Заслуги рекламы пива, противозачаточных средств и средств женской гигиены перед российским обществом, или о политической проституции в стенах Государственной Думы
Михаил Дымшиц,
генеральный директор компании "Дымшиц и партнеры"
В Государственной Думе современной России довольно часто поминают рекламу, обращая свое, в целом весьма неустойчивое, внимание на различные темы. На заседаниях заканчивающего свои полномочия состава Думы на пленарных заседаниях рекламу (без проблем политической рекламы) вспоминали со следующей частотой:
- Реклама пива обсуждалась на 6 заседаниях, -
- Релама табака на 4 заседаниях -
- контрацептивы и прокладки по разу -
Предыдущий состав ГосДумы интересовалась немного другими темами:
- Прокладками на 5 заседаниях -
- Алкоголем в целом на 4 заседаниях и еще на двух исключительно пивом -
- Детскими подгузниками на 2 заседаниях. -
Обсуждение этих тем, по сути сводилось к двум основным тезисам: реклама пива стимулирует алкоголизм, а реклама противозачаточных средств и предметов женской гигиены плохо влияет на нравственность и рождаемость, а также приводит к росту числа абортов, что плохо и само по себе и имеет далеко идущие отрицательные последствия. Время от времени к депутатам подключался некто Г.Г.Онищенко, занимающий пост Главного санитарного врача, то делая заявление о неожиданно открытым "пивном алкоголизме", то еще с какими-то другими настолько же безответственными и далекими от здравоохранения заявлениями и распоряжениями.
Считая и алкоголизм и аборты актуальной социальной проблемой в независимости от их частоты, у меня постоянно возникало сомнения относительно достоверности аргументации депутатов, как за счет вообще-то отсутствия доверия к каким-либо заявлениям депутатского корпуса в целом, так и за счет полученного в свое время высшего медицинского образования. В какой-то момент, устав мучаться от сомнений, я решил проверить на основе данных Госкомстата и Минздрава, а также исследования потребительского поведения TNS/Gallup Media "Marketing Index" (изучение потребления взрослого населения в городах 100.000+ жителей) за 1997-2003 год и материалах сайта Демоскоп-Weekly (demoscope.ru). Выяснилось, что депутаты опять врали, причем врали злонамеренно. Но в начале о том, что происходило на российских просторах в эти неспокойные годы.
Пиво без водки, деньги на ветер? Динамика потребления пива и водки в 1997-2003 годах (зимнее полугодие) продемонстрировала интересную динамику: с 1997 по 2001 года численность "активных" (2-3 раза в месяц и чаще) потребителей пива увеличилось на четверть (к 2003 году их стало чуть меньше, но это уже влияние развития рынков минеральной воды и сока), а за это время любители водочки не реже раза в неделю потеряли каждого третьего.
график 1.Открывается в новом окне.
Анализ возрастной динамика потребления алкоголя в 1997-2003 годах выявил интересный факт: доля активно потребляющих водку в 16-19 лет за 6 лет снизилась всего на 15%, также остались верны себе представители старшего поколения (снижение в пределах 10%), но в работоспособных возрастах 20-55 лет произошло снижение числа потребителей водки на 30-40%% на фоне возросшего потребления пива.
график 2.Открывается в новом окне.
То, что организационная и финансовая доступность пива "защищает" от потребления тяжелого алкоголя (крепость более 30 градусов), известно давно и снижение потребления тяжелого алкоголя в возрасте 20-24 года в 2003 году почти на 40% по сравнению с предыдущей возрастной когортной целиком на совести пивной промышленности, но снижение на треть потребления водки в более старших возрастах совершенно неожиданный, но очень положительный, эффект (следует учитывать, что это данные по тем людям, которые в состоянии заполнить анкету MMI, то есть ни в 1997, ни в 2003 году среди респондентов не было "законченных" алкоголиков).
При оценке подобной динамики следует учитывать, что потребление психомоделирующих веществ, в том числе содержащих алкоголь, было всегда и не зависит от наличия рекламы. Как известно, реклама влияет на структуру и формы потребления, а не на факт потребления психомоделирующих веществ (во многих мусульманских странах запрещено потребление алкоголя, но многие наркотические вещества растительного происхождения имеют почти свободное хождение). Вытеснение пивом тяжелого алкоголя из рациона россиян процесс безусловно положительный! Снижение числа активно потребляющих водку на 5 миллионов человек за 6 лет в работающих возрастах имеет огромный положительный эффект во всех сферах жизни, а отказ от рекламы пива приведет к возвращению потребления тяжелого алкоголя со всеми возможными негативными последствиями.
"Пивной алкоголизм" в том виде, как это представляется сейчас, это злостная выдумка производителей водки: у многих страдающих алкоголизмом бывает период активного потребления пива в начале заболевания и пиво может доминировать в структуре потребления на последних стадиях заболевания (из-за снижения чувствительности к алкоголю), само по себе развитие алкоголизма определяется не фактом потребления, а тем более рекламирования, а множеством, прежде всего внутрисемейных, причин. Кроме того, в руководстве для врачей "Алкоголизм" (Ю.П.Лисицын, П.И.Сидоров) 1990 года издания отмечалось, что "в отечественной литературе нам не удалось найти клинических описаний становления и течения собственно пивного алкоголизма, нехарактерного для русских алкогольных обычаев". По зарубежным данным, течение пивного алкоголизма гораздо менее злокачественное, чем на основе "тяжелого" алкоголя.
При этом я не в коем случае не выступаю за снятие всяких ограничений на рекламирование как тяжелого алкоголя, так и рекламу пива. Но учитывая алкогольные традиции страны, реклама пива и вина и, если хотите, навязывание облегченной структуры потребления, является гораздо более перспективным, чем запрет рекламы пива или разрешение рекламы водки и других "тяжелых" напитков на ТВ (хотя против рекламы тяжелого алкоголя в прессе я бы не возражал). Это также не снимает ни с государства, ни с общества задачи снижения потребления алкоголя в целом, как путем прямой антиалкогольной пропаганды (только эффективной, а не того убожества, которое мы все видели), так и путем развития альтернативных форм поведения (хотя все они требуют гораздо больше денег у потребителя, чем бутылка водки или ящик пива). Развитие рынков минеральной воды и соков, как оказалось, весьма положительно влияет на снижение потребление алкоголя, но дальнейшее развитие этих рынков очень сильно зависит от общей экономической ситуации в стране.
Секс, гигиена и демографическое поведение При обсуждении динамики демографического поведения в зависимости от целей выступающего всегда и везде используется довольно много лжи и манипулирования цифрами, но анализ числа рождений, приходящихся на 1000 женщин репродуктивного возраста за последние 45 лет действительно демонстрируют существенное снижение рождаемости. Но началось это падение еще в "дорекламные" времена и 2/3 этого падения приходиться на 1986-1992 годы, еще до активной рекламы на российском телевидении различных предметов женской гигены и противозачаточных средств.
график 3.Открывается в новом окне.
Анализ возрастных коэффициентов рождаемости демонстрирует, что если какую возрастную группу и можно обвинить в повышенной чувствительности к рекламе, так это группу женщин от 15 до 19 лет, только у них рождаемость по сравнению с дорекламными временами упала почти в два раза, но степень негативности оценки этого факта зависит, по всей видимости, от пола, возраста, наличие дочери столь славного возраста и общей вменяемости. Остальные возраста определились относительно возможности и целесообразности рождения детей еще в "дорекламную эру": рождения после 40 лет и в 60-е годы были единичные (1 и 10 детей на 1000 женщин 45-49 и 40-44 лет соответственно в 1969-1970 гг.), а основное снижение числа рождений в возрастах 25-40 лет произошло до 1992 года.
график 4.Открывается в новом окне.
Рост рождаемости в годы антиалкогольной кампании не сколько вызвал рост рождаемости, сколько сместил на более ранние годы рождение второго и последующего детей, что явилось дополнительным фактором снижение числа рождений и рождаемости в 90-е годы.
На рекламные годы пришлось снижение рождаемости, кроме рождаемости у подростков, еще на возраста 20-24 года, что, с общественной точки зрения может быть и не очень хорошо, но отражает общую для более-менее развитых стран тенденцию к росту возраста рождения первого ребенка.
Второй факт, предъявляемый в качестве обвинения рекламе, это проблема абортов. Но как абсолютное число абортов, так и их относительный уровень снижается довольно активно с момента уменьшение власти коммунистов и развития хоть каких-то рыночных отношений.
график 5.Открывается в новом окне.
Возрастной анализ динамики абортов с 1996 года демонстрирует, что молодежь и старшая (45-49 лет) группы лидируют по относительному числу абортов на 1000 женщин данного возраста, а средние возраста относятся к своему сексуальному поведению по старинке безответственно.
Как видно из предоставленных данных, основная динамика демографических процессов наблюдается с начала 60-х годов и никак не может быть связана с рекламой. Наибольшее снижение рождаемости наблюдается не в младших, а старших возрастных группах и связано с возросшими критериями качества жизни. Именно возраста до 30 лет демонстрируют гораздо более ответственное сексуальное поведение, чем старшие возраста.
Является ли число детей в семье и проблема абортов общественными проблемами, для меня вообще-то не очень очевидно, на мой взгляд это вопросы личного выбора тех, кого они касаются. Придерживающего противоположного мнения могут проявлять ту или иную активность борясь за рождаемость, лучше личным примером, и заниматься профилактикой абортов, но врать при этом все-таки не стоит.
график 6.Открывается в новом окне.
Выводы Как видно из приведенных выше данных, аргументация, используемая депутатами ГосДумы против рекламы пива, противозачаточных средств и средств женской гигиены, является ЛОЖЬЮ. Насколько осознанной и стимулированной внешними источниками, сказать сложно, но кампанейский характер озабоченности рекламой пива позволяет предположить если не осознанность, то стимулированность этих действий внешними источниками.
Обращаю также внимание читателей, что реклама табачных кампаний совместно с местными властями "Курение? Нет времени" и "Продажа табака лицами до 18 лет", непосредственно стимулирующая курение, как-то не очень беспокоит депутатов, хотя общественные потери от курения чуть ли не больше, чем от алкоголизма.
Бороться с такой политической проституцией ГосДумы, по всей видимости, можно только предъявляя депутатам и чиновникам претензии по статье 1069 Гражданского кодекса РФ "Ответственность за вред, причиненный государственными органами органами местного самоуправления, а также их должностными лицами", так как даже обсуждение указанных проблем строится на ложной аргументации и ожидать адекватных решений в такой ситуации не стоит.
Предъявлять такие претензии можно как от лица общественных организаций (той же РАРА), так и коллективные иски, например, родителей, так как изменение законодательства относительно рекламы того же пива, повышает риски алкогольных проблем всех; а запрет рекламы противозачаточных средств повышает и риски распространения различных заболеваний и нежелательных беременностей.
Карта рекламного рынка
