Работа с госкорпорациями: даже стандартный инструментарий можно применить без шаблонов

Руслан Гадеев Руслан Гадеев, директор по работе с клиентами рекламного агентства MULTITEC. Образование — Московский гуманитарный университет (2000–2005), специалист по рекламе. Опыт работы — McCann Erickson, MRM Worldwide, Ogilvy Group Russia, MULTITEC.

— Руслан, Вы уже два года работаете в российском агентстве на позиции аккаунт-директора и ведете компанию ОАО «РЖД». Есть ли разница в специфике работы с транснациональными клиентами и отечественными?

— Определенно есть, и колоссальная. Начиная от подхода к планированию кампании, и заканчивая приемом готовых материалов — будь то готовый к эфиру ролик или результаты исследования. Западные клиенты могут готовиться к съемке ролика месяцами — это разработка универсальной стратегии, которую можно применить на разных рынках региона, бесконечные тестирования, согласования со множеством уровней координационных звеньев. В случае с отечественными клиентами чаще всего разработка рекламной кампании — это последовательное исполнение воли главного заказчика. Но я вижу, как постепенно меняется подход госкомпаний к планированию своих коммуникаций: они осознают, что профессионалы им необходимы, поэтому все чаще и чаще привлекают известные западные и отечественные агентства — для аудита, для PR-коммуникации и, конечно же, для рекламы.

— И как, перестроились?

— Перестроил. И сам, конечно, перестроился. У Лао-Цзы есть известное высказывание о том, что управлять страной следует так, как будто жаришь мелкую рыбешку — нужно как можно реже переворачивать, чтобы она не развалилась. Противоречивое высказывание… Казалось бы, оно о том, что надо меньше трудиться, но на самом деле оно о том, что каждое действие должно быть осознанным и необходимым. Работая с большим брендом, который как бренд и существует-то всего лишь несколько лет, но при этом несет в себе колоссальное историческое наследие (и хорошее, и плохое), начинаешь осознавать цену ошибки и успеха.

— Что именно изменилось в агентстве с Вашим приходом?

— Когда я пришел в агентство на этот аккаунт, мне пришлось столкнуться с рядом организационных проблем, прежде всего, внутренних. Пришлось принять ряд сложных решений по усилению внутренней команды. Например, мы ввели принцип «работаем без шаблонов» для разработки коммуникаций, что очень непросто применять по отношению к такому клиенту, как РЖД, с его колоссальным бюрократическим аппаратом. Но это именно то, что нужно в нашем бизнесе: хочешь быть заметным — сумей выделиться. И я могу со всей ответственностью сказать, что это приносит свои плоды.
В выстраивании клиентских отношений все оказалось намного проще. Со стороны клиента — очень яркая и сильная команда, имеющая большой опыт в рекламной сфере, поэтому вся работа проходит в отлаженном режиме, мы на одной волне.

— Руслан, у Вас есть любимая рекламная кампания?

— Да, в 2011 году мы придумали и разработали рекламную кампанию «Новое лицо вокзалов». Корни этой кампании уходят в стратегию обновления вокзального хозяйства, которая была принята в ОАО «РЖД» некоторое время назад. Ее основная идея — сделать из вокзалов не просто место отправления поездов, а современный городской центр, в котором можно купить что-нибудь необходимое, сдать вещи в химчистку по пути на работу, а возвращаясь с работы — забрать, забежать за булочкой и кофе. Чего у всех вокзалов не отнять, так это выгодного расположения в городе: они находятся в оживленных местах, мы ходим мимо них, есть колоссальный человеческий трафик на поездах пригородного сообщения — все мы потенциальные пользователи новой функции вокзалов.

В самом начале рекламной кампании, на подготовительном этапе, мы разработали и разместили серию адветориалов в бумажной и электронной прессе, в которых рассказывали про то, какую роль вокзалы играют в мировых столицах. Прежде всего это, конечно, транспортная функция, но, скажем, в Мадриде на вокзале Аточа имеется уникальная тропическая оранжерея, в нью-йоркском Grand Central, помимо прочего, есть пять ресторанов высокой кухни и крупнейший в мире Apple Store, а в киотском Kyoto station предусмотрены даже кинотеатр и отель.

Кампания состояла из последовательных этапов — подготовительного, этапа опроса и активного.

В рамках первого этапа мы хотели подготовить граждан к таким радикальным изменениям. Ни для кого не будет откровением, что нынешний образ вокзалов и тот, что мы хотим построить, мягко говоря, не соответствуют друг другу. Поэтому мы пошли путем постепенного ввода информации. Начали с разработки специального знака «Куплено на вокзале», и он стал неотъемлемым атрибутом кампании — это бирка, которую мы размещаем на рекламных материалах. Однако идея бирки не ограничивалась только рекламными макетами — посмотрите, как много потребителей ходит с пакетами и сумками из duty free магазинов разных стран. Задумка была в том, чтобы внедрить такую бирку в точках, уже торгующих на вокзалах, поместив ее на пакетах, стаканчиках, упаковочной бумаге, билетах, в конце концов.

Этот этап стал отправной точкой популяризации нашей бирки. Помимо упомянутых адветориалов, на вокзалах мы разместили информационные материалы, рассказывающие о предстоящих изменениях.

На следующем этапе мы запланировали и совместно с коллегами из агентства вирусного маркетинга Affect реализовали массовый опрос посетителей вокзалов и пользователей интернета о том, что бы они хотели приобретать на вокзалах в первую очередь. На специально запущенном промосайте на mail.ru пользователи могли отдать свой голос в пользу той или иной категории: пресса, лекарства, мобильная техника и гаджеты, рестораны быстрого обслуживания, дорожные аксессуары. Тот же опрос был проведен и на самих вокзалах — промокоманды опрашивали пассажиров и посетителей вокзалов с помощью планшетов с предустановленным модулем голосования. В результате победила свежая пресса.

Третьим, заключительным, этапом стала реализация определенного потребительского стремления, хоть и в несколько утрированном виде. Мы поставили условный газетный автомат, в котором пользователь мог создать и распечатать свою собственную газету с интересным только ему набором тем и рубрик. Важно было придумать такой памятный подарок, в котором каждый участник акции обнаружил бы частичку чего-то личного и который оказался бы настолько ценным, что человеку захотелось бы унести его домой и показать друзьям. Им стал персонализированный номер газеты «Личный экспресс». Поскольку нам было важно подчеркнуть факт покупки (на знаке написано «Куплено на вокзале»), но в то же время не вступать в товарно-денежные отношения в рамках рекламной кампании, мы придумали виртуальный процесс покупки: нужно было показать в камеру банкноту любого номинала. Выбрав определенные темы из предложенных, пользователь в течение нескольких минут получал упакованный в брендированный пакет уникальный номер газеты «Личный экспресс».

В 2012 году ОАО «РЖД» решило развить тему с промоакцией и придумать что-то новое для вокзалов Москвы, а автомат «Личный экспресс» реализовать в регионах страны. С коллегами из Affect мы воплотили в жизнь принципиально новую идею, предложив посетителям вокзалов присоединиться к мировому тренду «Буккроссинг» — движению книгообмена в общественных местах между независимыми друг от друга читателями. На основных вокзалах Москвы были поставлены промостенды с бесплатными брендированными книгами, каждую из которых потребитель мог взять и вернуть по прочтении. Опять же, по аналогии с прошлой акцией для нас была важна протяженность контакта с брендом — все время, пока потребитель читал книгу, он контактировал с символикой компании.

— Очень интересный кейс. А чем именно нравится работа с крупной корпорацией? Есть ли какие-то свои особенности?

— Конечно, есть. Всегда, когда работаешь с компанией с многолетней историей, возникает ощущение причастности к чему-то великому, сомасштабному стране. Мы понимаем, что это колоссальная ответственность — вести коммуникацию от лица такой компании (ОАО «РЖД» — крупнейший работодатель страны), и когда есть возможность вести разговор со столь многочисленной аудиторией, то нужно максимально тщательно и осторожно прорабатывать и сообщение, и формат коммуникации. Недаром у нас в большинстве брифов, если речь идет не о продуктовой кампании, целевая аудитория заявлена как 18+ (на первый взгляд может показаться, что пытаться общаться сразу со всеми непрофессионально, но если подумать, то можно убедиться в том, что охват действительно таков, ведь наша аудитория — это все население страны).

— Это все понятно — оригинальные кейсы, креативные идеи… Но все равно же есть какие-то события, которые подразумевают стандартные инструменты и воплощение?

— В 2012 году отмечалось 175-летие со дня основания железнодорожной индустрии в стране: в 1837 году отправился первый состав по маршруту Санкт-Петербург — Царское Село. Программа празднований была расписана на весь год, и немаловажной ее частью стала федеральная рекламная кампания «175 лет вместе со страной». Клиент захотел привлечь всемирно известного мультипликатора Александра Петрова (единственный наш соотечественник, который был удостоен «Оскара» в жанре анимации) к созданию анимационного фильма «Из прошлого в будущее». Пользуясь своей уникальной техникой живописи пальцами по стеклу, Александр создал минутный фильм, который мы запустили в национальный ТВ-эфир и, что особенно интересно, в рекламный прокат в кинотеатрах страны (немногие знают, что Петров получил свой «Оскар» за анимационный фильм «Старик и море», созданный им по заказу сети кинотеатров IMAX, в которых этот фильм и увидел свет). Это просто пример, демонстрирующий, что даже стандартный инструментарий можно применить оригинально, без шаблонов.

— Руслан, какие-то события личной жизни повлияли на работу без шаблонов?

— Пожалуй, самое яркое событие в моей жизни за многие последние годы — это рождение ребенка. Каждый новоиспеченный родитель испытывает одни и те же чувства, но у каждого они свои, особенные. На многие вещи начинаешь смотреть по-новому, многие решения уже не кажутся такими очевидными, как раньше. Наверное, в этом и есть главный залог нашего развития — учиться воспринимать вещи под другим углом, совершенствовать наше восприятие и воображение.