Результаты урока №6

I место. Автор: Ольга Затонская

1. Определите, какого рода информацию и каким образом компании "Вега" необхо-димо получить для работы сети существующих киосков?

Для определения информационной потребности и способов получения необходимых дан-ных воспользуемся нехитрым алгоритмом маркетолога-аналитика.
1. Какая назрела проблема?
2. Какое маркетинговое решения надо принять, чтобы эту проблему решить?
3. Какая информация понадобиться для принятия решения?
4. На основании каких данных может быть получена необходимая информация?
5. Каким образом можно эти данные получить?

В компании Вега назрела проблема выделиться среди множества схожих между собой киосков по продаже газетно-журнальной продукции, чтобы потребители заметили, запомнили и совершили покупку в киоске именно этой компании.
Для этого необходимо позиционировать компанию: определить, какое место занимают киоски по отношению к аналогичным киоскам конкурентов с точки зрения целевых потребителей: людей с улицы, клиентов вокзалов и аэропортов, сотрудников бизнес-центров; сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства компании, которые выделяют её из числа конкурирующих. Позиционирование компании и дифференциация товара позволит разработать комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента: оптимизировать ассортимент, сделать гибким ценообразование, разработать и реализовать рекламную концепцию компании, создать бренд.
Для того, чтобы было возможно позиционировать компанию и дифференцировать товар на каждом сегменте рынка, необходимо сформировать портрет целевого потребителя, выявить неудовлетворённые потребности, провести ассортиментный анализ. Таким образом, необходимо получить информацию о потребностях каждого целевого сегмента: какие позиции ассортимента востребованы, какие дополнительные выгоды желаемы, чем руководствуется потребитель при покупке газетно-журнальной продукции, какой фактор является основополагающим при принятии решении о покупке, чем привлекает его киоск конкурента, чем ещё можно удивить покупателя газетно-журнального ассортимента …
Данные об ассортиментных предпочтениях в каждом сегменте рынка надо взять из внутренних отчётов о продажах. Методом наблюдения (используя продавцов) можно определить частоту и интенсивность потребительского потока, поло-возрастные характеристики целевой аудитории, что поможет в разработке анкеты для выявления дополнительных потребностей и выгод. Главный критерий анкет - краткость по количеству вопросов, ёмкость по их содержательности. Далее провести опрос в местах продажи по вопросам этих анкет. Можно провести письменный опрос, используя продавцов, которые раздают анкеты покупателям. Покупатели могут заполнить анкету тут же и получить приз в виде скидки на приобретаемый товар, либо заполняют потом, и при возвращении заполненной получают приз в виде скидки на приобретаемый товар или другой бонус… Возможно провести устный опрос с помощью привлечённых специалистов-интервьюеров.

2. Какие исследования необходимо провести для реализации нового направления по созданию сети книжных минимаркетов?

Создание минимаркетов - это реализация компанией Вега стратегии диверсификации: выход на новые сегменты рынка (жители спальных районов) с новым товаром (книжный минимаркет).
Компания приняла решения по запуску нового направления. Разработка нового продукта требует, как правило, решения следующих проблем: анализ рынка и генерация идей относительно нового продукта, отбор наиболее перспективных идей для дальнейшей проработки, определение целевых сегментов рынка и их потенциала, разработка характеристик продукта, его дизайна и состава, тестирование проекта, анализ пробного запуска, выявление слабых мест проекта, корректировка плана маркетинга.

Перспективная идея. "… строительство сети минимаркетов. Идея открытия специальных минимаркетов по продаже печатной продукции не новая. В Европе давно работают аналогичные сети: французская Relay, немецкая DB Service Store, финская R. Опыт западных компаний показывает, что в минимаркете можно ожидать до 20% продаж книг с доходностью 10%, и примерно по 40% периодических изданий (доходность 15%) и сопутствующих товаров (20%)."
Целевые сегменты рынка и их потенциал. "…главной находкой руководство компании "Вега" считает желание построить такие минимаркеты в спальных районах Москвы. Оказалось, что в таких местах практически нет книжных магазинов".
Характеристика продукта. "…в сети минимаркетов предполагается кроме типовой продукции, газет и журналов, продавать книги, канцелярские товары, сигареты, жвачку, шоколадные батончики и напитки. Планируется расширить ассортимент до 500 наименований периодических изданий газет и журналов, 2 тыс. книг и 3 тыс. наименований сопутствующих товаров.Предполагается, что все минимаркеты будут объединены в информационную сеть, которая позволит следить за товарооборотом и оперативно изучать спрос…. Предположительно режим работы магазина с 6.00 до 22 ч."
Тестирование продукта. "В порядке эксперимента компания "Вега" открыла один минимаркет в спальном районе. Площадь магазина составляет 80 кв.м. За прошедший год оборот в магазине составил около $20 тыс. в месяц, а средняя прибыль - $4200. Стоимость землеотвода составила $40 тыс. Разработка проекта, строительство магазина и его оборудование обошлось в $60 тыс. Ежемесячные расходы на оплату труда сотрудников, обеспечение функционирования, транспортные расходы, списание убытков составляют $3 тыс."

Судя по результатам финансовой деятельности проект востребован и прибылен. Стоит задача повышения рентабельности вложений для возможности минимизировать срок окупаемости минимаркета. Для этого необходимо провести маркетинговое исследование по анализу нового продукта с точки зрения потребителя, оценить степень удовлетворения его нужд и полноту решения его проблем, соответствия ожиданиям качества предоставления услуги. Результат исследования внесёт возможные коррективы в план маркетинга, ассортиментную, ценовую и рекламную стратегии. Исследование можно провести методом опроса в месте продаж покупателей минимаркета.

Чтобы реализовать проект сети книжных минимаркетов, необходимо провести маркетинговое исследование по оценке привлекательности районов с целью их ранжированиия и выбора наиболее перспективных для открытия следующих минимаркетов.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

95% информации есть внутри компании - приятно, что Вы обратили на это внимание. Конечно же, ассортимент определяет потребитель

Феликс Карасёв

Участник решает поставленную задачу, что не маловажно. Нет попыток пересмотреть стратегию, созданную руководством. Четко определена проблема исследования для существующего бизнеса. Радует, что автор предлагает использовать для исследования существующую информацию, а не плодить дополнительные анкеты и формы. Единственный участник, озаботившийся причиной, по которой покупатели газет будут заполнять анкеты.
По минимаркетам. Единственный участник, обративший внимание, что продукт уже протестирован. Предложенные исследования вполне логичны. Да, кстати, хорошо, что нет финансового анализа. Я бы не сказал, что он относится к области задач маркетолога, хотя, конечно, важен для бизнеса

Михаил Самохин

Четкий ответ на поставленную задачу, без лишних рассуждений. Предложен четкий алгоритм анализа - вопросы-методика получения ответов.

Призёр. Автор: Светлана Смирнова

По 1му вопросу:
Любая информация, которая подлежит сбору, должна отвечать на вопрос - "Зачем мы эту информацию собираем, как мы ее будем использовать".
В первом случае предпосылкой для сбора информации может стать разграничение продукции представленной в сетях "Веги" и сетях конкурента, отгораживание от конкурента, так как очевидно, что периодика продается для разных ЦА, в случае "Веги" это может быть:
на улице: свежая утренняя пресса: такие как "Московский Комсомолец", "Комсомольская Правда", "желтые" газеты, как: "Жизнь", "Моя Семья", для мужчин, как: "Спорт-Экспресс" особенно в период мировых чемпионатов, газеты с объявлениями, как: "Из рук в руки"
на вокзалах и аэропортах (периодика в дорогу): книги в мягкой обложке в дорогу, сборники кроссвордов, сборники анекдотов и прочее: гигиенические салфетки (очень часто негде помыть руки и очень много вещей, за которые берешься)
в бизнес-центрах: газеты, журналы по сферам деятельности которые по каким то причинам удобнее покупать каждое утро, чем оформлять подписку, чтиво для обеденного перерыва (возможна какая легкая развлекательная периодика, либо новостная)
В случае "Фобоса" гипер и супер-маркеты - литература для отдыха, люди делают покупки после работы и в основном женщины и литература им нужны для дома для семьи и для себя любимой и пр.
Для метро - скорее формат мини-книжек, которые наиболее предпочтительны для чтения в метро + свежие газеты, для того, чтобы прочитать, добравшись на работу.

Необходимо подтвердить или опровергнуть эти предпосылки либо выяснить отличный вариант от предпосылок вариант:
в бизнес-центрах: выдавать при покупке газеты, журнала, любой мелочи анкеты - возвращать анкету могут в тот же киоск киоскеру, так как после работы люди пойдут обратно. Обработать полученные данные. Вариант Анкеты.

Анкета:
Что покупаете: газета ?, журнал ?, иное _____________________ (укажите что)
Какие именно газеты, журналы покупаете, перечислите ____________________
Какой еще журнал хотели бы покупать? __________________________________
Какую еще газету хотели бы покупать? __________________________________
Что еще кроме журналов и газет хотите покупать? __________________ (укажите что)
Имеет смысл задать вопрос пол/возраст, чтобы иметь представление о том кто ответил на вопрос, чтобы не получилось потом, что это были бабушки-пенсионерки подружки киоскера.

Установить доп. неденежный бонус киоскеру за каждую заполенную анкету.
Что касается вокзалов и улиц - возможно проведения на постоянной основе профессионального интервью с киоскерами, с какими запросами они обычно сталкиваются, выдать информационный листок для ежедневного заполнения, например:
1 февраля - спросили "Семью" 3 раза, "Экономику и жизнь" 5 раз, салфетки 2 раза, карточку экспресс-оплаты 2 раза, карту города 1 раз и пр.
Установить доп. неденежный бонус киоскеру за качественно заполненные инф.листы.
Собирать киоскеров раз в месяц, обычно это люди пенсионного возраста в кинотеатрах или др.местах по интересам, после сеанса вести на беседу в какое-нибудь место, где можно спокойно побеседовать по поводу заполненных анкет (кафе, столовая, конференц-зал при музеях) и пр.

По 2му вопросу
Необходимо провести исследование 2.1. нужен ли подобного рода магазин в рассматриваемом микрорайоне и что конкретно нужно, выяснить кому что нужно (ЦА), имеет ли ЦА потребность в данном виде услуг 2.2. проанализировать работу уже существующего магазина

2.1.
Провести опрос в спальных районах. В вечернее время, лучше с 19 до 21, когда все дома, и никто не боится открыть двери послать интервьюеров с опросным листом. Либо в зависимости от того, какой спальный район, допускают ли в дом, бросить анкеты в ящик с просьбой оставить заполненную анкету в своем же ящике по истечению течение недели или оставить у консьержки, которой потом жильцы смогут отдать заполненные анкеты. Примерные вопросы: в Вашем районе открывается книжный мини-маркет, какой ассортимент продукции хотите видеть, предпочтительные часы работы, какие дополнительные услуги хотели бы иметь, товары и пр.
Возможно имеет смысл проверить наличии вблизи школ, дет.садов и заключить договора на поставку книг, либо поставку обесцененной литературы в обмен на проведение информационных занятий с дошколятами, школьниками, "знакомство с книгой", "литература на лето" и пр. Обычно в библиотеках не хватает "летнего чтива", библиотеки бедны, и школа может направлять школьников непосредственно в мини-маркет заранее сообщив о требуемых поставках литературы по спец.цене, либо организуя покупку "летнего пакета" прямо в школе. Школа может рекомендовать покупать определенную литературу и во время всего учебного года. Сбор информации о возможных вариантах - беседа коммерч.представителя мини-маркетов с директоратом школ, садиков.

2.2. Анализ какую литературу предпочитают покупать, кто основные потребители - путем опроса продавцов, путем заполнения ежедневных отчетов (при наличии единой информационной системы), ввод в информационную систему поля о запросах литературы, заявку на искомую литературу может сделать непосредственно сам клиент магазина, вбив необходимую информацию в поле запроса. Проверка варианта - сдача прочитанной книги за 30-50% от первоначальной стоимости, продажа использованной книги за 70-80% от ее первоначальной цены и т.д. обесцененные книги передаются в библиотеки, школы - повесить плакат в магазине о данной услуге, разложить рекл.листовки в газетные ящики. Завести в магазине доску "читатели советуют" - маркерная доска, на которую читатели могут вписать понравившуюся книгу и краткую немногосложную аннотацию к ней (свои впечатления от прочитанного).
Доска "новинок" поступивших в продажу.
Доска "топ-листа" продаж, данный сбор информации поможет читателям сделать свой выбор и подтолкнуть его к дальнейшим покупкам.
Заведение базы данных постоянных покупателей. Пол, возраст, купленные книги, отнесение купленных книг по разделам (фэнтези, здоровье и проч., автоматическая приписка при выбивание чека на POSе), потраченные суммы.
Предложение постоянным покупателям (от 10й покупки) права на бесплатную доставку литературы на дом в удобное для них время, если по запросу покупателя нет данной книги в продаже, то по его запросу эту книгу доставят в супермаркет по оговоренной цене по предварительному звонку по оставленному покупателем телефону, а в дальнейшем к нему на дом - по указанному покупателем домашнему адресу, посредством курьера, который будет работать при магазине. А также предложение постоянным покупателям новинок по интересующим его темам, на основе анализа предыдущих покупок.
Такая информационная база и кропотливая работа с клиентом позволят узнать потребителя, выявить потребности и увеличат поток фин.поступлений.

Комментарии специалистов:

Михаил Самохин

Масса креатива, фактически, ничем не подкрепленные предложения по совершенствованию бизнеса

Призёр. Автор: Оксана Пилюченко

Книжный минимаркет.
Часть первая.

По действующим киоскам необходимо сделать:
1. анализ финансовой части
2. анализ ассортимента
3. анализ конкурентов
Для начала разберёмся с той информацией, которая имеется по действующим киоскам.
Итак, в расчёте на 1 киоск:
затраты $600, примем курс доллара для простоты расчётов 30 рублей.
Значит затраты составляют 18 тыс. рублей
Доход: ежедневно 300 газет с наценкой 2 руб. = 600 руб.
50 журналов с наценкой 20 руб. = 1000 руб.
Итого 1600 руб*30 дней = 48 000 руб. в месяц доход.
Прибыль составит 48 000-18 000=30 000 руб., или $ 1 000.
Прибыль с 400 киосков составит, соответственно, $ 400 000 ежемесячно.
Теперь проанализируем ассортимент. Очевидно, что журналы более прибыльны: их продаётся в 6 раз меньше, наценка в 10 раз выше и доход больше почти на 70%. В связи с этим следует рассмотреть возможность расширения ассортимента журналов или увеличения их объёма продаж, но без ущерба для газет. Далее, определить время максимальных продаж в течение дня (эту статистику может дать киоскёр) и обеспечить обязательное наличие к этому времени всего ассортимента (или хотя бы самого ходового) в достаточном количестве.
Конкуренты. Нужно посмотреть, чем привлекательны киоски конкурентов: расположение, оформление, время работы, выкладка, реклама, обслуживание, ассортимент и т.п. Лучшее взять на вооружение. Это можно сделать методом наблюдения или провести опрос покупателей возле киосков.

Часть вторая.

По сети минимаркетов также анализируем финансы и рынок (конкуренты, потребители).
На экспериментальном магазине имеем следующие показатели:
Прибыль в месяц $4200, надо полагать, не очищенная от затрат, так они приведены ниже.
В год прибыль составит $50400.
Затраты единовременные: $40000 + $60000=$100 000
Затраты текущие: $3000*12=$36000 в год.
Рассчитаем период окупаемости. Суммы за год, расчёт в долларах.

периоды	Затраты капитальные	Затраты текущие	прибыль	Итог по нарастающей
1-й год	100 000	36 000	50 400	- 85 600
2-й год	0	36 000	50 400	-71 200
3-й год	0	36 000	50 400	-56 800
4-й год	0	36 000	50 400	-42 400
5-й год	0	36 000	50 400	-28 000
6-й год	0	36 000	50 400	-13 600
7-й год	0	36 000	50 400	+ 800

Как видно из расчётов, на окупаемость такой магазин выйдет только на седьмой год.
Ежегодная прибыль составит $50400-$36000=$14400.
В то время как прибыль одного киоска в год - $12000.
Развивать ли такую сеть минимаркетов - решать владельцам "Веги". Стоит подумать, можно ли увеличить прибыль при текущих затратах.
Далее необходимо сравнить цены конкурентов (центральных магазинов) со своими и определить, реально ли продавать книги на 20% дешевле? А также провести SWOT-анализ конкурентов, на его основе определить свои выгоды, отличия, фишки, привлекательные для целевой аудитории (ЦА). Определиться с позиционированием. А для этого уже важно знать мнение самой ЦА. Да и ЦА нужно обозначить - для кого будет работать такой минимаркет?
Здесь нужно провести исследования среди покупателей открывшегося минимаркета, или среди жителей того района, где планируется строительство магазина: кто является покупателем? Возраст, доход, интересы? Средняя сумма покупки? Какие СМИ покупают? Какие книги (жанр, тематика)? Что привлекает в таком магазине: цены? Сервис? Ассортимент? Расположение? Что ещё могло бы привлечь покупателей? Что ещё можно продавать из подобного ассортимента? (Например, тетради, учебники, решебники и т.п. сезон). А также прояснить каналы информации: откуда узнают о подобных магазинах? Вывеска? Реклама? Рекомендации? Слухи? Рассылки? Исследования среди покупателей проводятся путём опроса или анкетирования.
Провести анализ продаж в магазине, выявить наиболее продаваемые позиции и укреплять их (расширить ассортимент, обеспечить запас).
По результатам исследования выявить потребительские ожидания и разработать стратегию развития магазинов, максимально соответствующую этим ожиданиям..

Комментарии специалистов:

Михаил Самохин

Сделана попытка смоделировать финансовую составляющую бизнеса. (результат модели по мини-маркетам удручающий, должен заставить задуматься предпринимателя), сбор остальной информации только намечен и перечислены методы сбора

Обсуждение закончено