Юлия Дидыченко: "Сильный креатив - вне половых подозрений!"

-         Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?

-         Хорошо. Не вопрос. Только зря ты это сразу сказала, а не в конце разговора. Теперь я буду думать всю дорогу, что ты мне не доверяешь... А я ведь сам всегда спрашиваю: вам текст прислать? И самые лучшие собеседники – те, которые отвечают: «А на фига? Я вместе с народом прочитаю…»

Сочи. Май. Фестиваль «Идея!». Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля в тени, я на солнце. Около нас то и дело вьются всяко-разные рекламные личности и нескромно прислушиваются к разговору… Юлия Дидыченко, директор столичного агентства «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс. Но это, как вы понимаете, еще не причина попасть в «Лигу чемпионов», а лишь информационный повод.

На самом-то деле Дидыченко – весьма интересная (и долгоиграющая) фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.        

-         Давно ты в «Бегемоте»?

-         Скоро уже восемь лет.

-         И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?

-         Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с тобой тогда на фестивале в Портороже познакомились?

-         Да-да-да! А что с «Самолетом» случилось? Разбился?

-         Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я познакомилась там с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли… А потом я подумала: пора уходить из «Самолета». Открыла «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский…

-         И ты прямо с улицы, по объявлению?

-         Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

-         Кстати, ты ведь филолог по образованию. Чем вызван твой прыжок в рекламу?

-         В начале 90-х мы с мужем работали учителями. И мы тогда осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, а я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось…

-         Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

-         А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

-         Ну, как ты можешь так о себе говорить?! Это пусть твои враги так говорят!

-         Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась. Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможение, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии. Но есть работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла заявить Московскую сотовую связь как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса, в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

-         Знаешь, о чем я хочу с тобой поговорить? «Бегемот» - это ведь такое среднее агентство по своим габаритам?

-         Да.  

-         Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков?   

-         Непросто выживает. Я думаю, все российские агентства, за редким исключением, выживают непросто. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у всех остальных? Честно скажу, не знаю… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. Тем более, мы за последние полтора года с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками… Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но мы для себя нашли идею, благодаря которой живем, и нас рекомендуют другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

-         Я одно большое ухо. Что же за идея?

-         У нас есть идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

-         Ну, это общемировая тенденция. За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

-         И это, кстати, сложнее всего – быть креативными в медиа… Любая работа производится у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

-         Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

-         По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор: мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив – вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа», снятый для IKEA?

-         Еще бы мне помнить! Гран-при прошлогодних Канн…

-         Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую прагматичность.

-         Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

-         Да, я не совладелец. Я директор.

-         И в чем же твои обязанности?

-         А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентства.

-         А кто над тобой?

-         Генеральный директор.

-         А вот бывает ли так, что какой-нибудь сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с тобой, идет искать правды у генерального?

-         Нет, мое слово окончательное.

-         И ты поэтому перешла с творческой работы на административную?

-         Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция – директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства… Мы считаем, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.

-         Понятно. Прости мою бестактность, но я придерживаюсь мнения, что придумывать рекламу – это дело людей молодых. Может, я ошибаюсь?

-         Если смотреть даже не наше агентство, а на мировой опыт, я бы не  согласилась, что креатив – это удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..

-         Но мы же не знаем реального вклада этих великих стариканов!

-         Да, об этом можно только догадываться… Что касается «Бегемота», то у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать молодых ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, что они еще хотят учиться. У них еще нет звездности и ощущения, что они все знают и все умеют. Вот эти ребята и делают интересные работы.

-         А тебе не скучно командовать этой творческой порослью?

-         Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и я свою креативность там по полной мере реализую.

-         А что такое стратегическое планирование в твоем понимании?

-         Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.

-         Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, и все не так, как в «Бегемоте» устроено...

-         Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация... Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров. Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ… А на этом можно вот так поиграть…», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.  

-         Для меня было сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?

-         Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто носят финансово-экономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня было неожиданностью.

-         Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?

-         Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.

-         Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?

-         Постоянно. И если говорить о развитии агентства, это для нас сегодня основная тема. Мы часто думаем: что мы еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем мы хотим быть через пять лет? И когда мы ответили себе на этот вопрос, много стало понятно: какие кадры должны работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо исправить. И среди критериев, которые мы для себя определили, - агентство работает только с теми людьми, которые не остановились в своем развитии. И, признаюсь, после этого мы расстались с рядом сотрудников... В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини… Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.              

-         Ты – сугубо деловая женщина или все-таки на первом месте семейные ценности?

-         Ну, если судить по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня – это не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время… Нет, я не трудоголик, я не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, что иного выхода нет – надо делать.

-         Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?

-         Самая большая проблема – это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик… А у нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!.. Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы. Сетевики конкурентнее в этом плане, чем мы, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.  

-         Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?

-         Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все сделала в «Бегемоте»... 

	ролик 1 (MPEG 1,66MB)
	ролик 2 (MPEG 1,99MB)
	ролик 3 (MPEG 3,45MB)
	ролик 4 (MPEG 1,97MB)
	ролик 5 (MPEG 2,56MB)
	ролик 6 (MPEG 1,49MB)