Блеск и нищета маркетинговых исследований

Ирина Морозова,Андрей Селин
компания "DNA marketing"
e-mail: [email protected]

Совсем недавно, каких-нибудь пять-семь лет назад, рекламистам и маркетологам приходилось с пеной у рта доказывать российским производителям необходимость маркетинговых исследований потребительской аудитории для эффективного продвижения товаров и услуг. Сегодня ситуация кардинально изменилась, и клиенты сами приходят в рекламные и маркетинговые агентства с пухлыми подшивками рыночной аналитики. Казалось бы, жизнь налаживается. Но загляните в эти солидные и основательные отчеты, и вы не найдете никаких признаков жизни – одни сухие схемы и модели потребительского поведения.

А был ли мальчик?

Чаще всего целевая аудитория продукта или брэнда будет определена по полу, возрасту, материальному и семейному положению. Причем разброс показателей способен поставить в тупик. Кто такая, скажите на милость, «женщина 35-45 лет с 1-3 детьми?» Зная, как важны для женщины вопросы возраста и материнства, можно с уверенностью сказать, что вполне еще молодая 35-летняя женщина, которую в транспорте без колебаний называют «девушкой», и зрелая дама бальзаковского возраста – две большие разницы. С той же уверенностью можно утверждать, что женщина с одним ребенком и многодетная мать с тремя сорванцами – люди весьма разные. Конечно, можно говорить о том, что подобная интерпретация дана с позиций обычной жизненной логики, а структура потребительской аудитории из солидного аналитического исследования строится по принципу научных обобщений. И тогда встает второй очень важный вопрос: насколько абстрагированной должна быть информация о потребителе, на основе которой брэнд планирует выходить на этого самого потребителя?

Напомним, что, согласно многочисленным учебникам и книгам по маркетингу, брэнд – это общественное лицо продукта, его общечеловеческая ипостась, обладающая характером и образом.  Говоря о стратегии брэнда на рынке, мы говорим о его общении с потребителем, налаживании долгосрочных плодотворных отношений. Но может ли брэнд, пусть даже с превосходно прописанным характером и ярким образом, преуспеть в общении с потребителем, от которого на выходе анализа целевой аудитории остаются только рожки да ножки – социально-демографические характеристики и поведенческие модели?

Те же люди – только в профиль

Многие исследования обещают выявить и «психологический портрет целевой аудитории», часто называемый «профилем». Очень точное название, учитывая методы, которыми часто решаются эти задачи. Основной изъян большинства подобных исследований в том, что вместо выявления особенностей потребительского мышления, мировоззрения и поведения они фактически проверяют аудиторию на наличие параметров, заранее заданных исследователем или клиентом. Большинство данных о «психологии потребителей» получается путем тестирования на аудитории критериев, сформулированных на основе существующих в теоретической науке иерархий нужд и потребностей  и систем ценностей. Для каких целей были созданы эти иерархии и, главное, каков спектр их полезного применения, клиентам, как правило, не говорят. А последние, испытывая уважение к могучей научной мысли, считают за благо не заострять на этом внимания.

В результате вместо того чтобы позволить потребителям рассказать своими словами, в рамках собственных параметров и критериев, о реальном месте и значении товаров и брэндов в реальной жизни, их заставляют отвечать на жестко сформулированные вопросы (как правило, закрытые, то есть имеющие конечное количество вариантов ответов, из которых потребителю нужно лишь выбрать самый подходящий), которые изначально ставятся с позиций признания важнейшей роли продукта в конструируемом пространстве потребительского мировоззрения.

Как фамилия поэта Пушкина?

Формулировки вопросов также очень часто строятся таким образом, чтобы исключить выход испытуемых «за флажки». Так, наиболее типичная форма вопросов, из которых состоят опросники TGI и подобных систем изучения потребительских предпочтений – это заранее сформулированное высказывание, с которым потребителю предстоит согласиться или не согласиться. Теперь представьте себя на месте респондента, которому предлагают выразить согласие ил несогласие с подобной формулировкой: «Я предпочитаю покупать качественные недорогие товары, а не продукцию дорогих престижных марок». Или – «Свободное время я предпочитаю проводить с семьей». При всей своей размытости, такая постановка вопроса содержит массу подсказок, подспудно направляющих ответ в определенное русло. Что значит «качественный и недорогой товар»? И изменится ли восприятие этой фразы, если прилагательные поменять местами? Согласитесь, постановка на первое место в высказывании слова «недорогой» может значительно повлиять на восприятие в целом. Не говоря уж о «дорогих и престижных» брэндовых продуктах, в которых акцент на дороговизну определенно придает всей описанной модели поведения налет расточительности. Что касается семейного времяпрепровождения, то здесь, в отсутствие иных альтернатив, несогласие и вовсе воспринимается открытым отвержением семейных ценностей. Если иметь в виду, что исследование проводится для клиента, чей недорогой отечественный продукт рассчитан на  семейное потребление, предсказуемость ответов вполне укладывается в тайные (а иногда и явные) ожидания заказчика.

Очень часто клиенты сами настаивают на включении в исследование спекулятивных вопросов, призванных подтвердить его позитивные ожидания, а исследователи покорно соглашаются.  Подобный «поиск ключей под фонарем» крайне удобен в том плане, что как исследователь, так и заказчик исследования заранее знают, что именно получат в результате. Таким образом, никаких претензий у клиента к аналитику и наоборот быть не может.

При всем удобстве сбора, анализа и интерпретации (вернее, отсутствия необходимости в интерпретации) подобных аналитических данных, у них есть и темная сторона. Они крайне плохо переводятся на язык маркетинговых коммуникаций. Заплатив немалую сумму денег и получив пухлый том с обилием терминов, графиков и схем, клиент передает его в рекламное или брэндинговое агентство с целью возвести на этом фундаменте здание долгосрочной и содержательной маркетинговой и рекламной коммуникации. Вот тут-то и оказывается, что аналитический колосс имеет шаткие глиняные ноги, поскольку все тщательно сконструированные и сформулированные описания целевой аудитории не дают ни малейшей возможности увидеть за ними живых людей.

Может быть и гораздо хуже: заложенные в исследование формулировки «общего пользования», получившие всеобщее одобрение респондентов, автоматически признаются значимыми для продукта и берутся в работу. В нашей практике был случай, когда российский клиент в поисках ниши для российского брэнда кофейного напитка заказал исследование, нацеленное на изучение отношения потребителя к отечественным ценностям. Помимо общей готовности «куповать российское», аналитики щедро снабдили план исследования вопросами и о других, гораздо более широких гуманитарных аспектах мировоззрения: начиная от патриотизма и заканчивая самыми, с точки зрения потребителя, важными достижениями России в мировой жизни и культуре. Полученный результат мог бы стать хорошим подспорьем в изучении степени патриотизма российского гражданина, но, использованный в качестве строительного материала для брэндинга дешевого напитка, он выглядит достаточно дико и помпезно.

Дальше я с тобой, Иван-царевич, идти не могу…

Сами по себе вышеописанные методы и полученные с их использованием данные вовсе не плохи. Однако сфера их применения весьма ограниченна. Они вполне могут показать результат определенных действий или тенденций потребительского рынка: столько-то процентов людей покупают такие-то продукты. И подобные факты вполне подходят для стратегического планирования производства. Но они являются слабым подспорьем для планирования маркетинговых коммуникаций, в первую очередь брэндинга и рекламы, поскольку не дают ответа на вопрос, почему потребители ведут себя именно так (и у всех ли на то одинаковые причины) и – главное – будут ли они вести себя подобным образом и дальше.

Самая распространенная ошибка заказчиков маркетинговых исследований – путаница в причинно-следственных отношениях полученных данных. Так, производитель какого-нибудь продукта увидит в отчете, что 62 процента населения предпочитают покупать продукцию с определенными товарно-ценовыми характеристиками, и радостно бросается именно такую продукцию производить, сочтя оцифрованное «предпочтение» реальной причиной совершения покупки. В то время как наблюденные количественные показатели – всего лишь следствие определенных механизмов поведения людей. И под словом «предпочитаю» люди могут подразумевать все что угодно: от принципиальной позиции до отсутствия лучшей альтернативы. Ответа на вопрос, почему те или иные проценты населения предпочитают те или иные виды и брэнды товаров, анкетное интервью с закрытыми вопросами дать просто не может.

Здесь в дело вступают гораздо более тонкие и скрупулезные технологии, которые должны выяснить сходство или различие в поведении, восприятии и мышлении людей, которые по факту своих покупательских действий были объединены в единый сектор потребительского рынка. Подобные технологии более сложны и индивидуальны. Если стандартный «опрос» проходит в жестком формате унифицированных вопросов (а часто и ответов), позволяющем охватить большие массы людей, то глубинные техники основаны на индивидуальной работе с потребителем, чей «поток сознания» в ходе общения с исследователем максимально свободен как по содержанию, так и по форме и требует серьезной интерпретационной работы со стороны аналитика. По сути дела, форматированные опросы – это экскаватор, а глубинные психографические техники – тонкая кисть. При раскопках первый вполне уместно применять для достижения нужного культурного слоя, но потом этот агрегат, при всем его техническом совершенстве, необходимо поменять на кисть, иначе вместо ценных артефактов мы рискуем получить груду черепков.

Фокус-группы: королевство кривых зеркал

Самый, наверное, популярный ныне в России жанр маркетинговых исследований – это фокус-группы. Вкратце, метод состоит в том, что шесть-восемь человек, выбранных в соответствии с определенными социально-демографическими характеристиками и являющиеся потому типичными представителями целевой аудитории, приглашаются в специально оборудованное помещение для групповой дискуссии. Предметом обсуждения в группах чаще всего являются модели потребительского поведения (как используется, выбирается и покупается товар заказчика) и готовые рекламные материалы, которые агентство и клиент хотят проверить на эффективность до запуска рекламной кампании.

Сам по себе метод фокус-групп вполне жизнеспособен и в своем пределе эффективен. Однако способы и цели использования его в современной маркетинговой практике внушают определенные сомнения. Прежде всего, это касается характера данных. Анализируя огромное число фокус-групп, проведенных в соответствии со стандартными схемами (несколько минут на знакомство, затем разговор о продукте, воспроизведение известных марок, перечисление критериев выбора и оценки продукта с последующим ранжированием по важности), можно заметить подозрительное однообразие ответов, независимо от того, какие именно люди и о каком именно товаре говорят. Ответы эти, в свою очередь, подозрительно похожи на идеи рекламных роликов. Можно льстить себя надеждой, что все дело в поразительном попадании рекламы в контекст образа мысли и жизни потребителя. Но возможен (и более вероятен) другой вариант объяснения.

Все дело в том, что в жизни люди играют множество ролей и в незнакомой ситуации (какой и являются фокус-группы) первое, что они пытаются сделать – определить для себя ту роль, которую отводят им организаторы действа. Собрав за одним столом совершенно незнакомых и ничем (кроме пользования обсуждаемым товаром) не связанных друг с другом людей, мы неизбежно даем очень четкие установки на ролевые функции: вы здесь исключительно потому, что являетесь ярким представителем многомиллионной аудитории пользователей продукта. Дальнейшее весьма предсказуемо. Искренне стараясь соответствовать своей роли, люди честно пытаются сыграть ее максимально хорошо. И потому на вопросы отвечают не как индивидуумы со своим собственным взглядом на вещи и уникальным мировоззрением, а как «типичные потребители». Поскольку сами они вряд ли когда-либо мыслили в подобных категориях, люди ориентируются на наиболее доступные источники информации о том, как ведут себя эти самые «типичные потребители» товаров и услуг. Догадываетесь, что это за источники? Конечно же, реклама! Именно поэтому очень часто в формально живых и честных ответах участников дискуссий можно услышать прямые цитаты из рекламных роликов: люди очень хотят справиться с ролью и говорить с заказчиками исследования на понятном им, заказчикам, языке, а именно языке рекламы. Сами они, может быть, думают совсем иначе, но понимают: их богатый и не всегда совпадающий с общественными канонами внутренний мир здесь никого не интересует. Этому ощущению премного способствует позиция модератора-ведущего, который тоном доброго, но строгого воспитателя призывает участников не отвлекаться от продукта каждый раз, как какой-нибудь несмышленыш слишком увлекается собственными мыслями, которые от продукта чаще всего достаточно далеки.

В результате заказчик фокус-групп чаще всего получает не реальную информацию о том, что и как думают, представляют и воспринимают потребители, а набор клише и стереотипов, о которых люди знают, но которыми вряд ли пользуются как руководством в реальной жизни.

Кому я должен – всем прощаю

 Отдельная история с тестированием рекламного креатива. Существует множество реальных примеров (некоторые из них клиенты имеют мужество открыто признать), когда креатив, безоговорочно одобренный фокус-группами, полностью проваливался в реальности. Разработчики рекламы, имевшие сомнительное счастье присутствовать на тестировании и через одностороннее зеркало наблюдать за тем, как потребитель последовательно и планомерно громит их лучшие идеи, выходят наружу законченными мизантропами, навсегда уверенными в том, что их сограждане и потребители – глупые и злобные существа, неспособные на полет фантазии.

На деле все обстоит немного иначе. В обычной жизни люди не анализируют рекламу – просто воспринимают ее как реалию жизни, отсеивая большую часть и оставляя для себя то, что представляет какой-либо интерес – информационный или эмоциональный. Во время тестов мы ставим их в позицию эксперта, самими формулировками подсказывая эту роль: «Что вам бросается в глаза?» «А какой вообще должна быть реклама?» Единожды осознав, что реклама им, оказывается, что-то должна и от их ответа, возможно, зависит ее дальнейшая судьба, они уже не могут воспринимать ее, как обычные люди в обычной жизни. Сейчас они – совет присяжных, который выносит вердикт. Поэтому они, вместо того чтобы выдавать живую человеческую реакцию на рекламные идеи, начинают тщательно препарировать представленные их вниманию ролики и макеты, на полном серьезе обсуждая шрифт, цвет, выбор актеров и «текст слов». Заметьте, при этом они все еще придерживаются роли «типичного потребителя», и их рецензии на рекламу по большей части даются именно с этой точки зрения. В следующий раз, как будете проводить или заказывать тестирование рекламы, обратите внимание на то, что многие в своих комментариях говорят даже не о себе, а о том, что должно нравиться «людям».

Еще один интересный феномен разного рода тестирований и обсуждений рекламы – это «прощение креатива». Если просто попросить людей разложить представленные идеи по ранжиру – от лучшей до худшей, – то мы получим более-менее четкий ряд предпочтений. Многие исследования, принимая результат как самодостаточный факт и признавая тем самым, что процесс ранжирования рекламных материалов является эквивалентом отношения к ним потребителей, этим и довольствуются. Но если копнуть поглубже, спросить у людей, чем именно понравилась или не понравилась реклама, можно заметить, что очень часто самой лучшей рекламой становится, к примеру, самая информативная или, напротив, самая лаконичная (в зависимости от того, сколько и какой информации о товаре нужно человеку для покупки). Нравится, что хорошо виден адрес и телефон, указаны цены и даты распродаж. Что же касается собственно креатива, то есть рекламной идеи, то люди великодушно прощают авторам ее наличие, поскольку понимают, что без этого нельзя – так нынче принято, и нужно же рекламщикам отрабатывать свои гонорары. Очень часто в ответ на то, а какова же идея понравившейся рекламы, люди искренне отвечают что-нибудь вроде «идея в том, что хороший товар».

И уж безусловно все шансы победить на тестах имеет стандартная, традиционная, похожая на сотни своих предшественников рекламная идея. Часто креатив, в результате тестов оказавшийся в самом конце предпочтений, помещен туда именно потому, что он очень нетипичен для рекламы подобных товаров. Иными словами, потому, что он сильно отличается от того, что есть. Опять же, весь вопрос в том, насколько прямо будут интерпретированы исследователями и заказчиками слова потребителей. Если участники тестов говорят, что реклама неплохая, но «не подходит для водки или автомобилей», они вряд ли опираются на данное им свыше абсолютное знание о том, какой должна или не должна быть реклама водки или автомобилей. Они хотят сказать, что данная реклама не слишком-то подходит для существующих сегодня  стереотипов рекламы водки или автомобилей.  Они бы так и сказали, но навязанная им позиция экспертов требует более безапелляционного и жесткого суждения.

Те же самые люди, если подобная нетипичная реклама все же выйдет, будут хвалить ее и ставить в пример на других фокус-группах. Потому что люди охотно пользуются плодами революций, но очень неохотно сами их организуют. Призывая их в судьи, которым предстоит выбрать между шаблонной и нестандартной идеей, мы тем самым предлагаем им принять на себя ответственность за слом стереотипов в случае одобрения ими последней. Учитывая, опять же, осознание своей общественной функции, они вряд ли возьмут на себя дерзость навязывать свои странные симпатии всей «аудитории».

В результате исследования, созданные и проведенные по заранее определенным критериям с целью получить заранее известные результаты, добиваются-таки своего, сподвигая клиентов и рекламистов на создание однотипной, утомительной и лапидарной рекламы, которую для достижения хоть какого-то эффекта приходится эфирить с огромной частотой, что не лучшим образом сказывается на отношении людей к рекламе в целом.

Есть ли выход?

Из всего вышесказанного может возникнуть ощущение, что слухи о всесилии маркетинговых исследований, мягко говоря, преувеличены. Другая сторона медали представляет собой истории компаний, которые создали свои знаменитые на весь мир брэнды, не слишком-то опираясь на данные потребительских опросов. Глава IKEA рассказывает, что в каждой новой стране они перед открытием магазина тестируют мебель на целевой аудитории, регулярно получая единодушное неодобрение, после чего спокойно открывают магазин и за первый месяц распродают все складские запасы. Просто люди редко признаются в присутствии посторонних в том, что подобная мебель – простая, дешевая и без претензий – им симпатична. Знаменитая бутылка Absolut вообще была забракована на тестах и в жизнь воплотилась лишь благодаря упрямству основателя марки. И уж подавно невозможно представить себе фокус-группу, на которой была бы одобрена знаменитая провокационная кампания benetton, сделавшая простой дешевый трикотаж брэндом первой величины. Говорят ли эти примеры о том, что интуиция и риск в брэдинге важнее точного расчета и проверенных данных? Или это, скорее, иллюстрация того, что далеко не все во власти точных цифр и аналитических методик?

Но существует и еще один путь к анализу потребительского рынка, отчасти примиряющий первые два. Он не отрицает необходимости собирать и обрабатывать информацию о потребителе. Однако характер информации и методы ее сбора и обработки здесь сильно отличаются от общепринятых в сторону гораздо большей экспериментальности, креативности и многомерности. В этом случае эпицентром исследования является не продукт, а потребитель. Задача исследователя и заказчика – не получить у потребителя подтверждение собственным гипотезам и ожиданиям относительно использования ими продукта, а найти в жизни людей интересы и потребности, которые продукт мог бы поддержать и удовлетворить.

В первом случае мы и мысли не допускаем о том, что объект исследования может играть в жизни людей далеко не самую главную роль. Результатом такого подхода становятся многочисленные рекламные ролики, старательно навязывающие потребителю искусственно сконструированные ситуации потребления продукта или напыщенные слоганы наподобие «Мы откроем вам радость жизни» или «Компьютеры N – центр вашей цифровой вселенной». Во втором случае исследователи изначально готовы к тому, что полученный слепок с реальной системы человеческих ценностей и интересов если и будет включать изучаемый продукт, то находиться он будет далеко не в центре мироздания.

Традиционные методики заранее знают параметры результата. Исследования, ориентированные на потребителя, этого гарантировать не могут, поскольку обобщения и закономерности выводятся из большого объема свободно излагаемой информации разного характера (высказывания, поведение, лексика).

Именно такого подхода придерживается, к примеру, брэнд Nike, который не тестирует на потребителях рекламные идеи, зато проводит глубокий предварительный анализ потребительской аудитории, интересуясь не столько их восприятием фирменных товаров, сколько причинами, побудившими их выбрать занятие, рождающее необходимость в продукции компании. Однажды спросив себя (а затем и самих потребителей) – зачем люди занимаются спортом, сознательно подвергая себя нелегким и часто болезненным испытаниям, создатели брэнда пришли к прекрасной по своей глубине и точности идее самосовершенствования через  преодоление сложностей и препятствий, главное из которых – твои собственные слабости. Вся дальнейшая рекламная кампания Nike, блистательно выдерживаемая в едином идеологическом ключе уже не один десяток лет, представляет собой, по сути дела, непрерывный гимн спортсменам любого уровня и возраста, которые не стали искать удобных отговорок, а «просто сделали это». И хотя реклама Nike весьма креативна, поражает она прежде всего не оригинальной формой,  а искренним и точным содержанием.

Другой пример, достойный подражания, – знаменитая кампания MasterCard, которая началась как раз с исследований, продемонстрировавших кризис традиционного позиционирования пластиковых карт как элемента престижа и роскоши. Потребители устали от показухи и стали отдавать предпочтение простым, удобным и разумным вещам, в ряду которых кредитка является не более чем удобным средством оплаты счетов. Вместе с этим исследователи получили массу информации о том, что в компетенцию кредитки не входит и что невозможно купить ни за какие деньги: именно эти вечные ценности и были в первую очередь важны для целевой аудитории. В результате на свет появилась и поныне здравствующая кампания под девизом «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard», в которой кредитка представала всего лишь максимально удобным средством приобретения вещей, которые, в свою очередь, служили инструментарием для создания удивительных, поистине бесценных моментов в жизни людей.

Получить подобную, живую и объемную, информацию о потребителе не так уж и сложно: не сложнее и не дороже, чем провести стандартное исследование предпочтений какого-нибудь среднего класса. Сложности здесь иного порядка. Заказчик такого исследования должен быть готов к тому, чтобы полюбить своего потребителя за все его спорные особенности и из средства манипуляции потребительским поведением сделать свою маркетинговую и рекламную кампанию рупором этой симпатии (согласитесь, предварительно тестировать слова любви и дружбы на адресате с целью выбора оптимальной формулировки после этого представляется достаточно спорной затеей). Исследователь, в свою очередь, не может оставаться беспристрастным и равнодушным (как, опять же, считает большинство традиционалистов от маркетинга), зато должен отказаться от любых предвзятых интерпретаций и открыть свое сознание для новых идей, даже если они чреваты для него увеличением объема и сложности аналитической работы. Возможно, тогда потребитель наконец получит рекламу, которую заслуживает, и наши брэнды, наконец, вступят с потребителями не только в товарно-денежные, но и нормальные человеческие отношения?