Результаты урока №3

I место. Автор: Ольга Кудряшова

Проанализируем текущую экономическую ситуацию в компании Химбыт:

Объем, шт.	Цена закупки, руб.	Показатели	Примечания
10000	40	400000	оборот
		100000	пост. затраты	25%
		20000	в т.ч. реклама	5%
		200000	перем. затраты	50%
		100000	прибыль	*25%*
		*50% маржинальная прибыль*

Теперь проанализируем 3 варианта сотрудничества, предложенные компанией Метро:

вариант	марка	объем, шт.	цена, руб.	оборот, руб.	марж. прибыль	достоинства	недостатки
1	Арго	4000	35	140000	43%	сохранение собств. марки на полках Метро, хороший объем закупки	заниженная цена закупки, соответственно, минимальная марж. прибыль
2	Арго	500	35	17500
	Метро-Супер	3500	38	133000	47%	хороший объем закупки по 2-м маркам, сохранение собств. марки на полках Метро (скорее, номинально), отсутствие необходимости рекламных затрат на марку Метро-Супер	конкуренция марок компании внутри сети "Метро", заниженные цены закупки
3	Метро-Супер	4000	40	160000	50%	хорошая цена закупки (равная текущей) и отсутствие необходимости рекламных затрат, соответственно, максимальная маржинальная прибыль	отсутствие собственой марки Арго на полках Метро, риск возникновения экономической зависимости от Метро

Стратегия: использовать предложение Метро для наращивания объемов производства и максимизации прибыли компании.

Вариант 3 предоставляет максимально выгодные экономические условия для Химбыта: 50% маржинальной прибыли. Учитывая предложение Евтимова С.А. об использовании свободных производственных мощностей, оптимальным решением будет следущее:
1. сохранение выпуска марки "Арго" в объеме 10тыс. шт. в месяц и дальнейшая работа с московской розницей.
2. выпуск марки "Метро-Супер" в заказанном объеме 4 тыс. шт. в месяц, используя свободные пр-ные мощности.

Такое решение позволит увеличить прибыль компании до 31% (по сравнению с текущими 25% - см. расчет ниже), сэкономить на рекламных затратах при выпуске марки "Метро-Супер", сохранить долю марки "Арго" на полках московской розницы.

Дальнейшие усилия компании Химбыт небходимо направить на:
1. Высококачественное обслуживание компании "Метро", чтобы продлить контракт на следующий год и далее. Проработать вопрос о поставке "Метро-Супер" в другие торговые центры "Метро" (вновь открывающиеся, региональные).
2. Продолжить работу с московскими розничными сетями и сохранить долю Арго на полках. Это послужит хорошей страховкой на случай разрыва контракта с Метро.

Прогнозный расчет:

Объем, шт.	Цена закупки, руб.	Показатели	Примечания
10000	40	400000	Оборот по "Арго"
4000	40	160000	Оборот по "Метро-Супер"

		560000	общий оборот
		100000	пост. затраты
		20000	в т.ч. реклама
		280000	перем. затраты
		8000	ежемес. на переналадку
		172000	прибыль	*31%*
		*50% маржинальная прибыль*

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

5 с большим плюсом, системно, аргументировано

Феликс Карасёв

Схема расчета предложена почти верная. Не учтены дополнительные издержки на переналадку оборудования. Если эти издержки не учитываются в связи с использованием другого оборудования, то это необходимо указать. Предложенный вариант представляется достаточно перспективным. Поскольку есть дополнительные мощности, то третий вариант выглядит наиболее привлекательным.

II место. Автор: Ольга Затонская

Для принятия решения, какой из предложенных трёх вариантов сотрудничества с МЕТРО выбрать, рассмотрим соответствие каждого из них критериям выгоды для Химбыта, обозначенными генеральным директором в его итоговом выступлении на заседании экономического совета:
"…не упустить возможность повысить эффективность и гарантированность продаж…
…наше предприятие должно получить возможность "дозагрузить" свои производственные мощности и повысить объем получаемой прибыли."

С принятием предложения о сотрудничестве любое из трёх предложений повлечёт за собой одинаковое повышение переменных затрат.
Рассмотрим изменение постоянных затрат.
1 вариант. С одной стороны, присутствие в МЕТРО является для бренда АРГО дополнительной рекламой, усилением имиджа, что поможет укрепить положение ОАО "Химбыт", чтобы противостоять давлению со стороны розничных продавцов. с другой стороны, чтобы противостоять присутствующей на полках МЕТРО более низкой по цене частной марке МЕТРО-СУПЕР (МЕТРО заключит договор с другим производителем), предстоит увеличение затрат на продвижение в самой сети, а так как Химбыт не обладает мощной системой продвижения продаж, то дополнительные затраты необходимы. Для расчёта возьмём + 10% от нынешних.
Таким образом, постоянные затраты увеличатся только на дополнительное продвижение.
2 вариант. Как и при 1 варианте имеет место усиление имиджа. Дополнительные рекламные затраты возможны, в меньшей степени, чем в 1 варианте, т.к. МЕТРО обеспечивает рекламную поддержку товара по маркой МЕТРО-СУПЕР.
Ещё постоянные затраты увеличатся на величину затрат на перенастройку оборудования для изготовления частной марки МЕТРО-СУПЕР.
3 вариант. Здесь имеет место увеличение постоянных затрат на величину затрат на перенастройку оборудования для изготовления частной марки МЕТРО-СУПЕР. Что касается рекламной поддержки, то, на мой взгляд, нет необходимости в её изменении.

				текущее положение	1 вариант	2 вариант	3 вариант
Выручка				400000	540000	550500	560000
	затраты
		постоянные		100000	104000	110000	108000
			в т. ч. реклама	20000	20000	20000	20000
		дополни- тельные	продви- жение в сети		4000	2000
		дополни- тельные	в т. ч. перена- стройка обору- дования		0	8000	8000
		переменные		200000	280000	280000	280000
			станд прод	200000	200000	200000	200000
			доп. продукция		80000	80000	80000
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ ((Выручка - Затраты Постоянные - Затраты переменные )/Выручка))				0,25	0,29	0,29	0,31

Наиболее привлекателен с точки зрения повышения эффективности продаж 3 вариант.

	вариант 1	вариант 2	вариант 3
продажная цена за ед	35,00	37,63	40,00
переменные затраты на ед	20,00	20,00	20,00
Удельная марж прибыль	15,00	17,63	20,00
доля доп марж. прибыли	0,43	0,47	0,50
Дополнительная ежемесячная марж прибыль	60000,00	70500,00	80000,00

Однако, ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ есть функция не только от ФИНАНСОВОЙ ВЫГОДЫ, но и СТРАТЕГИИ развития фирмы.
Для развития фирмы сегодня стратегически важно присутствие в такой известной сети как МЕТРО, и не только на год но и далее.
Однако, необходимо застраховать себя от риска непродления договора на производство частной марки, что повлечёт за собой потерю клиентов сети МЕТРО ( в 3 варианте), или её части (во 2 варианте). Полная потеря клиентов МЕТРО также вероятна при прекращении договора на просавку бренда АРГО.
Поэтому необходимо использовать факт присутствия в МЕТРО для укрепления своего имиджа, что поможет укрепить положение ОАО "Химбыт", чтобы противостоять давлению со стороны розничных продавцов (так как розничная торговля тактически важна для получения постоянной гарантированной прибыли), а также изыскать возможность сотрудничества с другими сетями. Таким образом, критерии оценки вариантов следующие:
- Экономическая выгода ХИМПРОМ на период договора (дозагрузка производственной мощности, высокий уровень дополнительной маржинальной прибыли, повышение эффективности продаж)
- Укрепление имиджа ОАО "Химбыт"
- Возможность пролонгации договора на последующие годы как следствие ЗАИТЕРЕСОВАННОСТИ торговой сети ("…Частная марка должна быть выгодна ей, главным образом для увеличения продаж и усиления положительного имиджа торговой сети….") сведём все критерии в общую таблицу, оценив каждый из вариантов по трехбалльной системе
1- менее привлекательный, 2 -привлекательный, 3 - более привлекательный

	Критерии оценки вариантов сотрудничества
	финансовые		стратегические
	Эффек- тив- ность продаж	Допол- нитель- ная при- быль	Га- ранти- рован- ность про- даж	Повы- шение имид- жа ОАО "Хим- быт"	Риск заме- ны пос- тав- щика част- ной марки	Риск полного растор- жения сотруд- ниче- ства по бренду АРГО	Воз- мож- ность войти в другие сети	Заин- тере- сован- ность МЕТРО в даль- нейшем сотруд- ниче- стве	ИТОГО
1 вариант	2	1	1	3	3	1	3	1	15
2 вариант	2	2	2	2	2	2	2	3	17
3 вариант	3	3	2	1	1	3	1	2	16

На основании вышеизложенного, я предлагаю следующие ответы на поставленные вопросы.
С точки зрения финансовых выгод в краткосрочной перспективе наиболее привлекателен вариант 3. Однако в свете предложенного сотрудничества ХИМБЫТ может реализовать стратегию расширения рынка через торговые сети (не только МЕТРО) за счёт укрепления имиджа ОАО ХИМБЫТ, возможности инвестировать дополнительно полученную прибыль или в повышение качества выпускаемого товара, или в развитие производственных мощностей или ... но это требует уже более тщательного изучения рынка, а также развития отношения в розничными магазинами. Поэтому предлагаю ВТОРОЙ ВАРИАНТ сотрудничества с МЕТРО, т. е.

поставка чистящего средства под своей "Арго" и частной маркой "Метро-Супер"
Объем поставки под маркой "Агро": 500 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 35 руб., включая доставку.

Объем поставки под маркой "Метро-Супер": 3500 упаковок в месяц, период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 38 руб., включая доставку. Затраты по продвижению марки "Метро-Супер" берет на себя компания "Метро".

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

4. Правильно, но не хватает аргументов

Феликс Карасёв

Очень интересная попытка анализа, но есть ошибки. Непонятно зачем в третьем варианте при выпуске продукта под частной маркой на дополнительных мощностях каждый месяц переналаживать оборудование. Попытка комплексной оценки вариантов оригинальна, но вызывает сомнения. Если эффективность продаж в двух вариантах разная, то почему они имеют равную оценку. Непонятно равные оценки и в других пунктах. Ну и, в конце концов, почему 500 упаковок в течение месяца должны резко поднять заинтересованность в покупке - тоже не ясно. В общем, с точки зрения методик интересно, с точки зрения результата неудовлетворительно.

III место. Автор: Евгений Свищев

Продукт ОАО "Химбыт" преимущественно реализуется на подмосковном рынке, хотя вполне конкурентоспособен и в московском регионе, благодаря высокому качеству и доступной цене.

Тем не менее, руководство компании практически единодушно выражает озабоченность, связанную с проблемой отсутствия финансовых возможностей на поддержание собственной марки, а также мощной системы продвижения продаж. Кроме этого, предприятие испытывает существенное давление со стороны розницы.

В данных условиях компания "Метро" предлагает три варианта сотрудничества.

1. Реализация в сети "Метро" продукции под маркой "Арго".

Количество продукции ед.	Цена, руб./ед.	Валовой доход руб.	Валовые издержки руб.	Валовая прибыль руб.
4 000	35	140 000	120 000	20 000

Данный вариант оправданно вызывает сомнения у зам. генерального директора по экономике г-на Добродеева, т.к. продвижение марки "Арго" на московском рынке неминуемо повлечет за собой значительное увеличение расходов на рекламу, а при данном уровне закупочной цены это может привести к прямым убыткам.

2. Реализация в сети "Метро" продукции частично под собственной маркой "Арго" и под частной маркой "Метро-Супер".

a) Реализация под маркой "Арго"

Количество продукции ед.	Цена, руб./ед.	Валовой доход руб.	Валовые издержки руб.	Валовая прибыль руб.
500	35	17 500	15 000	2 500

Незначительный объем реализации продукции, и низкий уровень цены сводит до минимума показатель прибыли, однако данный вариант имеет второе направление.

b) Реализация под маркой "Метро-Супер".

Количество продукции ед.	Цена, руб./ед.	Валовой доход руб.	Валовые издержки руб.	Валовая прибыль руб.
3 500	38	133 000	105 000	28 000

Для производства упаковки под маркой "Метро-Супер" ОАО "Химбыт" потребуется переналадка производственной линии, что приведет к увеличению издержек, вместе с этим, обязательство "Метро" взять на себя расходы на продвижение сократит постоянные издержки на рекламу. Комбинированный вариант позволяет увеличить объем получаемой прибыли в сравнении с первым предложением.

3. Реализация в сети "Метро" продукции под частной торговой маркой "Метро-Супер".

Количество продукции ед.	Цена, руб./ед.	Валовой доход руб.	Валовые издержки руб.	Валовая прибыль руб.
4 000	40	160 000	120 000	40 000

Это наиболее перспективный вариант для ОАО "Химбыт" с точки зрения освоения дополнительных мощностей и получения прибыли. Увеличение производства, высокая закупочная цена и затраты на рекламу за счет торговой сети, несомненно, являются положительными факторами в оценке данного предложения в условиях отсутствия ресурсов на поддержание собственной марки. Однако, опасения зам. генерального директора по производству г-на Евтимова относительно отказа "Метро" от сотрудничества в пользу альтернативного поставщика являются обоснованными.
Продукт предприятия относится к рынку товаров повседневного спроса, очевидно, наличие серьезной конкуренции. ОАО "Химбыт" является небольшим предприятием с ограниченными возможностями, поэтому его конкурентная позиция не очень прочна, а это чревато тем, что возможно в перспективе компания "Метро" может заключить договор с другим поставщиком на более выгодных для себя условиях, например, более низкой закупочной цены. Тем не менее, высокое качество продукции ОАО "Химбыт" должно способствовать повышению лояльности потребителей к частной марке, а это может позитивно повлиять на долгосрочное сотрудничество.

Резюме.

Вариант #1 является бесперспективным из-за реальной угрозы получения убытка.

Вариант #2 является предпочтительным в виду загрузки свободных производственных мощностей, отсутствия затрат на рекламу и маркетинговые исследования, более высокой ценой и значительного размера прибыли. Однако, в данном варианте существует проблема, связанная с реализацией продукта под собственной маркой, которая не приносит большой прибыли и требует дополнительных усилий по сбыту.

Вариант #3 самый перспективный с финансовой точки зрения, а также наиболее полной загрузки производственных мощностей, стабильности сбыта, прогнозируемого объема потребления продукции и увеличения доли рынка. Угроза отказа от сотрудничества существует, однако, конкурентоспособное качество продукции ОАО "Химбыт" должно способствовать усилению положительного имиджа торговой марки "Метро" в частности и торговой сети в целом, что является залог взаимовыгодного сотрудничества.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

4. Хороший стандарт

Феликс Карасёв

Последний столбец в таблицах назван "валовая прибыль". По всей видимости, автор считает, что для того, чтобы получить чистую прибыль, необходимо из этой суммы вычесть еще какие-нибудь загадочные издержки кроме постоянных и переменных. Интересно какие? Проведенный анализ третьего варианта не достаточно корректный.

IV место. Авторы: Ирина Радюшкина и Анастасия Горбатенко

Процесс создания частных торговых марок идет очень активно и очевидно, что компания "Метро" также заинтересована именно в создании собственной частной торговой марки. Так как компания "Метро" разослала аналогичные коммерческие предложения производителям московского региона, то вероятнее всего она будет выбирать из тех компаний, кто примет наиболее выгодные для компании "Метро" условия, т.е. позволяющие создать и продвигать частную торговую марку.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе для "Химбыт" возникает угроза - создается конкурирующая торговая марка, которая, обладая значительными финансовыми и маркетинговыми ресурсами, завоюет свою долю рынка. Информации о развитии спроса и объеме рынка в кейсе не представлено, но по существующим на настоящем рынке тенденциях он стабилен. При неизменном спросе на продукт категории "Арго" доля рынка = объем продаж компании "Химбыт" снизится, если компания не будет прилагать дополнительных маркетинговых усилий по развитию своей торговой марки.

С другой стороны, предложение "Метро" дает возможность компании "Химбыт" загрузить свободные производственные мощности, повысить рентабельность и получить дополнительную прибыль, которую можно направить на развитие собственной торговой марки. Кроме того, так как возникновение конкурента неизбежно, кажется нецелесообразным упускать возможность получить дополнительную прибыль. В связи с этим, компании "Химбыт" следует принять предложение компании "Метро".

Ниже в таблице рассчитаны варианты доходности:

	Прибыль, руб. / месяц	Рентабельность продаж
Настоящее время	100 000	0,25
Первый вариант
Беззагрузки своб.мощностей	0	0
С загрузкой своб.мощностей	140 000	0,295
Второй вариант (с загрузкой свободных мощностей)	162 500	0,295
Третий вариант (с загрузкой свободных мощностей)	172 000	0,307

Первый вариант малоприемлем для "Химбыт", т.к. либо ведет к убыткам, либо к сравнительно небольшому доходу и росту объема производства при стабильном объеме рынка. Для продажи большего объема товаров под своей маркой им потребуются дополнительные инвестиции в продвижение. Кроме того, такой вариант будет малоинтересен "Метро".

Второй вариант принесет компании "Химбыт" дополнительную прибыль, повысит рентабельность использования активов, продукт будет представлен в магазинах известной торговой сети, где его смогут найти постоянные покупатели. "Метро" же тем временем создает и продвигает свою частную марку. Минус - в одной торговой сети будут представлены две прямо конкурирующие марки. "Метро" будет в первую очередь продвигать свою марку, предоставлять ей лучшие места на полках, поэтому компании "Химбыт" придется прилагать дополнительные усилия по продвижению своей марки.

Третий вариант приносит больше всего прибыли и дает самую высокую рентабельность. Есть и минусы - продукт "Арго" не представлен в крупной международной торговой сети, что отрицательно может сказаться на известности и имидже марки. Однако, в среднесрочной и долгосрочной перспективе "Химбыт" получает возможность для развития, продвижения и укрепления своей наиболее известной марки. Этот вариант представляется наиболее оптимальным.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

4. Хороший стандарт

Феликс Карасёв

Предположение о появлении еще одного конкурента на рынке интересно, но хотелось бы для него хоть каких-то обоснований. Математический расчет хотелось бы более подробный. Поскольку вся работа сделана в MS Word, понять математику расчета практически невозможно. А строить догадки не хочется. Все аргументы за третий вариант, кроме финансовых: крайне невнятны. Хотелось бы знать, что означает фраза о возможностях по продвижению своей наиболее известной марки.

Обсуждение закончено