Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей»

…Выходя из подземки, я хлопнул себя по лбу: «А что же я про Билла Клинтона ничего не спросил!» Когда-то ведь Эндрю Ролинз (Andrew Rawlins) учился с будущим хозяином Белого дома в одном университете и нередко общался с ним. Интересно, что думает Ролинз по поводу многочисленных реклам с несанкционированным использованием образа знаменитого однокашника? Наверняка, их перманентно присылают на «Эпику» («Моника, Моника, поиграем в слоника?»)…       

Англичанин Ролинз, как и друг Билл, тоже стал в итоге президентом – президентом престижного рекламного конкурса Epica Awards, который он, бывший глава парижского отделения бывшего DMB&B, когда-то сам и придумал, чтобы сделать рекламную Европу единой.

Гражданин мира, Эндрю уже много лет живет во Франции. Знакомы мы с ним лет девять или десять – с того самого момента, когда по инициативе Натальи Анатольевны Смирновой, бывшего главного редактора бывшего «Рекламного мира», в Москву прибыл целый десант авторитетных зарубежных рекламистов с Ролинзом во главе, и мы провели первые «Дни Эпики в Москве» (а после и в Питере). Интерес они вызвали фантастический: тогда все страстно хотели учиться…

А после внимание к «Эпике» в России, честно скажу, как-то подзавяло, скукожилось, и последующие презентации конкурса проходили при довольно скромном стечении рекламной общественности. Но это – проблема самой общественности, ленивой и нелюбопытной, и тех, кто организовывал «эпические» просмотры. Рекламу ведь тоже надо уметь рекламировать.     

И потому оказавшись недавно в Париже, я напросился к Ролинзу в гости. Вообще-то мы и так каждый год видимся с ним – то на Cannes Lions, то на Golden Drum, а то и в Москве. Но любопытно ведь посмотреть штаб-квартиру легендарной «Эпики» и пообщаться с ее хозяином на его территории.

Первое, что поразило: в кабинете Ролинза прямо над столом висит плакат известного московского дизайнера Юрия Боксера (увы, покойного) к фильму Евтушенко «Похороны Сталина». Перехватив мой взгляд, Эндрю пояснил: «Мне нравится Боксер. У нас в офисе есть еще один его плакат – к «Скромному обаянию буржуазии»…» 

В английском, как известно, нет разницы между «ты» и «Вы», поэтому не удивляйтесь, что в русской версии интервью я на правах старого знакомого буду Ролинзу тыкать.        

И еще. Не уверен, что наш разговор об «Эпике» будет интересен всем, кто по привычке или случайно забрел сейчас на эту страницу. Поэтому, чтобы подсластить вам пилюлю, сразу дам ссылку на два забавных ролика, которые мне, в свою очередь, показал Эндрю Ролинз, когда мы заговорили о вирусном маркетинге. Это английская реклама презервативов Trojan, размещена исключительно в Сети, эффект на целевую аудиторию произвела сногсшибательный. Даже старина Эндрю, видевший за свою жизнь километры и килограммы рекламы, отдал ей должное.  

http://flash.trojangames.co.uk/tgames/movies/movie2.html

Ну, а теперь о более серьезных вещах.

-         Эндрю, во-первых, спасибо, что нашел время для разговора...

-         И тебе спасибо, что Эйфелевой башне ты предпочел визит в наш офис! 

-         Поговорить я хочу, конечно, об «Эпике», но и не только о ней. Твой конкурс, если не ошибаюсь, существует уже 18 лет?

-         Да, в этом году исполнится 18.

-         Согласись, солидный срок. Признайся, за счет чего этому проекту  удается оставаться актуальным, популярным и востребованным?

-         Я думаю, все дело в том, что каждый год в конкурсе происходят маленькие изменения. Это не какие-то глобальные перемены, нет. Не революция, но эволюция. Допустим, в прошлом году мы ввели четыре новых категории в номинацию «интерактивная реклама», до этого была всего одна. Или вот еще один пример. Как известно, по итогам конкурса мы ежегодно выпускаем сборник лучших работ - Epica Book…    

-         Еще как известно! В России, наверное, в каждом рекламном агентстве хоть один такой фолиант обязательно есть. И раньше, когда дела с информацией обстояли неважно, Epica Book вообще была чуть ли не единственным окном в мир европейской рекламы.

-         А с недавних пор, кроме книги, работы-победители можно увидеть на DVD. Я тебе подарю свежий. Это уже третий по счету. 90 минут, 101 ролик.

-         Спасибо! Посмотрим, что там жюри выбрало… «Эпика», в отличие от других фестивалей и конкурсов, имеет постоянное жюри…

-         Да, ротация у нас небольшая. И стоит напомнить твоим читателям, что это самое независимое и объективное жюри – работы судят редактора европейских изданий о рекламе и маркетинге. Поэтому, кстати, многие агентства любят «Эпику» - за объективность. Обычно ведь в жюри заседают креативные директора, и если посмотреть на результаты иных фестивалей, то примерно 60 процентов наград распределяются между агентствами, чьи представители попали в судьи. Кстати, еще одно наше отличие: небольшое число призов. Ведь если в Каннах в какой-то одной категории, ну, скажем, «автомобили», окажется десять великих роликов, то все они могут получить по «Льву». А в «Эпике» в одной категории присуждается только одна награда, все остальные, даже самые прекрасные и грандиозные – лишь финалисты… Сейчас у нас представлено в жюри 30 изданий из 23 стран. В этом году прибавится еще два или три новых журнала – из Греции, Швейцарии и, возможно, из Португалии, хотя насчет португальцев я пока не уверен.

-         Я знаю, некоторые издания, в частности, украинские, пытались попасть в «эпическое» жюри, но ты был довольно строг…

-         Ну да. Вот Румыния проявляет большой интерес и, возможно, в один прекрасный день в «Эпике» появится ее представитель. И Украина тоже хотела бы, ты прав. Но жюри не резиновое. И в случае с Украиной я не вижу достаточных оснований – она представляет на конкурс всего две-три работы… У нас в жюри есть два журнала из России – «Рекламные идеи» и «Креатив», этого более, чем достаточно, потому что конкурсантов из России тоже не так много, как могло бы быть, в прошлом году – 48. Иметь в жюри два русских журнала при 48 работах – не очень-то логично, но так сложилось исторически.

-         А чем, по-твоему, проблема? Почему русские не очень активно сражаются за Epica Awards?

-         Об этом лучше спросить тебя!.. Нет, это хороший вопрос. В Каннах, кстати, тоже не так много работ из России. Может, русские просто не любят состязаний? Ведь, насколько я знаю, рекламный бизнес в вашей стране развивается довольно динамично.

-         Бизнес, Эндрю, именно бизнес, но не творчество!

-         С хорошим креативом и новыми идеями везде проблема… Может, нам следует просто более активно продвигать «Эпику» в России?!

-         Я думаю, лучшей рекламой стала бы победа какой-нибудь русской работы. У тебя есть надежный рецепт выигрыша на «Эпике»? Что бы ты посоветовал российским рекламистам?

-         Первый, он же главный, совет вполне очевиден – подавать работу на английском языке. Если жюри не поймет текст, оно вряд ли обратит внимание на ваши усилия. Жюри лениво, оно не будет искать переводчика или читать титры, поэтому ролики лучше дублировать.

-         С английским переводом все ясно, это универсальное правило для всех международных фестивалей, но, может быть, есть более специфический рецепт? Ведь если состав жюри из года в год практически один и тот же, вкусы и пристрастия судей уже известны, и этим можно воспользоваться?

-         Не уверен, ведь сколько людей, столько и мнений. При обсуждении работ у нас происходит свободный обмен впечатлениями. Судьи не зависят друг от друга, никто ни на кого не давит. И никакой ангажированности.       

-         Иных потенциальных участников отпугивает от больших конкурсов устойчивое мнение, будто побеждают только крупные агентства с рекламой международных брэндов. Это стереотип?

-         По-моему, да. Если посмотреть список наших фаворитов, то можно увидеть немало локальных брэндов и мало кому известные агентства. Шансы есть у всех. Вот один из победителей – малюсенькое агентство из Глазго, состоящее всего из двух дизайнеров… Может быть, для видеорекламы, где крутятся большие бюджеты, вес заказчика и важен, а для других номинаций первична идея.        

-         В последнее время часто говорят о смерти традиционной, «старой» рекламы. Ты согласен, что классическая реклама неэффективна?

-         Да, нет. Реклама постоянно меняется, потому что меняются традиционные медиа. Раньше у людей не было такого выбора средств массовой информации. И среди СМИ не было такой жесткой конкуренции. По-моему, хорошая креативная идея десятилетней давности, она и сегодня остается хорошей креативной идеей. Если ты полистаешь первую Epica Book, то убедишься: представленные в ней идеи вполне сильны и сейчас. И хорошая реклама так же эффективна, как и раньше, когда рекламы было гораздо меньше.           

-         На твой конкурс поступает примерно пять тысяч работ, а сколько в них можно обнаружить принципиально новых идей?

-         Хо-хо-хо! Сложный вопрос.

-         Нередко на фестивалях – сплошные повторы и перепевы...

-         Я думаю, что ролик, получивший в прошлом году Гран-при, «Музыкальные стулья» Nike, несет в себе новую идею. И не только он, но и многие другие работы-финалисты. Когда выйдет очередная Epica Book, в этом можно будет убедиться.

-         Жюри «Эпики» заседает в ноябре, а «Каннские львы» раздаются в июне. Не получается ли так, что работы, победившие на Круазетт, их авторы автоматически отправляют к тебе и таким образом судьба хрустальных пирамидок довольно предсказуема?

-         Такое, конечно, может быть. Но есть немало примеров, когда фестивальная судьба ролика или плаката начиналась именно на «Эпике», ведь после Канн проходит несколько месяцев, и появляются свежие работы. Каждый год примерно 50 процентов каннских победителей попадает к нам, и примерно столько же финалистов «Эпики» отправляется в Канны. К тому же, у нас европейский фестиваль и, скажем, Гран-при прошлогодних Канн – американский ролик «Лампа» - в нашем конкурсе просто не появится. И учти, что у нас с Каннами разные прайс-листы, выставить работу к нам гораздо дешевле, а резонанс в случае удачи получится большой, ведь в жюри профессионалы рекламной журналистики со всей Европы и каждый напишет о победителях.   

-         Надеюсь, среди новых «эпиканосцев» окажутся и русские имена!.. Спасибо за интервью.