Результаты урока №8

• Для кого предназначен брэнд?
• Что он собой представляет?
• Что он предлагает?

• "видеть суть явлений" и "видеть вещи системно" (через знание и понимание, куда движется общество \ экономика \ бизнес и т.п.)
• совершать интеллектуальные открытия - "открывать глаза"
• формировать свою точку зрения

• чувствовать опасности для "личных финансов" - "страховой полис для личного благосостояния"
• ориентироваться "куда двигаться": где работать \ чем заниматься
• "селекция важного и второстепенного - ориентировка в мире деловых и политических событий"

Комментарии специалистов: Игорь Брук Развиваем сложившиеся стереотипы - очень правильное решение. Многообразие мнений - удачно подмеченная формулировка. Феликс Карасёв Коротко и четко. Радует, что автор сосредоточился на неудовлетворенных потребностях клиента. К сожалению, формулировка позиционирования размыта Михаил Самохин Конкретно и по существу. Весьма грамотно и четко спланировано и аргументировано.

• Уже существует:
• Уже упомянутый Конкурс инноваций
• Колонка А.Привалова
• Публикуемые письма читателей по материалам журнала, с ответом автора статьи
• Хорошие статьи про компании, реально занятые делом, которое началось ИДЕИ - self-made компании и люди (конкретный пример - производство из использованных ПЭТ-бутылок различных материалов - а параллельно задача "сделать города чище")

Возможно, увеличить количество проводимых конференций, "круглых столов", чтобы можно было перенять всевозможный конкретный удачный опыт компаний/людей.
Уверена, что существует реальная потребность людей в таком интеллектуальном объединении - аналогим, кстати, являются благотворительные программы "Спасем всем миром" (Коммерсант) - более чем удачный, к счастью для многих.
Еще аргумент: "модными" становятся =

Комментарии специалистов: Игорь Брук Несомненно хорошие размышления на заданную тему, содержащие в себе весомую долю истины. Нет четкого ответа на поставленные вопросы. Жаль - все предпосылки для первого места есть. Михаил Самохин Конкретно и по существу. Весьма грамотно и четко спланировано и аргументировано.

Призёр. Автор: Светлана Смирнова

Есть разные определения понятия "бренд". Это может быть и

Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.

Landor Associates

и
Название, знак, символ или дизайн, или комбинация перечисленного, используемая для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его среди других продуктов.

Monash University, Don's marketing dictionary

и
Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.

Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creative

и
Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/DDB Needham

и
Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Дэвид Огилви (David Ogilvy)

по материалам сайта www.brandmanagement.ru

Потребители покупают брендированный продукт, чтобы потребить те неосязаемые свойства, некоторую добавленную ценность, которую несет на себе этот продукт.

Бренд облегчает выбор, когда, подойдя к полке, ты останавливаешь свой взгляд на знакомом тебе названии, за которым стоит обещание дать тебе при потреблении продукта те или иные полезные блага, и ты можешь надеяться, что ты их получишь.

Понятия о свойствах, которые ты надеешься получить от продукта, сформированы у тебя в голове, это то, что тебе передал производитель товара посредством предыдущих коммуникаций с тобой или непосредственно на прилавке магазина перед покупкой (через упаковку, pos-материалы и прочее)

Свойства должны быть полезны для тебя, значимы и важны.

Для того, чтобы с легкостью продать брендированный продукт необходимо заложить в бренд понятие об этих свойствах, ту картинку, которая сложиться в голове у покупателя когда он увидит, услышит (почувствует) искомый или знакомый бренд.
Брендированный продукт - узнаваемый продукт.

Задачи для решения.

1. Выберите наиболее важные выводы по проведенному брэнд-аудиту и обоснуйте их приоритетность для поиска позиционирования брэнда журнала Эксперт.

Изучение мотивов потребления и характеристик потребителя одно из наиболее важных моментов в построении бренда, поэтому фокусирование на читателе: выявление мотивации чтения деловой литературы и эмоционально-духовных характеристик потребителя является одним из ключевых моментов в формировании искомой ценности продукта.
Соответственно, если мы четко обозначим, что "Эксперт" это журнал для человека, обладающего одними из черт из 9ти характеристик блока "Обобщенный портрет читателя журнала Эксперт с точки зрения эмоционально-духовных характеристик" (интеллектуал, индивидуалист, decision maker и т.д.), то мы с легкостью получим это аудиторию, которая есть или стремиться стать такой.
Немаловажным также являются выявленные "дифференцирующие признаки, отличающие Эксперт от всей остальной деловой прессы". Если мы сможем грамотно донести до потребителя информацию об отличительных чертах журнала "Эксперт" от других деловых изданий, расскажем об "изюминке" данного продукта мы так же сможем получить искомую аудиторию - потребителя данного продукта.
Определение незанятой, свободной ниши на рынке - сектор "аналитика и широкий охват тем" также убеждает нас в правильности определения ключевых дифференцирующих признаков от конкурентов:
"Единственный обзорно-аналитический журнал, который уникально сочетает широту тем по вопросам бизнеса, экономики, политики и общества (единственный журнал, объединяющий по темам все остальные издания) и аналитику в подаче информации и глубины проработки вопроса на основе многообразия мнений" и пр. и полностью отвечает задаче стать Первым общенациональным журналом России нового времени.
Позиционирование "в фокусе - рынок" соприкасается в 3-х из 4-х выше упомянутых "дифференцирующих признаках, отличающие Эксперт от всей остальной деловой прессы", т.е. у журнала "Эксперт" есть все составляющие, чтобы стать Единственным обзорно-аналитическим журналом, который будет вбирать в себя все ключевые требования рынка.


2. Сформулируйте уникальное позиционирование - ключевое восприятие брэнда журнала Эксперт. В случае формулировки нескольких позиционирований (во время работы Агентством было предложено 4 итоговых концепций) выберите основную и обоснуйте Ваше решение.

Позиционирование журнала "Эксперт" должно состоять из следующих ключевых моментов:
- наш читатель - думающая, саморазвивающаяся личность, личность, которая может "принимать решения", эксперт в своем деле;
- наш журнал - это "зарядка для мозгов" для такой личности, дающий материалы для анализа с широким охватом тем;
- поэтому наш журнал обладает всеми качествами, чтобы стать Первым общенациональным журналом России нового времени: мы предлагаем аналитические материалы с широким охватом тем общенационального значения с высоким уровнем качества подачи материала в независимой редакции для людей нового времени.

Комментарии специалистов: Феликс Карасёв Автор предложил несколько работающих формулировок позиционирования. Достаточно хорошо прокомментированное исследование. Радует, что, говоря о наиболее важных выводах, автор сосредоточился на целевой аудитории.

Призёр. Автор: Андрей Яблоков

Каковы цели репозиционирования?
1. Восприятие читателем журнала "Эксперт" как первого общенационального журнала России нового времени, а не просто "деловой еженедельник".
2. Повысить узнаваемость и объем продаж.
Какие проблемы надо решить?
1. Отсутствие целостного образа (достоинств, ценностей) журнала в сознании читателей.
2. Читатели другой деловой прессы не знают, как стать компетентным и успешным благодаря "Эксперту" (сложность и высокий уровень аналитики).
Какова ключевая стратегия репозиционирования?
Формирование рынка деловой прессы и формирование своего сообщества особых читателей, способных оценить ценности "Эксперта".

Основные выводы из бренд-аудита журнала "ЭКСПЕРТ".

А) ЧИТАТЕЛЬ

Вывод 1. Поскольку практически у всех читателей деловой прессы присутствуют одинаковые мотивации (с различной степенью выраженности), выделять конкретную мотивацию для позиционирования нецелесообразно, необходимо воздействие на весь комплекс мотиваций в целом, учитывая нижеприведенные целевые группы:

1. Аудитория журнала "Эксперт" - "приверженцы" и "непостоянные".
2. Аудитория специализированной прессы с глубокой аналитикой.
3. Аудитория новостных/обзорных деловых изданий широкого спектра тем.
4. Аудитория других информационных каналов (Интернет, различные специализированные мониторинги, ТВ и пр.)

Вывод 2. Характеристики читателя журнала "Эксперта" во многом совпадают с характеристиками и мотивациями читателей деловой прессы в целом, но читатель "Эксперта" "копает глубже", чем остальные, ищет логику и причинно-следственные связи происходящих событий. При формировании позиционирования возможно "сделать своими" читателей других изданий, со схожими психоэмоциональными характеристиками, путем акцентирования особенностей журнала - глубокой аналитической проработки материалов и широкого спектра тем.

Б) КОНКУРЕНТЫ

Вывод 3. Издания занимают определенные "ниши", практически нет заменяющих друг друга изданий, они скорее дополняют друг друга. Характерен массовый (усредненный) подход к изложению материала, поэтому, наверняка среди читателей распространена практика чтения различных изданий, а не только одного, с целью формирования полной "картины мира". Следовательно, ярко выраженных сообществ у существующих изданий-конкурентов, скорее всего, нет (за исключением, возможно, "RBC" и "Коммерсант").
В то время как журнал "Эксперт" - единственный, качественно объединяющего по темам все остальные издания - дополнительный плюс для формирования своего сообщества.

Вывод 4. В рамках нового позиционирования возможно переманить читателей, распределенных в настоящий момент по другим изданиям, близким по критериям "Эксперту":

1) Специализированные издания + высокий уровень аналитики = "Деньги", "Профиль", "Власть".
2) Широкая специализация + средний уровень аналитики = "Коммерсант", "Итоги".

В) ЖУРНАЛ "ЭКСПЕРТ" И РЫНОК

(Главный) Вывод 5. Согласно данным бренд-аудита основные характеристики журнала "Эксперт" практически идентичны ключевым требованиям рынка!
Но не все читатели это осознают, либо испытывают психологический барьер и не могут взять высокую "аналитическую" планку, взятую журналом.
Следовательно, одна из главных задач репозиционирования - эффективно донести до аудитории главные выгоды, которые предоставляет читателям журнал "ЭКСПЕРТ":

• возможность мыслить и анализировать,
• в рамках одного издания оказаться посвященным в "подноготную" событий из разных сфер деловой жизни,
• оценить компетентность, независимость и гражданскую позицию журнала,
• положиться на высокий авторитет издания

... и быть успешным!

Принимая во внимание основную стратегию "формирования собственного сообщества" и необходимость решения назревших у журнала проблем с восприятием, предлагаются 3 варианта позиционирования, основанные на различных комбинациях целевых групп (по воздействию) и ключевых особенностей журнала.

Позиционирование № 1. Журнал "Эксперт" - "локатор трендов".

"Эксперт" - это уникальный журнал общенационального масштаба, объединяющий преуспевающих, аналитически мыслящих деловых людей, принимающих ответственные решения, для которых, чтобы быть успешными, важно определить тенденции, на данный момент еще не очевидные. Журнал "Эксперт" выявляет и анализирует "подземные течения" в сфере бизнеса, экономики, политики и общества еще до того, как они выйдут на поверхность. Мы понимаем важность получения комплексной компетентной информации, поэтому предлагаем Вам оптимальных набор аналитики по наиболее важным темам в бизнесе, финансах, политике и общества.

Основное послание: Журнал "Эксперт" - мы не сообщаем Вам факты, мы их прогнозируем. Мы даем Вам "пищу для ума", благодаря которой Вы можете сделать необходимые лично для Вас выводы. Аудитории нашего журнала не нужны факты, поскольку они уже произошли. Если для Вас это актуально - добро пожаловать!

Комментарий:
Позиционирование направлено на четкое акцентирование особенностей журнала, как "локатора" трендов и ниши, которую он занимает - качественная аналитика по широкому набору тем. Цель позиционирования - сформировать сообщество "тренд-интерпретаторов" из текущих читателей, а также читателей, распределенных в настоящий момент по другим изданиям, наиболее близким по критериям к журналу "Эксперт".

Позиционирование № 2. Журнал "Эксперт" - квинтэссенция аналитики по широкому тематическому спектру.

"Эксперт" - единственный, достойный Вашего внимания, еженедельник для успешных деловых людей, поскольку только журнал "Эксперт" предлагает Вам профессиональные аналитические материалы по наиболее важным событиям в мире бизнеса, экономики и политики в рамках одного издания. Мы предоставляем Вам все самое главное, чтобы быть успешным.

Основное послание: Сфокусируйтесь на главном, не отвлекайтесь на лишнее.
Журнал "Эксперт" позволяет сэкономить Ваше время: нет необходимости отвлекаться на поиск необходимой Вам аналитической информации в разных источниках.

Комментарий
Цель позиционирования: во-первых, привлечь активных читателей деловой прессы (в т.ч числе аудиторию новостных изданий широкого профиля), а во-вторых, аудиторию, которая либо редко обращается к деловой прессе, либо использует альтернативные источники: Интернет, различные специализированные мониторинги, ТВ, газеты и пр.

Позиционирование № 3. Журнал "Эксперт" - флагман независимой аналитики в России

"Эксперт" - это единственный независимый журнал общенационального масштаба, который предоставляет своим читателям объективную неангажированную компетентную аналитику по широкому спектру тем. Мы на стороне российского бизнеса, не являемся "доверенным лицом" каких-либо сфер влияния и дорожим своей репутацией. Наша команда профессионалов поможет Вам анализировать объективную суть вещей в мире бизнеса, политики и экономики.

Основное послание: Журнал "Эксперт" - "лакмусовая бумажка", выявляющая истинное положение вещей в мире двойных стандартов. Надежная независимая аналитика от профессионалов.

Комментарий:
Позиционирование строится на подчеркивании активной гражданской позиции журнала и привлечении социально активных людей из всех основных целевых групп, для которых важен независимый подход к проблемам современного общества и бизнеса.


Наиболее целесообразным вариантом репозиционирования журнала "Эксперт", с моей точки зрения, кажется вариант №1 по следующим причинам:

1. Доносит уникальные выгоды журнала - качественная аналитика по широкому спектру тем.
2. Позиционирование представляет журнал больше, чем просто "деловой еженедельник" - это "локатор трендов".
3. Благодаря воздействию на широкий спектр мотиваций основных целевых групп, позволит объединить в сообщество мыслящих, анализирующих деловых людей, включая читающих другие издания.

Комментарии специалистов: Игорь Брук Всё формально правильно и структурировано. Феликс Карасёв Три варианта позиционирования хорошо учитывающих специфику журнала. Четко проведенный аудит исследования с выявлением ключевых пунктов. Но фраза Поскольку практически у всех читателей деловой прессы присутствуют одинаковые мотивации (с различной степенью выраженности), выделять конкретную мотивацию для позиционирования нецелесообразно, необходимо воздействие на весь комплекс мотиваций в целом является в корне неверной и снижает общую оценку. Если даже для мыла можно найти вполне конкретные мотивы потребления и отпозиционироваться от конкурентов, то что говорить о деловом журнале.

Призёр. Автор: Екатерина Кравченко

Наиболее важными выводами (наблюдениями) по проведенному брэнд-аудиту по моему мнению являются:

1. с точки зрения мотивации чтения деловой прессы - выделенный пункт, касающийся "потребности быть и социально выглядеть адекватным и компетентным". Это позволяет делать выводы о том, что брэнд интересен потребителям не только с позиций практической ценности или из познавательных соображений. Но также и с точки зрения элемента, определяющего принадлежность покупателя к некоторому выделенному "классу".

Описание же обобщенного портрета читателя журнала "Эксперт" позволяет более точно определиться с потребительскими сегментами (укрупнено):

- читатели, считающие журнал практически полезным, являющимся "копилкой идей", удовлетворяющим познавательные потребности и т.п.;
- читатели, имеющие свое сформировавшееся мнение ("важно, кто я есть для себя"), собственно decision makers, "белые вороны" или люди с острым чувством юмора, оценившие креатив в коммуникациях;
- читатели, считающие, что журнал формирует правильное мировоззрение, заставляя соответствовать некоторому интеллектуальному уровню журнала и уровню круга людей, которые его читает.

2. с точки зрения анализа конкурентов - выводы об усредненном подходе с точки зрения формирования конкурентами контента журнала при ориентации на базовые ценности потребителя (практическая полезность) при дифференциации по тематическим нишам. Это говорит о том, что позиционирование у конкурентов осуществляется на основе конкуренции, ощущается обозначенная принадлежность изданий к одной категории, при этом точка различия заключается в тематике. Это влечет за собой более явное демонстрирование того, что как брэнды соотносятся с цел ями потребителей (ответы на вопросы в различных областях).

3. с точки зрения брэнда журнала - то, что можно подчеркнуть высокий рейтинг доверия к профессионализму и чистоте информации, изложенной в журнале. При этом журнал не просто представляет информацию, более того, он является аналитически изданием, в этом случае такое доверие еще более важно.

4. с точки зрения рынка - у большинства читателей в основе интереса к подобным изданиям - "глубинная потребность быть компетентными и успешными". Хотя единое понимание ценностей, достоинств и уникальности издания отсутствует. Это лишний раз подчеркивает тот факт, что ряд читателей считают чтение журнала неким действом, приобщающим их к более успешным, более компетентным людям. При этом он "слабо привязан к жизненным интересам обывателя".

Обобщая несколько разрозненную информацию и переходя к вопросу о позиционировании можно рассматривать "Эксперт" как функциональный брэнд или брэнд образа.

В первом случае при позиционировании делается акцент на характеристики журнала, на аналитику, полноту информации, ее познавательность и объективную жизненную ценность. С точки зрения общенационального масштаба это наиболее верное направление позиционирования, которое позволит журналу сформировать имидж "настольного делового издания", которое освящает не информацию по отдельным тематическим нишам, а в целом по рынку, политическим событиям и т.п. (в фокусе - характеристики издания). В рамках стратегии развития и рекламной стратегии необходимо сформировать единое понимание ценностей издания у аудитории (что отсутствует сейчас). Ориентированность на сегмент читателей, ценящих практическую ценность журнала, возможно, будет наиболее оправданно при работе в регионах.

Говоря о брэнде образа, можно упомянуть об отдельном сегменте потребителей, который является читателем журнала в большей степени по причине более высокого уровня, в сравнении с другими изданиями, а также по причине того, что журнал объединяет среди читателей успешных людей, имеющих свое собственное мнение по вопросам, освещенным в журнале. А значит людей компетентных и профессиональных. Акцент делается на эмоциональных выгодах. А подчеркивается полнотой информации в различных сферах, наличием статей об известных людях, креативностью и тонким юмором, отсутствием "усредненности" в наполнении журнала и наличием качественной аналитики и аналитических оценок тенденций. Такой подход к позиционированию наиболее оправдан при построении стратегии продвижения издания в Москве , где объем рассматриваемого потребительского сегмента значителен.

В итоге, я предлагаю сочетать два подхода в позиционировании как наиболее эффективные и дополняющие друг друга, учитывающие сегментацию потребителей, в том числе, по социально-географическому принципу (опосредованно, разбиение на столицу и регионы), а также позволяющими подчеркнуть конкурентные преимущества издания "Эксперт" перед другими.

Комментарии специалистов: Игорь Брук Очень чётко раскрыты вопросы. К сожалению, позиционирование получилось в целом правильным, но размытым.