Эпатировать (франц. epater), поражать, ошеломлять необычным поведением, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.
На черном экране появляются белые титры: “Пожалуйста, остановите показ ролика, так как это может оскорбить Ваши чувства.” Следующая надпись: “Мы настаиваем”. Новая надпись: “ОК. Не говорите, что мы Вас не предупреждали…” На экране …. настоящий мужской половой член (!). За кадром начинает играть заводная и ритмичная музыка, в такт музыке член начинает подниматься и опускаться, подтанцовывать и ….петь на английском языке. Телевизионный рекламный ролик австралийской радиостанции для сексуальных меньшинств
На фотографии лицо молодого мужчины, на котором нет живого места от шрамов. Шрамы на лбу, щеках, носу, подбородке и губах. Лицо напоминает поверхность луны, испещренную каналами и кратерами и, вместе с тем, кадр из классического фильма ужасов. Кажется, что еще совсем недавно, это был неотразимый и эффектный “прожигатель жизни”. Теперь в его глазах вселенская тоска, боль и отчаяние. Под фотографией крупно надпись: НЕ КАЖДЫЙ, КТО УПРАВЛЯЕТ АВТОМОБИЛЕМ В СОСТОЯНИИ АЛКОГОЛЬНОГО ОПЬЯНЕНИЯ, ПОГИБАЕТ. И ниже – надпись мельче: Прежде чем садиться пьяным за руль или ехать с пьяным водителем, вспомните эту фотографию. Вы можете жить и жалеть о содеянном. Социальная реклама в американской прессе
Перевернутое лазурное море необычайной красоты, в котором отражается солнце. Модная спальная комната, огромная кровать в центре, в окнах спальни - огни небоскребов. На кровати лежит, раскинув руки, молодой человек, спиной к нему лежит девушка. Голос за кадром: Когда все видят цветные сны… Следующий план. Молодой человек с ореолом вокруг головы лежит на глади моря в объятиях двух обнаженных девушек: мулатки и белой. Голос за кадром: Он видит черно-белые… Камера поднимается над тремя молодыми людьми. Морская гладь превращается в палубу роскошной белоснежной яхты. Голос за кадром: Он не такой как все….
Не имеет смысла продолжать. Мы все прекрасно знаем концовку этого нашумевшего ролика.
Всё вышеназванное – это примеры необычной, нетрадиционной рекламы; рекламы, о которой все говорят, рекламы, которую ругают и которой восторгаются, которую запрещают и снимают с эфира, рекламы, у которой нет равнодушных зрителей. Эту рекламу можно назвать по-разному: неполиткорректная, резонансная, экстремальная, эпатажная, шок-реклама или попросту скандальная реклама. Она будоражит общественное мнение и вызывает горячие дискуссии профессионалов….
Согласитесь, сегодня мы сталкиваемся с этой разновидностью рекламы всё чаще и чаще. И как бы мы не называли это явление, как бы не осуждали, но это знамение нашего времени. Времени возрастающей конкуренции, эпохи оглушительных провокаций.
Секс - наркотики - рок-н-ролл? Чем же характеризуется эпатажная реклама? Конечно же, не только и не столько показом обнаженного тела или отрубленной руки. Всё гораздо серьёзнее.
Можно выделить несколько категорий эпатажной рекламы: Первая большая категория – это секс в рекламе. Одна из разновидностей этой категории – эротика в различных её проявлениях. Откровенный показ мужского, женского тела или фрагментов этих тел. Смелое и фривольное обыгрывание интимных отношений между партнерами. Намеки, полунамёки, заигрывание, предложение, согласие, близость, последствия. И всё это мимикой, жестами, словами и конкретными действиями. Примеров тому масса, например, реклама духов Opium от Yves Saint Laurent, в которой снялась известная фотомодель Софи Дал, из одежды на которой фигурировали только золотистые туфли на шпильке.
Вторая разновидность сексуальной рекламы– гораздо более агрессивная – затрагивание в коммуникации пограничных сексуальных тем, например, сюжетов об сексуальных меньшинствах: однополой любви, трансвестизма, трансексуализма и прочая, прочая. Здесь рекламодателю необходимо быть очень осторожным, так как тему сию стоит обыгрывать только с определенными видами товаров, хорошенько взвесив свой креатив и рекламный посыл, так как неправильное обращение с этой темой может пойти во вред продукту. Пример – садомазохистская реклама торговой марки Sisley: брюнетка стервозной наружности сидит на роскошном стуле с ботинком наперевес, у неё на коленях, свесившись, лежит мужчина со спущенными джинсами.
Само собой эта категория эпатажа во всём мире остаётся наиболее пикантной и горячей, а поэтому на такую разновидность рекламы потребители зачастую реагируют мгновенно.
Вторая категория: провокационный юмор в рекламе. Юмористическая реклама, очевидно, не всегда эпатаж. В общем и целом, используя юмор, рекламодатель делает свою коммуникацию более запоминающейся и эффективной, так как данная реклама поднимает настроение потребителю и развлекает его, оставляя только положительные эмоции. Провокационную юмористическую рекламу представляют две подкатегории. Одна из них, это, конечно же, пародия. Пародия на известные рекламные ролики известных и раскрученных брендов, пародия на известные кинофильмы, телепередачи, мюзиклы. Этот подход работает как нельзя лучше, особенно когда рекламодатель смело и умело пародирует рекламу своего прямого конкурента или когда объект покушения - пародируемый ролик, фильм или телепередача, что называется “набила оскомину” своими частыми появлениями в эфире. Свежий ролик “Фумитокс” – “Тогда мы летим к Вам!” именно из этой серии – просто, забавно и провокационно. Еще одна подкатегория эпатажного юмора в рекламе – это изобретательное обыгрывание небезобидных анекдотов. В связи с огромной популярностью этого жанра в России, “анекдотичная реклама” всегда будет вызывать серьезные ответные эмоции наших граждан. За примерами также далеко ходить не надо: обитатели “Городка” Илья Олейников и Юрий Стоянов регулярно появляются в телевизионных рекламных блоках именно с такими произведениями. Эффект от такой рекламы предсказуемо силён.
Третьей распространенной категорией резонансной рекламы является запугивание потребителя. Здесь мы тоже не обойдемся без перечисления подвидов.
Подвид № 1: “Страх от игнорирования продукта”. Иногда бывает целесообразно показать, что может произойти, если вы не станете пользоваться данным товаром или не будете покупать этот продукт регулярно, не забывая утрировать происходящее. Простейшая игра на психологии обывателя при правильном использовании даёт потрясающие результаты. Уместный пример – реклама презервативов, часто использующая этот прием. Подвид № 2: “Страх от страха”. Вы когда-нибудь смотрели фильм ужасов? Да? Ну, тогда Вам ничего не нужно объяснять. Инструментарий понятен: темнота, мерзкие насекомые, кровь и истошные крики справляются с поставленной задачей великолепно. Ролик пылесосов “Electrolux” про сапрофагов, клещей, питающихся ковровым покрытием, на этапе тестирования концепции ролика единодушно отвергнутый фокус-группой, всё же был запущен в телеэфир и не замедлил отразиться на продажах этой позиции – по результатам первого года после запуска кошмарных насекомых на телевидение, продажи выросли в три (!) раза.
Четвертая категория – это запретные и полузапретные социальные темы, чаще всего затрагивающие болезни общества, такие как расизм, шовинизм, антисемитизм, сексизм (дискриминация по половому признаку), тема войны, голода, нищеты, безработицы, проституции, коррупции и экологии в твоей собственной стране и третьих странах. Использование вышеназванных тем в рекламе вызывает, наверное, самый сильный резонанс у аудитории. Чаще всего с такого рода копирайтом мы сталкиваемся в социальной рекламе, либо в выборных технологиях. Но не всегда это связано напрямую с социальной рекламой. Многие крупные транснациональные корпорации и банки используют данный инструмент для укрепления своей репутации на рынке, а также пропагандируя свою благотворительную деятельность.
Пятым будет близкая к четвертой, но всё же своя автономная категория – политико-экономическая. А если быть точным, то мы имеем в виду использование в рекламе политических или экономических событий, совсем недавно потрясших Ваш город, страну или весь мир. И здесь всё уже будет зависеть от этики, вкуса и чувства меры рекламодателя. Как мы знаем, большое количество разных компаний и предпринимателей, сколотило целые состояния на кризисах, терактах и катастрофах. Кризис 1998 года в России, сентябрьский теракт в США и последовавшие вслед за этим события на Дубровке – лишнее тому свидетельство. Несколько десятков рекламных сообщений, связанных с этими событиями, по всей видимости, врежутся в нашу память надолго.
На шестой позиции – так называемая “гиперболизация”, или явное преувеличение каких-то характеристик товара. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. Это настоящее создание “Из мухи слона” чаще всего принимает вид розыгрыша или мистификации. При красивой и продуманной работе – результат впечатляет – рекламируемую продукцию сметают с полок. Припоминается старый телевизионный ролик охранных систем “Clifford” с космонавтами, у которых угнали ракету (рекламный девиз: “Надо было ставить Clifford!”). При банальном подходе – дело ограничивается спорным утверждением: “Мы – номер один в России, в мире, во Вселенной”. И это уже явно не эпатаж...
Седьмой пункт, в общем-то, даже не стоит того, чтобы мы о нем упоминали в нашей статье. Слишком уж он “ничтожный” в прямом смысле этого слова. Зато как работает, особенно в таких странах, как наша. Оглушительно выстреливает и попадает прямёхонько в яблочко. Не упомянуть об этом – значит замолчать действительность и не показать полной картины. Речь идет о заведомой пропаганде дурного вкуса и словесной распущенности, когда рекламодатель желает спозиционировать продукт как “народный”, используя в рекламной коммуникации сальные шутки, матерную эквилибристику, либо неприличные людские образы, вышедшие “из гущи народа”. Эпатажа здесь не занимать, недостатка в креативном материале тоже не ожидается. А посему народ так живо клюет на перлы из серии: “В магазинах Евросеть, цены просто о…еть!”. И никуда мы от этого не денемся, так как это всё наше, близкое, родное…
А нужен ли нам кузнец? Поговорив вдоволь о том, какой бывает эпатажная реклама, хочется теперь понять главное, а нужна ли вся эта красотища нашему глубокоуважаемому рекламодателю или не нужна вовсе. Оказывается нужна. Уже потому, что сегодня во всем мире (наша страна уже давно не исключение) конкуренция во многих сегментах рынка становится всё более и более плотной, схватки между конкурирующими марками всё более и более ожесточёнными, а потребитель всё более и более разборчивым. Современного ленивого потребителя, уставшего от громадных селевых потоков рекламы, льющихся в глаза и уши повсюду, где бы он ни был: дома, на работе, в машине, на даче, на улице и на курорте, бывает очень сложно чем-то удивить, ещё сложнее зацепить, сложнее в кубе – принудить к каким-либо решительным действиям: прийти в магазин, купить товар, либо участвовать в рекламной акции. Спасение в нешуточной встряске этого потребителя, встряске его обыденной жизни, мозгов и привычек.
Итак, в определенных, часто встречающихся случаях шок-рекламу бывает чрезвычайно полезно использовать, а иногда этот инструмент – единственное верное в сложившейся ситуации решение. О каких случаях и каких ситуациях идет речь? - Первый распространенный случай, это когда рекламодателю необходимо “взорвать” продажи того или иного товара, то есть увеличить сбыт торговой позиции кардинально, в несколько раз. Экстремальная рекламная коммуникация очень хорошо справляется с этой задачей. - Следующий подходящий для использования эпатажа момент, когда мы выводим на рынок совершенно новую марку товара и нам нужно, чтобы в короткое время о марке узнало и заговорило как можно большее число представителей целевой группы. - Аналогичная предыдущей, но выделяемая нами особо ситуация, при которой существует необходимость увеличения узнаваемости марки среди потребителей. Это может касаться и новой марки и бренда, который не первый год работает на рынке. - Стоит подумать о чём-то резонансном и в случае желания рекламодателя реанимировать отстающий, забытый, слабо продающийся или другого рода проблемный, но перспективный товар. - Выделить свой товар на фоне огромного количества конкурентных марок, подпрыгнуть надо всеми, подмигнуть потенциальному покупателю и бросить ему конфетку, или швырнуть в него целым тортом также помогает эпатажная реклама. - Создать любой ценой импульс для такой важной – первой покупки вашего товара – за это снова в ответе шок. - Вам нужно привлечь внимание к проводимой вами акции – позовите неполиткорректную рекламу! - Ну и конечно незаменимыми помощниками станут для вас нетрадиционные методы в случае, когда маркетинговый бюджет у вас минимальный, а потратить его надо с умом и максимальной эффективностью для товара. Здесь опять будет необходим скандал! Ведь, сами прекрасно знаете, что можно разориться на 100 поверхностей наружной рекламы с нулевым эффектом, а можно ограничиться двумя билбордами, о которых будет говорить весь город.
Во всей этой истории есть одно “но”… Резонансная реклама супер-чудодейственна, когда хорошо продуманы и проанализированы следующие моменты: - соответствие продукта будущему эпатажу; - соответствие целевой аудитории и её мировосприятия потенциальному скандалу.
Что в мире делается? Во всем мире эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом, и многие известные компании довольно часто прибегают к его помощи. Есть даже множество крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших эпатажную рекламную стратегию в качестве основной. Это такие всемирно известные марки, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Virgin-Cola и многие, многие другие. Легендарная шок-реклама от Benetton стала притчей во языцех. С 80-х годов популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. А недосягаемым лидером рекламного эпатажа является соответственно мастер фотографии, итальянец Оливеро Тоскани, успешно работающий для концерна Benetton в течение многих лет. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле. Он делает снимки, на фоне которых размещает только название фирмы. Сам же сюжет фотографии имеет мало общего с ее деятельностью. Речь идет только о шокированном зрителе, который после знакомства с рекламой навсегда будет ассоциировать свои ощущения с итальянским концерном – производителем одежды. Результат – продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Шоком от Benetton для общественного мнения стали: снимок Тоскани с окровавленной одеждой молодого хорватского солдата Маринки Гагро, погибшего в Сараево (1994); известный плакат, на котором католический священник целуется с молодой монахиней (1991); фотография, изображающая на белом фоне только что рожденного ребенка, необмытого и с необрезанной пуповиной (1991); другое фото с двумя карапузами: белым, стилизованным под ангела, и черным с маленькими рожками (1991); снимок трех настоящих сердец с надписью под первым: белый; под средним: желтый и под правым: черный (1996). На рекламе Benetton можно увидеть и настоящую уличную проститутку, и сцену убийства и еще много нелицеприятных картин из жизни, за эпатажем которых зачастую стоит весомая мысль с социальным подтекстом.
Марка Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы: фотомодель, кокетливо прикрывающая помпонами от шапочки обнаженную грудь; мужчина в брюках, жилетке на голое тело и кожаной маске садомазохиста или смазливый юноша, с двусмысленной ухмылкой облизывающего средний палец…. В рекламе DIESEL 2003 года фигурирует девушка-кукла в вечернем платье с бокалом мочи в руке и надписью: “Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как неотразимо я выгляжу”. Yves Saint Laurent тоже не прочь похулиганить. Одно из последних творений – это реклама мужского одеколона M7, в которой снялся известный вице-чемпион мира по айкидо в совершенно обнаженном виде, с абсолютно неприкрытым, выставленным напоказ мужским достоинством. Впрочем, перечисление известных примеров международной эпатажной рекламы займет очень много времени. Неполиткорректной рекламы в мире предостаточно и с каждым годом количество её самой, её поклонников и заказчиков неуклонно растет. Недаром, на всевозможных заморских рекламных фестивалях, таких как, Epica Awards (Эпика), Cannes Lions (Каннские львы) и других, этот вид рекламы в особом почете, ведь именно эпатажная реклама занимает лидирующие места в этих конкурсах. Один из привлекающих моментов популярных во всем мире “Ночей пожирателей рекламы” Жана-Мари Бурсико, является тот, что именно здесь можно взглянуть на диковинку – образцы мировой шок-рекламы. И это дорогого стоит!
Родина – не уродина! Россия не отстаёт от всемирных тенденций и эпатирует своих граждан с завидной регулярностью. Примеров в родном отечестве, как деревьев в лесу. Торговая марка “Дарья” вышла на рынок громко и мгновенно отложилась в памяти рекламными щитами с изображением обнаженных женских ягодиц и душераздирающей надписью: “Мои любимые пельмешки”. Сеть парфюмерных магазинов “Арбат-Престиж” отличилась своей “наружкой” с изображением солистов группы “На-На” с оттопыренными штанами и слоганом: “Понюхаем вместе?”. И в первом и во втором случае задачи эффективного выхода на рынок были выполнены и перевыполнены. О пельменях и парфюмерных супермаркетах узнали все и сразу. Теперь и “Дарья” и “Арбат-Престиж” вызывают совершенно другие ассоциации – это крепкие, солидные и раскрученные бренды, а попы и ароматные штаны остались в прошлом.
Сеть спортивных центров World Class показала москвичам щиты с жанровой сценкой в женской раздевалке фитнесс-клуба, чем весьма раззадорила наших граждан и столичное начальство. Территориальное управление МАП по Москве и Рекламный совет России призвали отозвать рекламу, противоречащую "элементарным требованиям этики и эстетики". Производитель шампанского Asti Mondoro под Новый год в наружной рекламе сравнивал бутылку соответствующего шампанского с мужским пенисом. Royal Crown – производитель напитков RC-Cola, в 1997-98 годах весьма успешно боролся в России с “небоскребами рынка” Coca-Cola и Pepsi, используя именно эпатажный подход в рекламе (кампания “Кто не знает, тот отдыхает”), что позволило ему за год занять третье место после вышеуказанных гигантов по узнаваемости бренда в сегменте “кола”. Схожую тактику летом 1998 года использовала при выходе на российский рынок и компания “КЛП Софт Дринкс” запуская в продажу оранжевый напиток “Айрн-Брю”, выпускаемый по лицензии шотландской компании A.G. Barr. Кампания «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка «Айрн-Брю” вызвала бурю возмущения в среде добропорядочных граждан и восторг среди молодёжи, на которую собственно и была направлена рекламная коммуникация. На самом же деле московский дебют «Айрн-Брю» не был чем-то необычным: он вполне укладывался в шотландскую рекламную концепцию газировки «только для взрослых».
Наконец, этот год ознаменовался скандалом похлеще всех вышеописанных. Впервые в России, рекламный ролик запретили показывать по телевидению из-за излишней сексуальности и в результате сняли с эфира. Речь, конечно же, идет о ролике пива “Тинькофф” с яхтой, снами и черно-белыми девушками, который с большим медиа-весом размещался на нескольких общероссийских каналах. Ролик вызвал огромный общественный резонанс: люди постарше негодовали, а “молодые профессионалы” мяукали под нос мотивчик Ильи Лагутенко и с нетерпением ждали его следующего появления в рекламном блоке. Министерство по антимонопольной политике, заваленное жалобами граждан, тут же разослало на все телеканалы предписание снять ролик “Яхта” пивоваренной компании “Тинькофф” с эфира. МАП счел рекламу пива... рекламой группового секса. Отзывая ролик, МАП сослался на 20-ю статью федерального Закона "О рекламе", по которой рекламу пива “Тинькофф” решено считать неэтичной, то есть "содержащей информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали".
Разработкой креатива, написанием сценария и производством самого эпатажного ролика года “Тинькофф” занималось известное Рекламное Агентство “Дед Мороз”. Интересно, что шаг за шагом на российском рекламном рынке складывается характерная для западных стран ситуация, когда у агентств и режиссеров-постановщиков рекламных роликов появляется своё тематическое амплуа, своя профильная специальность. Например, осыпанный наградами мировых рекламных фестивалей, ангажированный шведский production house со странным названием TRAKTOR (ролики для Nike, Levi’s, Siemens, Diesel, Miller Lite, Reebok) приглашается рекламодателями тогда, когда нужно снять что-нибудь эдакое, что-нибудь безбашенное и нетрадиционное. У нас в России начинает проявляться аналогичная тенденция…
Н. Е. Знакомый
P.S. Кстати, по свидетельству директора по маркетингу компании “Тинькофф” Самвела Аветисяна, резонансная рекламная кампания достигла впечатляющих маркетинговых и сбытовых результатов: спрос на пиво “Тинькофф” превышает предложение более, чем в три раза. И это далеко не предел… Ведь мы только что выяснили, что эпатажная реклама при правильном использовании становится мощным оружием рекламодателя…
P.P.S. Sostav.ru связался с агентством «Дед мороз», чтобы узнать о дальнейших творческих планах.
Выяснилось, что после того,
как ролик “Черно-белые сны” побывал в телевизионном эфире, агентство получило
множество предложений от потенциальных заказчиков из разных уголков России
и даже стран СНГ – с просьбами придумать и снять что-нибудь такое же эпатажное
и громкое, как запрещенный ролик пива.
Творческий директор Агентства и режиссер-постановщик роликов “Тинькофф-Яхта” и “Тинькофф-Ресторан” Олег Компасов вообще любит разрабатывать эпатажные кампании для заказчиков. На его счету такие громкие резонансные кампании, как «Что произойдёт в мире через час?» (НТВ), «Пива нет!» («3 корочки»), «Рекламы меньше – автомобили дешевле!» («Ростокино-Лада»), более 100 снятых роликов и музыкальных клипов, работы для таких заказчиков как «РусАл», «Базовый элемент», «Лукойл», Yves Rocher, Nec плюс и множество призов, полученных на российских и международных рекламных фестивалях.
16.09.2003
Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!
Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на [email protected]
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Карта рекламного рынка
