Приветствуем Вас в рубрике "Частное мнение".
"Частное мнение" - раздел, в котором Вы сможете найти комментарии профессионалов маркетинга, рекламы и ПР о различных событиях рынка, а также узнать их мнения по тем или иным вопросам, возникающим в процессе практической деятельности.
Приглашаем Вас поделиться мнением и опубликовать свою статью в этом разделе. Материалы можно присылать по адресу: [email protected]
"Голый" CRM
Михаил Кадыков, Генеральный директор
компании "Бизнес Навигатор"
Нижний Новгород
Как и предрекали аналитики, в России начался настоящий бум CRM-программ. Правда, пока не покупок и внедрений, а разработок.
Ситуация очень похожа на ту, которая наблюдалась с бухгалтерским ПО в начале 90-х. Свою "Бухгалтерию", "Зарплату" и "Склад" тогда не писал только ленивый. Правда, чаще всего, "Бухгалтерия" заканчивалась на Главной книге, "Зарплата", на печати ведомостей, а "Склад", на выписке накладных. Но, самое главное, все эти куски были сами по себе, ни о какой интеграции сначала не задумывались. И только спустя 1-2 года появились недорогие комплексные бухгалтерские системы, которые сделали использование компьютера в бизнесе, в том числе и в малом, явлением массовым.
То же самое происходит сейчас в плане маркетингового и управленческого ПО. Многочисленные "Аналайзеры", "Коммуникаторы", "Что-то CRM" и "OLAP-кубы" , посыпались как из рога изобилия. Особенно усердно разрабатывается идея CRM. И если сегмент крупных компаний, укомплектованных "белыми воротничками" западного образца, достаточно плотно заняли импортные, давно зарекомендовавшие себя, CRM-системы типа "GoldMine", "Siebel", "Clientelle" и пр., то на обширный рынок малого и среднего бизнеса (МСБ) стремятся десятки отечественных разработчиков. И хотя потребность использования клиентоориентированных принципов уже никем не оспаривается, мало кто из отечественных разработчиков может похвастаться хотя бы сотней удачных внедрений.
Одним из факторов, препятствующих широкому использованию CRM-программ в МСБ, является несколько смещенное позиционирование продуктов производителями данного ПО. Поясню. Аббревиатура CRM - управление взаимоотношениями с клиентами - воспринимается ими слишком буквально. Только взаимоотношения с клиентами и все?! Но ведь изначально, CRM, как программный продукт рассматривался как ЧАСТЬ ЕДИНОЙ системы УПРАВЛЕНИЯ бизнесом! (есть масса материалов на эту тему, например, широко известная в Рунете статья "Системы стратегического управления для бизнеса: сегодня и завтра", автор А.Кочнев). Возвращаясь к вышеприведенной аналогии, и "Зарплата", и "Склад", и "Учет МБП" - это ЧАСТИ бухгалтерского учета предприятия. И также как изолированный складской учет не решит проблему бухучета предприятия, "голая" CRM-система не решит проблему управления продажами.
Но, если с "бухгалтерией" все, более-менее понятно, то кратко рассмотрим, что может дать интеграция управленческого ПО.
Во-первых:
Основным фактором, на основании которого принимаются те или иные управленческие решения, все равно является динамика продаж (все хотят получать от своей деятельности прибыль!) То, КАК мы работаем с клиентами, тоже обязательно отражается на динамике продаж. ВСЕ, что мы делаем для удовлетворения клиента, мы делаем, на самом деле, для УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ! (а, отнюдь, не для того, чтобы доставить этому клиенту удовольствие) CRM - это средство УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ для их УВЕЛИЧЕНИЯ! Поэтому, обязательно должен быть механизм, который покажет, КАК работа наших менеджеров (число звонков, поздравлений, рекламаций, рассылок и пр.) повлияла на ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ тех или иных товаров. Если у вас такого механизма нет, то вы внедрили не CRM-систему, а всего лишь корпоративный планировщик!
Во-вторых:
Основная идея клиентоориентированности не только в том, чтобы "помнить" о клиенте все, поздравлять с праздниками, вовремя звонить и т.п. (хотя и это важно), а в том, чтобы предложить именно ТОТ товар или услугу, которые ему нужны В ДАННЫЙ МОМЕНТ! Тут как раз и поможет интеграция CRM с системой анализа продаж. Например, можно сегментировать клиентов по некоторым признакам, определить их практику покупок (периодичность, объемы, ассортимент и пр.) и построить на этой основе свои предложения. В любой совокупности клиентов есть свои лидеры и аутсайдеры. На поведении лидеров можно уловить тенденции и сформировать предложения для всего сегмента. В результате, клиент еще только задумался о ЧЕМ-ТО то, а мы уже ему уже ЭТО предлагаем!
В-третьих:
Действия конкурентов. Поверьте, не одни вы готовы "возлюбить" данного клиента. Не только ваше предприятие работает на этом сегменте. Мониторинг действий конкурентов, "защита" своих клиентов от их воздействия - это тоже часть CRM-технологии!
И при всем при этом, конечно, желательна интеграция с учетной системой, чтобы не было дублирования ввода данных, чтобы все "накладные-счета-платежки" попадали в CRM-программу автоматически. Данный тезис, я думаю, даже в комментариях не нуждается.
Внедрение CRM-программы в которой есть только функции ведения клиентской базы и планирования контактов, мало чем отличается от использования MSOutlookExpress или просто таблицы Excel. Кроме того, это нивелирует саму идею CRM, как средства управления продажами. Внедрили корпоративную электронную записную книжку! Но клиент-то думает, что ему CRM-систему поставили! (А он об этом много слышал). И всем своим знакомым он будет говорить: "CRM? - да это просто! Все ежедневники ваших сотрудников в компьютере!"…
Профессиональные CRM-системы обязательно интегрируется с остальным ИТ-комплексом клиента при внедрении. И хотя стоимость этого внедрения и составляет от 50-60% стоимости проекта, общая идея о месте CRM в информационной структуре предприятия, сохраняется.
К сожалению, разработчики CRM-систем в низшем ценовом диапазоне, иногда забывают о принципах построения корпоративной информационной системы (КИС), которые едины и для крупной корпорации и для небольшого бизнеса!
Но возникает вопрос, кто будет заниматься интеграцией в небольшой фирме? Своих специалистов, чаще всего, нет. Услуги солидных системных интеграторов стоят дорого, да и не всегда даже профессионал сможет связать CRM-программу за $200 и простенькую систему анализа за $300 просто потому, что они на это не расчитаны! А ведь надо еще как-то ухитриться интегрированные отчеты, потом получить.
Здесь можно привести аналог с рынком звуковой аппаратуры. Аудио-системы Hi-Fi класса составляются из отдельных компонент, но стоят дорого - за качество нужно платить. Но во всем мире поняли, что дешевую систему лучше сделать в виде boombox`а, где колонки, усилитель, CD и пр. "в одном флаконе". Нет лишних проводов, ручечек-кнопочек… Меломана, конечно, такая система разочарует, но для молодежной вечеринки вполне сгодится. И сейчас никому не придет уже в голову покупать дешевый магнитофон, паять самостоятельно усилитель и выводить это все телефонной "лапшей" на автомобильные динамики, собирая "малобюджетную" систему.
Хотя интеграция тоже должна быть разумной. Вряд ли стоит в магнитолу встраивать телевизор (хотя советская промышленность таких монстров выпускала). Так же вряд ли имеет смысл иметь в одной программе CRM и бухгалтерский баланс, хотя сделать загрузку ряда первичных бухгалтерских документов, определенно, стоит!
Таким образом, для большинства предприятий малого и среднего бизнеса вполне достаточно интегрировать три основных модуля: Учет, Аналитика, CRM!
Карта рекламного рынка
