Digital и ATL: борьба или сосуществование?

В рамках ММФР прошла дискуссия о том, может ли digital быть основным каналом коммуникации для брендов

Вчерашний день ММФР был полностью посвящен интерактивной рекламе и digital-коммуникации. Sostav.ru уже писал о конференции, посвященный трендам и проблемам интернет-рекламы с участием ведущих экспертов рынка.

В это же время проходила презентация лучших кейсов кампаний от агентств-членов АИА (Ассоциации интерактивных агентств) и круглый стол, посвященный тому, может ли digital коммуникация стать ключевой в рекламе крупных брендов.

В дискуссии приянли участие сразу три стороны, которые затрагивает этот вопрос: представители digital-агентств Actis Wunderman и QSOFT, традиционных агентств JWT и Ark Scholz & Friends Group, а также компаний Microsoft и Nokia.

Интересно, что участники дискуссии в первую очередь готовы были спорить не между собой, а с утверждением, будто между традиционными агентствами и а агентствами digital направленности существует какая-то борьба не на жизнь, а на смерть.

Да, совершенно очевидно, что многие крупные бренды постепенно переводят бюджеты в сторону digital, но все-таки это не говорит о том, что традиционные агентства стоят на грани исчезновения. Как отметил Ярослав Кучеров из JWT, необходимо руководствоваться здравым смыслом в том, какую коммуникацию выбирать для рекламы: понимать аудиторию и продукт - ведь далеко не все имеет смысл рекламировать, используя digital, более того, не каждый бренд для этого подходит.

Все участники круглого стола согласились с тем, что сейчас digital может быть главным каналом в маркетинге, в то время как ATL-агентство выполняет лишь функции поддержки основной digital-кампании, как это сейчас частенько происходит на западе. Но в России это пока работает не на 100% и сейчас у нас больше востребована традиционная реклама. Но ее создатели должны держать руку на пульсе рынка и быть в курсе того, что происходит в digital среде.

Digital - это средство, которым нужно уметь пользоваться, более того, нужно банально знать, для чего его использовать. Представитель Microsoft Михаил Добров отметил, что digital таит в себе большие опасности, если не знать как его применить. "Если ваша идея изначально фрагментирована и не имеет хоть какой-то целостности, то воплощение ее в digital-среде может привести к полному краху рекламной кампании", - предостерег он.

Наталья Карасева из Ark Scholz & Friends процитировала фразу, которая прозвучала в этом году на фестивале "Каннские Львы": "Через несколько лет не будет digital, ATL и BTL - агентств. Будут только хорошие агентства и плохие". И с этим посылом, в общем-то, трудно поспорить, разве что в России стоит говорить это с оглядкой, так как у нас европейские "пять-десять лет" могут растянуться раза в два.

Алексей Савилов, представляющий компанию Nokia, которая, к слову сотрудничает и с JWT в традиционном направлении рекламы и с Actis Wunderman в том, что касается интернет-рекламы, заявил, что уже сейчас бизнес активно движется к коммуникации p2p, когда бренд стремится к прямому диалогу с потребителем посредством digital. Ведь digital-реклама - это не просто баннер на сайте, как многие воспринимают, это активная работа с потребителем и клиентом. "Будущее именно в общении", - заявил он.

Можно сказать, что в общем-то дискуссия свелась к тому, что все участники согласились с тем, что между ATL и digital-агентствами должна быть прочная дружественная связь на данном этапе. Но вот дальнейшее под вопросом: кто-то считает, что digital займет свое место в медийном пространстве и будет играть там определенную роль, а кто-то, что этот вид коммуникации вытеснит все остальные, сумев их полностью собой заменить. Что ж время покажет.

Ниже представлены несколько лучших кейсов агентств АИА, которые в какой-то степени могут проиллюстрировать дискуссию о роли digital/

Глеб Кузнецов, Sostav.ru

"Презентация кампании Actis Wunderman для Nokia