ММФР умер. Да здравствует ММФР!
В этом году Международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple вышел за рамки двадцатилетней традиции. Сменилось многое: общая концепция, руководство, состав жюри, даже само место проведения. Провозгласив одним из главных трендов нового ММФР ориентацию на людей молодых и творческих, дирекция, видимо, сочла, что форма должна соответствовать содержанию: после прошлогодней бизнес-стекляшки Swiss-отеля рекламный форум разместился в хипстерском Digital October на «Красном Октябре».
В программе замелькали имена актеров, режиссеров и медиаперсон: от общепризнанного (хотя и не рекламного) мэтра Сокурова, до пикантной Даны Борисовой и новоявленно-оппозиционной Ксении Собчак. Международное жюри стало еще «международнее», включив в себя финна, корейца, англичанина, тайландца и уроженца ЮАР, так что из 12 человек россиянами были лишь Андрей Губайдуллин из «Восхода» и Григорий Сорокин из Leo Burnett. Причем судить членам жюри пришлось всех и сразу, а вот лично вручить кому-нибудь награду не довелось.
То, что у организаторов фестиваля были благие намерения, сомневаться не приходится; то, что у них весьма обширные планы на будущее, ясно из их заявлений и из первых проведенных в жизнь новшеств. Наконец, то, что у рекламного сообщества возникнет к ним много вопросов, можно было легко предсказать. Sostav.ru разбирается, насколько это возможно, в прошедших фестивальных коллизиях.
А судьи кто?
ММФР-2012 явно нацелился на расширение всевозможных границ, в частности, жанровых и судейских. «Мы хотели, чтобы у нас получился евро-азиатский фестиваль, точка пересечения двух культур, – отметил исполнительный директор Red Apple Валентин Смоляков, – чтобы люди из Азии судили европейские работы, а европейцы – работы из Китая и Таиланда».
Впрочем, по его признанию, это направление удалось лишь наметить: «Еще очень много надо сделать – с регламентом и с представительствами в Европе и в Азии – чтобы получать оттуда работы». Однозначно довольны организаторы только судейским составом. «Единственное, что по-настоящему у нас получилось – это собрать жюри, в котором были представлены три азиатских креатора и шесть европейцев».
Подбор фестивальных арбитров хвалят и сторонние наблюдатели. «Отличный состав финального, главного жюри. Знаковый председатель (Креативный директор Droga 5 Кевин Брэди)», – отписался о своих впечатлениях глава КМФР Максим Лазебник. Андрей Губайдуллин – тоже наблюдатель, хотя и не совсем сторонний – заметил, что жюри было «очень строгим» и судило на международном уровне, без особых скидок на местные особенности.
Арт или реклама?
В вопросе расширения жанровых границ «Яблока» все менее ясно. Президент фестиваля Элла Стюарт заявила, что в этом году Red Apple ориентировался на более широкую, не только профессиональную аудиторию, и в планах оргкомитета продолжать эту линию впредь. «Мы хотели отойти от узкой рекламной тусовки, такого междусобойчика, попробовать играть и в околорекламные темы; интересно было поработать с молодой аудиторией, искать точку пересечения между артом и рекламой», - говорит Валентин Смоляков.
Между тем, по наблюдениям участников, особо расширить аудиторию пока не удалось. Основную часть довольно многолюдной толпы в Digital October составляли посетители по приглашениям – все та же рекламная тусовка. Совсем не исключено, что притоку зрителей мешала и цена на билеты: семь, а то и девять тысяч за присутствие на непрофильном для себя мероприятии не всякий выложит.
Что до расширения границ, многие, судя по всему, посчитали это расширение размытием. «Что он делает на Red Apple?» – отозвался один из комментаторов Sostav.ru на новость о фестивальной лекции Сокурова.
Сам мэтр, похоже, тоже сомневался в своей необходимости: «Не уверен, что я вам нужен», - признался он перед полным залом. Впрочем, рассуждения о том, что реклама появилась на свет в результате «порочного зачатия» и существует в положении, сходном с позицией официанта, вполне могли настроить желающих на философский лад. Во всяком случае, аншлаг в зале говорил о том, что со спикером дирекция фестиваля не просчиталась.
«Отличная организация» и «отвратительная церемония»
Насколько могли судить корреспонденты Sostav.ru, на рабочем уровне все было организовано неплохо. Мероприятия если и задерживались, то несильно, а информации о том, что, где и когда, было предостаточно. Андрей Губайдуллин в своем комментарии отдельно хвалит наличие в каждом зале «хелперов», которые всегда были готовы прийти на помощь выступающим.
Зато отдельные проколы на этом фоне бросились всем в глаза. Максим Лазебник – да и не только он – не увидел экспозиции конкурсных работ. Зал на финальной церемонии не смог вместить всех приглашенных, а само награждение успело в некотором роде стать притчей во языцех.
«Церемония просто отвратительная, – не стесняется комментатор в интернете, - зал маленький, вручающие тупят, сценария нет». Андрей Губайдуллин более сдержан в своей оценке: «Это хорошо, когда приглашают разных актеров и режиссеров, но хотелось бы, чтобы награждение проводили люди из мира рекламы, которые хотя бы не коверкают названия агентств», - комментирует он явные затруднения директора «Сноба» Николая Ускова с названиями TBWA Moscow и Ogilvy & Mather.
По словам Максима Лазебника, несмотря на профессиональный конферанс от Ксении Собчак, церемония откровенно не получилась: «Показывали кейсы с повторами, долго, не динамично, по непонятным причинам не показали призеров самого зрелищного конкурса ТВ рекламы». В довершение всего, церемонию обещали на следующий день транслировать на канале «Дождь», однако программа в назначенное время так и не вышла.
«Зал был действительно маленький, – признает директор фестиваля Валентин Смоляков. – Но тут надо понять такую историю: для нас это первый опыт, и если бы мы перенесли закрытие на другую площадку, возник бы серьезный риск, что мы не справимся и не сможем нормально технически устроить сопровождение. Поэтому для тех, кто не попал в зал, была устроена видеотрансляция». По его словам, привлечение знаменитостей на церемонию вызвано как имиджевыми соображениями, так и необходимостью, поскольку «своими руками все сделать было невозможно».
Работ много, жюри – одно.
В этому году в ММФР участвовало 1313 работ, и если на стадии шорт листов их отбором занимались шесть онлайн-жюри, то итоговое решение по всем категориям принимали 12 международных судей.
«Единственный состав жюри на все конкурсы способствует однобокости в распределении призовых мест», - сетует Максим Лазебник. С ним не согласен Андрей Тараканов, креативный директор агентства Tomat Design: «Относительно европейских фестивалей, работ не так много. Мы считаем, что жюри было в состоянии обработать этот объем и вынести адекватные вердикты. Если б работ было больше, то тогда, да, они бы физически не смогли все охватить».
Впрочем, основную часть нареканий вызвало присутствие одних и тех же работ в нескольких категориях. «Типичная болезнь всех современных фестивалей, - пишет один из интернет-комментаторов, - одна работа, поданная в бесчисленное количество достаточно искусственных номинаций». «Фестивалям это, конечно же, выгодно, - замечает другой, – сейчас они зарабатывают в 3-4 раза больше, чем могли бы, если б запретили подачу одной работы в несколько шорт-листов». Однако этот же комментатор утверждает, что сейчас практически нереально избежать мульти-подачи, поскольку каждый проект становится пересечением различных рекламных областей.
«Если работа выдерживает критерии нескольких номинаций - почему нет? – задается вопросом Андрей Тараканов, входивший в онлайн-жюри ММФР. - Однако мы заметили обратное: было много работ, направленных лишь для количества. Например, в номинации "бренд-дизайн" был представлен корпоративный подарок, и от бренд-дизайна в нем было лишь слово "корпоративный". Наверное, стоит обратить внимание на критерии к номинациям, сделать более четкие формулировки к правилам при подаче работ, акцентировать на этом внимание участников и жюри».
Фейк – двигатель индустрии
Едва ли не больше всего копий – хоть и виртуальных – было сломано вокруг «фейковых» работ в фестивальной программе: иногда заказанных, но не воплощенных в реальной жизни, а иногда и вовсе сделанных агентствами для самих себя. Тема, остающаяся актуальной от одного рекламного смотра к другому, на этот раз вылилась в facebook-баталию по поводу ролика «Енот», за который агентство BBDO Moscow получило золото.
«Откровенно плохо снятый, забавный, но при этом совершенно наглый фейк», - отозвался о ролике Евгений Примаченко. Его поддержали другие участники дискуссии: «сравнивать работу… в которую вонзили зубы все – аккаунты, клиент, продакшн – и работу, которая этих упырей не видела – это, как минимум, не понимать, зачем работать»; «если люди будут ровняться на таких вот победителей, мне грустно за нашу страну».
Вместе с тем другие участники обсуждения отметили простоту и убедительность «Енота». «Критерий «simplicity» на любом фестивале всегда имеет приоритет. Придумать ролик, который будет вызывать эмоциональный отклик – это не поле перейти, безотносительно статуса самого ролика». «Когда вы смотрите, кто победил в Каннах, у вас ведь не возникает такой мысли: «ах, какая мощная команда, как они пропихнули этот ролик заказчику?» Вы думаете «о…ная реклама!».
По словам Андрея Губайдуллина, тоже участвовавшего в дискуссии, 70% российских работ, когда-либо получавших любые награды – в той или иной степени «фейк». «Фейк двигает индустрию», - отмечает он, однако подчеркивает, что задача организаторов фестивалей - выявлять откровенно «заготовленные» работы.
«Реальным проектом может считаться работа, которая заказана клиентом, оплачена, утверждена, реализована и запущена, – говорит член онлайн-жюри ММФР Андрей Тараканов. – Единственное, на что можно закрыть глаза, это воплощение в реальной жизни, поскольку оно не всегда зависит от агентства. В остальном, если проект не соответствует всем требованиям, то, разумеется, это фэйк и наше отношение к нему однозначное - пусть такие проекты участвуют в fakestival».
До уровня Канн
При всех недостатках нового ММФР и противоречивости его оценок, общий баланс комментариев склоняется скорей к сдержанному плюсу.
Состоявший в жюри Андрей Губайдуллин признает, что уровень работ значительно вырос, хотя лидеров по-прежнему можно сосчитать по пальцам одной руки, «а дальше - провал». Представители международного жюри отметили, что качество значительного числа печатных и ТВ-работ ниже среднего, однако их приятно удивили проекты в «новых» категориях ambient и mobile.
Сами организаторы Red Apple довольно осторожны в оценках, хотя, само собой, строят планы на будущее. «Я не считаю, что все получилось, – говорит Валентин Смоляков. - Я же был там, видел все изнутри, и вот этих косяков – мелких, крупных, серьезных, несерьезных – заметил гораздо больше, чем кто-либо другой. Здесь важно понять, как их в следующий раз избежать. Если с организацией у нас еще более-менее в порядке, то с регламентом конкурса, с регламентом судейства – это серьезная работа, которой мы займемся к следующему фестивалю».
Более оптимистична Элла Стюарт. «Далеко не все удалось реализовать, но многое мы сделали, - отметила она на итоговой пресс-конференции. - Честно скажу, у нас большие амбиции, мы хотим дойти до уровня Канн. Я оптимист и верю, что это случится в будущем. Но нужна наша общая работа, чтобы это быстрее наступило. Я довольна, как посещался фестиваль: почти все аудитории были заполнены, я видела много хороших, заинтересованных глаз. И это не шажок вперед, это забег».
По мнению Эллы Стюарт, главное - избавиться от расхожего оправдания, что российский рекламный рынок слишком молод. «22-25 лет – это уже не такой юный возраст, нужно осознать себя взрослыми и выходить на новый уровень. Мы заслуживали тот фестиваль, который имели, потому что ничего не делали для него. Важна заинтересованность и неравнодушие. Я очень верю, что с ними у нас все получится», - сказала она.
