Результаты урока №7

I место. Автор: Ольга Затонская

Есть задача вывода на рынок новых продуктов. Что из себя представляет эти продукты, с точки зрения тех потребностей, для удовлетворения которых они предназначены?

1. Индивидуальное воздушное средство передвижения (самолёт или верто-лёт), имеющее два - три посадочных места (включая пилота).
2. Услуги по предоставлению возможности воспользоваться самолётом или вертолётом либо единожды, либо на постоянной основе.

Всё это в комплексе или отдельно может быть использовано для:
- служебного передвижения (минимизации временных транспортных затрат)
- частного передвижения на большие расстояния
- частного передвижения в условиях, не позволяющих использование другого вида транспорта
- получения права на пилотаж
- туризма
- отдыха
- снятия стресса (получения порции адреналина),
- утверждения статуса успешного человека
- хобби

1. Подобрать не менее 3-х вариантов названия компании.

Название компании должно звучать в унисон с теми потребностями и желаниями, кото-рые предполагает удовлетворять предлагаемый компанией продукт, с теми проблемами, решение которых намерена осуществлять компания. Оно должно найти отклик у потенци-альных потребителей, выражая их желания, мировоззрение, образ жизни, …

На мой взгляд, этим требованиям могут соответствовать следующие названия:

ИКАР, Wings - ассоциации с мечтой человека самостоятельно летать, иметь собственные крылья
Сам_Летай, SkyMaster (либо его русская транскрипция: Хозяин Неба) - потребность быть независимым, самодостаточным.
АвиаТрэвел, SkyTravel (либо его русская транскрипция: СкайТрэвел) - возможность путешествовать по воздуху.
АвиаТрансКомплект - предоставление полного комплекта возможностей передвиже-ния по воздуху (само средство передвижения+получение прав на пилотаж+постоянное обслуживание).
Взлёт и Посадка (ВиП) - акцент на качество, удачу, успех во всём: в том числе и в авиа-перелётах.

2. Провести предварительную сегментацию потребителей….

У кого могут возникнуть желания, потребности и проблемы, обозначенные выше? Проведём сегментацию потребителей на основе их по-требностей и предлагаемых продуктов (госслужбы, применяющие средства малой авиации, исключу априори, учитывая высокий ценовой сегмент предлагаемого товара и акцент производителя на индивидуальное использование).

*Предлагаемый продукт*	*Потребность (или проблема, требующая решения)*	*Частное лицо*	*Коммерческая организация*
Индивидуальное воздушное средство передвижения (+пакет услуг либо без него)	В передвижении по воздуху для минимизации временных затрат	Частное лицо с высоким уровнем дохода: топ-менеджер крупной ком-пании, успешный бизнесмен…	Компании, имеющие деловые связи широкого географического охвата: крупные холдинги, фирмы с разветвлённой сетью филиалов.
	В поддержании имиджа успешного человека
	Хобби
	В передвижениии по воздуху при невозможности использовать другой вид транспорта	Частное лицо с высоким уровнем дохода, живущее в условиях Крайнего Севера или горной местности
	В создании эксклюзивного частного бизнеса (авиатуризм, воздушное такси…)		Компании, предоставляющие услуги, применяя средства малой авиации, находящиеся в собственности.
Пакет услуг по предоставлению возможности воспользоваться самолётом или вертолётом либо единожды, либо на постоянной основе.	В экстремальном отдыхе	Частное лицо - "любитель острых ощущений, романтик, имеющий потребность в экстремальном время- препровождении"	Компании и клубы, в ассортимент услуг которых входит авиаполёт (например, в качестве средства эмоциональной разгрузки и т.п.), но не имеющие в собственности средства малой авиации.
	В освоении профессии пилота	Частное лицо	Компании, имеющие в собственности средства малой авиации

3. Составьте план использования ИМК по внедрению на рынок….

1. Определение целевой аудитории.
На основе вышеприведённой сегментации предлагаю в качестве целевой аудитории избрать сегменты, выделенные красным цветом.

2. Коммуникативная цель. Быть услышанными и востребованными целевой аудиторией.

Быть услышанными можно в случае размещения сообщения в тех средствах информации, которые находятся в поле зрения целевой аудитории в формате, соответствующем их образу жизни, мировоззрению и статусу.
Быть востребованными можно в случае осознания потенциальным потребителем необходимости в предлагаемом продукте.

3. Для осуществления этих целей необходима творческая стратегия. Можно в её основу заложит идеи:
- свободы и независимости
- успеха и удачи
- качества и полноты жизни во всех её проявлениях.

Отобранная идея должна определить выбор названия компании из числа предложенных выше.
Она должна проходить красной линией во всех рекламных сообщениях.

4. Выбор средств коммуникации. Учитывая особенности целевой аудитории, я считаю, что необходимо сделать акцент на личные средства коммуникации, используя отдельные средства массовой информации для поддержания имиджевой составляющей коммуникаций и фор-мирования потребности в предлагаемом продукте.

Внедрение на рынок предлагаю начать с презентации компании (не буду расписывать все тонкости этого мероприятия) с приглашением очерченной рамками сегментации целевой аудитории. Для организации приглашения можно воспользоваться услугами директ-маркетингового агентства (база данных потенциальных потребителей=нашей целевой аудитории, соответствующий её имиджу дизайн приглашений и адресная рассылка этих приглашений с курьером "лично в руки"). Думаю целесообразно приглашение на презентацию пред-ставителей СМИ - газеты, журналы, телевидение - для последующего освещения мероприятии в новостных, тематических сводках либо в редакционных материалах и репортажах выбранных СМИ.
В медиаплане на ближайший год необходимо спланировать участие в плановых ярмарках и выставках профильной тематики в России, с приглашением на них через директ-маркетинговое агентство потенциальных потребителей, соответствующих нашим представлениям о це-левой аудитории.
На презентации, а затем на ярмарках (выставках), необходимо завязать диалог с приглашёнными, организовать сбор информации о них (это и микро-опросы, и обмен визитками, и раздача буклетов,…) с целью углубления знаний о целевой аудитории, создания своей база данных клиентов, налаживания системы обратной связи с потребителями.
Параллельно следует разместить рекламное сообщение в печатных СМИ - глянцевых профильных и деловых изданиях (журналах, каталогах…), соответствующих имиджу целевой аудитории или читаемых ими. Для определения этих изданий необходимо провести исследо-вание по их выявлению. Реклама, размещаемая в этих СМИ далее, должна иметь чёткую концепцию в соответствии с выбранной творческой стратегией и логично развивать её от номера к номеру.
Никак нельзя сегодня обойтись без использования средств Интернета. Создание сайта - первый шаг. Уровень его дизайна соответствует целевой аудитории. Это высокое качество, оптимальная функциональность, максимальная информационная наполненность по теме. Стоит заложить изначально возможность получения и обработки заказов на предлагаемые продукты через Интернет, а также использования в каче-стве средства обратной связи с потребителями.Обязательна оптимизация продвижения собственного сайта в сети (поисковики), размещение баннеров и ссылок на тематических сайтах.

Думаю, что этот план сможет достичь цели - быть услышанными и заложит основу быть востребованными. Для этого надо логически продолжить начатое воздействие на целевую аудиторию.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

Системно и креативно. Сначала понимаем зачем, затем кто, где этот кто водится и на что ловится )))

Феликс Карасёв

Есть вполне квалифицированные ответы на все поставленные вопросы. Единственный автор, дающий вполне пристойный набор русских названий. План IMC требует доработки, но достаточно разумный.

Михаил Самохин

есть логика позиционирования и последовательность ИМК, логика медиаплана

Призёр. Автор: Андрей Яблоков

1. Варианты названий:

А) Jet-Aero
Б) Jet-Avia
B) Majestic
Г) Deluxe Avia

Названия А и Б отображают непосредственно функционал компании и обращаются к рациональной бизнес-составляющей.
Названия В и Г является более эмоциональными, представляя компанию как представителя элитных услуг.

2. Позиционирование компании.

Элитная компания Jet-Aero с надежной репутацией, ориентированная на работу с VIP-клиентами по продаже самолетов и вертолетов экстра-класса, а также предоставление услуг по обучению их управлением. Компания осуществляет только индивидуальный подход и взаимодействует с клиентом на всех стадиях от консультирования, обучения, до послепродажного обслуживания, а также обеспечивает весь сложный процесс регистрации и оформления сделки. Имеет высочайший уровень сервиса. "Все проблемы и трудности мы берем на себя!".
В перспективе, необходимо ставить задачу о формировании бренда компании Jet-Aero как солидного и надежного игрока на рынке бизнес-авиации "экстра-класса".

3. Целевая аудитория.

Ввиду специфики предлагаемого товара и услуг имеет смысл выделить 2 группы ЦА, в соответствии с двумя основными сферами деятельности компании.

1) Продажа частных самолетов и вертолетов.

Корпоративная ЦА:
Российские крупнейшие финансовые и сырьевые холдинги, концерны, корпорации. Российские представительства крупных международных компаний. Компании, имеющий годовой оборот от 200 млн. долларов. Сфера b2b.
Назовем эту групп ЦА 1.

ЦА - частные лица:
Top-менеджеры перечисленных выше компаний. Собственники/акционеры крупного бизнеса. Лица, которых традиционно принять называть "олигархами". Политические деятели, представители "шоу-бизнеса". Сфера b2c.
Назовем эту групп ЦА 2.

2) Услуги по обучению.

Б) Представители высшего и среднего менеджерского звена, представители "творческих" профессий, политические деятели, представители "шоу-бизнеса".
Назовем эту групп ЦА 3.

Здесь есть очень большой разрыв между двумя аспектами деятельности компании - те, кто являются потенциальными покупателями самолетов и вертолетов (за 10 млн $ !!!) никогда не будут управлять ими сами, и скорее всего наймут для этого асов-пилотов и, скорее всего, иностранных.
Поэтому принимать ЦА обучающихся за потенциальных покупателей было бы ошибочно.
Вследствие необходимо разводить эти 2 ЦА и действовать с помощью каналов продвижения на каждую из них. Следует разводить данные ЦА используя соответствующую программу продвижения (см. далее).

Основные характеристики ЦА: b2c, покупка.

Кто?

Деловая и политическая элита, представители шоу-бизнеса.

Инсайд ЦА для покупки:

а) желает подчеркнуть свою "статусность",
б) есть реальная потребность в собственном самолете - дальние командировки (не только по России, но и по всему миру) не менее 4 раз в месяц.
в) большинство из ЦА постоянно пользуются бизнес-чартерами, пришли к выводу о необходимости "перехода" на следующий "этап".

Основные характеристики ЦА для услуги "обучение".

Кто?

Менеджеры высшего и среднего звена, яркие представители "творческих" профессий, шоу-бизнеса, представители т.н. "золотой молодежи".

Инсайд ЦА для обучения.

Деловые и творческие люди с активной жизненной позицией:
а) стремятся к "экстремальным", необычным увлечениям,
б) "индивидуалисты", "личности" для которых это дополнительный способ выделить себя среди окружающих.
в) испытывают необходимость в новых ощущениях, получение нового "эксклюзивного" опыта

4. Программа продвижения.

1. Полный комплекс продвижения услуг компании "Jet-Aero" в Инетрнете:

- сайт
- индексация сайта в поисковых системах
- контекстная реклама
- продвижение на специализированных авиасайтах
- продвижение на сайтах по продаже эксклюзивных и элитных товаров и услуг
- баннеры
- возможно применение вирусного и скрытого интернет-маркетинга через специализированные агентства, но данные методы следует использовать очень "тактично", чтобы они работали в целом на имидж компании, а не были рассчитаны просто на "массовость".

2. PR-кампания в прессе и на ТВ.
- Размещение статей об отрасли и сфере в целом, с упоминанием "в нужные моменты" о компании "Jet-Aero". Используя в качестве каналов ведущих бизнес и life-style издания ("Forbes", "NewsWeek", "Коммерсант" (и его зонтичные издания), "Ведомости", "Профиль", "GQ").
- Организация PR-поводов на ТВ на основных федеральных каналах: "Первый", "Россия", "НТВ", "РБК".

3. Размещение печатной рекламы в ведущих бизнес и life-style изданиях ("Forbes", "NewsWeek", "Коммерсант" (и его зонтичные издания), "Ведомости", "Профиль", "GQ").
4. Изготовление корпоративного видео-фильма, а также буклета с последующей рассылкой в головные офисы крупнейших компаний (из списков ТOP-100 самых успешных компаний России).
5. Размещение фирменных буклетов в VIP-залах ожидания аэропортов столицы, а также в бизнес-классах непосредственно самолетов.
6. Формирование клубного сообщества. Помимо обучения ввести услугу по организации экстремального отдыха, клиентам уже пользующимися услугами обучения управлением ВС - прыжки с парашютом, вылеты в экзотические места, программы по корпоративному проведению курсов обучения. Организация и поддержка такого рода клуба позволит сформировать лояльность данного сообщества и привлечь к нему новых потенциальных клиентов. Информацию о данном клубе следует распространять во всех рекламных материалах компании.
7. Установка наружной рекламы начиная от центра Москвы на магистралях, ведущих к авиабазам компании, а также ведущих в элитные загородные районы.

В связи с неоднородностью целевой аудитории следует разделить каналы продвижения по цели их воздействия. В нижеприведенной таблице представлена взаимосвязь предложенных выше способов продвижения (согласно номеру в списке) и целевой аудитории, на которую она нацелена:

№ маркетинговой коммуникации	ЦА 1 покупка, b2b	ЦА 2 покупка, b2c	ЦА 3 услуги по обучению
1	+		+
2	+	+
3	+	+	+
4	+	+
5	+	+
6			+
7			+

Также необходимо обратить внимание на следующие моменты, которые предлагаются к включению в ассортимент услуг и сервиса компании (упоминания о которых нет в исходной информации кейса):

А) Наряду с предоставляемыми услугами обеспечить возможность частного и корпоративного найма ВС (бизнес-чартер) с предоставлением услуг конфиденциальности (при необходимости). Это будет служить дополнительным шагом для клиента этой услуги в сторону принятия решения о приобретении собственного самолета.

Б) Обеспечить возможность брэндирования самолетов и вертолетов (по желанию клиента, сегмент B2B).

В) Обеспечение всего спектра работ, связанного с покупкой самолета: консультации, выбор оптимальной модели/модификации ВС, доставка самолета к заказчику, регистрация ВС во всех необходимых системах, обеспечение авиа-бензином, предусмотреть обеспечение вылета/прилета самолетов в терминалах московских аэропортов, наличие высококлассного сервиса.

Данные услуги также будут являться дополнительным плюсом в продвижении компании, подчеркивающей возможность удовлетворения различных ожиданий клиента.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

Названия англоязычные - сложные - эффективное воздействие на ЦА - маловероятно

Михаил Самохин

Интересно сделано сегментирование и связанная с ним аргументация позиционирования, логики ИМК нет, но интересна табличная форма анализа целей воздействия

Призёр. Автор: Светлана Смирнова

1. Подобрать не менее 3-х вариантов названия компании.

Разработка названия компании требует профессионального подхода и будучи маркетологом на предприятии желательно обратиться к помощи специализирующихся на создании ТМ агентств, а по существу вопроса:

МSky (аббревиатура Московский, или Московское небо, игра слов, М-ский город, к сожалению сайт M-sky уже зарегистрирован, так же как и компания)
MoscowSky Salon /Московский Салон (игра слов небо Москвы и московский в транслитерации, слово "салон" одинаково произносится на обоих языках, не будет проблем с произношением и пониманием)
MoscowSky /Московский (упрощенный вариант 2го)

Далее следует проверка на фонетику, лингвистику у специалистов, затем проверка, не зарегистрированы ли эти названия в регистрационной палате. Далее сбор представителей ЦА для изучения мнения по поводу предлагаемых названий (достаточно затруднительно, так как существуют 2 разноплановых направления в продажах). Регистрация выбранного названия.

2. Провести предварительную сегментацию потребителей, на основе личного опыта и знаний.

ЦА можно условно разделить на группы в зависимости от:
Доходов:
1. VIP-сегмент, который может себе позволить купить самолет (директорат компаний, не скрывающие свои доходы и не боящиеся "засветить" покупку самолета)
2. Обыкновенные обыватели, которые смогут заплатить по 50$ за "подержаться за штурвал" и захотят этого
Национальности (если наше предприятие СП и мы будем работать на 2х рынках), то:
1. Иностранцы (американцы и пр.), отдать "на откуп" иностранным партнерам
2. Русские
Корпоративный сегмент:
1. Туристические фирмы, которые могут покупать самолеты и вертолеты для своих нужд, посылать на обучение персонал на "7000у.е." курс (туры на Камчатку к вулканам и прочее);
2. Туристические фирмы, работающие с VIP-клиентом и способные порекомендовать данного клиента за определенные комиссионные от сделки
3. Туристические фирмы, которые могут продавать "50ти долларовые" туры за определенные комиссионные
4. Спортивные клубы, которые могут продавать "50ти долларовые" туры за определенные комиссионные

3. Составить план использования ИМК по внедрению на рынок. Бюджет не имеет ограничений по размеру и по формам продвижения. Требование только одно: разумность выбора.

Выход на рынок, прежде всего, это заявление компании о ее УТП и его демонстрация, коим может быть:
- Собственное авиа-шоу с приглашением гостей (определение периодичности, состава, наполнения), для VIP и обывателей
- Программа "free test-flight" с пилотом для VIP-клиентов в любое удобное для них время
- Программа для корп.сегмента, каждая под свою градацию (3)

Определение каналов для коммуникаций ЦА VIP и обыватели:
- Бизнес издания, периодика, которые ежедневно прочитывают за утренней чашечкой кофе VIP-клиент - приглашение на авиа-шоу с перфорацией, дабы легко оторвать и передать секретарю для дальнейших действий, с пожеланием пройти процедуру регистрации для допуска на летное поле в VIP-ложе (компания получит доп.плюс в сборе информации для дальнейшего обращения к клиенту)
- Элитные рестораны, которые посещает данная категория, в данных ресторанах со счетом администратор приносит визитку с приглашением на "free test-flight" с пилотом в любое удобное время, элитные клубы по интересам
- Специализированные издания для мужчин GQ, Обломофф и прочее (для "50ти долларовой" клиентуры, которая в кругу друзе будут хвастаться, что сидели за штурвалом самолета, возможно заказные статьи такого плана)
- Реклама на Indoor-конструкциях в аэропортах в зонах Duty-free, накопителях
- Арка на дороге/ указатель к месторасположению компании, серия щитов, указывающая направление на протяжении всех 35 км от Москвы (10 щитов каждые 3,5 км отсчитывающие расстояние до аэропорта)
и прочее

Определение каналов для коммуникаций ЦА корпоративный сегмент:
Корп сегмент 1. Прямые продажи, выход на клиента посредством сбора информации. Спец раздел на сайте.
Корп сегмент 2. Разработка системы комиссионных. Передача представителем тур.фирмы презентационного диска о возможностях компании потенциальному клиенту для ознакомления с приглашением на встречу в офисе компании, при обращении и положительном результате - выплата комиссионных
Корп сегмент 3-4. Размещение в офисе компании в свободном доступе "летных" открыток с указанием деталей предложения, продажа осуществляется на месте посредством представителя тур.фирмы.

Таковы основные позиции по этапу внедрения компании на рынок.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

Стандарт по книжке - нет основной идеи.

Феликс Карасёв

Предложены интересные корпоративные сегменты. Вполне квалифицированная программа выхода. Но игра с англицизмами в названии - вчерашний день. Непонятно зачем отсекать часть аудитории, не говорящую на английском свободно. А московский салон - это просто про что угодно

Михаил Самохин

Формально все этапы анализа подробно обозначены. Приведена техника копирайта, без главного - позиционирования и мотивов потребления

Призёр. Автор: Жанна Григорьева

1. Первое, что требуется в задании, это придумать как минимум 3 названия будущему коммерческому предприятию.
1. "Флайер" (или "Flyer"), это может быть Аэро-клуб "Flyer" и Компания "Флайер".
2. "Седьмое небо" или "7-е Небо", также может позиционировать, себя как Компания или Аэро-клуб.
3. "Аэро-клуб "Вираж".

Мне лично больше нравиться "Flyer".

2. Сегментация потребителя.
Потребители наших услуг, это состоятельные люди, т.к. услуги стоят не дешево.

Во первых, наши клиенты - это руководители высшего и среднего звена крупных и средних компаний, которые имеют бизнес не только в Москве, но и филиалы или партнеров в регионах. Для них время - это деньги. Поэтому им выгодно иметь личный (или корпоративный) авиатранспорт.
Мы можем предложить им аренду (или покупку в собственность) личного авиатранспорта + полное его обслуживание + аренда ангара + документы + обучение пилотов (если хотят своих) или наши пилоты.

Во вторых, наши клиенты - это люди, которые имеют хорошо оплачиваемую работу (менеджеры, специалисты или руководители среднего звена успешных компаний), которые интересуются экстремальными видами спорта и сами хотят летать.
В качестве услуг предлагаем: обучение пилотажу + выдача удостоверений, обслуживание самолетами в случае, если клиенты занимаются прыжками с парашютом, и просто разовые полеты с инструктором, авиа-экскурсии.
Компанию считаю целесообразным, в этом случае, позиционировать на рынке, как АВИА-КЛУБ. Организовать на территории клубный зал (кафе-бар), клубные карты, различные скидки, униформа и прочие атрибуты. Привлечь партнеров или открыть свои спортивные секции (парашютный спорт, авиа-экскурсии и проч.).

Вся компания должна работать, как бы на два фронта. С одной стороны это серьезная компания, предоставляющая услуги авиатранспорта для обслуживания бизнеса (других компаний), с другой стороны - это клуб по интересам для тех, кто ЛЮБИТ НЕБО! Оба этих направления нужно развивать параллельно и в тоже время вместе. Многие клиенты компании будут пользоваться услугами обоих направлений.

3. Прежде всего, нужно понять, есть ли у нас ближайшие конкуренты. Всех переписать, изучить спектр услуг, цены, как они себя позиционируют на рынке, их клиентская база. Эта информация поможет подкорректировать наши планы, цены и стратегию.

Вторая немаловажная вещь, это как о себе заявить.
Есть идея, заявить о себе, ни как о вновь открывшемся предприятии, а о возрожденном (т.е. на базе уже существовавшего когда-то аэро - клуба) - квалифицированные, (подготовленные) опытные специалисты + НОВОЕ иностранное оборудование (самолеты) + полностью реставрированные посадочные полосы и ангары (по последнему слову техники) и проч. по смыслу.

Теперь реклама.
К рекламе нужно подойти серьезно. Во первых, это цветные баннеры (с элементами неба, самолетов, молодых и жизнерадостных людей), а во вторых это статьи, подготовленные как репортажи или интервью о полетах, о самолетах, о компании, о возрождении аэродрома, об энтузиастах, которые это сделали и проч. Статьи, возможно исторические очерки, о развитии авиации, о людях, которые были первыми. Естественно, в статье информация о том, что сейчас все это благополучно работает и вновь открывает свои двери всем жалеющим в ближайшем Подмосковье, т.е. это наша компания.

Рекламу целесообразно размещать в тематических глянцевых журналах, например:
Услуги для обслуживания авиатранспортом в бизнес - журналах: "РБК", банковские журналы, экспертные аналитические бизнес - журналы, журналы тематические (посвященные какому-то виду бизнесе). В таких журналах есть страницы, как правило, в конце, посвященные отдыху и просто чему-то интересному. Там можно встретить рекламу отелей, турфирм, рассказы о клубах, о различных странах, о спортивных секциях и проч. Там можно разместить наши баннеры и статьи.

Услуги по обучению пилотажу, полеты с инструктором и аэро - клуб стоит рекламировать в журналах, посвященных отдыху и увлечениям. Таких сейчас тоже выпускается не мало, в том числе и посвященных экстремальным видам спорта.

В общем, мне идея такого бизнеса нравиться, думаю, это достаточно успешное предприятие. К тому же оно сплотит энтузиастов, т.е. людей, которым не только интересен бизнес, но и интересна сама идея создания такого предприятия. А когда людям нравиться чем-то заниматься, они в этой работе достигают гораздо больших успехов, чем если просто работают ради получения дохода.

Комментарии специалистов:

Игорь Брук

В целом правильно, но не чётко и не полно сформулированные ощущения

Михаил Самохин

цельная бизнес-концепция в основе сегментации и коммуникации

Обсуждение закончено