Меньшиков Александр Генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва), кандидат искусствоведения. [email protected] www.maxibit.ru

О выставках и не только о них

Экспомаркетинг, что это такое?
Взгляд изнутри и сбоку

Начало ХХI Века: Интернет, мобильные телефоны, виртуальная реальность, жесткий трафик, супермаркеты, молы и мультиплексы…

Стремительно меняющийся и меняющий нас мир! Мы уже не только не успеваем прочитать ворох журналов и газет на тумбочке, или посмотреть телепрограмму, анонс которой старался не забыть последние дни…
По данным Дж. Ван-Эйкена, в день по каналам СМИ на несчастного европейца приходится 200-300 рекламных и информационных сообщений, на жителя США -300-500, в Японии и Юго-Восточной Азии -500-800!

Грядет кризис рекламоносителя, это тогда, когда сколько не вставляй рекламных роликов про пиво в праймтаймы, выпивать его больше не станут…

Поэтому в качестве эффективного инструмента продвижения товаров и брендов на рынок еще шире используются презентации, выставки, ярмарки. Что же касается выставок и ярмарок, они имеют многовековую историю, но сегодня участие в них не есть дань традиции, напротив, экспомаркетинг становится наиболее эффективным оружием рынка, олицетворяя собой лучшие идеи современного директ-маркетинга, воплощая сущность точечных продаж.

Интересно проследить, как они изменились за прошедшие полтысячи лет, с тех пор, когда близ города Васильсурск по повелению князя Василия Ивановича в 1524 г. возникла ярмарка, переросшая сначала в Макарьевскую, а затем в знаменитую Нижегородскую?

Сегодня ежегодно только в России проходит несколько десятков тысяч выставок. В одной только Москве существуют примерно несколько сотен профессионально оборудованных выставочных площадок. Крупнейшие из них: Экспоцентр на Красной Пресне, Сокольники, Центральный Дом Художника и т.д. Существуют специализированные выставки-гиганты, в силу специфики, размещающиеся на специальных площадках, типа российского аэрокосмического салона МАКС. Здесь в момент авиа-шоу базируются сотни летательных аппаратов с разных концов света, посмотреть которые ежедневно приходит до полумиллиона посетителей.

Именно эта событийность, привлекающая множество СМИ, является главным маркетинговым и PR-факторами, определяющими позиционирование выставки в системе глобальных общественных коммуникаций. Во время выставки на ее площадке и вокруг нее в короткий промежуток времени максимально сконцентрированы лучшие интеллектуальные и материальные ресурсы. Попросту говоря, современную выставку можно сравнивать только с народными празднествами, демонстрациями и локальными военными конфликтами …

Если говорить о самой выставке как самостоятельной структуре, то она настолько сильно разветвлена во времени и пространстве, что только чисто описательная характеристика может стать предметом серьезной монографии.

Вкратце выставочное действо для экспонента включает в себя:

• Зондирование целевой аудитории, включающее в себя всевозможные анкетирования, опросы, телемаркетинг, фокус группы, маркетинговые исследования и т.д.

• Работа с базами данных, их актуализация, категорирование, максимальная персонификация…
• Дальнейшая сегментация целевой по б/д, первичная презентация выставки, рассылка приглашений, рекламная кампания, пресс-конференции…
• Подготовка обслуживающего персонала, стендистов.
• Фиксация посетителей во время работы выставки, их анкетирование, организация прямых контактов.
• Поствыставочная деятельность: телефонные обзвоны, e-mail рассылка, аналитические отчеты, мониторинг рынка.

Если говорить о структуре собственно выставочных стендовых услуг экспонента (Стендовые услуги - это те услуги, которые реализовываются в рамках взаимоотношений "экспонент-посетитель". Все стендовые услуги выполняются на второй стадии жизненного цикла выставки, т.е. во время ее работы.) - их сегодня можно разбить на следующие основные группы:

• Первичные информационно-рекламные услуги, директ маркетинг. Это - предвыставочная рассылка приглашений, рекламы, обзвон.
• Мотивационные услуги. Инициируется необходимость посещения экспозиции, побуждение интереса к стенду.
• Информационные услуги. Включает выдачу комплекта информационно-раздаточных материалов, беседы со стендистами и специалистами.
• Переводческие услуги.
• Организационно-офисные (канцелярские услуги). Заключаются в подготовке, предоставлении, копировании, правке, редактировании, распечатке, брошюровке каких-либо документов…
• Справочные услуги. Предоставление всех необходимых информационных материалов.
• Презентационно-сувенирные услуги. На протяжении всей выставки посетителям обязательно дарятся памятные подарки, сувениры. Разрабатывается специальная многоуровневая градация этих подарков.
• Оперативно-коммуникативные услуги. Помощь в контактах с нужными персоналиями. Связь, факс, e-mail, телефон…
• Демонстрационные услуги. Шоу показ, презентация, объяснение.
• Угостительные услуги. Хлебосольство, гостеприимство, теплая атмосфера, ориентированный положительный настрой.
• Поствыставочные услуги. Так называемая рассылка "вдогонку" каталогов, информационных материалов, ответов на вопросы. Рассылка благодарностей за посещение с памятными фотографиями.

Проводя подготовку к выставке экспоненту необходимо составить развернутый маркетинговый план, проработанный досконально и с максимально высокой степенью точности.
/p>

Такой план включает в себя по меньшей мере три основных раздела:

Предвыставочный (подготовительный период):
1. Определение целей и задач выставки.
2. Сегментация рынка и определение целевой аудитории.
3. Интерактивный мониторинг целевой аудитории.

- Составление баз данных. Актуализация.
- Рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры).
- Анализ результатов рассылки.
- Повторная рассылка приглашений.
- Телемаркетинг (обзвон, напоминание накануне).
- Личные приглашения VIP (категорирование рынка по CRM-методикам).

4. Приглашение представителей СМИ.

Выставочный период (проведение выставки):
5. Регистрация посетителей стенда.

- Заполнение первичной анкеты посетителя, визитные карточки.
- Разделение первичных клиентов на группы - категорирование.
- Соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

6. PR-акции, работа со СМИ.
7. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.
8. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов - презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD...), а также подарков и сувениров.

Поствыставочный период (после окончания):
9. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.
10. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.
11. Организация PR-кампаний в СМИ и интернете, освещающих выставку как событие.
12. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т.д.
13. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

Попытаемся теперь расшифровать поподробнее суть отдельных пунктов такого маркетингового плана:

1. Здесь очень важно понимать, зачем, с какой целью и располагая какими ресурсами вы идете на выставку. Мотивация типа "надо засветиться" или "мы не хуже других" не годится. Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый "коммулятивный эффект".

2. Здесь очень важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, разного рода фокус-групп, определить свое положение на рынке, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить "товарное ожидание", потребность в конкретных продуктах и услугах.

3. Составление баз данных является наиболее важным определяющим информационным моментом дальнейшей работы. Очень важно, где и каким образом вы их раздобудете. Как правило, возникает следующие проблемы в работе с базами:
- Двойники. При набивании оператором названия компаний и фирм, как правило, не идентифицируются слова "ООО", "АО", "ЗАО", фирма, компания. Таким образом, вы можете иметь в одной базе ООО "Плющ", компанию "Плющ", фирму "Плющ", или тот же самый "Плющ" с теми же окончаниями.
- Актуализация. Надо постоянно выявлять "мертвеньких" и отделять их от "живых". Компании "умирают", объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, е-mail, факсы…

Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всей вашей акции. Здесь важно все - от формы приглашения, верстки текста, персонализации. Общеизвестно, что персональное обращение "Иван Петрович, мы были бы очень рады видеть лично Вас…" гораздо более трогает реципиента, чем "Уважаемый (уважаемые) товарищ, просьба явиться в…". Важно дублировать ваше приглашение по всем возможным каналам, причем е-mail посылаются неоднократно, 2-3 раза (за 2-3 месяца, за 1 месяц, за несколько дней до события). Курьерская рассылка персонализированных приглашений дает, как подсказывает опыт, самый высокий эффект. Процент посещения вашей экспозиции нужными людьми может возрасти на 20-30 %. Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки, хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации. Эффективной, на наш взгляд, является дублирующая рассылка приглашений по почте. Сюда же относится обзвон по базе накануне и напоминание секретариату. Отдельной строкой хочется отметить использование CRM-методик в "пригласительный период". Особенно это касается личных VIP-приглашений, когда не грех самим руководителям компании и топ-менеджменту объехать с приглашениями, буклетами, презентерами своих VIP-клиентов и партнеров. Используйте это как дополнительный коммуникативный повод.

4. При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно сформировать пакет пресс-релиза вашей компании. Это требует практически филигранной техники, ибо журналисты всегда были и являются наиболее капризной и непредсказуемой частью ваших контактеров, а, увы, именно от них зависит, что о вас "донесет ветер".

5. Это то, что называется фиксацией посетителей стендов. Это очень важно, ибо именно этот материал является основой для модернизации вашей базы данных на следующий период и получении наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиенте. Именно на стенде, на наш взгляд, и наступает момент истины в определении целевой аудитории. На основании полученных данных оперативно производится категорирование, разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним - беседа со специалистом, другим - буклет с визиткой, третьим - значок).

6. Создание информационных поводов, PR-акций на стенде и вокруг него - важнейший элемент работы со СМИ. Нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции. И это тяжело.

7. Что касается работы непосредственно стендистов, здесь имеет значение и сам подбор персонала и его обучение, и внешний вид, но все же самое главное - это априорный положительный настрой, опрятный внешний вид и желание помочь. Эти простые вещи работают всегда.

8. Интересной идеей является категорирование, разделение на группы всех раздаточных материалов, включая буклеты, программки, тексты статей, специальные информационные релизы, CD, подарки и сувениры.

9. Анализ результатов выставки - это главное богатство, главный результат, суть самого процесса, то, ради чего все это и затевалось. Заметьте, не количество заключенных контрактов на стенде, не объем декалитров спиртного, выпитого на презентации, а именно полный аналитически расчет, который можно и должно поручать делать специалистам при полном личном контроле руководителя компании.

10. На основании этого анализа, стендовых анкет производится актуализация старых баз данных и формирование новой базы.

11. Не следует "покладать рук" в работе со СМИ в поствыставочный период. Вы должны "добить" все статьи, публикации, репортажи в печати, на телевидении, радио и в интернете.

12. Благодарственные письма посетителям стенда, рассылка необходимых материалов и информации, приглашение посетить лично свою компанию - это одно из деликатесных блюд, но из ваших деликатесных блюд, пренебречь которыми никак нельзя!

13. И последнее, ведение всех новых и старых клиентов, посетителей выставки и тех, кто до нее так и не добрался, должно быть каждодневной менеджерской задачей № 1 для всего коллектива вашей компании все время - от выставки до выставки.

Конечно же, каждый из пунктов такого маркетингового плана весьма вариабелен и может быть развит сколь угодно широко.
Важно следующее: необходимо максимально педантично отслеживать точное и четкое выполнение каждого пункта плана, ибо они тесно взаимосвязаны, и без выполнения одного часто невозможно выполнение другого. Поэтому часто выпадение только одного маленького кирпичика ставит под угрозу "все здание". Ведь выставка проводится одномоментно, и зачастую раз в несколько лет, надо понимать, какой серьезный ущерб может принести компании даже самая незначительная оплошность рядового исполнителя. А как гласит один из главных постулатов экспомаркетинга: второго случая произвести первое впечатление не будет!