Приветствуем Вас в новом разделе "Частное мнение".

"Частное мнение" - раздел, в котором Вы сможете найти комментарии профессионалов маркетинга, рекламы и ПР о различных событиях рынка, а также узнать их мнения по тем или иным вопросам, возникающим в процессе практической деятельности.

Приглашаем Вас поделиться мнением и опубликовать свою статью в этом разделе. Материалы можно присылать по адресу: [email protected]



Плюс-минус Репутация или PR плюс-минус Репутационный менеджмент
Виталий Коренюгин, Р.И.М. Портер Новелли

Материал по теме(18.07.03)

Новая книга это всегда здорово. Особенно для критиков. Если книга плоха, жди грома и молний последних. Ну, если обратное, значит время потрачено не зря, а можно и денег заработать. Книга же о пиаре российских авторов это, в первую очередь прорыв, а во-вторых, тема для обсуждений, поскольку с рядом положений, высказанных авторами книги можно поспорить. Хотя в целом книга довольно увлекательна и своеобразна.

Авторами книги была сделана градация между специалистами по пиару или пиарменами и специалистами по репутационному менеджменту. Предложено найти достойное название для специалистов, занимающихся репутационным менеджментом.

Что же предложение хорошее, своевременное, но чтобы приступить к его обсуждению, необходимо все-таки определиться с толкованием деятельности в области пиар и репутационного менеджмента.

Коль скоро рубрика называется "частное мнение", то автор этого письма изложил свое видение на отношение между понятиями PR и репутационный менеджмент.

Коротко, смысл этого видения таков: репутационный менеджмент это такая же неотъемлемая часть пиара, как и антикризисный менеджмент, другие элементы пиара - спецмероприятия, PR-консалтинг, коммуникационный аудит.

Авторы пытаются выделить репутационный менеджмент в отдельную самостоятельную категорию. Причин для этого может быть несколько, но одна, на мой взгляд, преобладает - застолбить свое имя в истории российского пиара, как впрочем, и автор этого послания хотел бы сделать тоже самое. Но в отличии от последнего, известностью и авторитетом авторы книги не обделены.

Возвращаясь к репутации, следует отметить, что авторы говорят о разных целевых аудиториях в пиаре и в репутационном менеджменте. Не согласен, потому что, во первых, любое позиционирование среди целевых аудиторий, будь то репутация компании, ее продукта или руководителя, это есть пиар, во- вторых, не бывает пиара ради пиара. Цели его одни, исправить, улучшить, изменить репутацию, имидж, положение компании (продукта) на рынке или авторитет руководителя, привлечь или усилить интерес целевых аудиторий к компании и, главное, совместно с маркетинговой стратегией приносить компании деньги.

А репутационный элемент уже давно назван. В английском языке репутация имеет два варианта, как "reputation" и "image" или просто "name" - имя. Так вот понятие "imagemaker" уже давно известно как авторам книги, так и любому мало сведущему в пиаре человеку. Так зачем же изобретать велосипед, когда все уже придумано до нас?

Из практики агентства Р.И.М. Портер Новелли можно привести такой пример:

Разработка комплексной стратегии по развитию связей с общественностью в России для международной автомобилестроительной компании "Фиат"

Задачи:
Компания приняла решение расширить работу с российскими дилерами и предпринять усилия по стимулированию сбыта в России двух моделей автомобилей (FIAT Palio и Alfa Romeo 156). Координация работы была поручена международному субподрядчику компании по рекламе (D'Arcy), который, в свою очередь, привлек агентство к разработке коммуникативной стратегии в части развития связей с общественностью. Особенностью работы стало то обстоятельство, что в своей рекламе компания традиционно и повсеместно использует подход, основанный на product benefits, то есть, выгодах пользования конкретным автомобилем. PR-стратегия, в свою очередь, предполагает установление отношений между субъектами. Поэтому в дополнение к системе PR-мероприятий в пользу конкретных моделей, адаптированной к специфике российских целевых аудиторий, требовалось также разработать для компании российскую PR-стратегию корпоративного уровня.

Решение:
Агентство изучило практику зарубежного корпоративного PR компании, предложенную рекламную стратегию в России для отдельных моделей, провело эмпирическое исследование образа компании (corporate brand identity) целевыми группами и сформировало комплексный проект развития отношений с общественностью как на корпоративном, так и на "продуктовом" уровнях. Проект включал как обоснование приоритетов PR-деятельности, так и набор конкретных шагов и мероприятий. На корпоративном уровне было предложено использовать особенности восприятия компании как давно работающей в России и знающей нужды отечественного потребителя. Подтверждением этого должно было стать то обстоятельство, что FIAT действительно внес большой вклад в развитие российской автопромышленности, выступив в свое время одним из "создателей" АвтоВАЗа. Тезис о более глубоком и исторически оправданном понимании компанией российского автомобильного рынка соотносился с конкретными product benefits моделей Palio и Palio Weekend, которые представлялись как специально подготовленные для эксплуатации в России ("арктический вариант"). В то же время, поддержка модели рассчитанной на иную, только формирующуюся аудиторию "состоятельных и стильных" потребителей модели Alfa Romeo должна была осуществляться независимо. В состав рекомендованного операционного плана вошли, прежде всего, действия, направленные на восстановление статуса компании как постоянного партнера России в области экономического и социального сотрудничества, такие, как установление деловых отношений с рядом государственных учреждений, спонсорские проекты, благотворительность. Одновременно, хотя такая задача и не ставилась напрямую, восстановление представлений о компании как о системном партнере могло бы способствовать быстрейшему ускорению развития проекта АО "Нижегородмоторс", в котором FIAT был намерен участвовать финансово. Предложенные PR-мероприятия в пользу отдельных моделей включали преимущественно акции типа testimonial (тест-драйвы, автопробеги и т.п.), формат и идеология которых позволяли превращать их в значимые общественные события и широко освещать в СМИ.

Результат:
Разработанная Агентством PR-стратегия стала интегрированной частью коммуникативной кампании, реализованной впоследствии субподрядчиком по рекламе. Число дилеров FIAT в России увеличилось, что позволило компании оптимизировать условия сотрудничества с ними. Позиции компании в России заметно укрепились, наметилась тенденция к восстановлению представлений о компании как о присутствующей в России системно, а не только представленной продукцией. Это, в свою очередь, способствовало и развитию услуг по обслуживанию машин компании сервисными предприятиями, недостаток которых ранее был фактором сдерживания интереса потребителей.
Это наглядный пример того, как снижение уровня продаж и вероятно ослабленный имидж (репутация) автомобильного гиганта существенно улучшился.

Не вдаваясь в дальнейшие рассуждения можно сделать вывод: так называемый репутационный менеджмент всегда является частью общего понятия "связей с общественностью", а специалист по репутационному менеджменту не может отделиться от названия специалист по PR или GR (government relations), а может существовать только в рамках этого (этих) понятия.

Может быть, автор этих строк в чем-то ошибается, поэтому был бы признателен за дискуссию и контраргументы. Дадим родиться истине.

29.07.2003