Вадим Дымов: "В свой брэнд мы больше вкладываем сердца, чем денег…"

У Олега Тинькова появился конкурент. Не в пивном ряду и не в ресторанном рейтинге, а в номинации «Хороший парень, который не дает нам закиснуть». Зовут его Вадим Дымов. Могу поспорить: скоро его фамилия в кавычках и без замелькает на экранах и глянцевых страницах.

Три года назад дальневосточный фабрикант, бывший лейтенант, купил в Москве обанкротившийся мясокомбинат «Крылатский» и теперь не без успеха выпускает колбасу и мясные деликатесы на «Дымовском колбасном производстве» и рекламирует их в… Men’s Health. Лейтенант непрост: любит Энди Уорхола и Билли Айдола, а в его приемной – целая полка с мотоциклетными шлемами, они для экстремального Вадима вместо кепок и бейсболок.

На днях Дымову исполнилось 33. Одноименный брэнд значительно моложе.

- Интересно, что чувствует человек, когда едет по Рублевке и видит на рекламном щите свою фамилию? Или, допустим, заходит в какой-нибудь «Седьмой континент» и слышит: «А еще мне «Дымова» полкило…»

- Ответственность. Я реально ощущаю ответственность. Мы выпускаем продукты, а это здоровье людей. А если говорить о гордыне, то я с ней борюсь... Поверьте, мне небезразлично под чем подписываться. Один комбинат с Украины предлагал: «Вы уже известны, давайте будем под вашей маркой нашу сырокопченую продукцию продавать». Ну, мы сделали шесть дегустаций. Они меняли, улучшали качество, но так и не прошли нашего теста. Хотя один крупный московский завод заказывает у них и под своим именем здесь продает.

- Вас уже узнают потребители? Когда представляетесь, уточняют: «А вы не родственник?»

- Я вчера по поисковой системе забрел на один сайт, там молодежь общается, и некий Дымов, его зовут, кажется, Александр, отвечает какой-то девушке: «Я – Дымов, но я точно – не колбаса!» То есть, люди уже в курсе.

- Почему вы занялись именно колбасой?

- Колбаса – продукт, дискредитированный за долгие советские годы. Она у нас была простая, банальная…

- …не пойми из чего сделанная!

- Такой ломоть на черном хлебе. Для внутреннего пользования... А, к примеру, недавно прилетаем мы в Италию, встречаемся с ассоциацией производителей прошутто. Спрашиваю: «А кто у вас крупнейший потребитель?» Отвечают: Америка. Вот и мне хочется, чтоб российскую колбасу ели и в Америке, и везде. И чтоб россияне гордились: это наш продукт! Поэтому мы и запустили серию «Высокая кухня».

- То же самое товарищ Кауфман пытается сделать с водкой: чтоб везде пили, а нас распирало от великорусской гордости…

- Мне кажется, «Русский стандарт» эту задачу уже выполнил и без Кауфмана. Стопроцентное попадание! А в водке «Кауфман», к сожалению, есть одно глубокое противоречие…

- Какое?

- Не буду я о нем говорить…

- Название?

- Да, название.

- Ну, на эту тему – «чисто русская винтажная водка Kauffman» – разве что ленивый еще не шутил! А как вам его тара, напоминающая флакон духов?

- Есть определенные законы в брэндинге, а здесь наблюдаются явные противоречия. Хотя, может, и нам запустить колбасу в стиле  Luois Vuitton? Кстати, хорошая идея!

- Оставим водочного короля, вернемся к колбасному. Насколько «Дымов» в кавычках соответствует Дымову без кавычек?

- Если не полностью, то очень сильно. Наш брэнд молод и очень стремителен во многом потому, что я сам такой. Я очень нетерпеливый! А еще мы, я говорю о ребятах, работающих в компании, очень инновационные. Нам нравится все новое. Нам подавай все сразу, быстро. И, действительно, рост компании свидетельствует, что «Дымов» идет семимильными шагами. Я хочу, чтобы компания очень быстро достигала каких-то рубежей. Ведь что такое брэнд? Это люди, которые работают в компании. Они – эмоциональная составляющая продукта. А продукт – это всего лишь колбаса. Но главное – то, что она приготовлена именно этими людьми, вот так вот подана и завернута.

- Недавно я слышал от одного консультанта по маркетингу такую фразу: «Это я сделал «Дымова»…»

- Нет. Мы, конечно, работаем с разными специалистами, но нельзя сказать, что нас кто-то «делал» или «вывел». Я прислушиваюсь к советам, в этом смысле я гибкий, но решаю все сам. Прислушиваюсь к себе, поскольку считаю себя проницательным человеком с хорошей интуицией. Разумеется, есть люди, принимавшие активное участие в нашей судьбе, помогавшие нам. Компания Mildberry, допустим, и ее директор Олег Бериев. Олега я считаю профессионалом, к его мнению отношусь со вниманием, потому что таких ребят в России единицы. Я сейчас, может быть, рекламу ему делаю, но он работает от души, ему не без разницы, что он выбросит на рынок, А зачастую многие компании, которые считают себя №1, на поверку демонстрируют такой непрофессионализм… Начинают говорить о каких-то нереальных бюджетах, рассуждают про «Стиморол» и «Проктер»: «Если б у вас были такие же средства…» Но это же не аргумент! Я это называю: пришли ребята освоить бюджет. Они меня, кстати, сравнивают с Тиньковым: «Вот с вами тяжело работать, как с Тиньковым! Вы оба с гонором…» Да, нет же! Что я такого особого требую?! Я лишь прошу рекламщиков с уважением относиться к тому, что создают наши ребята, к тому, что создаю я. Для российской компании большие бюджеты – это единичные случаи. В свой брэнд мы больше вкладываем энергии и сердца, чем денег.

- С какими агентствами вы нашли общий язык, если, конечно, нашли?

- У меня есть опыт работы с «Родной речью», с Коптевым. Он профессионал, чего не всегда могу сказать о его ребятах. Когда он включился, дело пошло, а до этого было… просто нечто! У нас с ним случился однажды серьезный, жесткий разговор, и я сказал: «Если ты при всем, что предложило для нас твое агентство, считаешь себя одним из лучших на рынке, то я в шоке». Если он – номер один, то мне интересно, какой же номер три? И что меня поразило в нем и я проникся уважением, так это то, что Сергей сказал: «Я забираю все назад, не было ничего, забудь, давай встретимся через две недели». После этого наши отношения стали совсем другими, и результативность стала другой.

- А можно посмотреть на эти плоды?

- Следующая кампания стартует в октябре. Два брэнда будем рекламировать – «Дымов-Актив» и «Дымов-Классический». «Родная речь» помогает продвигать «Дымов-Актив». Чем будем выделяться? Прежде всего, самим продуктом. Потому что такого продукта, обогащенного витаминами, минералами, с добавлением йогурта на нашем рынке просто не было. История продукта отсутствует, а мне ее хочется создать.

- Вы заявили в одном интервью, что в бизнесе руководствуетесь исключительно интуицией. Хорошее это чувство, но что-то мне не верится, будто вы не читали Котлера, Траута или Дэвида Аакера…

- Читал! Я много читаю и очень много общаюсь, и все это укрепляет интуицию. Но многие путают интуицию с интеллектом. Интуиция им сначала подсказала, а после голова сказала: «Нет!», да еще гуру и эксперты высказались. Я сторонник другого – прислушиваться к себе. У меня свое кино.

- Бывали случаи, когда интуиция вас подводила?

- Если я об этом не вспоминаю, значит, не было. Было бы – рассказал.

- Чужой опыт может научить или надо совершать собственные глупости?

- Мне книжки помогли, но не сильно. Это классика, которую надо знать, однако в основу собственных уникальных решений ложатся твои собственные идеи. В бизнесе есть немало людей, которые ничего не читают, ничего не заканчивали, но яркие и успешные. Возьмите Ричарда Брэнсона. Он окончил школу, а все остальное – это его харизма и его жизненная позиция.

- Брэнсон, насколько я знаю, так толком и в школе не доучился…

- Вот видите. У меня  есть большое желание встретиться с ним и поговорить. По-моему, лучшее бизнес-обучение – это общение с друзьями, которые тоже ведут какие-то дела, мы друг у друга учимся. Я не чувствую нужды где-нибудь подучиться, как только почувствую, немедленно куда-нибудь поеду. У меня много раз возникало желание, но для принятия окончательного решения я не чувствовал, что мне это так уж позарез надо. К тому же, многие европейские бизнес-школы не адекватны России. У нас иное развитие, иной путь, причем, с азиатским привкусом.

- «Да, скифы мы, да, азиаты мы! С раскосыми и жадными очами…» Вы сами упомянули Олега Тинькова, который, можно сказать, символ нового российского предпринимательства, «наш маленький Брэнсон», полная противоположность «красным директорам». А кто, на ваш взгляд, сильнее – они или вы?

- Старая гвардия сильна, но она постепенно уходит в прошлое. Сейчас все больше заметны нестандартные ребята с нестандартными решениями. Это реально востребовано.

- Брэнсона называют ходячим и говорящим логотипом Virgin Group, репутация марки Tinkoff – во многом зависит от личного имиджа Олега. А вы склонны к тому, чтобы стать более публичной персоной? Говоря жаргонным словом, собираетесь светиться?

- Я такой, какой есть. Я не хочу стать завсегдатаем задних страниц. Все эти фотографии с тусовок мне не нравятся, ярмарка тщеславия. Мне хочется быть на первых страницах... Олег Тиньков был одним из первых. И я один из первых. Могу сказать, и думаю, что Олег с этим согласится, мы – пионеры, первопроходцы. Историю российского бизнеса будут писать по нашим компаниям. Зачастую нам не на что опереться, и мы действуем в силу своей харизмы, темперамента, совершаем какие-то неадекватные поступки, воспринимаем бизнес как развлечение. Мы не зажаты знаниями! И если я вижу подобное в других, если вижу, что человек позитивный, я помогаю ему.

- А что помогает вам держаться на плаву?

- Набор генов, который каждый получает в жизненной рулетке. Когда человек рождается ему – бам! – падает набор шашечек и он с ним живет и не знает, что когда-нибудь станет бизнесменом... Я не считаю бизнесом «государственный бизнес», это показатель того, как можно устроиться и наплевать на все жизненные принципы. Я руководствуюсь в бизнесе общечеловеческими принципами, новыми они не являются. Не гоняюсь никогда за легкими деньгами, за близостью к креслу или какой-то тусовке. Мне это неинтересно. И политика мне скучна. Особенно нынешняя, российская, которая лишена традиций. Мне интересно работать со своей командой и получать от этого удовольствие.

- Задам некорректный вопрос, не хотите, не отвечайте. Как вы относитесь к рекламе конкурентов?

- «Овальчик ням-ням» – вне обсуждения. Это всем должно быть понятно. Ну, нравится ребятам и хорошо… А если говорить о «Кампомосе», это традиционная реклама, нормальная, без изысков. «Черкизово» – то же самое. Но благодаря рекламе наша отрасль оживилась, о ней теперь говорят, обсуждают. На продуктовых выставках стенды колбасников – одни из лучших. Мне приятно, что и мы внесли оживление, заставили с уважением относиться к себе и продукту. Это дисциплинирует, в том числе и «нямнямников».

- Еще один некорректный вопрос. Вы отвечаете за большое количество людей…

- В компании более тысячи человек.

- …а при этом занимаетесь теми видами спорта, которые опасны для жизни. Не так давно я делал интервью с Геннадием Хазановым, так он сказал, что перестал играть даже в свой любимый футбол, поскольку боится получить травму и подвести театр. Вы не боитесь, садясь за мотоцикл, за штурвал самолета или вставая на горные лыжи?

- Я еще не в возрасте Хазанова, тогда я, наверное, буду думать об этом, а сегодня я без драйва не смогу, тогда это буду уже не я. Мне это надо! И, конечно, ни о каких опасностях я не думаю. А если б думал, тогда в моем кабинете не было бы этой картинки. Видите? Это мы с моим другом Сашей Нифонтовым, чемпионом России по кольцевым мотогонкам, обсуждаем как нам проехать ралли Париж-Дакар. Париж-Дакар – моя мечта, а Нифонтов – его трехкратный участник. Он сделал этот коллаж и мне подарил, написав: «Безумные идеи рождают великие дела». А еще я хочу сделать кругосветку на мотоцикле.

- Среди ваших «университетов» есть и такой экзотический, как Уссурийское суворовское училище. Это правда, что Александр Васильевич – ваш кумир?

- Да, мне Суворов понятен и близок, неуемный человек с неуемной энергией. Он абсолютно был неуспешен в частной жизни, неприспособленный, странный чудак-человек, но – бог сражений! Мне даже обидно, что мы его не культивируем. У нас есть идея создать «суворовские» колбаски. Я знаю, что он предпочитал всему кашу, щи и другую простую пищу, но и мясо он точно ел! Иначе ему бы энергии не хватило для его походов. Так что Суворов – для нас пример.