайте свое название и пошлите снимок девушке своей мечты. Не было кампании ни в прессе, ни на ТВ, только в Интернете. И вскоре мы увидели результаты: продажи увеличились!

-         Возможно, сейчас я задам глупый вопрос. Заранее прошу меня извинить... Мсье Сегела, вы до сих пор сами придумываете идеи или только руководите творческими людьми?  

-         Теперь моя профессия – не иметь идей! Иметь идеи для всех стран и всех кампаний – это просто нереально! Однако моя задача, чтобы 18 тысяч подчиненных в 75 странах мира эти идеи имели. Я отталкиваюсь от принципа, что хозяин должен показывать пример, поэтому напрямую руковожу четырьмя или пятью бюджетами, эти марки я веду в течение долгих лет: Citroёn – 35 лет, Louis Vuitton – 35 лет, Lacoste – 20 лет, и так далее. В том числе несколько социальных кампаний, которые мы делаем на благотворительных началах.       

-         Вы автор нескольких книг, здесь в Париже я купил вашу роскошно изданную Pub Story, но в России мы знаем только одну – «Национальные особенности охоты за голосами», да и та вышла в 1999 году. Нет ли у вас предложений от наших издателей?

-         Я выпустил 18 книг, связанных с рекламой, у издателей всегда есть выбор! Да, сейчас в сотрудничестве с издательством Московского университета я готовлю к изданию книгу на русском языке, это будет компиляция всех моих прежних сочинений. Она должна выйти месяца через три.

-         Вы приедете на презентацию? И вообще, есть ли у нас шанс увидеть вас в Москве?

-         Абсолютно! Потому что мы должны официально открыть в Москве агентство Euro RSCG Moradpour. Это будет в начале июля. Планируется провести большую пресс-конференцию в МГУ, я всегда люблю общаться со студентами. Кстати, в России у молодежи больше возможностей, чем во Франции, сделать карьеру в рекламе.

-         Почему вы так уверены?

-         Россия пробуждается к демократии. А демократия, потребление и реклама всегда идут вместе, развиваются в ансамбле. Реклама – это спонсор демократии, она финансирует газеты, журналы, телевидение, радио – те средства, которые помогают развиваться плюрализму идей. У вас сейчас хорошее время.          

-         Но что нужно делать молодому рекламисту, чтобы на закате жизни ему не было больно за бесцельно прожитые годы? 

-         В этом году я буду отмечать 40 лет работы в рекламе, и могу сказать: для того, чтоб в рекламе преуспеть, ее нужно любить. Нужно посвятить ей свою жизнь. Нужно работать 10 часов в день. И нужно каждое утро говорить себе: «Я лучший рекламист в мире!» Даже если накануне вечером вы в очередной раз запороли какую-то рекламную кампанию. Это профессия, полная эго.

-         У вас безусловный писательский дар. Не думали написать что-то беллетристическое?

-         Когда я оставлю рекламу, если это однажды и случится, то хотел бы стать продюсером. И перейти от фильма, который длиться 30 секунд, к полуторачасовому фильму. Чтобы подготовить последнюю часть моей профессиональной жизни, я уже создал продюсерскую фирму, она называется Emotional Pictures. Так что не думаю, что у меня будет время сочинять романы.

-         Когда-то вы пообещали, что с наступлением XXI века отойдете от дел. Судя по обилию планов, этого не произошло?

-         Уход на пенсию был запланирован на 2000-й год. А 1 января 2000 года я разослал новогоднее поздравление своим друзьям, журналистам, клиентам, и эта открытка воспроизводила старую обложку одного профессионального журнала. В 1990 году там было напечатано: «Сегела: через 10 лет я уйду». А когда вы открывали эту открытку, то могли прочитать внутри: «Вот какие глупости я когда-то говорил!»

-         В ваших 18 книгах, наверное, есть немало секретов и рецептов успеха. Может быть, поделитесь главными?

-         В политической рекламе есть четыре главных правила. Первое. Мы голосуем за человека, а не за партию. Нужно персонифицировать кампанию. Второе: мы голосуем за будущее, а не за прошлое. Поэтому нужно опираться не на отчет о проделанной работе, а на предложения на будущее. Третье: мы голосуем за идею, а не за идеологию. Кандидату нужно принести избирателям какую-то идею о стране, и не нужно держаться обеими руками правой или левой идеологии. И четвертое правило: мы голосуем за себя, а не за кого-то. И поэтому нужно понимать, что кандидат должен говорить только про нас, избирателей, а не про себя или своих противников... Что касается рекламы брэндов, то привести рекламу к каким-то нормам и правилам очень тяжело. Первое, что могу сказать: рекламщики существуют не для того, чтобы сделать кампанию, а для того, чтобы сделать марку. И главное, чтобы марка длилась: установилась, закрепилась и жила как можно дольше. Чем больше она будет длиться, тем больше авторитета получит, тем устойчивее и привлекательнее будет. Второе: креативность не должна ограничиваться какой-то конкретной работой, креативным должно быть все. И каждый сотрудник в агентстве, до последнего человека, должен быть творческим. Главное обязательство руководителя в рекламе: всегда нанимать людей более талантливых, чем он сам… Ну, а остальные рецепты ваши читатели узнают в Москве, в июле!

-         Тогда последний вопрос. Что бы вы пожелали русским рекламистам?

-         Чтоб они были такими, какими я их видел в 1997 году, на церемонии закрытия Московского фестиваля рекламы. Никогда, по-моему, русская реклама не была столь креативной, многообещающей, свежей и отличающейся, как в том году. Тогда я сказал, что уверен: через десять лет русская реклама станет самой блестящей в Европе. Но различные кризисы, которые произошли в России после этого, снизили творческий уровень рекламы. Реклама развивается и расцветает в счастливые времена. Надеюсь, сейчас Россия вступила в такой этап. У нас в «Марсельезе» есть строчка: «Вперед, дети Отечества!» Я же могу сказать русским рекламистам: «Вперед, идеи Отечества!»