Алексей Фадеев: «Талантливому человеку неинтересно делать упаковку!..»

Обойдемся без предисловия. Без перечисления наград, клиентов и работ. Вы и так его неплохо знаете, слышали и видели. Сегодня в «Лиге» – Алексей Фадеев, творческий директор столичной рекламной группы Depot WPF Brand & Identity. В упаковке и без.  

-         Алексей, а ты, как пишут в анкетах, человек с ч/ю или без ч/ю?

-         Понимаю… Это такой тестовый вопрос... 

-         Нет! Уверяю тебя, никаких идиотских тестов. У меня есть вполне серьезное продолжение.

-         Хорошо. Я – человек с чувством юмора!

-         Тогда признайся: ты смеялся, когда в прошлом году Российская академия рекламы присудила тебе национальную премию с бредовой формулировкой – «Лучший арт-директор XXI века»? Век только стартовал, а тебя уже в бронзу закатали!

-         Я с юмором к этому отнесся. Нормально. А почему бы и не мне?! Там, в Петербурге, была замечательная компания, мы очень хорошо пообщались, потусовались… Значок премиальный не ношу, а грамота в офисе висит. Эта премия – проходной момент, на котором я не заострял внимание. Не повод для гордости.

-         Уф, у меня прямо от сердца отлегло!.. Сейчас ты только рулишь творческим процессом или время от времени что-то и сам делаешь?

-         Очень часто я – играющий тренер. Приходится садиться и делать что-то самому. Во многих работах есть заметная доля моего участия. И меня эта ситуация печалит: значит, я плохо выражаю идею. И когда уже не могу объяснить своим дизайнерам, чего же я от них добиваюсь, то сажусь и делаю. При этом, кстати, компьютер ребята освоили лучше, чем я. Когда открываю седьмой фотошоп, то смотрю на него, как баран на новые ворота, и ищу функции, знакомые мне по прежним допотопным программам.

-         Понимаю, что следующий мой вопрос – обогревание космоса. Это как обэриуты говорили: «Идите и остановите прогресс!», но все же… Новые технологии для искусства – это зло или благо?

-         Большую отрицательную роль они играют! Большую! Компьютер развращает со страшной силой, потому что программы диктуют дизайнеру стиль работы. Да, ему комфортно работать, но если чего-то в программе нет, то он этого просто не делает. Ему становится лень рисовать рукой. А возможности программы, как и возможности человека, ограничены, поэтому на выходе у разных людей получаются очень похожие продукты. Вот я и прошу ребят больше делать руками. Мне хочется, чтоб они разрисовались. Ведь достаточно несколько минут, чтоб набросать эскиз и обсудить его.

-         Тебе сейчас хочется заниматься настоящим творчеством?

-         Нет, я боюсь...

-         Боишься того, о чем многие задроченные жизнью люди только мечтают?!

-         Да. И страшно, и времени нет. В молодости я был достаточно преуспевающим фотографом. Снимал художественные фото и продавал их: что потопаешь, то и полопаешь. Были выставки за границей, музеи мои работы покупали. А потом меня пригласили в «СПИД-инфо»…

-         Вот как! Снимать мало одетые объекты?

-         Ну да. Специально обученные. Кстати, там я научился не краснеть... Я всегда был вольным фотографом, а в «СПИД-инфо» стал выполнять заказы. Допустим, мне звонили: «Так, тема номера – менструация. Нужно срочно придумать интересную фотку». Что придумать? Девочке на писю прилепить розу? И приходит модель четырнадцати лет, с бабушкой. И тут новый звонок из редакции: «Это не снимаем, снимем другое». Такая работа убивает в художнике все живое! И я решил завязать с фотографией. Захотел стать дизайнером. Купил компьютер, учебники по фотошопу, сидел дома, учил. И вдруг понял: мне страшно снимать! А вдруг не получится? Я с той поры, конечно, много раз снимал, но даже пленки после не проявлял. И постепенно раздал свою технику… Да, с одной стороны хочется. Но я придумаю какой-то кадр у себя в голове, и мне уже не хочется его снимать: что я ним после буду делать?! На стенку повешу?..

-         Образование у тебя художественное?

-         Нет, я окончил институт геодезии и картографии. В фотографии и в дизайне я – абсолютный самоучка.

-         И никаких курсов-шмурсов?

-         Ничего. Я считаю себя человеком со вкусом. Этого достаточно.

-         А талант?

-         Сейчас я уже не назвал бы себя талантливым человеком. Вкус есть. По-моему, талантливый человек не стал бы заниматься упаковкой, ему неинтересно проявлять себя в рамках этого ребуса: слишком много «нельзя». Упаковка – это массовый продукт, где мало места для креативных идей… А научиться быть дизайнером с большой буквы нельзя. Можно освоить определенные приемы, можно научиться штампам. А талант – это сделать что-то за границами штампа.

-         Не так давно я прочитал на одном чате обмен репликами: «То, что Состав иногда агентства банит – это абсолютно точно» - «Это если только за плевки в сторону их главных икон: Васюхина и Фадеева»… Скажи, как икона иконе, ты переживаешь, когда твою работу выставляют на новостной ленте Sostav.ru и посетители портала начинают вдруг яростно пинать ее ногами?

-         Нет, спокойно реагирую. Я и сам готов ее раскритиковать. А как можно реагировать болезненно, если, допустим, тут ребята представили коробку конфет, сфотографировав ее вместе с ракушками. Мы могли ведь и просто на голом столе, но решили – с ракушками. И половина постингов была про форму и цвет этих ракушек! Пишут: «Это что – конфеты для поедания на пляже»? Или: «Меня тошнит, чувствую, что у меня песок на зубах». Ну и как к подобной критике можно относиться серьезно?.. Я достаточно самокритичен.

-         Не верю!..

-         Я понимаю, зачем я это делаю и почему именно так. Понимаю,  что в ближайшее время вряд ли сделаю работу, которая получит приз в Лондоне или в Портороже. У нас рынок не для таких работ. Он это просто не съест! Рынком правят стереотипы, мы не можем выйти за определенные рамки, и я не могу самоутверждаться за деньги заказчика. Либо надо делать «упражнение на свободную тему», а потом под эту тему подписывать заказчика. Но я считаю это порочным. Кстати, украинский рынок более бесшабашный, доля авантюризма там выше, а у нас очень структурировано: «Это повредит! А это не повредит». Отсюда и предсказуемый результат.

-         Ты часто идешь на компромиссы? Приходится прогибаться под клиента?

-         Практически не приходится, потому что мы сразу делаем работы скучными.

-         Не говори такое! Алексей Андреев, ваш славный директор, со стула упадет, читая эти слова! Ты ведь так всех потенциальных заказчиков распугаешь…

-         Скучно – это значит правильно. Вообще упаковка – скучная вещь, функциональная. Мы не делаем красивых коробок. Мы стараемся решить задачу. Мы достаточно часто отказываемся от проектов, если чувствуем, что клиент предрасположен к «нравится - не нравится».

-         Если тебя, допустим, попросят сделать упаковку для водки, сколько это будет стоить?

-         Это не вопрос упаковки. Этикетку сделать – фигня! Надо делать брэнд. Характер брэнда. Позиционирование. Проблема – это не бутылка сама по себе, а что мы хотим ей передать, что сообщаем потребителю. Вот эта работа будет стоить денег.

-         Каких?

-         Двадцати-тридцати тысяч у.е. Это, кстати, близко к ценам западных агентств.

-         Они конкуренты вам?

-         Нет. Иностранцы не понимают российский рынок. Раньше для меня это были пустые слова. Но теперь я прекрасно знаю: не понимают! Если я его не понимаю, то они-то тем более. Все что они могут сделать, это европейскую упаковку, которую российский рынок не примет.

-         Здрасьте, приехали…

-         Да-да. У нас иное визуальное окружение.

-         Мы – азиаты? Красненькое и золотистое любим…

-         Не то, чтоб азиаты… У них вокруг хай-тек. И обычная европейская коробка в этом хайтечном окружении смотрится аутентично. Теперь представь эту коробку в Орловской области, в деревне Хмыри, на столе у бабушки…

-         Не представляю. В деревню Хмыри привезут небрэндированные пряники в холщовом мешке… Если машина не застрянет в грязи…

-         Даже если привезут, бабушка ее не купит: коробка ей будет чужая. К нам тут приходили люди из какого-то уральского города с просьбой создать сильный брэнд в сегменте «средний минус». Задача очень сложная. Исследования обычно ничего не показывают. Чтобы понять, надо ехать в этот город, изучать стереотип восприятия, визуальную среду, смотреть, какие у людей холодильники и что в них.

-         Как ты считаешь, часто ли русские дизайнеры воруют западные образцы?

-         Я бы не стал говорить – воруют. Адаптируют. Они решают задачу, поставленную перед ними клиентом. Какая у агентства задача? Помочь продать товар, а не самоутвердиться и не сделать оригинальную работу. Другое дело, что сам я по этому пути заимствования не пошел бы. Кстати, недавно видел упаковки, присланные российскому производителю пива одним немецким агентством. Он получил замечательный европейский плагиат! Почему-то эти немцы думают, что у нас немецкое пиво не продается.

-         Будет странно, если я не поинтересуюсь у тебя про ваших основных конкурентов – компанию Mildberry. Вы все еще в состоянии «ни мира, ни войны»?         

-         Я не очень слежу за тем, что делает сейчас Mildberry, но я считаю их серьезным агентством. Мне нравится их подход. А поскольку мы имеем общие с ними корни, то работаем по тем же принципам. В общем, все.

-         Вы не переманиваете друг у друга кадры? 

-         Нет. У Mildberry точно нет. И вообще, внимательно наблюдая за упаковочным рынком, я не вижу специалистов, которых я бы так сильно хотел перекупить. А тот, кто мне интересен, уже хорошо куплен… Не вижу я среди тех, кто занимается упаковкой, таких, как Логвин, который постоянно делает талантливые работы. Вопрос кадров – очень тяжелый. Людей приходится учить, работая с ними в тандеме. К нам тяжело попасть, и мы редко выгоняем.     

-         Нет ли у тебя желания освоить какой-нибудь новый вид деятельности? Ресторан оформить или… ну, не знаю что, не хочу за тебя отвечать!

-         Я этого желания не понимаю. Нельзя делать то, что ты не умеешь. Дизайн ресторана? Наверное, да, хочу. Но не умею. Знаешь, есть такое понятие – «труба комфорта». Где мне комфортно, там я и двигаюсь. Это моя зона компетентности. А в ресторанной среде есть свои волки, свои Фадеевы. Зачем мне конкурировать с теми, кто сделает это лучше меня, с теми, кто сильнее и опытнее?

-         Да, Леша… «Живем мы что-то без азарта… Однообразно, как в строю…» Ну, хорошо, сто упаковок, пятьсот упаковок, тысяча, две с половиной… Не скучно? Я вон и то к концу года прикрою «Лигу чемпионов» и запущу новую скандальную рубрику.  

-         Ладно, признаюсь: я бы, наверное, хотел оказаться художником какого-нибудь военного фильма. Меня история увлекает. Только, мне кажется, меняя живопись на фотографию, фотографию на компьютер, компьютер на учебник, я стал технократом. Все меньше фонтанирую. Все реже возникает желание самовыражаться с помощью кисточки и красок… Я ведь предупреждал тебя, что интервью будет скучным…