Станислав Ушаков: "Я не останусь с грязью в руке…"

Предупреждаю сразу: будет суховато. Ведь это второе интервью за 20 лет моей карьеры, сделанное заочно, когда ответы получены в письменном виде. Первое было с Ренатой Литвиновой для «Огонька». Ну, экзальтированная Ренаточка, великая писательница земли русской, всем журналам ставила тогда такое условие. А с 22-летним Стасом Ушаковым все гораздо проще: он живет далеко от Москвы, земляк Горбачева и Логвина. Вот и пришлось сыграть в пинг-понг по электронной почте.

Представляю, как вы пожали плечами: «Что за Ушаков? Впервые слышу…» Для меня самого сегодняшний герой – «темная лошадка». Общались мы только по «мылу». А вдруг он – виртуальная мистификация?

Называя рубрику «Лигой чемпионов», я понимал, конечно, что дразню гусей. Что будут раздраженные, чтоб не сказать завистливые реплики относительно моих собеседников: «И это для тебя – чемпион?! Да я тебе таких картинок и слоганов два десятка нарисую! Да у нас таких креаторов пол-агентства ходит!..» Но, виноват, желание открывать свежие имена и плыть вольным стилем поперек ожиданий публики (а это самое главное – поперек ожиданий) мешает мне приглашать хорошо известных (или, как говорят на журналистском сленге, затасканных) передовиков рекламной индустрии.

Вот и Кирилл Смирнов, креативный директор столичного DDB, прочитав интервью с юристом Усковым («прикольный дядечка!»), написал намедни: «У меня для твоей «Лиги», кстати, есть интересные ребята: ко мне вышла на работу замечательная пара – Андрей Иванов и Коля Мегвелидзе (экс-ББДО), они суперживые и как нельзя лучше подойдут к твоему формату. Есть еще один мегаинтересный парень – Игорь Шагов. Он, наверное, единственный в этом городе вменяемый сторибордист: все (!) или почти все сториборды, которые выходят из верхней десятки агентств, рисует он. Могу организовать рандеву. Я тебе с радостью помогу в плане новых людей, сколько можно мусолить скучных старикашек типа Лутца, Амлинского или меня...»

«Старикашке» Смирнову – special thanks! Как и всем, кто нашел время и охоту откликнуться на мою увертюру. Ведь начиная этот проект, я, играя в демократию, спрашивал (цитирую «Влад-салат» №44): «С кем вы хотели бы прочитать интервью? Кто, на ваш взгляд, чемпион и почему? Учтите, что я хочу представить новые яркие имена. Хочу рассказывать о талантливых людях из российской провинции (готов ездить в командировки). Разумеется, мои постоянные и любимые герои – Андрей Логвин, Игорь Лутц, Кирилл Смирнов или Слава Бубнов попадут в «Лигу чемпионов» так и так, но чем больше будет в ней незнакомых или малознакомых (но достойных!) лиц, тем лучше. Приходит время наглых дебютантов! Самовыдвижение приветствуется!»

И, вы знаете, клюнули! Пришло десятка полтора предложений. Что-то из «заказов» уже выполнено, что-то в планах, на какие-то кандидатуры я ответил вежливым отказом. А сегодня как раз и представлю «самовыдвиженца».

«Здравствуйте, Влад. Пишет вам Станислав Ушаков. У меня возникла идея пообщаться с вами в «Лиге чемпионов». Чемпионом себя не считаю, а вот наглым дебютантом, пожалуй. Мое самовыдвижение основывается на скромных успехах и нескромных, но реальных мечтах.

Мне 22. Живу в Ставрополе. Примерно год назад (тогда я еще работал в РА «Ферзь») я узнал о конкурсе «Новые имена в рекламе», проводимом киевским Adell Saatchi&Saatchi, и решил принять участие. Тема была «СПИД против тебя», я сделал работу AIDSPIRIN. Попал в шорт-лист. С тех пор все и началось. После этого было 3-е место на V Казанском фестивале региональной рекламы и PR «Да+еж!». Потом 2-е место на фестивале малобюджетной рекламы «Идея! 2003», в Новосибирске. Принимал участие в Студенческом фестивале рекламы Miracle и в 13-ом ММФР (будь он не ладен). Буквально на днях узнал о том, что занял 2-е место на Всероссийском конкурсе социальных плакатов «Разные, но равные», организованном Союзом дизайнеров России и Всероссийским обществом инвалидов.

В общем, в 2003 году я ворвался… По гороскопу я – Лев, и мечта моя банальна: получить «Льва». Сейчас я не зарабатываю как копирайтер (у меня маленький бизнес, связанный с рекламой), но хотел бы. И, по-моему, у меня немного получается. Но в Ставрополе сложно делать по заказу, что- то нестандартное, оригинальное. А переехать в Москву в ближайший год я не могу (хотя в дальнейшем планирую). Поэтому вся моя творческая деятельность заканчивается конкурсами и фестивалями.

Пообщаться с Вами я хочу не ради наживы или славы, а ради искреннего и полезного общения и спортивного интереса. Посылаю Вам несколько своих работ».

Вот таким было первое письмо, полученное в конце декабря. И вот такие работы прислал Стас…

Скажу прямо: бурных восторгов картинки у меня не вызвали, но почему бы не рискнуть? И мы начали обмен мейлами.

С.У.: Привет, Влад. ОК. Переходим на ты.

С.У.: Ну, таких уж темных родственников у меня нет (хотя в роду казаки есть). Зато есть родной дядя, один из известных нижегородских художников и архитекторов. И он очень рад за меня, и поддерживает мое начинание.

С. У.: Я считаю: реклама – это искусство, а для меня еще и удовольствие от творчества.

В.В.: Уверен, многие насчет искусства не согласятся... Это, наверное, о тебе говорил Клод Хопкинс, классик жанра: «Работники рекламы забывают свою роль. Забывают, что они – продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов».

С.У.: Реклама передает вдохновение от творца – к зрителю, читателю, потребителю. Когда видишь очередной рекламный шедевр, то получаешь если не очищение духа при помощи «страха и сострадания», то, по крайней мере, не меньшее наслаждение, чем от «Стога сена» Клода Моне. В любом случае реклама должна вызывать эмоции и чувства, должны появляться короткое замыкание, разряд нервной энергии… Как я загнул?!

В.В.: Но у этого вида творчества обязательно есть заказчик и наши «разряды нервной энергии» кто-то оплачивает. Поэтому продолжи еще одну фразу: «Хороший клиент – это…»

В.В.: Значит, плохой клиент – это не ставящий высокой планки, глупый, закрытый и неюморной?

С.У.: Самый отвратительный клиент – это один гад, который не заплатил за заказ (не буду показывать пальцем, он и сам поймет).

В.В.: Ты ему как-то отомстил?

С.У.: Нет. Я просто получил бесценный опыт. Почти задаром.

В.В.: Кстати, об опыте. Один из моих собеседников, Вадим Усков, прислал на днях совет: «Для того, чтобы усилить воспитательную функцию твоего проекта (если ты, конечно, сочтешь это нужным), я предлагаю задавать всем чемпионам вопросы о том, как они преодолевали свои комплексы, трудности, отсутствие необходимых знаний, умений и пр. То есть, что помогало им преодолевать себя? Может, эти примеры подскажут читателям варианты разрешения кризисов внутреннего роста. Во всяком случае, тем, кто стремится расти…» Вот и попробуй ответить первым!

В.В.: Твой возраст мешает общаться с клиентами на равных?

В.В.: Испытывал ли ты на собственной коже правоту этой известной фразы, что обидеть художника может каждый?

С.У.: Да. Бывает. Как Лев (по гороскопу), на любую критику я реагирую немножко нервно. Но если она исходит от профессионала, то, возможно, я приму и сделаю выводы. Несколько раз мне говорили, что мои работы слишком сложные, в них надо вдумываться. Или что у меня не хватает мастерства качественно реализовать неплохие идеи. С последним я скорее соглашусь.

В.В.: На сегодняшний момент твой самый большой рекламный гонорар это сколько?

С.У.: Самый большой – это премия в конкурсе «Разные, но равные» (25 000 рублей).

В.В.: После призов и премий ты почувствовал себя первым парнем на деревне?

С.У.: Конечно, это позволило почувствовать уверенность в себе. А первым я себя не считаю, но чувствую потенциал (не только для деревни).

В.В.: Что представляет собой рекламный мир Ставрополя?

С.У.: В Ставрополе существует более 50 агентств (отделов продаж СМИ, и пр.). Лидер региона – агентство полного цикла «Ферзь» , в котором я работал. Сейчас они преобразовались в «Видео Интернешнл Ставрополь» или «ВИСТ». Есть небольшие узконаправленные агентства, которые занимаются только наружкой, полиграфией, BTL или производством. И частники (freelance), которые занимаются дизайном, фотографией или посредничеством. Насчет гениев не знаю, а талантливые ребята есть. В том же «Ферзе» неплохой отдел производства, в котором работают действительно талантливые креативщики. В 2002 году они заняли первое место на ММФР с классной серией аудиороликов. Так же у них было несколько побед на «Идее», «Сибирском децибеле» и т. п. Насколько я знаю, в городе нет ни ассоциации, ни объединения рекламщиков. Конкурируют друг с другом стихийно, часто переманивая клиентов, используя различные связи, откаты...

В.В.: Почему все (или почти все) талантливые и небезнадежные провинциалы рвутся в Москву? Есть ли у тебя
собственный план «штурма» столицы?

В. В.: То есть, ты не боишься, что не сложится и придется возвращаться в родные пенаты?

С.У.: По поводу боязни вернуться, скажу словами Лео Бернетта, которые стали для меня уже жизненным девизом: «Если попытаетесь достать звезды, можете не ухватить ни одной, но в любом случае вы не останетесь с грязью в руке».

В.В.: Признайся, Стас, ты когда-нибудь «экспроприировал» чужие идеи?

С.У.: Никогда! Признаюсь, что пару раз использовал «ворованные» фотографии (из Интернета и из клипартов). И то по бедности. Но идеи никогда. Да и воровать-то особо нечего.

В.В.: Нет идеи. Знакомое состояние? Что ты делаешь в таком случае?

С.У.: В рекламе авторитеты для меня – Лео Бертнетт, Дэвид Огилви, Юрий Грымов, Артемий Лебедев, Андрей Логвин.