ПРОДВИЖЕНИЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ MLM-КАМПАНИЙ

В начале своего развития косметические фирмы, продвигающие свою продукцию через MLM (Multi-Level Marketing), не использовали полностью потенциал средств массовой коммуникации. Точнее будет сказать, что они использовали только их условно бесплатную составляющую – ПР. Платная составляющая продвижения через массовые коммуникации – реклама – в то время правомерно не была ими востребована. На тот период личных контактов и ПР было вполне достаточно, т.к. география интересов mlm-бизнеса ограничивалась в основном ареалом Москвы и Санкт-Петербурга, позже несколькими крупнейшими городами. В то время само упоминание продуктов mlm-корпораций, при всем неоднозначном к ним отношении, вызывало интерес простых граждан и создавало  достаточное количество информационных поводов. Тем самым возникал большой поток громкого бесплатного ПР, который обеспечивал mlm-брендам необходимую известность и интерес, готовя почву для будущих продаж. В то время потребитель, приобретая продукцию у mlm-консультантов, получал:

индивидуальные консультации (по ассортименту и его использованию);

относительно доступные цены;

удобство покупки (экономию времени и физических затрат);

гарантию качества;

возможность участвовать в mlm-бизнесе.

Постепенно ситуация на российском косметическом рынке начала меняться. Географические интересы mlm-бизнеса расширились до общероссийских. Ситуация на рынке косметики стала характеризоваться значительной конкуренцией, созданием и заполнением ниш и сегментов в том числе и в секторе MLM, например, появилась линия косметики Faberlic[1]. Потребитель стал более разборчив и привередлив в выборе косметики и партнеров. Вместе с тем количество предлагаемых потребителю товаров и уровень его жизни стали расти. К тому же потребитель как читатель полностью пресытился темой “сетевого маркетинга” и “гербалайфа”, что перестало давать mlm-бизнесу необходимую для дальнейшего роста известность через создание бесплатных информационных поводов и в целом снизило популярность  mlm-бизнеса. Такие конкурентные преимущества MLM, как удобство покупки и индивидуальные консультации стали не столь значимы для потребителей с появлением большого количества косметологов, служб доставки и Интернета. На фоне быстро растущего рынка и “взрослеющего” потребителя факторы гарантии качества и доступности цены также не были больше эффективными в убеждении потребителя. Расширение деятельности mlm-корпораций стало напрямую зависеть от поддержания определенного уровня их известности среди конечных потребителей. Это привело к логичному решению о начале серьезной рекламной кампании в 2002 году в средствах массовой коммуникации (смотри таблицу 1 и график 1).

Таблица 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.

Затраты в категории Декоративная Косметика (цены в USD, без скидок и наценок)	1999	2000	2001	2002	первая половина 2003
Oriflame Cosmetic Limited	0	691 301	1 595 872	13 964 457	16 147 187
Faberlic	0	0	0	536 900	13 853 855
Avon Beauty Products Company	17 050	0	1 311 366	3 408 086	4 422 650
Mary Kay Cosmetics	0	4 200	0	107 546	0
Всего по 4-м MLM компаниям	17 050	695 501	2 907 238	18 016 989	34 423 692
Всего по категории декоративной косметике	40 048 800	87 325 792	90 081 385	127 272 205	94 531 290
Соотношение рекламы MLM и товарной категории	0,00	0,01	0,03	0,14	0,36

График 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.

В целом весь рынок декоративной косметики быстро растет с обострением на нем  конкурентной борьбы. По данным национальной Ассоциации прямых продаж, совокупный оборот шести крупнейших сетевых компаний в России в прошлом году составил $601 млн. Ассоциация объединяет шесть компаний (Mary Kay, Herbalife, Avon, Tupperware, Oriflame, Faberlic), доля которых на российском косметическом рынке исследовательская фирма Euromonitor оценивает в 7,2%[2]. Для поддержания и увеличения доли рынка для сетевиков становятся необходимыми конкурентные цены (построение в России производства[3]) и рост инвестиций в массовые коммуникации и, прежде всего, в рекламу, что мы и наблюдаем последние годы. Видно, что в целом затраты товарной категории декоративной косметики на рекламу растут достаточно быстро, но суммарные инвестиции в рекламу трех крупнейших MLM-компаний (Oriflame, Faberlic, Avon) растут еще быстрее. Изменения в первых трех «P» (производство продукта, цена, продвижение), вероятно, ведет за собой изменение и 4-го «P» (place – места продаж). То есть смещение акцентов с личных на массовые продажи в обычных точках продаж.

А пока происходит удачная интеграция такого мощного средства продвижения как личные продажи с поддерживающей известность прямой рекламой и ПР, формирующим положительное отношение у потребителей. По прогнозам в 2003 году доля затраты mlm-компаний на прямую рекламу (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) в категории составит около 36% по сравнению с 14% в 2002 году (смотри графики 2, 3).

График 2. Прогноз роста затрат ведущих косметических mlm-компаний в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)

График 3. Прогноз роста затрат mlm-сегмента в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)

[1] Faberlic очень агрессивный российский конкурент. Косметической марке Faberlic всего полтора года, но, по данным Comcon, в конце прошлого года она вышла по популярности на третье место среди сетевых компаний в России, опередив, в частности, известную американскую Mary Kay. Источник: Ведомости 26 мая 2003.

[2]  Источник: Ведомости 26 мая 2003

[3] Avon и Oriflame получили в Подмосковье земельные участки и приступают к строительству заводов. Обе компании планируют открыть производство примерно в конце 2004 - начале 2005 г. Как следствие, их товары в России подешевеют и составят конкуренцию недорогой российской и иностранной продукции. Источник: Ведомости 22 мая 2003.