Сергей Леликов: "Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства…"

Красиво жить не запретишь!.. Минувший уик-энд был проведен в Северной Венеции. В программу визита, включавшую танцы бесподобного Фаруха Рузиматова, премьерные «Маленькие трагедии» в «Александринке» и проводы Масленицы у хлебосольной слоганессы Маргариты Васильевой, вошел и разговор с Сергеем Леликовым, директором Gradi, самого известного (это, простите, мнение социологических опросов) рекламного агентства Питера.    

-         Признайся, жизнь в этом городе, вся эта невыносимая красота, трагическая история и низкое небо над головой, вдохновляют на творчество или отбивают всякое желание? 

-         Я родился не в Петербурге. В Уфе. Приехал сюда в 82-ом году. Но это родной мне город и влияет он только положительно. И мировая культура, которая здесь собрана и создана, не может воздействовать негативно, подавлять... Можно сказать, что как креативщик я «родился в воду». Когда закончил «Муху» (Высшую художественно-промышленную Академию им. В.И. Мухиной) и остался там преподавать, рынок рекламы только зарождался. И когда мы с группой товарищей, преподавателей кафедры, создавали «Гради», то уже понимали, что такое метафора как способ донесения, что такое язык графического дизайна. А благодаря участию в зарубежных биеннале представляли, что такое реклама.

-         У драматурга Кольтеса есть занятное наблюдение по поводу Венеции: мол, там не рождаются, а только умирают… Мне кажется, в Питере хорошо романы или стишки писать и ходить умирать на Васильевский остров, а вот для занятий рекламой он не пригоден... По-твоему, существует такое понятие, как «питерский креатив»? И в чем его особенность?

-         Трудно сказать… Это мои галлюциногенные домыслы, но, может быть, Питер в этом смысле более робок, не так эпатажен…

-         Но при этом самую эпатажную рекламу в России делает питерский Тиньков, слава ему!.. Кстати, что вы, питерские, взяли моду переезжать в столицу? Вот ты почему прошлым летом открыл офис в Москве? 

-         Почувствовал потребность в эффективном креативе.

-         Потребность Москвы?!

-         Потребность столичных клиентов. Встречаясь с ними просто так, не по работе, я понял, что в Москве проблема «нравится – не нравится» очень обострена. И бедный клиент мечется: ему не делают то, что он хочет, ему не нравится... Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства! В Москве, у нас тут их пока нет. Они почему-то считают, что если человека загнать в угол, креативщика, ему будет некуда деться, и он начнет фонтанировать идеями!.. Мне легко об этом говорить, потому что я сочетаю в себе креативщика, маркетолога и управленца.

-         То есть был в роли и загоняемого, и загонявшего? А что это значит – загнать в угол?

-         Не считаться со временем, необходимым на креатив, когда креативщик оказывается конечным звеном. Почему идет миграция из агентства в агентство? Люди ищут лучшие условия. Не находят. Прыгают в следующее. А работодатели заставляют их копать и закапывать одну и ту же «яму» сколько угодно много раз, аргументируя это высокой зарплатой…

-         А у тебя, значит, есть некое тайное знание, благодаря которому доводить творческого человека до стресса не требуется?     

-         Только пойми правильно, я не считаю свой подход идеальным. Я предлагаю работать, определив некоторые критерии. Чем я занимаюсь в агентстве? Алгоритмизацией творческого труда.

-         Ну-у-у!.. А я скептически отношусь к любым попыткам  алго… алгоритмизировать, чуть язык не сломал, творческий труд…

-         Я понимаю это таким образом... У каждого человека есть интуитивный опыт, и алгоритмизация, описание технологий, позволяет его структурировать. Это я и проповедую. Ждать «пока ветром надует» не всегда возможно. И второе: когда ты растишь школу, алгоритмизация позволяет передать основную систему технологии создания креатива. Не с точки зрения чертежа для болванки, а определения общего русла, последовательности действий. Я не за наукоемкость. Я – за простоту, практику и системность мышления.

-         Давай конкретнее, проще и на практических примерах. Вот твое агентство получило бриф от заказчика. Куда бежать, что делать?

-         Первое. Уже с давних времен на бриф мы, как ни странно, не шибко обращаем внимание. Есть общая беда: когда клиенту сдается разработанный агентством креатив, он принимается им на уровне «нравится – не нравится». А такой подход не выводит на желаемый результат: либо получается некая компиляция, компромисс, который с трудом устраивает и креативщика, и клиента, но время поджимает, либо люди не договариваются… Мы громко заявляем, что разрабатываем креатив стратегического назначения. Мы стараемся перед тем, как начать работать, провести с клиентом глубинное диагностическое интервью, узнаем его ценности и потребности. На основании этого прописываем некий… я называю его брэнд-код. Томас Гэд тоже называет его брэнд-кодом. Можно это назвать матрицей или ДНК будущего брэнда. Он описывает креатив, который мы хотим создать. Это не мертвый бриф, это динамическая модель. Брэнд-код основан на видении будущего. Затем мы прописываем ценности, на их основании прорисовывается миссия: за что ратует брэнд? Далее мы прописываем стилистику брэнда: каким мы его видим – яркий, юморной или еще какой-то. Далее мы определяем будущее позиционирование. И, естественно, как может измениться линейка продуктов. Клиент знает свой бизнес лучше, чем рекламист. Но рекламист умеет создавать образы и мифы.

-         Или думает, что умеет!

-         Но если нам удастся встать на одну позицию и понять, какой брэнд нужен, мы можем описать его модель. Описание брэнд-кода является критерием оценки того, что мы в итоге сделаем: соответствует или не соответствует. И это малая часть того алгоритма, в котором мы работаем… Как обычно оценивает свою работу креативщик? Прикольно, круто, пробивает! И его не сдвинуть с этой оценки, если ему нравится то, что он сделал. Это так называемое производственное мышление: я произвел и мне нравится мой продукт. Но есть и более гибкий подход. Рекламист должен думать: в какие ценности целевой аудитории мое произведение будет попадать и аргументировано это клиенту обосновать.  

-         Прямо лекцию прочитал! Но вернемся к ситуации в Питере. У вас, если не ошибаюсь, около трехсот рекламных агентств. Немало. А почему нет, ну или почти нет, громких побед?

-         Если оценивать креатив, то «средняя температура по больнице» одинакова, что в Москве, что здесь. Но в Москве больше агентств, которые работают профессионально. В Питере – одно, два, ну три. Если под победами ты подразумеваешь триумфы на рекламных конкурсах…

-         Не только. Но и их тоже…

-         Конкурсные работы надо воспринимать как «зарядку для хвоста», для креативного хвоста, как высокую моду, тогда это нормально. Но важно помнить об этом и разделять. Креатив не может быть хорош или плох, он должен четко попадать в ценности целевых аудиторий, от которых зависит твой бизнес. Если для этого нужна бесхитростная картинка, то изображайте ее. А если ценности аудитории позволяют проявить свою креативность ярко, то креативьте на здоровье. Но не в ущерб восприятию. Креатив – это ресурс решения трудностей клиента.   

-         За границей сейчас уделяется большое внимание творческому использованию рекламных носителей. Ты, вероятно, слышал, что в Каннах даже присуждают специальных Media Lions, и на «Золотом барабане» есть Media Awards. А как у вас с этим? 

-         Явного УТП в этом смысле я бы не обозначил. Носители пока еще структурированы. Пока еще хаоса нет, как в Москве. И наружная реклама может работать. Пока! А в Москве – перекос, рекламы на улицах много и эффект снижается. То же самое на телевидении: когда в одном блоке идут пять пивных брэндов, очень сложно понять, кто что сказал.

-         Давай вернемся к твоей московской карьере. Успехи есть?

-         Я полагал, что на первой стадии достаточно будет одного человека, который бы беседовал с клиентами, выяснял их потребности. А человек не потянул! Я понял, что мне самому нужно там находиться и общаться. Что я теперь и делаю... У нас есть несколько московских клиентов. В их числе одна крупная международная компания, которая хочет избавиться от своего российского сетевого агентства. Их устраивает наш подход к рекламе. Мы им просто на образцах продемонстрировали наши технологии. И сейчас они пытаются договориться со штаб-квартирой, чтобы разорвать эту цепочку с сетевиками. Не знаю, что получится, но желание весьма острое.               

-         Ты отказываешься от клиентов?

-         Бывает. И мне это сделать проще, чем сетевикам, им вырваться из этих брачных уз невозможно… Конкретный пример – поликлиники «Стома». Неделю назад я им сказал: «Ребята, давайте пока разойдемся, давайте поживем отдельно». Что там происходило? Мы им выработали позиционирование и ряд рекламных обращений для разных носителей. Клиенту все нравится. Но происходит такая ситуация: как только мои креативщики уходят после презентации, у него возникают сомнения. И «Стома» начинает самостоятельно менять уже принятую концепцию. «А зачем?» - спрашиваю. «Ну, нам так кажется…» Мы еще раз приехали, объяснили. Нам, говорим, деньги важны, но важен и наш имидж. Мы свою работу должны потом показать и рассказать, почему было сделано так, а не иначе. И мы расстались по-доброму, по-хорошему. Но что-то мне подсказывает, что этот клиент к нам вернется. Когда они пообщаются с другими агентствами, вернутся к нам. Так уже было несколько раз… Я предпочитаю работать с адекватными клиентами, а не с интуитивщиками, которые только-только начали бизнес и желают обучаться за мой счет и делать заказ по полгода. Я люблю, когда понятия позиционирование, миссия, стратегия, креатив – не являются для него чужеродными. С пафосными компаниями, которые только дорогую сувенирку заказывают, тоже неинтересно работать. Они говорят: «Нам? Коммуникацию? С рынком?.. Расслабься! Мы и так крутые!»    

-         Сколько вы заплатили Ив Сен Лорану за использование его фразы в качестве слогана вот этой своей саморекламы?

-         Знаешь, нисколько. Объясню. Был период, когда мне было интересно писать собственные изречения…

-         …и выдавать их за чужие?! «Творчество – это игра против правил» - это ты написал?

-         И не только это. Была масса фраз. Это такие игрушки. Реклама для себя. Мы ее вывешивали внутри офиса. К внутренним коммуникациям у меня профессиональный подход. Люди должны понимать: кто мы и куда мы идем. На мой взгляд,  креативный бутик совмещенный с консалтинговой фирмой – более эффективная модель. Ее мы и придерживаемся. Что я делаю внутри? Поощряю всяческие находки. Мы собираемся каждый последний четверг месяца за вином, коньяком, чаем, кофе, зажигаем свечи, и начинаем делиться тем, что произошло за минувший месяц. С какими трудностями кто сталкивался, причины этого, что хотелось бы сделать. Обсуждаем креатив, в том числе чужие образцы. Я что-то рассказываю...

-          Какая миссия у твоего агентства?

-         Это как бы корпоративная мантра. Она свернута в одной простой фразе: «Мы способствуем маркетинговому продвижению наших клиентов». Мы не даем им объемов продаж. Мы помогаем выстроить коммуникацию брэнда. Наше агентство – это такой корпоративный мускул. И мы наращиваем его силу.