Виталий Шепелев: «Торговать раком мне неохота!»

 «Патио Пицца» на Волхонке. Зал для некурящих. Ранний вечер.  

-         …Вон за тем, - говорю, - столиком я сделал предложение своей первой жене…

-         А мы, - откликается Шепелев, - ходим сюда, поскольку в двух шагах от офиса. Недавно сидим компанией, вдруг подбегает охранник и строго так у меня спрашивает: «Это ваш «лексус» перед входом?» А я, скромный такой парнишка, в свитерочке, сижу себе «боржоми» пью… С чего он решил, что я на «лексусе»?

…Ну, вот, Иван Интернешнл, читай. И насчет гонорара подумай, да?

Еще добавлю, что 23-летний Шепелев – наша главная каннская надежда: в этом году он уже в третий (!) раз будет представлять Россию в конкурсе Young Creators на Cannes Lions. Это право он выиграл в честном отборочном бою. Чемпион? А то!     

-         Ты давно уже в «Адвенте»?

-         Два года. У нас девять креативных групп, я в одной из них.

-         Что делал сегодня?

-         И сегодня, и всю неделю мы занимаемся тем, что готовим презентацию для очередного питча.

-         Что за товар?

-         Новый журнал.

-         Интересно, интересно. Хотя чем же старые журналы плохи?! Говорят, сегодня в Москве выходит три тысячи журналов. Читай – за сто лет не перечитаешь… Скажи, а много из того, что ты придумываешь и делаешь отправляется в корзину?

-         С постоянными клиентами почти все идет в работу. То есть придумываются три идеи, но одна из них точно принимается. А когда тендеры, то, конечно, много или все – в мусор.

-         На тендер сколько идей выставляете?

-         Предлагаем-то мы много, а для показа отбираются две-три.

-         Тяга к творчеству – это у тебя наследственное или благоприобретенное?          

-         Нет, креаторов у нас в роду не было. Мой старший брат больше к математике склонен, экономике, а про меня мама как-то сразу поняла, что гуманитарий, и с шести лет во всякие художки, балеты, хоры отдавала. Нахватался всего по чуть-чуть, что очень правильно для рекламного человека.

-          И все-таки почему ты пошел в рекламу, а не балерин таскать?

-         Мне очень нравятся маленькие формы – короткометражные фильмы или ролики. Формат микро-историй, в которых нужно сказать все очень точно. Мне очень сильно нравится этот лаконичный жанр. Я такой человек по натуре, что не могу делать что-то одно очень долго, кропотливо. На длительные проекты меня не хватает: начинаю и бросаю.

-         А реклама – начал и кончил? Ты кто по образованию – дизайнер, художник или, может, учитель рисования?

-         Я учился на факультете рекламы Института молодежи, специализация – режиссер.

-         Ролики приходилось снимать?     

-         Нет...

-         Не доверяют?

-         Это отдельный бизнес. Туда с моим образованием и с моим возрастом сложно попасть. Но постепенно, постепенно пробьюсь… Я сейчас участвую в съемках как арт-директор, а для себя снимаю какие-то зарисовочки, сценарии пишу. Хотя пишу я плохо, потому и пошел в арт-директора. Придумать – это легко, а написать... Еще сочиняю музыку для роликов. Вот здесь удачно все складывается. Это уже моей второй профессией стало.

-         «М-м-м… Данон!..» Вроде этого?

-         Ну, да. Для M&M’s писал, для Calve. Сейчас для «Шока» выйдет ролик с моей музыкой. А когда в BBDO работал, много для Orbit сочинил.

-         Ты читал английский роман «Лучше для мужчины нет»?

-         Это про рекламного композитора? Мне говорили, но не читал.      

-         Там герой заявляет: «Как всякий мужчина, я бы хотел работать два часа в день». У тебя такое же желание?

-         Нет, мне работа в кайф! Мне нравится и рекламу придумывать, и музыку.

-         Чувство зависти тебе знакомо?

-         Да, но не в рекламе. Вот если б я написал хотя бы одну мелодию Нино Рота, то был бы счастлив на всю жизнь.        

-         Хороший вкус! Я был знаком с его племянницей. Она антиквариатом занимается. Признайся, тебя часто переманивают в другие агентства?        

-         Часто. Раз в две недели звонят.

-         Да ты что!

-         Ну, может, раз в три недели. Не забывают. Но я не соглашаюсь.

-         Деньги не устраивают?

-         Устраивают. Только в ближайший год я точно никуда не сдвинусь. А деньги крупные предлагают. Самая большая из обещанных зарплат – четыре с половиной тысячи долларов. Но дело не в них. Можно и больше найти, если задаться такой целью. Я знаю агентства, где люди получают раздутую, огромную зарплату, но через несколько месяцев они оттуда убегают, потому что добивает маразм – клиентский ли, агентский… Мне важно, чтоб внутри агентства были хорошие отношения, приятные клиенты и нормальная зарплата. А в «Адвенте» меня все устраивает. У нас хороший климат, мне жалко его терять.

-         Задам сейчас некорректный вопрос: какое агентство в России лучшее?

-         Ну… Есть несколько хороших. А лучших четыре: BBDO, McCann-Erickson, Adventa и «Родная речь». Я сужу агентства по креативу, а не по их оборотам.

-         Я тоже. Тогда скажи еще, кто самый креативный креатор?

-         Андрей Мудров из BBDO, мне кажется, очень респектовый чел. Еще Руслана Харитонова из McCann… И Андрей Амлинский.

-         Говорят, сложный характер. Хотя, почему – говорят? Я сам наблюдал…

-         А мне нравятся его напор, убедительность, мощь что ли. В креативном мире он очень яркий человек. Я работал с ним.

-         Ты дипломат или можешь о чужой работе высказать то, что думаешь?

-         Конечно, говорю прямо. Иногда даже в грубой форме. Надоело уже наблюдать воровство идей, повторы, банальность. Но не так критикую: «Это мура!», развернулся и пошел, а стараюсь разобраться: что и почему. С незнакомыми людьми я более дипломатичен, но про откровенное говно никогда не скажу: «Да, это клево, я тебя поздравляю». А когда мне что-то очень сильно нравится, я обязательно подхожу и говорю.

-         У тебя, Виталик, имидж правильного молодого человека: не пьешь, не куришь, ненормативную лексику не употребляешь. И я не буду спрашивать: есть ли у тебя тайные пороки и скелет в шкафу? Но жизнь креатора все равно подразумевает какие-то аномалии, отклонения от скучных догм…

-         А мне кажется, это неправильно! Это стереотип. Когда человеку нечем выделиться или что-то сказать, он начинает говорить о своих тараканах и заморочках. Есть очень много нормальных людей, которые при этом чрезвычайно талантливы! В этом смысле для меня идеалы наши старые актеры. А вся эта мишура… Творчество, оно должно быть внутри, а не снаружи.

-         Ты москвич?

-         Нет. Из Обнинска. Это сто километров от Москвы.

-         Значит, тебе пришлось пробиваться. Что бы ты посоветовал молодым людям из города N., которые вынашивают сейчас план завоевания столицы?

-         Пусть будут понаглее, но не перегибают палку. И пусть их наглость больше касается творчества. Пусть не устают учиться.

-         Ты упрямый человек?

-         Думаю, да. Я стараюсь добиваться того, что задумал. Допустим, сказал себе, что буду каждый год пытаться попасть на конкурс молодых креаторов в Канны, вот и стараюсь... Или свою музыку для рекламы подсовываю, даю послушать, пробиваю. Но это не надоедливость! Мне самому не нравится, когда люди подходят и нудят…

-         Хорошо, упорство. А что еще важно для успеха?

-         Надо чем-то очень сильно интересоваться и чего-то по-настоящему хотеть. Я любознательный человек. Мне интересно, как снимает Бекмамбетов, как работает тот или иной режиссер или оператор. Или актер. Да это во всех профессиях главное – сильно интересоваться своим делом.

-         Ты много читаешь?

-         Если честно, мало. И от этого мне очень плохо. Получается так, что часто читаю макулатуру: какие-то журнальчики, мелочевку… Но зато мне нравится читать стихи!

-         Надеюсь, не рекламные? Кстати, ты подвержен воздействию рекламы?

-         Да. Сильно. Я очень часто не покупаю продукт, если у него отстойная реклама. Логика такая: если они не смогли нормальную рекламу сделать, значит, и товар сделан тяп-ляп.

-         А ты лояльный потребитель того мыла или шила, которому сам делал рекламу?

-         Ой, нет. Я же знаю все их недостатки... Мне важно подержать продукт в руках, разломить, попробовать. Это способствует развитию идей. И мне важно, чтоб у меня было к продукту хорошее, позитивное отношение. Говно рекламировать трудно.

-         А приходилось?

-         Ну, не форменное такое… Хотя, да! Да, были товары, которые не соответствовали моим представлениям о прекрасном. Но нужно, и никуда не денешься, и ты заставляешь себя. Пусть не будет в этой работе искорки, а все равно ведь стараешься.

-         Ты можешь отказаться от конкретной работы, если она тебе в лом? Вот мне, к примеру, в моем журнале поручили сделать благожелательное интервью с Игорем Янковским, а я попросил передать эту честь другому журналисту... 

-         Нет, я отказаться не могу. К тому же, не бывает совсем неинтересной работы. Всегда в отведенных рамках можно что-то для себя придумать.

-         А зачем?! Мы же не крепостные крестьяне!

-         Я не отказываюсь, а даже напрашиваюсь. Бывает, что какие-то интересные проекты отдают другим группам, и мы начинаем думать над ними втихаря, по собственной инициативе… Вот я занимался рекламой сигаретных брэндов и пытался отказаться…

-         Надоело?

-         Не то, чтоб надоело… Мне не нравится рекламировать сигареты. И это принципиальная позиция. Сам я не курю. А торговать раком мне неохота. Но все равно… Это твой брэнд, ты его ведешь и надо делать.

-         Когда ты смотришь работы, отмеченные «Львами» и прочими статуэтками, ты говоришь себе: «Я бы так сделал»?

-         Бывает. Обычно побеждают простые, ясные идеи. Но – при этом неожиданные и нестандартные. Казалось бы, они лежат на поверхности и любой может до них додуматься. Но почему не додумываются? Это вечный вопрос. Есть отличные идеи, но они не нужны клиенту. Хотя нельзя все сваливать на клиента. Сейчас стали часто этим оправдываться. Нет, очень много вполне вменяемых клиентов. Значит, проблема в чем-то другом…

-         В июне ты снова поедешь в Канны…

-         На последнем Московском фестивале многие подходили ко мне и поздравляли так… с издевкой: «Ну, уже пора выигрывать». Понятно, что пора. Но мы в честной конкурентной борьбе получили право снова быть в Каннах. Может, и на этот раз не получится победить.

-         Ты не пробовал вывести формулу победы?

-         Нет никакой формулы! Я анализировал победившие работы за несколько лет. Все зависит от брифа, от жюри. И нет стандартного хода… Я всегда, кстати, очень интересуюсь: как человек придумывает? Откуда к нему приходят идеи? Или как он к ним шел? Часто бывает: ты нащупал что-то и остановился, а нужно заставлять себя думать дальше. Не три идеи выдать, а пять! Или десять. И выбирать лучшее.

-         Что тебе дают Канны?

-         От наивности избавляют. Не позволяют повторяться. Очень сильно прочищают мозги. 

-         Когда вашу с Ирой Бажановой прошлогоднюю каннскую работу добрые земляки довольно бурно обсуждали в интернете, как ты реагировал?

-         Спокойно. После боя кулаками не машут. Для меня очевидно, что это плохая работа, слабая. Мы очень стушевались перед брифом, старались соответствовать буквально каждому слову, и она получилась вялой, неинтересной. Да ты и сам про это писал. Зрители не читают бриф, они судят по тому торкнула их работа или нет.

-         Ну а теперь посмелее будете? Поплывете против течения?

-         Нельзя загадывать. Постараемся подойти к брифу творчески. Будем искать интересный образ.

-         Где ты себя видишь лет через десять? В каком качестве?

-         В режиссуре. Может, буду фильмы снимать. Хотя и рекламу бросать не хочу.   

-         Целеустремленный ты парень! А какая-то личная жизнь у тебя имеется?

-         Да. У меня есть девушка. Но она не связана с рекламой.