Рекламная демократия: день первый

Как происходит процесс судейства на ММФР

Вчера в стенах «Swisshotel Красные холмы» совещалось жюри фестиваля ММФР Red Apple 2011. За день они успели оценить семь категорий, начиная с принтов и заканчивая нестандартными рекламными носителями.

Целый день рекламной демократии требует от человека большой самоотдачи, самоорганизованности и многих других полезных качеств с приставкой «само», которые эти люди и проявляли с приятно удивляющей добросовестностью.

Очень часто по поводу той или иной работы возникали обширные дискуссии, высказывались различные точки зрения — и качество самой первой такой дискуссии было ничуть не ниже, чем качество самой последней.

Дискуссии возникали по самым разнообразным вопросам. Например, иногда оказывалось, что международные участники жюри не очень понимают, о чем идет речь — именно в силу некоторой российской национальной специфики, и тогда наши рекламисты объясняли им, в чем суть дела. Например, российские участники жюри в ходе обсуждения работ рассказали международным, что Google в России действительно нуждается в рекламной поддержке, что особенность центральных отечественных СМИ заключается в представленности одной точки зрения, а плакат с решительно отвергающим рюмку советским товарищем в галстуке и правда широко известен и затрагивает глубокие струны национального бессознательного.

Довольно часто жюри сначала предварительно решало, что работа достойна награды, а потом, в ходе обсуждения, отправляло ее обратно в шорт-лист. Все точки зрения внимательно выслушивались, иногда принимались во внимание при голосовании, иногда нет. Но дискуссии всегда были конструктивными, а качество локальной демократии, в отличие от общероссийской, действительно высоким.

К объективности судейства вряд ли можно предъявить какие-то претензии: представители крупных российских сетевых агентств, которые могли бы лоббировать свои собственные интересы, в жюри отсутствовали, а если жюри обсуждало работу, которая имела отношение к одному из его членов, этот человек на время обсуждения помещение покидал. Попытка некоторого подобия лоббирования, пожалуй, имела место один-единственный раз — когда один из членов собрания попросил обратить внимание на то, что одна из представленных работ заслуживает интереса не только в качестве примера хорошей креативной идеи, но и в качестве смелого шага со стороны индустрии, ее разместившей. Впрочем, эта попытка была, во-первых, открытой и честной, во-вторых, неудачной.

Какой же рекламный фестиваль без скандала по поводу фейков? Утро началось с того, что председатель жюри Адриан Ботан и управляющий креативный директор финского агентства Hasan & Partners Ека Руола усомнились в том, что целый ряд представленных принтов действительно где-либо размещался. В ответ им российские участники сообщили, что в данной категории очень сложно отличить фейки от по-настоящему медийных работ. И хотя иностранцы призвали «избавляться от работ-призраков ради будущего креативной индустрии», в результате дискуссия последствий не имела - ни одна из представленных работ не получила поворота от ворот с мотивацией «несуществующая реклама».

Больше всего позитивных эмоций и интереса жюри проявило, оценивая ТВ-ролики, а меньше всего любопытства было отмечено в процессе оценки категории «Коммуникационный дизайн». К концу рабочего дня возник еще один небольшой конфликт — Адриан Ботан счел, что дирекция фестиваля, оставшаяся недовольной результатами судейства в одной из категорий, оказывает давление на жюри. В ответ судей призвали проявлять более позитивное отношение к представленным работам. И в том случае, если чаша весов колеблется, принимать решение в пользу агентства. Елена Нарышкина, дабы снять все вопросы в свой адрес, покинула заседание, и позже, вернувшись, никак не принимала участие в обсуждении.

Более подробная информация о результатах фестиваля станет известна в пятницу, во время Церемонии награждения. Но уже сейчас можно сказать, что некоторые сюрпризы по итогам первого дня судейства будут иметь место.

Руслана Харитонова, креативный директор АМК Znamenka

Уровень представленных работ кажется мне достаточно ровным. Хороших очень немного, но зато они находятся в большом отрыве от посредственных, и ясность по поводу того, кто достоин наград, приходит очень быстро. Уровень, в целом, чуть-чуть поднялся. Действительно качественные работы сразу задают высокую планку, так что судить было легко.

Взаимодействовать с другими членами жюри тоже легко — потому что хороший уровень тяжело не заметить (хотя, конечно, у каждого человека свое индивидуальное восприятие). Именно этот уровень нас и объединяет. Что касается фейков - хорошо бы их выявлять заранее. К большому сожалению, только фейки и стараются задать уровень. И у них есть шансы, потому что реальные работы запаздывают в развитии.

С одной стороны то, что агентствам приходится прибегать к абсолютной неправде — плохо для индустрии, с другой, как ни странно, честных людей, которые знают, что фейки могут пролезть, эта ситуация подбадривает. Поэтому мне, как человеку, который старается обойтись без фейков, с одной стороны, неприятно понимать, что всех нас могут надуть. А с другой… Ну, что такое фейк? Если некая моя инициатива, с которой я прихожу к клиенту, впоследствии имеет шанс быть воплощенной в жизнь, то это не фейк. Но если это не так, то фейки остаются шомполом для подстегивания индустрии и одновременно его раздражающим фактором.

Панчо Гонсалес, соучредитель и управляющий директор агентства Inbrax, Чили

Есть вещи, которые мне не нравятся. Некоторые работы, попавшие в шорт-лист, выглядят хорошо для ежедневной, обычной рекламы, но это не работы фестивального уровня.

А так, мне нравится этот фестиваль, я получаю удовольствие от процесса судейства. Культурных и языковых барьеров не ощущаю — переводчик здесь хороший. И личный опыт помогает понять смысл российской рекламы с национальным подтекстом. Вот тот принт антиалкогольный... (с плакатом «Нет!» - прим. ред). Мы занимались прошлой ночью с женой сексом, и перед этим выпили на двоих бутылку водки. Довольно жесткий напиток.

Что касается вопроса о том, является ли работа фейком, или нет — он меня не волнует. Я просто оцениваю, хороша креативная идея или нет, так что именно поэтому я остался в стороне от дискуссии по этому вопросу.

Александр Можаев - директор по стратегическому развитию КГ TWIGA

Не очень понятны принципы позиционирования фестиваля и жюрения: какие мы вопросы ставим перед фестивалем и какие задачи ставим перед его жюри? Что мы должны: определить наш уровень по сравнению с лучшими зарубежными образцами и жюрить по гамбургскому счету?

В принципе, у нас сейчас подход такой же, как в Каннах — можно так себя спозиционировать. А можно сказать, что этот фестиваль — прежде всего, для российских участников. Это, в первую очередь, доступная возможность заявить о себе на рынке. И мы тем самым подтягиваем уровень агентств друг к другу и этим поднимаем российскую рекламу до мирового уровня.

Мне второй вариант ближе, потому что подтягивать себя до мирового уровня мы можем в Портороже, в Каннах и на других международных фестивалях, на которых можно определить общий уровень наших работ.

Я знаю, что в прошлом году был немного другой подход. Если достойных российских номинантов не было вообще, то только тогда во внимание принимались иностранные. Сейчас задача другая: мы смотрим, есть хорошая идея, или ее нет? И не смотрим, в какой она категории. В результате, фармацевтика соревнуется с безалкогольными напитками, а эти две категории по определению различаются в степени креативности. Мне кажется, стоило бы сравнивать работы внутри категории. Но это, конечно, зависит от позиции организаторов фестиваля.

Адриан Ботан, региональный креативный директор McCann Eriksson Центральной и Восточной Европы (Румыния)

Уровень представленных работ довольно высок. Телевизионная реклама была на хорошем уровне — и это несмотря на то, что общественное мнение склоняется к тому, что ТВ — это устаревший инструмент, и сейчас наступает эпоха digital. Но мы, тем не менее, увидели сегодня прекрасные истории, рассказанные о брендах.

Работы, о которых мы дискутировали, имеют презумпцию невиновности. Тем не менее, в тех случаях, когда у нас есть сомнения, мы просим агентства предоставить доказательства того, что это настоящая работа. Но я не вижу большой опасности в данном случае наградить «scum», представленные работы больше похожи на настоящие.

Не все идеи, оценкой которых я сегодня занимался, полностью новые, но есть и такие, которые кажутся мне абсолютно свежими. Правда, в некоторых кейсах уровень реализации этих идей мог бы быть выше, именно с ремесленной точки зрения. Но сами идеи очень-очень хорошие.

Ека Руола, управляющий креативный директор агентства Hasan & Partners

Это был длинный и хороший день.

Некоторые из работ оказались лучше, чем я ожидал.

Работы, посвященные identity бренда, мне очень понравились, также были хорошие работы в Communication design. ТВ-ролики были очень зрелищными.

Я очень рад, что нам удалось отобрать лучшие проекты в этой области и уверен, что интересные работы не избежали нашего внимания.

Павел Рябиков, Sostav.ru
Фото автора