• Знание банковских брэндов
• Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг
• Выделение целевых потребителей банковских услуг

• Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов
• Восприятие банковских брэндов по критериям
  • Банки как организации
  • Банки с точки зрения образа персонала
  • Банки с точки зрения образа клиентов
  • Обобщенная карта восприятия на примере восприятия банков как организаций

Общие тенденции

Исследование еще раз продемонстрировало, что брэнды и банки – не одно и то же. Созданные много лет назад брэнды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминают "Инкомбанк" в числе известных им банков, что позволяет ему войти в первую десятку по знанию. Кроме того, брэнды, как их воспринимают потребители и то, что они должны обозначать — не всегда совпадают. Типичный пример: в вопросе о том, услугами какого банка они пользовались для денежных переводов, в 10% случаев респонденты называют "Western Union". В данной ситуации под одним названием в сознании аудитории живут и система денежных переводов и брэнд несуществующего банка.

На сегодняшний день в оценках банковских брэндов преобладают функциональные, нежели эмоциональные мотивы. Наибольшее значение для потребителей имеют воспринимаемый "масштаб", который позволяет судить о доступе к услугам и финансовой устойчивости банка, а также "качество обслуживания клиентов". Тем не менее, по мере роста конкуренции в банковской рознице, укрупнения банков и выравнивания качества банковских услуг, ведущими станут нефункциональные мотивы, связанные прежде всего со стремлением потребителей к современному западному стилю жизни, к повышению своего социального статуса, к доверительным и теплым отношениям с банком.

При отсутствии широкомасштабных имиджевых рекламных кампаний, основными каналами коммуникаций выступают название и логотип банка, либо непосредственный контакт банка с клиентом. И в этом плане банковские брэнды достаточно сильно дифференцированы. Спектр образов чрезвычайно широк: начиная с "динозавров" советской экономики ("Внешторгбанк", "Сбербанк") и заканчивая новыми "молодежными" банками ("Бин-банк", "Гута-банк", "Возрождение"). Однако внутри этих направлений банковские брэнды также различаются достаточно четко: например, "Внешторгбанк" воспринимается как банк для более "респектабельных" клиентов, по сравнению со "Сбербанком", банк "Возрождение" — как менее "прогрессивный" и более "российский", по сравнению с "Гута-банком" и "Бин-банком". В свою очередь, "Бин-банк" воспринимается как банк для молодых людей с менее высоким социальным статусом, по сравнению с "Гута-банком". И так далее.

Можно прогнозировать, что "расслоение" банковских брэндов будет продолжаться и дальше, в независимости от того, что банки будут стремиться охватить как можно более широкую массу розничных клиентов. Какие из банков будут дрейфовать в потребительском сознании, а какие двигаться в определенном направлении – зависит от самих банков.

***

Цель исследования: сформировать информационную базу для управления банковскими брэндами в г.Москве.

Методология исследования(Открывается в новом окне)

***

Телефонный опрос жителей Москвы

Телефонный опрос жителей Москвы(Открывается в новом окне)

Знание банковских брэндов

Знание банков (без подсказки) Спонтанное знание (top-of-mind) отвечает на вопрос "какие банки лежат на поверхности сознания", а не "какие банки респонденты действительно знают".

Знание банковских брэндов(Открывается в новом окне)

Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг

схема 1(Открывается в новом окне)

схема 2(Открывается в новом окне)

схема 3(Открывается в новом окне)

схема 4(Открывается в новом окне)

Выделение целевых потребителей банковских услуг

Для выделения целевых потребителей был проведен анализ социально-демографического состава совокупной аудитории актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами.

Выделение целевых потребителей банковских услуг(Открывается в новом окне)

В таблице представлено совокупное распределение актуальных и потенциальных пользователей по видам банковских услуг. Наиболее массовыми услугами являются: оплата коммунальных услуг и получение зарплат- пенсий. Однако рассматривать аудиторию пользователей этими услугами в качестве целевой неоправданно, поскольку поведение в этой сфере является на сегодняшний день весьма инертным: не имея принципиальных претензий к процедуре оплаты счетов, потребитель идет туда, где ближе, удобнее, привычнее. Что касается получения пенсий-зарплат, то потребитель обычно идет в банк, который обслуживает организацию-плательщика. Следующая с точки зрения массовости услуга, обмен валюты, также не может рассматриваться в качестве критерия для выделения целевой аудитории, поскольку значительная часть рынка принадлежит мелким банкам и частным обменным пунктам. В этом смысле услуга не является специфически «банковской». Из остальных услуг, пользующихся массовым спросом (получение кредитов, вклады, денежные переводы, оформление и обслуживание банковских карт, открытие и обслуживание счетов для безналичных операций) наиболее доходными, по мнению экспертов, являются кредиты, вклады и пластиковые карты. Поэтому выделение целевой аудитории будет происходить на базе актуальных и потенциальных пользователей именно этими услугами.

Принимая во внимание распределение актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами, можно выделить следующие социально-демографические признаки целевых потребителей:

***

Методология исследования

Анкетирование целевых потребителей(Открывается в новом окне)

Модель исследования(Открывается в новом окне)

В основе исследования по выявлению критериев восприятия и дифференциации банковских брэндов лежит модель, согласно которой банковские брэнды воспринимаются в двух основных качествах: брэнд как организация и брэнд как личность. При этом брэнд как личность может быть выражен с одной стороны как "личность сотрудника банка", а с другой стороны — как "личность клиента банка". Таким образом выявление критериев осуществляется по трем направлениями: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиентов.

По результатам анкетирования целевых потребителей было выявлено 15 критериев восприятия по направлению "банк как организация" , 9 критериев —по направлению "банк с точки зрения персонала" и 10 критериев — по направлению "банк с точки зрения клиентов".

Список критериев, подтвержденный высказываниями респондентов, приводится в полной версии отчета.

***

Методология исследования

Личные интервью с целевыми потребителями(Открывается в новом окне)

Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов

Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брэндов по каждому направлению.

1) Как организации банки воспринимаются физическими лицами с точки зрения двух основных факторов: «масштаба» (более масштабные, менее масштабные) и «современности» (более современные, менее современные). Фактор «масштаба» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «большой-небольшой», «влиятельный-невлиятельный», «стабильный-нестабильный» и другим. Фактор «современности» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «современный-несовременный», «развивающийся-неразвивающийся», «действует по всему миру – действует только в России» и другим.

2) Впечатление о персонале банка формируется по трем основным факторам: «обслуживания» (лучше-хуже), «ментальности» (западная-российская) и «возраста» (моложе-старше). Фактор «обслуживания» объясняет оценки по таким частным критериям как «профессиональные-непрофессиональные», «пассивные-активные», «вежливые-невежливые» и другим. Факторы «ментальности» и «возраста» соответственно объясняют оценки по таким критериям, как «с западным менталитетом – с российским менталитетом» и «моложе 40 лет – старше 40 лет».

3) Впечатление о клиентах банка формируется по двум основным факторам: «социального статуса» (высокий-низкий» и «прогрессивности» (прогрессивные-непрогрессивные). Фактор «социального статуса» объясняет оценки по таким частным критериям как «с доходами выше среднего – с доходами ниже среднего», «с высшим образованием – со средним образованием», «руководители-исполнители» и другим. Фактор «прогрессивности» объясняет оценки по таким частным критериям как «моложе 40 лет – старше 40 лет», «прогрессивные-консервативные».

Значимость факторов для потребителей(Открывается в новом окне)

Выделенные факторы в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Наибольшее значение для потребителей имеют такие функциональные характеристики банковского брэнда как "масштаб организации", а также "обслуживание клиентов Первая характеристика означает для потребителей доступ к услугам, а также финансовую устойчивость банка. Вторая —профессиональную консультацию, четкое и оперативное исполнение операций, а также корректное общение.

Несколько менее значимы "эмоциональные" характеристики: современность организации и статус клиентов. Первая характеризует стремление потребителей к западным стандартам обслуживания и современному стилю жизни, вторая — стремление повысить свой социальный статус.

1) Банки как организации ( на примере двух критериев * )

распределение ассоциаций по банкам (%)

Восприятие банка как организации(Открывается в новом окне)

Данный критерий тесно связан с действием общего фактора "масштаба". Более стабильными, по сравнению с другими банками, кажутся "Банк Москвы", "Сбербанк", "Внешторгбанк" и "Альфа-банк". Причем, если первые три воспринимаются стабильными за счет своего "государственного" статуса, то позиции "Альфа-банка" по этому критерию определяются исключительно активной и последовательной коммуникативной политикой.

Среди прочих закономерностей можно отметить следующее. При одинаковом уровне знания "Международного промышленного банка", "Международного московского банка", а также "Автобанка-Никойл", первые два кажутся потребителям более стабильными. Секрет такого расхождения кроется в семантике названий, в соответствии с которой слово "международный" априори формирует ощущение масштабности, устойчивости. Дополнительные очки в этом направлении приносит также слово "промышленный", которое указывает на связь банка с реальным сектором экономики, символизирующим стабильность.

распределение ассоциаций по банкам (%)

Восприятие банка как организации(Открывается в новом окне)

Более современными банками, по сравнению с другими, кажутся «Альфа-банк», «МДМ-банк», «Райффайзенбанк». Такие оценки обусловлены стремлением «Альфа-банка» и «Райффайзенбанка» к западным стандартам обслуживания. Что касается «МДМ-банка», то такое восприятие может быть связано с посторонними ассоциациями. Известно, что МДМ – аббревиатура «Московского Дворца Молодежи», которая может формировать установки в отношении банка, связанные с его молодежностью, прогрессивностью, современностью и т.д.

Очевиден и другой факт: «Сбербанк России», несмотря на отставание от всех банков по этому критерию, в общем выглядит довольно современным банком. Т.е. он буквально поспевает за рынком посредством формирования новых предложений (кредитов, пластиковых карт, различных депозитных вкладов и т.д), изменения внешнего вида отделений и проведения рекламных кампаний.

2) Банки с точки зрения образа персонала (на примере трех критериев*)

распределение ассоциаций по банкам (%)

Банки с точки зрения образа персонала(Открывается в новом окне)

Данный критерий тесно связан с действием общего фактора "обслуживания". Менее "отзывчивыми", по сравнению с другими банками, кажутся работники "Сбербанка".

Наиболее "отзывчивыми" кажутся работники "Альфа-банка" и банка "Возрождение". И если образ первого отчасти сформирован рекламными коммуникациями либо личным опытом обращения в банк, то образ второго (при опыте обращения в банк только у 5% респондентов) коммуницируется через название банка. Так, слово "возрождение" ассоциируется с чем-то возвышенным, духовным.

распределение ассоциаций по банкам (%)

Банки с точки зрения образа персонала(Открывается в новом окне)

По мнению потребителей, "российский менталитет" наиболее ярко выражен у работников "Сбербанка". "Западный менталитет" наиболее ярко выражен у работников "Райффайзенбанка".

Единственным российским банком, где, по мнению потребителей, преобладает "западный менталитет", является "Альфа-банк". В равной степени банком "с российским" и "с западным менталитетом" воспринимается Международный промышленный банк. Такое восприятие обусловлено его "международностью", которая позволяет предполагать, что банк ориентируется на западные стандарты обслуживания. В отличие от него, у "Международного московского банка" этот акцент "международности" нейтрализуется тем, что банк "московский".

распределение ассоциаций по банкам (%)

Восприятие банка через персонал(Открывается в новом окне)

Наиболее молодым воспринимается персонал "Бин-банка", "Гута-банка" и банка "Возрождения". Причем последний имеет прямые ассоциации с молодым возрастом: "возрождение" - что-то "молодое", "обновленное". Банки "Бин" и "Гута", напротив, таких прямых ассоциаций не имеют. Тем не менее, восприятие их молодыми возможно за счет краткости названия — у всех "зрелых" банков имена более длинные.

В числе таких банков, с более "зрелым" персонал находятся "Внешторгбанк", "Сбербанк", "Международный промышленный банк", "Райффайзенбанк", а также "Менатеп СПб".

При этом, если первые два ассоциируются с более зрелым персоналом в силу наследия советского времени, то восприятие "Райффайзенбанка" обусловлено влиянием "европейского консерватизма".

В отношении банка "Менатеп СПб" наиболее убедительной версией объяснения кажется та, согласно которой логотип банка, а также приставка "Санкт-Петербург" рождают ассоциации с русским классицизмом и в этом смысле персонал кажется более консервативным.

3) Банки с точки зрения образа клиентов (на примере двух критериев*)

распределение ассоциаций по банкам (%)

Банки с точки зрения образа клиентов(Открывается в новом окне)

Данный критерий тесно связан с действием общего фактора "статуса". Наиболее респектабельными воспринимаются клиенты "Альфа-банка", наименее респектабельными – клиенты "Сбербанка".

Кроме того, одними из наиболее респектабельных кажутся клиенты "Внешторгбанка", "МДМ-банка", "Гута-банка", "Банка Москвы", "Райффайзенбанка", банка "Менатеп СПб".

распределение ассоциаций по банкам (%)

Банки с точки зрения образа клиентов(Открывается в новом окне)

Преимущественно людьми моложе 40 лет воспринимаются клиенты «Альфа-банка», банка «Возрождение», «Гута-банка», «Бин-банка», банка «1 ОВК». Преимущественно людьми старше 40 лет воспринимаются клиенты «Внешторгбанка», «Международного промышленного банка», «Сбербанка». Клиенты «МДМ-банка», «Международного московского банка», «Банка Москвы», «Импэксбанка», «Райффайзенбанка», «Автобанка-Никойл» и банка «Менатеп СПб» воспринимаются как люди среднего возраста (не младше и не старше 40 лет).

Ситуация со «зрелостью» и «молодостью» персонала повторяется относительно восприятия клиентуры для «Внешторгбанка», «Международного промышленного банка», «Сбербанка», «Возрождения», «Гута-банка» и «Бин-банка». Вместе с тем имеют место несовпадения. Например, клиенты «Райффайзенбанка», в отличие от персонала воспринимаются более молодыми. Напротив, клиенты «Банка Москвы» кажутся людьми среднего возраста, по сравнению с персоналом, который воспринимается преимущественно как молодые люди. Это объясняется тем, что в сознании потребителя молодым людям в большей степени свойственно стремление к западным стандартам обслуживания, в то время как люди среднего возраста более консервативны и ориентированы на отечественные банки.

Обобщенная карта восприятия на примере восприятия банков как организаций*

распределение ассоциаций по банкам (%)

Общая карта восприятия(Открывается в новом окне)

На диаграмме представлена обобщенная карта восприятия банков как организаций в системе двух основных факторов: "масштаба" и "современности".

Наиболее дифференцированными образами обладают "Сбербанк" и "Банк Москвы", - как наиболее масштабные и наименее современные, "Альфа-банк" - как один из наиболее масштабных и современных одновременно, и "Райффайзенбанк" - как самый современный, но один из наименее масштабных.