Целью исследования было изучение мнения представителей коммерческой среды, относительно эффективности использования PR, в том числе по сравнению с рекламой.

Выявлены наиболее часто используемые инструменты PR и наиболее типичные проблемы в области PR, которые возникают в практике работы коммерческих компаний.

В ходе исследования были также затронуты такие темы как влияние PR и репутации как продукта PR на продажи, организация работ в области PR.

Результаты исследования являются обобщенными и, по условиям исследования, не несут информации о деятельности конкретных компаний или мнениях их представителей. Мнения представителей конкретных компаний и информация о деятельности конкретных компаний в области PR являются конфиденциальными,  и не разглашаются.

Результаты исследования предоставляются всем участникам исследования. Обобщенные результаты исследования также будут доведены до сведения заинтересованных СМИ с комментариями организатора исследования. Упоминание конкретных компаний-участников и их представителей в публикациях СМИ будет производиться только по согласованию с участниками исследования.

Характеристика аудитории  участников исследования.

В ходе исследования в форме личного интервью было опрошено 118  представителей ведущих компаний, которые представляют более 10 направлений бизнеса, включая наиболее конкурентные и крупные рынки (ниже рынки названы по убыванию, относительно количества участников опроса):

• строительный рынок (стройматериалы, строительство объектов),
• рынок банковских и страховых услуг,
• представительства иностранных компаний (ведут деятельность в различных направлениях бизнеса).
• продукты питания (в том числе,  алкогольные и безалкогольные напитки),
• IT-рынок (сборка ПК и ПО),
• розничная торговля продовольственными и промтоварами (супермаркеты, магазины одежды и обуви).
• телекоммуникации/связь,
• автомобильный рынок,
• медицина/фармацевтика,
• сырьевой рынок (зерно, бензин),
• авиакомпании.  

Следует уточнить, что перед исследованием стояла цель выявить общее мнение представителей коммерческих структур, а не изучить мнение представителей какого-либо одного рынка.  Поэтому некоторые  направления деятельности (производство сувенирной продукции, доставка корреспонденции и грузов авиапочтой, кондиционерное оборудование, производство табачных изделий) представлены одной-двумя  ведущими компаниями на каждом рынке.

В опросе приняли участие представители компаний, которые непосредственно отвечают за направление PR и принимают решения в этой сфере. В соответствии со спецификой деятельности компаний и этапом развития рынка PR  в Украине, указанные сотрудники  занимают различные должности – от референта до руководителя.

Аудитория участников исследования (РЫНКИ и  ДОЛЖНОСТИ респондентов).

Участниками исследования стали сотрудники компаний, которые занимают должности (по убыванию): маркетолога, руководителя отдела маркетинга, PR-специалиста, топ-менеджера, менеджера по рекламе, бренд-менеджера, референта, экономиста и руководителя отдела PR.

При этом, явно преобладают маркетологи, руководители отдела маркетинга и PR-специалисты.

Результаты исследования.

Организация работ в сфере PR.

Вопрос: «Как организована работа в области PR в Вашей компании?»

По результатам исследования, в большинстве компаний функции PR (принятие решений, ответственность, организация работ в этой сфере) выполняет:

-руководитель отдела маркетинга (25,2%),

-один PR-специалист (24%), 

-маркетолог/менеджер по маркетингу (16%),

-один из руководителей компании (12,6%).

О существовании PR-отдела заявили  11,8 %  опрошенных компаний.

Секретарь-референт отвечает за PR в 2,5% компаний.

8% опрошенных указали, что функции PR выполняют сотрудники, которые занимают другие должности.

Результаты исследования.

Цели рекламы.

Вопрос: «Каких целей, по Вашему мнению, можно достигнуть  с помощью рекламы?»

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

Основными целями, которых можно достигнуть с помощью рекламы, участники исследования назвали:

- известность/узнаваемость торговой марки -  52,1% опрошенных.

- известность/узнаваемость компании – 49,6% опрошенных.

- краткосрочное увеличение продаж  - 44,5%.

- имидж торговой марки и  осведомленность о характеристиках продукции и услуг  - по 42,9% опрошенных.

Результаты исследования.

Цели PR.

Вопрос: «Каких целей, по Вашему мнению, можно достигнуть ТОЛЬКО с помощью PR»?

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

По мнению участников исследования,

построение репутации компании и формирование доверия к компании являются целями, которые достижимы только с помощью PR (так считают 74,8%  и 68,9% опрошенных, соответственно).

По результатам исследования, уважение к компании, имидж торговой марки и известность компании также в большей мере являются целями, которые можно достичь с помощью PR (59,7%, 58,8%  и 56,3%  опрошенных, соответственно).

Далее, ответы распределились в таком соотношении:

Осведомленность о характеристиках продукции/услуг – 51,3%.

Симпатия потребителей к продукции/услугам – 52,1%.

Известность/узнаваемость ТМ – 42,9%.

Известность/узнаваемость торговой марки – 45,4%.

41,2% респондентов считает, что  глубокая осведомленность о продукции/услугах также достижима только с помощью PR.

Результаты исследования.

Аудитории рекламы.

Вопрос: «На какие   аудитории лучше всего действовать  с помощью рекламы?»

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

Главными аудиториями, на которые воздействует реклама,  по мнению участников исследования. являются конечные потребители (92,4% опрошенных) и широкие слои населения (такой ответ выбрали 62,2% опрошенных).

Виды общественности, которые  респонденты считают в меньшей степени профильными для рекламного воздействия – партнеры – 40,3% опрошенных и деловая среда – 36,1% респондентов.

Такие аудитории как СМИ, общественные организации, акционеры (инвесторы), органы государственной власти указали 12,6%,  6,7%, 5% и 4,2% опрошенных, соответственно.

Результаты исследования.

Аудитории PR.

Вопрос: «На какие  аудитории лучше всего действовать  с помощью PR?»

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

В отличие от рекламы, основными аудиториями PR-воздействия, по мнению респондентов,  являются:

- деловая среда (так считают 69,7% опрошенных),

- партнеры (дистрибьюторы, дилеры) – (61,3%),

- конечные потребители (59,7%),

- средства массовой информации и общественной организации (52,1%).

Весомую долю профильной аудитории для PR-воздействия составляют также:

органы государственной власти  и  СМИ (эти позиции выбрали по 52,1% опрошенных),

акционеры/инвесторы и широкие слои населения (эти позиции указаны 50,4% респондентами).

Результаты исследования.

Проблемы в области PR.

Вопрос:  «С какими проблемами в области PR сталкивалась Ваша компания?»

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

Основными проблемами в области PR, с которыми сталкиваются коммерческие компании, были названы:

- Низкая информированность целевых аудиторий (52,9% опрошенных).

- Распространение негативной информации и слухов (39,5%).

- Высокая PR-активность конкурентов (32,8%).

Результаты исследования.

Необходимость в консалтинге в области PR.

Вопрос: «Возникала ли у Вас необходимость в профессиональной консультации в области PR?

Абсолютное большинство опрошенных ощущает необходимость в  консалтинге в области PR – 64%.

Не возникает необходимости в таком консалтинге у 28% опрошенных.

Часто возникает потребность в консалтинге  у 8% участников исследования.

Результаты исследования.

Инструменты PR, используемые компаниями.

Вопрос: «Какие инструменты PR Вы используете в своей работе?»

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

Наиболее часто используемыми инструментами PR были названы:

-статьи в прессе (89,9% опрошенных указали эту позицию)

- участие в выставках (77,3%) ,  акции (76,5%),

- распространение пресс-релизов (74,8%),

-организация презентаций (71,4%),

-репортажи на радио и ТВ (59,7%)

-проведение пресс-конференций (53,8%)

- проведение семинаров и спонсорство теле-радио программ ( 49,6%), благотворительные акции

 ( 45,4%),

- далее по ниспадающей  идут:  приемы,  спонсорство концертов/театральных постановок,   круглые столы, пресс-туры (38,7% и менее). 

Результаты исследования.

Влияние PR на продажи.

Вопрос: «Считаете ли Вы, что PR влияет на продажи?»

Абсолютное большинство респондентов (82,4%) считают, что PR косвенно влияет на продажи.

16,8% респондентов считают, что PR связан с продажами напрямую.

И только 0,8% опрошенных считают, что PR вообще не влияет на продажи.

Влияние репутации на продажи.

Вопрос: «Считаете ли Вы, что положительная репутация позволяет компании продавать больше и легче?»

Еще более однозначно мнение респондентов, по поводу влияния репутации на увеличение продаж (продавать больше и легче)  – положительно на этот вопрос ответили 95,8% опрошенных.

Отрицательный ответ, относительно влияния репутации на продажи дали только 3,4% респондентов.

0,8% опрошенных не могут дать однозначного ответа на этот вопрос («не знаю, возможно»).

Результаты исследования.

PR и продажа по более высокой цене.

Вопрос: «Можно ли, по Вашему мнению, с помощью PR  продавать по более высокой цене?»

(респонденты могли выбирать несколько позиций).

47,9% опрошенных считают, что PR помогает продавать по более высокой цене, в связи с тем, что потребители готовы покупать репутацию.

43,7% считают, что PR  позволяет продавать дороже, поскольку потребители доверяют компании/продукту.

32,8% респондентов  считают, что PR позволяет аргументировать цену, и этим помогает продавать дороже.  

Чуть более чем  на 1% меньше опрошенных (31,9%) считают, что  PR помогает продавать по более высокой цене, поскольку у известных компаний всегда покупают больше.

Мнение о том, что PR не помогает продавать по более высокой цене, поскольку объективные качества продукции более важны потребителю, высказало только 15,1% опрошенных.

Столько же (15,1%) опрошенных также высказали мнение, что в ситуации, если конкурент предлагает аналогичный товар дешевле, PR не помогает продать дороже.

Результаты исследования.

PR-активность как конкурентное преимущество.

Вопрос: «Можно ли считать активное использование PR-технологий конкурентным преимуществом?»

60% опрошенных считают, что PR является конкурентным преимуществом компании на рынке.

32% считают, что это так  скорее да, чем нет.

6% респондентов высказали в меру отрицательное мнение по поводу PR  как конкурентного преимущества (скорее нет, чем да).

И только 2% опрошенных не считают PR  конкурентным преимуществом компании.

PR-активность на рынках.

Вопрос: «Насколько активно, по Вашему мнению, используют  PR-технологии на Вашем рынке?»

Большинство опрошенных считают, что активное использование PR демонстрируют только отдельные компании рынка респондентов (54,7%).

24,4% опрошенных считают, что субъекты их рынка используют PR время от времени.

По 10,1% опрошенных имеют противоположные мнения (PR активно используют ВСЕ субъекты их рынка и PR на их рынке используют редко).

И только 0,8% опрошенных отметили, что на их рынке вообще не используют PR.

Результаты исследования.

Сотрудничество с PR-агентствами.

Вопрос: «Сотрудничаете ли Вы с PR-агентством?»

76% опрошенных не сотрудничают с PR-агентствами

24% опрошенных сотрудничают с PR-агентствами.

Предоставление PR-услуг.

Вопрос: «К кому Вы обращаетесь за оказанием PR-услуг?»

Более половины респондентов, ИЗ ЧИСЛА ТЕХ, КОТОРЫЕ НЕ СОТРУДНИЧАЮТ С PR-АГЕНТСТВАМИ,  осуществляют работу в области PR самостоятельно (56%).

36% из них осуществляют такую работу и самостоятельно, и с помощью рекламных агентств.

И 8% опрошенных, из числа тех, кто не работает с PR-агентствами,  обращаются за PR-услугами в рекламные агентства.

Результаты исследования.

Готовность к сотрудничеству с украинским PR-агентством.

Вопрос: «Вы бы хотели, чтобы Вас обслуживало профессиональное украинское PR-агентство?»

Абсолютное большинство опрошенных выразили желание сотрудничать с украинскими PR-агентствами (87%),

из них 73% - по отдельным мероприятиям/акциям/кампаниям

и 14% - по комплексному обслуживанию в области PR.

При этом, 13% опрошенных считают, что в Украине нет специализированных PR-агентств с опытом PR-продвижения для коммерческих структур.

Выводы.

На основе результатов исследования можно сделать следующие выводы.

Исследование подтвердило количественный рост рынка PR –  в каждой крупной компании существует сотрудник, который отвечает за PR-продвижение. То, что в большинстве компаний такие функции выполняют сотрудники, непосредственным образом связанные с маркетинговой службой (более 40%), подтверждает признание того факта, что PR является важной частью маркетинговых коммуникаций. Кроме того, 24% опрошенных коммерческих компаний обладают штатным PR-специалистом, что также свидетельствует о развитии PR в Украине.

      С другой стороны, явного выделения функций PR внутри компаний еще не произошло – указанные функции сегодня выполняют в большей степени маркетологи, топ-менеджеры и руководители разных уровней, чем PR-специалисты. Отдел PR как отдельная структурная единица существует только в 11,8% опрошенных  компаний.

Функции PR пока еще могут выполнять сотрудники  смежных, а в ряде случаев, непрофильных специальностей – маркетологи, менеджеры по рекламе, бренд-менеджеры, референты, экономисты, сотрудники других специальностей. В этом, по всей видимости, заключается одна из причин пока недостаточного понимания важности работы компании со специализированными структурами (PR-агентствами).

За рубежом организация работ своими силами является естественной в практике коммерческих компаний, но с существенной оговоркой: по стратегическим вопросам,  в  кризисных ситуациях,  а также в ходе масштабных/ответственных/сложных проектов там всегда обращаются к специализированным PR-агентствам, преимущественно консалтинговым. В Украине же, при наличии высокой потребности  в PR-консалтинге (72% опрошенных), таких обращений пока немного.

В то же время,  видна динамика качественного роста и структурирования рынка PR– если по итогам опроса, проведенного  Publicity Creating в 1999 году, с PR-агентствами сотрудничали лишь 5% компаний, то сегодня эта цифра составляет 24%.

Еще одно отличие практики украинских компаний от западных:  удельный вес комплексных долгосрочных программ, по отношению к локальным  разовым акциям/мероприятиям/кампаниям/ проектам -   пока невелик. Коммерческие компании, в большинстве своем, пока не готовы к комплексному долгосрочному сотрудничеству с PR-агентствами и предпочитают работу по отдельным акциям/мероприятиям (73% из тех респондентов, кто выразил желание сотрудничать с украинскими PR-агентствами).  

Такая ситуация объясняется также тем, что количество специализированных PR-агентств сегодня в Украине явно недостаточное – в Киеве работает до 10 таких агентств, из них более половины – сетевые иностранные. Считанные агентства специализируются на коммерческом PR, обладают достаточным опытом работы -  единицы. В то же время, рекламные агентства начали заявлять о предоставлении PR-услуг в условиях? когда большинство клиентов пока еще воспринимают отдельные мероприятия/шаги в области PR за полноценное PR-продвижение. При этом,  услуги и креативные продукты, которые являются высокотехнологичными/интеллектуальными, РА оказать не могут. К таким услугам, в частности, относятся технологии ньюсмейкерства (планирование/конструирование новостей, создание/усиление информационных поводов), разработка стратегий и концепций PR-продвижения, создание информационной модели, консалтинг в области PR, антикризисные программы, программы лояльности. Мировой опыт показывает, что дальнейшее развитие рынка PR-услуг приводит к структуризации и специализации его субъектов, вследствие чего доля работ/услуг/продуктов, которые осуществляются собственными силами коммерческих компаний или силами РА, неуклонно уменьшается.

Результаты исследования показали, что отличия между PR и рекламой становятся все более очевидными для представителей коммерческих компаний – это отразилось в ответах на вопросы о целях и аудиториях рекламы и PR. Если главными целями, которые достижимы с помощью рекламы, названы известность/узнаваемость ТМ, краткосрочное увеличение продаж и имидж ТМ, то главными целями PR респонденты справедливо считают построение репутации компании, формирование доверия к компании, а также известность и уважение к компании.

Выводы.

С другой стороны, результаты исследования свидетельствуют, что пока еще нельзя говорить о том, что все сотрудники компаний, которые отвечают за PR направление,  имеют четкое представление о специфике и предназначении PR. Например, такие цели как репутация компании, глубокая осведомленность о продукции/услугах изначально не являются рекламными, и все же их считают достижимыми с помощью рекламы  21,8%  и 23,5%  опрошенных, соответственно. С другой стороны, краткосрочное увеличение продаж не может быть целью PR, и все же такая цель названа 16% опрошенных. Мировая практика свидетельствует о том, что  долгосрочная программа PR-продвижения обеспечивает стабильный рост продаж, но в качестве достижимой PR-цели стабильный рост продаж указали  только 16% респондентов.

Представления опрошенных об аудиториях, на которые лучше всего воздействовать с помощью рекламы и с помощью PR, более четкие. Представители коммерческих компаний безошибочно отнесли конечных потребителей и широкие слои населения к прерогативе рекламного воздействия, а деловую среду, партнеров, СМИ и общественные организации  - к аудиториям для PR-воздействия. При этом, конечные потребители также фигурируют в числе основных аудиторий PR (третье место после деловой среды и партнеров), что указывает на достаточно современный и широкий взгляд опрошенных на возможности PR.

С другой стороны,  можно предположить, что если бы подобное исследование проводилось, например, в России или Польше, тем более во Франции или США, респонденты вообще не отмечали  бы, в качестве аудиторий рекламы, такие аудитории как СМИ, общественные организации, акционеры/инвесторы,  органы государственной власти. В  этом исследовании их отметили 12,6%,  6,7%, 5% и 4,2% опрошенных, соответственно. 

По результатам исследования, наиболее часто используемыми инструментами PR в практике коммерческих компаний являются: статьи в прессе (89,9%),  участие в выставках (77,3%) ,  акции (76,5%) и  распространение пресс-релизов (74,8%). Организация презентаций (71,4%), репортажи на радио и ТВ (59,7%), проведение пресс-конференций (53,8%) также являются часто используемыми инструментами PR. Обобщенные результаты исследования показывают, что спектр PR-инструментов, используемых  коммерческими компаниями,  довольно широк, а интенсивность их использования – довольно высока (отрыв между ближайшими по рейтингу инструментами PR составляет  от 2,5 до 12,5%).

Но, в то же время,  анализ анкет показал, что каждая компания в отдельности применяет в своем продвижении, в среднем, не более трех PR-инструментов. На основании этого можно сделать вывод, что  широкий спектр инструментов PR в обобщенных результатах,  скорее свидетельствует о хорошей осведомленности опрошенных о диапазоне видов PR-воздействия, чем о  применении комплекса инструментов на практике.

Наличие проблем в области PR-продвижения компаний, суть и соотношение этих проблем свидетельствуют о том, что поле для совершенствования работы в области PR для коммерческих компаний,  весьма велико. Совокупный анализ ответов на вопрос № 8  и на вопросы, внутренне связанные с ним (№№ 9, 10,  14) выявил некоторые противоречия, которые характерны для практики отечественных коммерческих компаний на текущем этапе развития рынка PR и коммерческой среды, в целом.

Одной из трех главных проблем в области PR была названа высокая PR-активность конкурентов (32,8% опрошенных, вслед за такими проблемами как низкая информированность аудиторий – 52,9%, и распространение негативной информации/слухов – 39,5%).  Очевидно, это подтверждает определенное противоречие между обобщенными результатами ответов на вопрос № 10 и № 8.  Если спектр используемых PR-инструментов широк, активность конкурентов в области PR не должна восприниматься столь явной проблемой. Тем более,  что ответы на вопрос № 14 (об активности использовании PR на рынках) свидетельствуют о том, что активное использование PR демонстрируют только отдельные компании рынков респондентов (так считают 54,7% опрошенных). По-видимому, использование отдельных видов PR-продвижения (PR-инструментов) пока не подкреплено систематичностью, постоянством использования  со стороны компаний, а также   качественным уровнем PR-продвижения.

Выводы.

Например, в любой из западных стран PR-активность конкурентов вообще не может являться одной из главных проблем – это норма. Анализ активности украинских компаний в области PR на различных рынках, позволяет сделать вывод о том, что сегодня компания, которая целенаправленно продвигается в области PR,  действительно используя комплекс PR, может эффективно нейтрализовать не только PR-действия, но и маркетинговые шаги конкурентов.  

Показательно также, что  одной из главных проблем респондентами названо распространение негативной информации/слухов (вторая по значимости проблема, по мнению опрошенных). Как известно, почвой для слухов является отсутствие управляемой репутации компании. Кроме того, распространение негативной информации становится проблемой, если коммуникации компании с различными видами общественности не налажены или налажены не на должном уровне, наличие такой проблемы косвенно  также может свидетельствовать об отсутствии или неэффективности антикризисных программ.

Существует определенный разброс мнений по поводу активности субъектов рынка респондентов (активны в области PR только отдельные компании – 54,7%, активно используют  PR время от времени  -

24,4%,  активно используют все субъекты рынка – 10,1%, редко используют – 10,1%). Это объясняется, в частности,  структурой участников исследования, которые представляют разные рынки – и по масштабу, и по степени «продвинутости» в области PR-продвижения.

Результаты исследования ярко продемонстрировали, что PR в коммерческой среде рассматривается как фактор, который влияет на продажи и способен  оказать значительное влияние на рыночные позиции компании (99,2% опрошенных считают, что  репутация компании влияет  на увеличение продаж – прямо или косвенно). Репутация, доверие к компании, известность  компании воспринимаются субъектами коммерческой среды не как «высокие материи» или отвлеченные понятия, а в качестве конкурентных преимуществ на рынке. Более половины (60%) участников опроса считают PR-активность компании на рынке конкурентным преимуществом (еще 32%  опрошенных склоняются к этому мнению).

В целом, результаты исследования показали, что коммерческий PR в Украине, на данном этапе развития,   носит «прикладной» характер, что выражается в постановке  конкретных целей и задач, а также в том, что компании тесно связывают достижение целей в области PR с достижением своих маркетинговых целей на рынке.