Марсио Морейра: «

Вчера – знаменитый француз Жак Сегела, а сегодня в нашей прежде сугубо национальной «Лиге» играет мощный чемпион-бразилец.

Знакомьтесь: Марсио Морейра (Marcio Moreira) – один из самых известных в мире специалистов по рекламе. Впрочем, если вы следите за тем, что творят коллеги из других стран (в эпоху Интернета делать это легко), имя его вам должно быть известно. Дон Марсио из Бразилии, где живет много-много талантливых рекламистов. 

Именно бразильцы – сенсация Cannes Lions последних лет. У меня в шкафу до сих пор лежит желто-зеленая футболка (не напутал с цветами бразильского флага?), подаренная кем-то из многочисленных земляков Пеле, захвативших Дворец фестивалей на набережной Круазетт сперва числом, а после умением. Они заставили интернациональное жюри обратить внимание на свою рекламу, присылая в Канны из года в год какое-то дикое количество роликов и высаживаясь на Лазурный берег впечатляющим десантом. Помню демократичный бразильский клуб, открытый в одном из пафосных отелей, где угощали местным алкоголем, возбуждали живой музыкой и задаривали безделушками. Изобретательный пиар вкупе с реально сильными работами – темпераментными, чувственными, сердечными, веселыми – сыграли свою роль. Ныне Бразилия – великая рекламная держава, а Марсио Морейра – один из ее амбассадоров.            

До недавнего времени (с 1993 года) г-н Морейра занимал должность главного креативного директора McCann Worldgroup и в этом качестве снискал признание и популярность в профессиональных кругах. Он руководил глобальными творческими проектами для Coca-Cola, UPS, Nestle, Goodyear, General Motors, Unilever, Mastercard и Interbrew. За свою карьеру, начавшуюся в 1967 году, бразильский мастер получил сотни (!) профессиональных наград, в том числе всех главных мировых фестивалей рекламы. Он был председателем жюри Cannes Lions. В 2003 году в Бразилии Марсио Морейра признали «Рекламистом века» (забавно, кто бы мог претендовать на это звание в России?)

Сегодня Морейра – вице-председатель совета директоров и руководитель подразделения Global Professional Management McCann Worldgroup, в его компетенцию входит, в частности, управление персоналом компании по всему миру и общий контроль над отдельными мультинациональными проектами сети. А группа McCann объединяет семь крупнейших коммуникационных сетей, включая McCann-Erickson Worldwide. 

Разговаривать с Морейрой было одно удовольствие! Точнее, два: мы ведь беседовали во время завтрака. Случилось это на прошлой неделе в московском «Гранд Мариотт Отеле». За время своего визита г-н Морейра дал всего два эксклюзивных интервью для российской рекламной прессы. Одно вы сейчас и прочитаете.

-         Мой первый вопрос не получит медаль за оригинальность, но без него нельзя: цель вашего визита в Москву? 

-         Я приехал проведать Женю! – Морейро смеется, вгоняя в краску очаровательную Евгению Мур, директора по стратегическому планированию и развитию бизнеса McCann-Erickson Worldwide Russia, любезно помогающую мне с переводом. – Шутка, конечно! Шутка… Последний раз я прилетал в Москву два-три года назад, и был очень плотно вовлечен в перезапуск местного McCann, который тогда здесь осуществлялся. Мы много думали, каким должно быть агентство в России. А сейчас, когда мы во всем мире отмечаем новую фазу развития McCann, я приехал, чтобы здесь присутствовать на этой презентации. Мне, кстати, очень близка по духу команда, которая работает на российском рынке. Сегодня McCann в России находится на том же уровне, что и в других странах.

-         Что это такое – новая фаза развития?

-         В ноябре прошлого года наша компания объявила о новом подходе к стратегическому маркетингу во всем мире. Этот подход можно выразить в двух словах: мы хотим всю группу компаний McCann укрепить как категорию номер один  на этом рынке, как уникальную категорию.

-         То есть, скоро мы будем говорить: McCann, а подразумевать: стратегический маркетинг, и наоборот?

-         Да нет. Так быть не может. Речь идет о расширении спектра коммуникационных услуг. То, с чем мы выходим на рынок, - это новое слово в создании спроса для товаров наших клиентов. Вот смотрите… - Бразилец решительно берет стоящие перед ним миниатюрные баночки с джемом и начинает двигать их по столу, приговаривая: «Клиент… стратегия… продажи… маркетинг… дистрибуция… реклама…» Он напоминает сейчас Чапаева в фильме братьев Васильевых, который точно так же играл картошкой в мундире. – Обычно идет создание предложения потребителю. А мы хотим создавать цепь спроса. Разница состоит в том, что когда клиент выпускает новый продукт, он сначала исследует рынок, после создает сам товар, упаковывает его, доставляет на место, чтобы потребитель смог его купить. Что мы предлагаем – это создать спрос на этот продукт. Перевести его из продукта в концепцию. Клиент отлично знает, как сделать товар, а McCann знает, как создать на него спрос.

-         По-моему, это знает не только McCann!..

-         Но мы еще обладаем и всеми возможностями для этого. Все  семь коммуникационных компаний, которые существуют в McCann, объединяются в одну цепь, и она работает на клиента. И ему не нужно встречаться с каждой компанией. Он общается с одним человеком, а McCann организовывает прохождение его рекламной кампании по всей цепочке. Мы обеспечиваем непрерывность этой цепи.

-         Честно признаюсь, я не очень понимаю: в чем же новаторство этой идеи. Давайте лучше с маркетинга перейдем к креативу. Как вы оцениваете креативный уровень русского McCann-Erickson?

-         Сегодня креативный потенциал русского McCann-Erickson в десять раз выше, чем два года назад! Я это чувствую. Нынешняя команда намного сильнее, решает более важные задачи. В этой комнате с нами нет Саши Алексеева, моего московского креативного директора, а то бы я пожал ему руку. Он очень хорошо работает! Он продвинул уровень креатива на несколько позиций вверх. И качество идей стало выше, и качество решений.

-         Я прочитал вашу биографию, Марсио. Она впечатляет. Вы, безусловно, гражданин мира, космополит. Но все-таки вы – бразилец, а для многих Бразилия – это кофе, футбол и, как ни странно, реклама…

-         Нет, еще супермодели! И автогонки, конечно.

-         За счет чего Бразилия сделала такой прорыв на международных фестивалях? Интересно мнение изнутри…

-         Не могу говорить за всех, но сам я был приглашен работать на международную арену, получив известность в Бразилии за счет своего креатива. Заказчики позволяли нам работать творчески, поскольку инвестиции в рекламу были небольшие, и клиенты предпочитали рисковать. Если реклама не работала, мы ее просто снимали с эфира, производили новую и запускали в эфир обратно. А теперь представьте, что вы платите полтора миллиона долларов за производство ролика для показа в финале Супербола, и если это плохой ролик, поправить ничего нельзя – у вас всего один выстрел. И это выстрел против вас… По-моему, нет какого-то специфического «бразильского секрета». Сходная ситуация в Австралии, в странах Восточной Европы, Скандинавии. Секрет – в маленьком бюджете и большом риске. И это не значит, что люди у нас более талантливы, чем в Штатах или Германии, риски соответствуют тем бюджетам, которые вкладываются в рекламу. Еще я хочу сказать вам, что во многих бразильских агентствах творческому процессу уделяется очень большое внимание, и гораздо меньше - стратегии… А как вы думаете, что оценивают в Каннах?              

-         Конечно, творчество!

-         Правильно, ведь стратегия никому из жюри неизвестна. И то, что получает «Льва», необязательно окажется хорошей рекламной кампанией, но это хорошая творческая работа. Творчество нельзя изолировать от стратегии и бюджета, это все должно быть оценено вместе.

-         Я задаю этот вопрос всем творческим людям… Наверное, вам приходилось впадать в депрессию от отсутствия идеи, что вы делали в таких случаях?

-         Йес! Йес!.. Самое страшное, что может случиться с рекламистом – это отсутствие идеи. Когда у рекламы нет идеи – это не реклама. Я предпочитаю хорошую идею, которая плохо воплощена, плохой идее, воплощенной блестяще. Потому что в голове остается только идея, а не ее исполнение.            

-         Еще один вопрос-фаворит: что такое реклама? Возможно, у вас есть свое определение?

-         Это не совсем афоризм... Возьмите пару кроссовок Nike и пару Adidas на Марс и покажите марсианину. Думаете, он поймет разницу?

-         Думаю, нет!

-         Правильно. Он скажет: просто обувь. Но для нас с вами в Nike есть идея, отношение, философия. Nike не предлагает нам кроссовки, он предлагает идею, дух. А остальные - просто продают обувь. Это и есть то, что делает реклама.

-         Как вы отличаете хорошую рекламу от плохой?

-         У меня есть один способ. Если идея не может быть выражена словами, это не идея. Иногда креативные люди, презентуя свою идею, могут сказать: «Вы видели фильм «Гладиатор» Ридли Скотта? Вот я то же самое сделаю для вас». Это не идея. Идея должна быть выражена словами. Когда я могу убедить вас словами, когда вы представите мою идею, тогда можно принести картинку, музыку, стилистику и все остальное. 60 процентов из того, что представлено в Каннах, это исполнение, а сорок процентов – это идеи. И лишь три процента – хорошие идеи.

-         Ваше интервью, я надеюсь, прочитают молодые люди, в том числе живущие далеко от столицы, их финансовое положение не всегда стабильно, часто рядом с ними нет умного собеседника. Но у некоторых из них есть большие амбиции и желание сделать карьеру. А ваша жизнь – это хороший пример: человек из страны третьего мира стал крупным боссом в международной компании. Что нужно делать этим молодым людям, чтобы стать Морейрой?

-         Никогда не отказывайтесь от предложений! Не отказывайтесь от предложений! Никогда!.. У меня был коллега, которому однажды предложили сделать рекламу для унитазных сидений. Она требовалась уже завтра утром. Когда вечером я приехал в офис, там никого уже не было, а на столе меня ждала записка: «Я не нанимался писать рекламу для туалетов». И тогда я сам написал эту рекламу в одиннадцать часов вечера. На следующее утро ее продали клиенту. А тот копирайтер был уволен… Очень много молодых людей очарованы блеском нашего бизнеса, славой нашего бизнеса, но они должны быть очарованы вызовом, который им бросает наш бизнес… Я начинал свою карьеру техническим работником, который заправлял пленку в монтажный аппарат. Потом я был ассистентом продюсера, после копирайтером, креативным директором. Потом уже работа в Америке. И я никогда не говорил: «Ноу!», никогда не отказывался от работы. Беда многих молодых, что они хотят стать Сегелой или Морейрой сегодня, сейчас, немедленно. Это невозможно. Это тяжелый труд. В России, как и в Бразилии, рынок находится в детском периоде, и возможность расти просто колоссальная! В Штатах для многих молодых специалистов нет места. А здесь, если вы талантливы и готовы тяжело работать, карьера будет сделана очень быстро. Но никогда не отказывайтесь от работы! И расширяйте свой кругозор: фильмы, книги, новые технологии – все должно интересовать вас. Мне 66 лет и я разбираюсь в технике, которая сейчас постоянно обновляется, и в которой часто молодые не разбираются. Вы должны быть любопытны. Вы должны играть! Играть со всем – с едой, с технологиями, с идеями...  

-         На днях я прочел свежий бестселлер Эла и Лоры Райс «Упадок рекламы и расцвет пиара» (The fall of advertising and the rise of PR), и до сих пор нахожусь под впечатлением. Пафос этой неглупой книги сводится к тому, что традиционная реклама умирает, она давно не пользуется доверием, неэффективна, ее цель – сделать известной не товар, а саму рекламу, это односторонний голос продавца, ну и так далее. Что вы думаете на этот счет?

-         Осторожнее! Я каждый раз очень расстраиваюсь, когда кто-то говорит, что что-то умирает. Говорили, что с появлением Интернета умрут газеты, а с появлением кино и телевидения умрет театр. А они по-прежнему существуют! Говорили, что радио скоро умрет. А посмотрите, сколько сейчас радиостанций – на любой вкус. Вы просто не слушаете радио, сидя у камина, вы включаете его в машине. А сейчас говорят, что должна умереть традиционная реклама, то есть, односторонняя. Потому что выросло целое поколение потребителей, привыкшее к интерактивности, к возможности всегда ответить, выразить свое мнение. Но интерактивность – это не средство массовой информации, это способ. У вас в России есть телепрограмма «Кто хочет стать миллионером?»

-         Конечно!

-         Вы помните кого-нибудь из ее победителей? Хотя бы одного?

-         Хм…

-         Правильно, не помните. И никто не помнит. Потому что это неважно. Важно то, что, сидя дома перед телевизором, вы сами пытаетесь ответить на вопросы. Это интерактивно или нет?.. Важно вовлекать зрителя, слушателя, потребителя. Поэтому плохие традиционные ролики, скорее всего, умрут, но хорошие останутся. То же самое с радио. Придется учитывать желание людей отвечать, высказывать свою точку зрения. Неважно как – с помощью SMS или телефонных звонков... Отомрет не традиционная реклама, а старые подходы к традиционной рекламе. Классическая реклама требует новых, нетрадиционных подходов к ней. За этим будущее. Переубедил я вас или нет?..