Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..»

Сегодняшний чемпион – из незалежной Украины. Многие услышат его имя впервые и поскребут щетину: читать – не читать? Конечно, читать! Ведь в украинской рекламной индустрии он почти то же самое, что братья Кличко на ринге, «Немирофф» в застолье, а Верка Сердючка в шоу-бизе.

Для своих 33 лет этот обаятельный и скромный на вид хлопец, родившийся в городе Прилуки Черниговской области, сделал феерическую карьеру: Олег Попенко – генеральный директор Starcom MediaVest Group / Украина.

В принципе мы с ним коллеги: в 1993 году Олег получил диплом факультета журналистики Киевского государственного университета им. Т.Шевченко. Но, в отличие от меня, Олег руководит сотнями белых и ворочает миллионами зеленых.

- Мой первый вопрос, может быть, наивен, но твой ответ многое объяснит. Почему ты, Олег Михайлович, занимаешься рекламой, а не… да тут любое слово можно поставить – газом, футболом, журналистикой или производством горилки в промышленных объемах?

- Я – человек творческий, безусловно, но… не люблю сидеть без денег! Поэтому мне и нравится заниматься рекламой, которая, по сути, является коммерческим творчеством.

- Или, как сформулировала одна моя умная знакомая, «творчеством на службе у бизнеса». Только какое же это творчество? Настоящий художник, будет тебе известно, должен служить Аполлону, а не Меркурию…  

- Конечно, творческая свобода в рекламе ограничена, а для коммерции, для бизнеса есть отрасли и пожирнее, но настолько оптимального соотношения я для себя в чем-то другом не вижу.

- И давно ты в рекламе?

- Да столько же, сколько и Украина: без малого десять лет. Сперва я стремился в маркетинг, а рекламу рассматривал как слишком узкую, тактическую функцию. Привлекло то, что мне предложили возглавить агентство – киевское отделение DMB&B. На тот момент это предложение явно превосходило мой опыт и тогдашнюю квалификацию.

- Значит, Сергей Коптев сделал предложение, от которого невозможно отказаться?

- Коптев сказал: «Надо стать агентством №1», и я принял вызов без особых раздумий. Отчасти потому, что еще не понимал сложности предстоящих задач, отчасти потому, что в 25 лет серьезно о выборе работы не думается.

- Ты так считаешь? Гайдар в эти годы уже полком откомандовал! Когда же думать серьезно? В «полтинник», что ли?

- В 25 думаешь о личной жизни… 

- Мы сами неместные, но приличные киевляне и харьковчане плюс днепропетровцы и жители Одессы, которым я доверяю, говорят, будто ты – очень неплохой менеджер. Возможно, даже самый успешный из тех, кто работает на рекламном рынке Украины...

- Успех – понятие субъективное. Для меня важно, что наши идеи дают нашим заказчикам конкурентное преимущество. Что с нами работают 9 из 15 ведущих рекламодателей Украины. Что за последние пять лет мы не потеряли ни одного системообразующего клиента. Что со мной работает команда лучших специалистов. Что мы не только развиваемся сами, но и развиваем рынок. И что из года в год учредители получают рост дохода и стабильную прибыль.

- Как по написанному шпаришь!.. Нисколько не сомневаюсь, что у тебя есть некая собственная философия ведения бизнеса. Поделишься с москалями?

- Приоритет номер один: клиенты должны получить конкурентное преимущество. Приоритет номер два: бизнес-партнерам должно быть выгодно с нами работать. Приоритет номер три: у нас должны работать ведущие специалисты. Остальное – прибыль.

- Какой же Котлер научил тебя так отвечать?

- Бизнесу я у многих учился, но кумиров нет.

- Тогда похвастайся, что твое агентство натворило такого особенного, чтоб это можно было внукам и жюри фестивалей показывать?

- Надо напомнить, что я возглавляю Starcom MediaVest Group, а в ее составе пять агентств: Starcom (это медиа бизнес), MediaVest (тоже медиа), D’Arcy (креатив), Atomic (маркетинговые коммуникации) и «Следопыт» (бренд-консалтинг).

- Вот «Следопыт» мне, как копирайтеру, особенно нравится!

- Мерси!.. Все они начинались как перспективные проекты и добились лидерства в своих направлениях. MediaVest и D’Arcy – неоспоримые «первые». Starcom, Atomic и «Следопыт», как минимум, входят в тройку ведущих игроков. Модель успеха очень проста: наши клиенты должны получить от нас более эффективные решения, чем их конкуренты, которые работают с другими агентствами. Победы в украинских фестивалях рекламы и рейтингах для нас важны. В региональных – желанны. В крупнейших международных – было бы здорово! Но в конечном итоге – это результаты наших решений в сравнении с результатами наших конкурентов. Это и есть момент истины. Эффективные решения, как правило, являются следствием комплексного подхода, для реализации которого требуется слаженная работа нескольких агентств.

- Про момент истины ты верно сказал. Но нельзя ли на конкретных примерах, чтоб моим читателям было что обсудить?

- В качестве наиболее ярких образцов могу назвать работу по созданию торговой марки «Наша Ряба» («Следопыт» + D’Arcy + MediaVest + Atomic) и запуску виртуального оператора «Джинс» (D’Arcy + MediaVest + Atomic). Думаю, в рамках одного агентства или же нескольких, но конкурирующих агентств результаты были бы намного скромнее.

- Как ты выбираешь работников в свои агентства? И легко ли их выгоняешь?

- Понимаешь ли, иногда шаг вперед – это результат полученного пинка. Пинки раздавать я не люблю. И не умею. Поэтому сразу подбираю в команду тех, кто обладает внутренней мотивацией. Критериями такой мотивации для меня служат интерес к предстоящей работе и амбиции стать лучшим. Ну, или одним из лучших специалистов в своей сфере. Целеустремленные перфекционисты – птицы редкие и очень ценные!

- Вот! Как сказала бы одна из героинь Чехова, «мне найдено имя». Значит, ты тоже – «целеустремленный перфекционист»? 

- Мы сейчас обо мне говорим или о моей команде?.. Во вторую очередь меня интересует квалификация, способность выполнять служебные функции. И здесь я готов идти на компромисс, потому что недостаток опыта и образования можно быстро восполнить, если есть внутренняя мотивация. В третью очередь я смотрю, насколько человек сможет вписаться в нашу команду. Критериями являются эмоциональная зрелость, психологический тип и система ценностей человека.

- Олег! Это с кем ты сейчас разговариваешь?! «Эмоциональная зрелость», «система ценностей»… Я понимаю, что наш великий и могучий для тебя неродной, что ты с пеленок на ридной мове размовлялся, но все-таки будь проще, и к тебе потянутся рекламные критики! Ведь можно и так сказать: «Я не приму на работу человека, который «Вечера на хуторе близ Диканьки» не читал!» 

- Приму. Ведь из всех перечисленных условий более-менее объективно можно оценить лишь квалификацию. В остальном же приходится полагаться на интуицию, свое ощущение человека и субъективные оценки других членов команды. Я крайне редко принимаю решение о зачислении нового сотрудника, не получив мнение о нем у тех, с кем ему придется вместе работать. И, кстати, никогда не доверяю тестам, какими бы совершенными они не казались.

- Да, все эти хваленые IQ, как и фокус-группы, полная ерундень. Ну, а «расставанье – маленькая смерть»?

- Расставаться всегда трудно. Ведь полные дегенераты встречаются редко. И руководитель почти всякий раз разделяет ответственность за плохую работу подчиненных. Ошибка случилась или на этапе выбора, или при мотивации, или на этапе интеграции в команду. Важно быть честным с подчиненным и нужно прямо дать понять: что не устраивает и почему? Если человек вменяемый, он или изменится, или начнет искать себе другую работу. Таких случаев гораздо больше, чем принудительных увольнений.

- Почему ты зовешь на главные творческие позиции людей из других держав – то шумного Лапшина из Москвы, то тишайшего Шевелевича из Минска? Нет собственных Платонов и быстрых разумом Ньютонов?

- Если я тебе скажу, что у нас в отрасли кадровый голод, то просто озвучу банальность. Это не только наша, украинская проблема. То же самое говорят руководители агентств из других, в том числе зарубежных стран, с которыми мне приходилось общаться на тему кадров. Специалисты из России или иных краев крайне важны для развития нашей национальной рекламной отрасли, потому что они, как правило, поднимают стандарты качества. Беда многих украинских специалистов в том, что они за два-три года делают карьеру от курьера до руководителя отдела и считают, что дальше развиваться некуда.

- Как ты реагируешь, когда тебя или твое агентство ругают?

- Да злюсь, конечно! Особенно, если считаю, что критик ангажирован или критикует, чтобы самоутвердиться. Сравнительно легко принимаю критику от опытных специалистов, хорошо знающих рекламное дело. Или просто авторитетных для меня людей. Конечно, злость – это первая, спонтанная реакция. Вторая, уже осознанная, – разобраться: есть ли в критике конструктивность и нужно ли сделать выводы?

- Часто ли ты вмешиваешься в творческий процесс?

- Я считаю, если руководитель делегировал те или иные функции подчиненному, он должен оценить результат, а не вмешиваться в процесс. У нас тяжесть ответственности за творческие решения – у творческого директора. Мой же круг интересов ограничивается результативностью и конкурентоспособностью креативных решений.

- Есть вопросец, который меня самого всегда ставит в тупик. Прилетаю на какой-нибудь рекламный фестиваль, хоть в Киев, хоть в Иркутск, и обязательно кто-нибудь поинтересуется с придыханием: «Ну и как вам наш креативный уровень?» Какой, на фиг, уровень, я полчаса как в городе!.. Но ты – человек, который «внутри», поэтому… Как у вас на Украине с рекламными идеями?

- Думаю, по уровню креатива Украина пока отстает от других стран Восточной Европы. Лишь единичные агентства работают стабильно. Изредка встречаются сильные креативные решения. Выдающиеся идеи made in Ukraine мне пока не попадались. На последнем фестивале Golden Drum у Украины один из худших результатов по соотношению числа выставленных работ и наград: из 53 заявок лишь одна прошла в финал. Это свидетельствует о том, что у рекламистов еще не сформировалась система ценностей по отношению к креативу. У многих – завышенная самооценка. А причин тому я вижу две. Первая – относительная молодость рынка. Он на 5-7 лет моложе, чем большинство других восточноевропейских рынков. Это связано с тем, что вплоть до середины 90-х Украина находилась в российском информационном пространстве и покрывалась рекламой через российские СМИ.

- Опять Россия виновата!..

- А с формированием украинских каналов коммуникации, прежде всего телевидения, у нас появился локальный креатив. Таким образом, у рекламистов и маркетологов – менее десяти лет креативного опыта. Из них первые 5 можно не считать, потому что они приходятся на адаптации. А вторая причина относится и к России. Это высокие темпы роста рекламного рынка. Когда рынок увеличивается на десятки процентов в год, агентства сравнительно легко решают проблему роста и развития бизнеса. «Лишних» денег так много, что хоть что-нибудь перепадет всем. Учитывая объем рекламного рынка и количество производимых локальных кампаний, Россия вполне могла бы рассчитывать хотя бы на место в пятерке стран-победителей, допустим, того же Golden Drum. Но этого не произошло...

- Олег, ты же понимаешь, что не деньги делают идеи, а идеи делают деньги! Это еще старина Сегела говорил…

- Я думаю, в будущем, по мере того, как темпы роста наших рынков будут замедляться, качественные факторы, в том числе и креатив, начнут играть все большую роль в конкуренции между агентствами.