Сарафанное радио как новая «старая» бизнес-идея
Когда на рынке появляется новое направление в бизнесе, это всегда очень интересная и каждый раз уникальная история. Как добитья успеха в новой области? Как продвигать нового игрока в еще не сформировавшемся секторе рынка? Ну и один из самых главных вопросов: какими компетенциями должен обладать управляющий компании, чтобы добиться успеха на новом поприще? Сегодня мы поговорим об этом с Владимиром Борисовым, руководителем первого в России агентства сарафанного маркетинга BUZZAAR.
Владимир, как часто на рынке рекламных услуг появляются новые направления? - это зависит от того, что мы под этим подразумеваем. Если принимать в расчет модернизированные традиционные инструменты продвижения, то тогда конечно новые возможности в рекламе открываются практически каждый день. И многие компании и агентства пытаются представить свои небольшие «ноу-хау» как новые услуги.
Ну а если смотреть на ситуацию более глобально и серьезно, то конечно принципиально новые направления в отрасли появляются достаточно редко. Раньше — раз в несколько десятилетий, в современном обществе — раз в 3-5 лет. Это связано с глобальной информатизацией и общим ускорением развития бизнес сферы. Сейчас все социальные процессы проходят быстрее, чем 10-20 лет назад.
Каковы последние открытия в области рекламы? - Ну тут я не буду оригинален. О важности и актуальности социальных медиа сейчас говорит каждый первый. Но при этом на российском рынке пока не многие знают о том, что помимо social media в США, Европе, а теперь и в России активно развивается еще одно довольно молодое направление - сарафанный маркетинг. На сегодняшний день есть несколько общепринятых названий у этой технологии. На российском рынке прижились термины: «сарафанный маркетинг» и «сарафанное радио». На международном - buzz, buzz-marketing, Word of Mouth.
Сама идея сарафанного радио не нова, скорее она стара как сам мир. Люди всегда что-то обсуждали, давали друг другу советы. Сегодня Вы рекомендуете приятелю купить конкретную марку сока или пойти в кино на определенный фильм, а ваш предок миллион лет назад так же советовал соплеменнику пойти на определенную поляну за вкусными ягодами или показывал кратчайший путь к водопою. Так что на самом деле это «новое» рекламное направление является прототипом всей рекламы как таковой. Как говорил небезвестный Жак Пеше «Новое — это хорошо забытое старое».
В чем суть «сарафанного маркетинга»?
Подумайте, насколько вы доверяете рекламе в журнале или на телевидении? А рекомендации соседа? По данным исследовательской компании Nielsen в России около 86% людей доверяют советам знакомых и друзей, 55% верят онлайн-отзывам других потребителей и примерно 53% любителей кино руководствуются исключительно отзывами знакомых, решая на какой фильм пойти. При этом данная ситуация не зависит от масштабов и интенсивности рекламных кампаний — люди советуются с друзьями и знакомыми в любом случае.
Как новый канал коммуникации, предлагаемый рекламными агентствами, «сарафанное радио» появилось в США 12 лет назад, в Европе — 7 лет назад, а в Восточной Европе — 2 года назад с появлением нашего агентства BUZZAAR. Суть в том, что мы собираем на нашем сайте www.buzzaar.ru лидеров общественого мнения самых различных целевый аудиторий. Совершенно необязательно, чтобы они были блоггерами-тысячниками или знаменитостями. Это обычные люди, такие же, как мы с вами, просто у них шире круг общения офлайн и/или онлайн. У них может быть больше друзей в социальных сетях, или они вхожи в несколько больших компаний, и главное – они постоянно много общаются. И через них мы запускаем обсуждение определенных продуктов или услуг Клиента.
Какова технология запуска разговоров среди ЦА?
У нас есть две технологии. Одна из них - это «домашние вечеринки», когда наши агенты проводят у себя дома мероприятия, посвященные продукту. Делают они это совершенно бесплатно, получая от нас так называемый «party-box», где находятся не только продукт, но и принадлежности для организации вечера с друзьями. Собравшись они смогут рассказать своим знакомым (из этой же ЦА) о продукте и поделиться с ними образцами.
Вторая концепция – обычная buzz-кампания, когда агент получает посылку с товаром, пробует его и начинает рассказывать о нем окружающим. Причем, попробовав, всеми своими впечатлениями он делитесь с нами, публикуя отзыв на специальном закрытом ресурсе, что дает нам дополнительное видение предпочтений потребителей и их оценок.
Есть еще третье направление работы в нашем агентстве, когда мы «сдаем в аренду» нашу технологию Клиентам или медийным агентствам-партнерам. Например, у Клиента есть все необходимые ресурсы для предварительного «тест-драйва» своей продукции. Но при этом не налажена четкая система получения фидбека. Мы часто наблюдаем, как подобные акции даже крупными корпорациями реализуются кустарным методом. В итоге весь процесс обходится достаточно дорого и не всегда эффективно. Эти компании — так же наши потенциальные клиенты.
В чем особенность работы на новом еще не сформировавшемся рынке? -
Могу сказать на собственном опыте, что «открыть» новое направление оказалось непросто. Запуск нового бизнеса подразумевал освоение технологии, разработанной мировыми агентствами, и технология это довольно сложная.
Во-первых, это база тренд-сеттеров, в создание которой надо было вкладываться, и это огромный труд. И во-вторых – это то умение делать кампании, которое базируются на понимании инсайта аудитории. Это если говорить о специфике отрасли. Плюс накладываются особенности в работе, характерные для любого зарождающегося сектора рынка.
В самом начале мы поняли, что на нас лежит большая ответственность за формирование нового сектора рынка. Еще нет устоявшихся ориентиров, «коробочных решений» для Клиентов, этических норм, накатанных схем решения задач. Помимо продвижения самого агентства, нам фактически приходится двигать всю отрасль, брать на себя образовательную функцию, внедрять стандарты и технологию на локальном рынке. Необходимо объяснять Клиентам, что за услугу мы предоставляем, в чем ее особенности, преимущества. Самое забавное, что в итоге предлагаемая нами услуга оказывается как раз тем, что нужно нашим партнерам, просто они не знали, что этот инструмент уже есть в России.
Ну и для завершения картины могу добавить, что у многих компаний есть стереотипные предубеждения и боязнь новых технологий. Новый коммуникационный канал — это замечательно, но сразу же встает вопрос об оценке его эффективности. Мы рассказываем, что сарафанное радио — это признанный коммуникационный канал на американском и европейском рынках, действенность которого измеряется крупными корпорациями. Например, в США WoM-эффективность оценивает медиаизмерительная компания Nielsen уже несколько лет.
Какие есть способы преодолеть сложности, обусловленные новизной отрасли? -
В перечисленных особенностях работы можно видеть как сложности, так и новые возможности. С одной стороны, компании-«пионеру» надо прикладывать больше усилий, чем игрокам, действующим на уже сформированном секторе рынка. Но у каждого первопроходца есть уникальная возможность стать лидером, законодателем всей отрасли. Поверьте, это очень увлекательное занятие.
Сегодня мы прикладываем массу усилий для формирования профессионального сообщества WoM в России: издаем отраслевой журнал ''Word of Mouth'', учавствуем в профессиональных мероприятиях рекламной отрасли. Так же в том году мы вступили в Международную ассоциацию организаций сарафанного маркетинга (WOMMA). Это структура, объединяющая тысячи компаний по всему миру. Одно из основных направлений ее работы, помимо организации и проведения специальных мероприятий, это формирование этического бизнес кодекса в секторе сарафанного маркетинга. Для нас это особенно важно, ведь именно на нашем агентстве лежит ответственность за этичность нового вида деятельности на российском бизнес-пространстве.
С бизнесом понятно. А какие требования предьявляет рынок к руководителю подобного проекта? -
Это отдельная история. Сейчас в бизнесе наступила «эра менеджеров». Во многих корпорациях руководитель должен быть эффективным управленцем, специалистом в маркетинге. При этом ему совершенно не обязательно быть экспертом в области работы компании. Вы можете часто наблюдать, как руководящий состав среднего и высшего звена курсирует из одной корпорации в другую, причем области могут сильно различаться: от производства батареек до торговли косметикой и парфюмерией или медицинским оборудованием. Ведь эти люди специалисты в том, как делать бизнес.
Когда же вы формируете новую отрасль на рынке, ситуация кардинально меняется. Глава компании (или подразделения крупной корпорации, которая запускает новое направление) должен быть экспертом в новой сфере деятельноси. Ведь именно он будет определять ориентиры и оценивать результаты работы, причем как с точки зрения достижения бизнес-задач, так и с позиции выполнения функционала и заявленной миссии. Так же, весьма вероятно, этот же человек будет спикером и opinion leader новой отрасли. Так что понимание механизмов и принципов устройства нового бизнеса «с низов» становится обязательным условием.
А какая ситуация сложилась в вашем случае? Вы эксперт «по бизнесу» или «по отрасли»?
Думаю, что могу назвать себя экспертом и в сфере «бизнес-бизнес» и в сарафанной отрасли как таковой. Для меня сарафанный маркетинг — это не случайный виток в карьере, а вполне предсказуемый этап работы. У меня за плечами два высших образования, полученных в России: психологическое и юридическое. После этого я продолжил обучение в Голландии, где получил диплом в Han University, Arnhem and Nijmegen, the Netherlands по направлению «Creative subjects in social care». А сейчас работаю над кандидатской диссертацией по теме «Социология управления».
Как психолога и социолога меня всегда интересовали механизмы воздействия на общественное мнение, способы запусков разговоров и обсуждений конкретных брендов. И пожалуй, сарафанный маркетинг это самый интересный из всех инструментов, с которыми я когда-либо работал. Сначала было знакомство с новой областью, общение с американскими и европейскими «сарафанными» компаниями (мы с ними дружны до сих пор). Потом - регистрация и открытие в 2009 году регистрация и открытие российского офиса голландской компании BUZZAAR - первого агентства сарафанного маркетинга на территории Восточное Европы. Но с момента появления и до активной стадии работы прошел почти год: все это время мы адаптировали сарафанные технологии под российские условия., проводили тренинги для нашей команды, осваивали новый инструментарий в работе. Наша задача была не только открыть новую отрасль в маркетинге, но и с самого начала задать высокие профессиональные стандарты работы. И результат не заставил себя долго ждать — в первый же год нашими клиентами стали такие корпорации как P&G и MARS.
Наш следующий шаг — открытие филиалов в Китае и Индии. Это крупные рынки с больш им потенциалом. Мы уже начали там работу и сейчас находимся на этапе развития и адаптации технологии, учитывая культурную и бизнес специфику в этих странах. При этом, замечу, российский опыт в данном случаев является в большей мере референтным нежели опыт европейских коллег.
Ваши пожелания «первооткрывателям и пионерам» новых бизнес-высот -
За последние несколько лет слово start-up стало просто безумно модным среди молодых специалистов. И все уже знают прописные истины, что для успешного появления и развития нового бизнеса нужно подготовить грамотный бизнес-план, оценить риски, сформировать стратегию развития компании, расписать ближайшие задачи, найти инвесторов, спрогнозировать прибыль и т.д. За этими цифрами и денежными выкладками мы часто забываем о простом человеческом интересе, о страсти к познанию нового, о развитии. Ведь для того, чтобы дело было успешным, вы и ваша команда должны «гореть» новой идеей, любить свое дело и быть полными энтузиазма. Без этого вы не сможете отдать всего себя и все свое время новому начинанию. Конечно же можно подойти ко всему с «холодной головой», без особого воодушевления. Но тогда не ждите, что ваша компания «взорвет» рынок или совершит какой-то особенный прорыв.
Поэтому могу точно сказать, что главное мое пожелание всем «пионерам» - в первую очередь выбирайте для работы и развития то дело, которое вам действительно нравится и интересно. Не забывая конечно при «формальности» вроде хорошего бизнес -плана.
08.11.2011
|
|
Михаил Дымшиц
Да мы же эту тему обсудили и все по ней поняли еще в уже далеком 2008 году Ссылка
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
Просто дела не особо хорошо и них идут вот они и занимаются самопиаром. Причем, наверное, платным (это просто догадки).
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
ага и все компании кто PR делают, плохо себя чувствуют что ли?:))))))))))
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Как PR директор агентства BUZZAAR официально подтверждаю, да, мы активно занимаемся пиаром - рассказывая о нашей отрасли, наших услугах и всегда готовы поделиться информацией. ) Не торопитесь с "догадками", а то получается, что 80% мирового рынка чувствует себя "не очень", так как у большинства компаний есть в штате PR менеджеры
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
в 2008 году в статье нет по делу информации:) ссср
|
|
|
|
|
|
Пилот OffLine
Просто тогда, кто то Состав еще не читал...
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
А еще раньше принципиальную неуправляемость "сарафанным радио" без соответствующих организационных изменений продемонстрировали в Таганрогском проекте см. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования. / Под ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. — М., 1980.
Люди четверть века на деньги ЦК КПСС это изучали. Соискатель по специальности "Социология управления" должен был бы знать....
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
КПСС вперед;))
|
|
|
|
|
|
Ludmila Gulieva OffLine
Михаил, об этом " неуправляемость "сарафанным радио" без соответствующих организационных изменений продемонстрировали в Таганрогском проекте " прошу поподробней, приведите факты?
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
лицо рынка? хм, для такой рубрики можно было подобрать фото поудачнее. фотошоп опять же никто не отменял
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
лол)))
5 баллов
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
поменяем) спасибо за честное мнение;)
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
а как все-таки измерять эффективность такого рода активностей?
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
инструменты измерения существуют как внутри BUZZAAR, так и у лидеров исследовательского рынка. Измерить можно offline&online - awareness, trial, drive sales а также получить реальные инсайты ЦА
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Михаилу Дымшицу:
Обращаем ваше внимание на то, что индустрия «сарафанного маркетинга» по сравнению с другими направлениями в рекламе достаточно молода. Она насчитывает около 12 лет в США, порядка 7 лет в Западной Европе и всего 2 года на рынке Восточной Европы. Безусловно, знать историю хорошо и очень полезно, но труды, изданные до 90х годов — это скорее описание и анализ стихийных механизмов распространения слухов. А когда речь идет об анализе «технологии» на примере Западных стран или Союза, то рассматривается, как правило, политическая пропаганда, а это совершенно отдельная история, живущая своей жизнью и существующая на государственном уровне и в наши дни.
Так же часто в ранних (в рамках новейшей истории рекламы) и многих современных описательно-аналитических трудах под buzz-кампаниями подразумевают вирусные акции и «скрытых модераторов» (так называемый hidden marketing), когда представители агентств под видом обычных пользователей дают определенные отзывы о продуктах. Так что здесь уместно говорить о подмене понятий - это распространенное явление при формировании нового направления на рынке. Это тоже очень интересные и во многом спорные темы. Но в этой статье речь идет не об этом.
Современная индустрия сарафанного маркетинга растет огромными темпами во всем мире, на нее обращают внимание крупные корпорации, некоторые из них создают собственные подразделения, занимающиеся только данным направление. Яркий пример — Procter&Gamble в Штатах. Еще один показатель - один из крупнейших ритейлеров американского рынка Tesco приобрел BZZ Agent, самое первое агентство сарафанного маркетинга в Америке. Что касается измерений эффективности — то уже несколько лет итоги сарафанных кампаний оценивают крупные медиаизмерительные компании, в том числе Nielsen. Есть уже апробированная технология оценки, признанная многими игроками рынка.
Не один год существует Международная Ассоциация Организаций Сарафанного Маркетинга WOMMA, что является серьезным индикатором становления отрасли.
Что же касается Восточноевропейского и, в частности, Российского рынка, то на сегодняшний день BUZZAAR является единственным агентством сарафанного маркетинга, работающим по сертифицированной технологии, зарекомендовавшей себя во многих странах.
«Сарафанное радио» это не панацея для решения всех проблем. Но для решения многих задач современно рынка это очень эффективный и действенный инструмент.
Если возникнут какие-то дополнительные вопросы, будем рады на них ответить.
Александр
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
Buzzaar, вы зря не жужите только...
Тот же Nilsen показал, что "сарафанное радио" включается само при соблюдении двух условий: уникальных характеристик предложения (не "уникального предложения" коммуникационного типа УТП, а реальных характеристик) и БОЛЬШОГО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА. И такую возможность имеет только один товар в квартал (кроме книг и кинофильмов).
Эффективность на конечные продажи hidden marketing, "вирусного маркетинга" и прочей деятельности агентств типа вашего на продажи никто показать не смог, как не хотел. Кроме количество порожденных вами же постов в блогах и социальных сетях. Но наличие сообщения еще не говорит ничего ни о аудитории, ни о последствиях на аудиторию.
В отчетах о проведенных кампаниях "вирусного маркетинга" всегда указывают количество посетителей сайта, а не конкретной страницы (хотя технически это возможно); показывают общее количество посетителей, включая тех, кто свалил в первые секунды и другие фальсифицирующие суть обсуждаемых вопросов параметры. Как используемое вами выражение "это не панацея для решения всех проблем. Но для решения многих задач современно рынка это очень эффективный и действенный инструмент. " Так как только вы укажите конкретную задачу, то любому маркетологу или рекламисту станет очевидно, что это "купленное сарафанное радио" или бесполезно или невыполнимо.
Когда после всех очисток получается, что у конкретного сообщения аудитория 30-80 человек, максимум 300 и сравнивается с общими объемами продаж в штуках, становится ясно, что все эти затраты на "жужание" пустая трата времени, сил и денег.
|
|
|
|
|
|
Serh
+100 в точку, на продажи не повлияет.....
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Михаилу Дымшицу:
Мы с Вами опять говорим о принципиально разных вещах. Мы говорим о целенаправленном запуске обсуждений среди ЦА, посредством дополнительных коммуникаций, их модерировании и мотивировании наших Агентов (без денег) на дальнейшее распространение информации (если они хотят этого и им нравится продукт). Агентам не платят, но они получают возможность участвовать в других акциях (если подходят как ЦА), продолжать получать новинки и поддерживать имидж эксперта и трендсеттера в своем окружении. А это мотивирует не хуже денег.
Что касается вирусных технологии и hidden marketing — мы не занимаемся ни тем ни другим. Это абсолютно другие направления;))
|
|
|
|
|
|
Ludmila Gulieva OffLine
Чуть не туда...:) В данном случае говорим о другом немного, а так ваша ТЗ, отчасти, правда
|
|
|
|
|
|
наблюдатель
Михаил, вы не в диалоге:)
про, то что новинка должна быть они пишут.
также путаете вирусный, скрытый и прочие маркетинги с word of mouth.
главное отличие, то что разговоры в первую очередь offline происходят, вы пишите про сообщения на форумах:)))). и то, что это делают не нанятые люди, а бесплатно лидеры мнений в своем сегменте.
извините, но жужжание offline&online уже огромная индустрия и вспоминать ссср при обсуждении инноваций и прогресса...:))))
сам сталкивался с этим направление!
вы разберитесь в вопросе. А пространные комменты о любой теме можно написать.
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
word of mouth - это не модераторы платные, не сообщения в соц сетях, не вирусы. Это запуск разговоров offline тренд сеттерами!
когда твой друг тебе что-то советует.
это работает на все 100%
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
Как только я понимаю, что мой друг, советуя мне, почему-то старается для "кого-то"(а это будет явно и очевидно), я, по крайней мере, буду думать, что мой друг ошибается ))
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
настоящий друг/коллега советует только то, что действительно ему нравится!
а так как денег за это ему не платят, то если ему нравится продукт то советовать будет
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
Ага, будет, только тогда он/она помимо друга/коллеги становится ещё и агентом, пусть даже и бесплатным.
|
|
|
|
|
|
ii
Как-то странно вы рассуждаете. Когда продавец улыбается "дежурной" улыбкой, конечно, это хуже, чем "от сердца", но это (с гарантией) лучше, чем другие варианты начала общения. То есть система работает. Есть минусы? Да. Но работает - факт/
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
да просто реальную ситуацию представьте. Ваш друг, ему нравится пиво определенное или подруга и ей нравится шампунь определенный. Если у них есть повод Вам рассказать об этом - они это сделают. Ну мои рассказывают;)) Ну а если информация и новинка поступила с сайта какого-то, так и что!
|
|
|
|
|
|
BUZZAAR
регистрируйтесь www.buzzaar.ru
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Неизвестному:
- Коллега, Вы сразу же и совершенно очевидно поймете, что друг рассказывает вам о новинке не просто так. Технология сарафанного маркетинга подразумевает полную открытость и прозрачных коммуникаций, никто ничего скрытно от вас не делает. Это будет просто означать, что ваш друг получил новинку и в силу разных причин (см. текст выше) он заинтересован вам рассказать о ней и поделится интересной информацией о продукте. Оценивать же — насколько продукт нужен и подходит Вам и расскажете ли вы о нем своим друзьям и знакомым — это исключительно ваше решение, основанное на личном мнении.
Как показывает практика, прозрачные коммуникации, и открытость к диалогу и возможность самому оценить продукт — это лучшая реклама.
Буду вопросы, обращайтесь. Ждем ваших комментариев)
Александр
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
Вы не можете "запустить разговоры" из одного коммерческого источника, так как он слишком слабосильный. Социологически замеряемый "запуск разговоров" возможен только о проблемах личной безопасности и личной жизни политиков. Все остальное "общество в целом" не интересует, и как бы вы не определяли "целевую группу" относительно своего товара, он в жизни этой группы составляет 1/200-1/400 (200-400 количество товарных групп, в которых совершает покупки за год россиянин со средним уровнем дохода; с более высоким еще больше, т.е. вероятность интереса уменьшается).
Buzzaar, прочитайте внимательно еще раз Ссылка там описано и то, то чего в процессе разговора вы сузили свою "деятельность".
Получивший новинку человек во-первых, не заинтересован о ней кому-то рассказывать, во-вторых, его не особенно кто-то будет слушать. Просто потому, что в это время потенциального слушателя интересует что-то другое, ожидать в рамках одного кластера согласованных интересов во времени по отношению к товарам просто глупо: один купил холодильник сегодня, другому он потребуется через 5 лет. Что останется от разговора, даже если он состоится? И пусть это будет не холодильник, пусть мобильный телефон все равно цикл покупки у подавляющего большинства около 3 лет, то есть если у вас 200 друзей, то получивший подарок сумеет оказать влияние только на одного, если сможет определить кто планирует покупку сейчас. Через неделю-другую будут уже другие интересы из-за следующей покупки/подарка и разговоры будут о другом.
Вот и весь эффект: один подарили, другой, может быть, продали, в лучшем случае потеряли 50% выручки, а обычно 90-95%. Вот и вся математика "сарафанного радио".
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
конечно для FMCG подходит идеально, для остального вопрос
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
Логика в математике безусловно есть, но так же возможно придумать и специальные инструменты, которые позволят искусственно, целенаправленно и естественным образом влиять на выборку друзей и знакомых с кем будет общаться агент о продукте. Например, в качестве подарка для друзей, можно использовать купоны, с возможностью их обменять на продукт в ритейле или получить скидку ( код регистрации ) на сервис. Если рекламируемый продукт, например, корм для кошек, можно догадаться кому они будут из друзей семплироваться... По кол-ву реализованных купонов можно считать продажи/регистрации. Другое дело, что у нас пока подобные истории не так развиты, как в Штатах или Европе, но предпосылки к развитию рынка есть и видеть шаги в этом направлении как минимум интересно...Кстати, а можно ли запустить компанию для не FMCG категории? например для банка или рынка Forex? и как вы боретесь с негативными отзывами ?
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
то есть "лидер мнений" будет бегать и раздавать купоны? охренительно! Они, конечно, согласятся и будут этим заниматься.
"Лидеры мнений", как показал еще в 1944 году Катц и Лазерфельд, осознают свое положение и умеют извлекать из него выгоду и без раздачи купонов на шоколадки своим друзьям и знакомым... Как только они начнут выполнять такое поручение, то тут же начнут терять свой статус. Они лидера за счет редкой в обществе способности понять смысл сообщений в медиа и РАЗЪЯСНИТЬ, ЕСЛИ ИХ СПРАШИВАЮТ. А не за раздачу купонов.
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Михаил:
1. По поводу того, что кто-то будет «бегать и раздавать купоны» никто не писал. Извините, но это игра словами и подмена понятий.
2. По поводу истории и исследований 44го года. Речь идет о середине прошлого века, меняется окружение, психологические установки людей и т. д. Тема более, что не будем забывать — с точки зрения Лазерфельда СМИ на тот момент — это «инструмент манипуляции и дебилизации населения». Не будем напоминать, какие события происходили в то время и какое было отношение к mass media (исключительно как к жесткой пропаганде). Поэтому там вообще специфическое понимание лидерства как такого и его функций.
3. По поводу статуса лидеров, хотя в данном случае точнее будет говорить «трендсеттеров». Согласен с вами, «разъяснение» - одна из важных функций укрепления статусности. Но есть и другие, например, особые привилегии (доступ к бесплатным образцам будущих продуктов), возможности (проведение дома встреч, особый статус принадлежности к трендсетторской аудитории рынка) и доступ к малодоступной эксклюзивной информации (доп. информационные материалы). Лидеры групп не будут ничего никому «впихивать», как было заявлено выше. Они просто поделятся интересной информацией и бесплатными подарками, если их попросят. А их попросят. Не надо недооценивать человеческое любопытство.
|
|
|
|
|
|
думающий
рекомендации работают для всех категорий, вопрос в деталях технологии и в масштабе запуска. 130млн одновременно сподвигнуть говорить о продукте не надо брендам, а вот 1 -2 млн. это постоянная задача.
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Михаил, вопрос «силы» источника информации зависит от того, как его оценивать и с чем сравнивать. С населением всей страны и с всероссийскими политическими опросами и референдумами? - любая коммерческая история будет выглядеть более чем скромно. С конкретной целевой аудиторией, выбранной Клиентом по соц.-дем. характеристикам?- вполне адекватный уровень воздействия.
Относительно воздействия на целевую группу и ее интересов — все перечисленные вещи можно отнести не только к сарафанному радио, но и к рекламному взаимодействию в целом. Отсюда и регулярно возникающий главный вопрос: «А что останется после рекламного ролика на ТВ? А от рекламного макета в прессе, после ее прочтения? А реклама в принципе работает?». Пока практика показывает, что работает.
За ссылку — спасибо. Прочитали с большим интересом и очень внимательно. Опять же — мы продолжаем с Вами говорить о разных вещах. Вы — о случайном интересе со стороны потребителя и стихийно возникающем эффекте «сарафанного радио», мы — о технологии продвижения и модерируемых (косвенно, через содержимое посылок и доп. информацию) обсуждениях.
И о категориях товаров. Если мы говорим о рынке, то давайте четко подразделять категории товаров и потребителей, и не смешивать все вместе. Имеет ли смысл продвигать через сарафанное радио новые холодильники? - нужно смотреть каждый случай конкретно. Зависит от его цены, позиционирования, ЦА. Мобильники? - имиджевые модели среднего ценового сегмента — точно стоит. Молодые люди 18-25 придают большое значение рекомендациям друзей и новизне телефонов, меняя их в среднем раз в 12-18 месяцев, а то и чаще (по данным ритейлеров). FMCG – новую банку кофе домохозяйка покупает каждый месяц, причем часто не против попробовать новинку.
Хотя, к вопросу о дорогостоящей домашней технике и вообще дорогих покупок. Кампания по продвижению шин для авто — прошла очень результативно. При этом комплект стоил ну точно не дешевле холодильника. )
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Коллеги, в продолжение темы статьи и обсуждений - здесь вы можете посмотреть бизнес-кейсы и новости, в первом в России журнале, посвященном сарафанному маркетингу. Ссылка
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
Buzzaar, вы искренне не понимаете, что как только вы переходите с "общего воздействия" (как у той же рекламы в СМИ) на преследование конкретных людей, у вас возникают экспоненциально растущие затраты на выявление и установление контакта с "лидерами мнений". И чем меньше целевая группа, тем выше у вас стоимость одного контакта.
То, что вы предлагаете 100 лет назад выглядело следующим образом: коммивояжер обходил населенный пункт и выявлял того, кто хоть как-то понимал то, что предлагалось. Путем скидок, рассрочек и т.д. ему впаривался товар, им учили пользоваться и дальнейшую первичную потребительскую социализацию проводил уже этот самый пользователь.
Вы утверждаете, что вы в состоянии выполнять роль того самого коммивояжера, выявляя и устанавливая контакты с "лидерами мнений". Но соотношение зарплат, цен на товары и т.д. за эти 100 лет сильно изменились; потребительские группы многократно расширились и учитывая "очаговость" влияния лидеров мнений, для охвата рынка их необходимо охватить куда больше.
В итоге, если кто-то выводит АБСОЛЮТНО НОВЫЙ ТОВАР, то то, что вы предлагаете, ему необходимо и он должен мириться с отрицательной эффективностью затрат на ваши услуги, так как затраты на рекламу будут еще менее эффективные. Но для формирования брендового предпочтения ваши усилия бесполезны, так как нормально сделанная реклама, понятная потребителям, приводит к тому, что люди покупают ни с кем не советуясь.
Посмотрите с тем же кофе: условно, кофе пьют в 45 млн. семей. Учитывая, что "лидер мнений" имеет повседневный круг общения 70-100 семей, для существенного влияния на рынок вам нужен охват в 40%, т.е. свою бесплатную банку должны получить 45/100*0,4=1,125 млн. семей. Затраты только на доставку этой банки составят минимум 300 рублей (это без стоимости самой банки), т.е. это более 350 млн. рублей. Очевидно, что на такие деньги можно рекламой просто задолбать... Пусть не вся Россия, только Москва, это 150 тыс. семей, т.е. бюджет 45 млн. рублей на 4% московских семей, когда за 1 млн. в неделю контакт будет иметь 70% московских семей.
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
а как же разница в эффективности? личная рекомендация не сравнится со 100 просмотрами тв ролика!
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
сметы бы посмотреть. телек неэффективно и надоел
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
и по мобильным телефонам: в молодежной среде вообще нет "лидеров мнений" в том смысле, в которой это употребляется в социологии. У молодежи "стаевая" структура размерность около 30 человек, т.е. затраты на выявление и поддержание контакта с "главарями" становятся просто заоблычными. Той же наружкой "накрыть" гораздо проще и дешевле.
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
И если хотите привести пример, приводите конкретику, а не байки. Что конкретно было с шинами?
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
Вот в вашем журнале "описан случай": на входе 1000, на выходе 15000 мамаш. Это на почти 200000 рождений и около 350000 пользователей в среднем в году. Т.е 4% участников рынка с безумными затратами на каждого...
|
|
|
|
|
|
BUZZAAR
Михаил,
1. 15 000 мам это пополнение агентов (G0), а эффект больше намного (клиент получает результат, показывать пока не можем, но нже намекну). Вы не так поняли.
2. раздавать продукт 40% аудитории не надо, надо раздать 4-7% (например) и остальные 36-33% получат семпл или рассказ о продукте. Можете пересчитать затраты;)
3. лидер мнения - агент BUZZAAR (это человек с более активными социальными связями, чем среднестатистический), а не блогер 10тысячник. И АГЕНТ РАССКАЗЫВАЕТ ДРУЗЬЯМ/КОЛЛЕГАМ БЕСПЛАТНО, ПОЭТОМУ СРАВНИВАТЬ С КОММИВОЯЖЕРАМИ НЕЛЬЗЯ;)
4. Пример воздействия. G0 (агент BUZZAAR) --рассказывает/дает пробовать 25G1 (друзья, коллеги)----далее G1 рассказывает в среднем 4 своим друзьям, те 100 G2
итого от одного агента 125 рассказов/проб продукта.
Если 1000, 5000, 10000, 30000 агентов - можно легко посчитать эффект.
А еще есть корреляция на индустрию, ЦА итд
5. Много исследований и статей про Word of mouth в marketing mix. Работает микс каналов коммуникации лучше, чем отдельно взятый телек, наружка или WoM.
|
|
|
|
|
|
Михаил Дымшиц
Buzzaar, заметьте, я использовал близкий коэффициент пересчета 1:100, а у вас 1:125. Экономически это ничего не меняет, один "контакт входа" в любом случае будет минимум 300 рублей (и это при масштабе в млн.), при ваших цифрах раздачи (1000-30000) он будет в разы больше, т.е. гипотетический контакт будет стоить 10-30 рублей без стоимости подарков, а с учетом стоимости подарков и т.д. будет стоить все 300-500 рублей (конечно, может и больше....).
Стоимость эффективного контакта в прессе сейчас 6-10 копеек и при всех слабости рекламного эффекта по сравнению с личным разрыв в цене 3000-5000 раз делает рекламу гораздо более эффективным каналом коммуникации.
При соответствующей дистрибуции (более 40% на территории) это вполне доступно для нормальных бизнесов (около 1% от оборота в розничных ценых товаров повседневного спроса).
Я не писал о раздаче 40%, будьте внимательнее, при расчете я приписал раздачу 2,5% семей (1,125 из 45 млн.).
Вы грубо обманываете клиентов в своих расчетах, говоря о коэффициенте первичного перехода 25.
Задам простой ехидный проверяющий вопрос: это за какой срок 25 тематических контактов? И задам второй вопрос: а какой коэффициент перехода из "услышавшего рассказ" в покупатели? (для рекламы в СМИ эти коэффициенты известны).
Вот вы сами подумайте, насколько возможно, чтобы один получивший вашу банку кофе обеспечил пробу 25 людей? Не насколько это возможно в принципе, а насколько это осуществимо в повседневной жизни. Или он должен собрать вечеринку, посвященную этому кофе? Или вы ждете выраженных эффектов от одной из тем, обсужденных за вечер? Или у людей других интересов, кроме вашего кофе нет?
Вы эффекты "жжужания" в медиа-миксе не выделите, он теряется из-за своей принципиальной слабости (этот эффект удается выделить только при предложении товара массового потребления с действительно уникальными характеристиками, что случается крайне редко). И если у рекламодателя есть деньги на медиа-микс, то ваши заботы ему точно НЕ НУЖНЫ ВООБЩЕ.
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
промоутеры тоже дороже журнала и тв:))
|
|
|
|
|
|
BUZZAAR
Михаил,
1. каждая кампания идет 4-6 недель, за это время считаются контакты
2. вечеринки проводятся. это один из двух продуктов агентства. вечеринки, посвященные бренду у потребителя дома.
3. эффективность данного канала очевидна. большинство из TOP 100 рекламодателей мира используют word of mouth. Бюджеты на начало 2011 года более 3,7 млрд $.
4. Коэффициенты коныерсии отличаются по категориям.
скоро мы опубликуем исследования уважаемой исследовательской компании. Или приличной встрече можем рассказать.
5. Стоимость разговора = 5-21 руб. зависит от категории.
6. Мы отбираем ЦА и про "банку кофе" рассказывает агент за 4-6 недель более 25 своим друзьям. У нас есть парикмахеры, работающие на дому - статистика по ним 1 агент 88 клиентам/знакомым за 4-6 недель:)
7. Спасибо за интересный диалог. Он возник, тк в рамках этой статьи не изложена технология, исследования и кейсы. Давайте встретимся.
8. Во вторник стартует WoM sammit в Лас Вегасе (уже в 7 раз собирает более 500 CEO, Marketing director со многих стран. Более половины клиенты, включая P&G, владеющий WoM агентством в США.
Продолжить диалог сможем после него или на личной встрече.
спасибо!
|
|
|
|
|
|
Пилот OffLine
Сегодня мы поговорим об этом с Владимиром Борисовым, руководителем первого в России агентства сарафанного маркетинга BUZZAAR. (с)
Довольно самонадеянное заявление... по поводу ПЕРВОГО агентства.
Это все было реализовано примерно три года назад, когда создались первые онлайн форумы совместных покупок (СП).
Локальные рынки начали развиваться в сети, возглавили ее так называемые ОРГИ (организаторы СП). На сегодняшний момент, вставить в эту структуру "банку кофе" не представляет ни какого труда.
... опоздали вы дорогие коллеги, мы уже не только создали полностью работоспособные сети лидеров мнений, а уже и успешно монетизировали.
Дымшица надо было читать в 2008 году. Он бредовую, по тем временам идею, в массы закинул, забыл про нее, а кто то это в жизнь воплотил.
У вас теперь только один путь, за сети стегать деньги нам! Успехов в работе!
|
|
|
|
|
|
Неизвестный
умора;) форумчане;)
|
|
|
|
|
|
Buzzaar OffLine
Уважаемый Пилот,
1. По поводу первого в России агентства сарафанного маркетинга. Как писали выше, данная область молода, но при это у нее есть вполне конкретный функционал, проф. определения и т.д (в США и Европе). Ориентируясь на иностранный опыт как основу в определениях, мы можем ответственно заявить: BUZZAAR на сегодняший день первое и единственное агентство на территории России, которое предоставляет спект услуг, обозначаемый на сегодняшний момент иностранными маркетологами как "сарафанный маркетинг". Других подобных агентство в России нет.
2. Безусловно, есть онлайн форумы совместных покупок (по оптовым ценам), есть скидочные сервисы а-ля "Групон", есть много различных сообществ, позволящи купить продукты со скидкой, попробовать образцы и тд. Мы здесь говорим о другом. А том, что мы предоставляем Клиенту новую технологию запуска сарафанного радио среди ЦА, и наличие базы лидеров мнения - это всего лишь один из элементов данной технологии (есть еще аппаратно- программная платформа по работе с этой базой, структура ее упорядочивания, креативное поздразделение по созданию и внедрению способов презентации продуктов и услуг и тд)
3. "за сети стегать деньги нам" - Коллега, ну вы представтесь тогда. Возможно, у нас и найдутся поля для взаимодействия и сотудничества.
С уважением, Александр
|
|
|
|
Обсуждение закончено!
Обсуждение Facebook
Обсуждение Вконтакте
|
«Лицо рынка» – новый проект Sostav.ru, созданный компаниями для компаний. Проект, где свои взгляды на отраслевые вопросы, информацию о проделанной работе и достигнутых успехах смогут изложить те, кто делает российский бизнес. Это эксперты, способные формировать тенденции на рынке и способствовать его дальнейшему развитию. Именно эти специалисты готовы поделиться своими наработками с вами.
Проект ведет Ирина Рыжова.
|