Ольга Морозова

Считается, что в России очень любят сладкое. Однако обычный россиянин съедает в год около 3 кг шоколада (что вдвое меньше, чем в советские годы). Для сравнения: среднестатистический немец потребляет шоколада в 3 раза больше, англичанин -- в 3,5 раза, а швейцарец -- в 4 раза. Однако есть еще одно существенное отличие. Россияне тратят на сладости, в том числе и на шоколад, сумму, составляющую около 3% от среднедушевого дохода, -- значительно больше, чем иностранные потребители; такие данные привел глава российского подразделения швейцарской компании Nestle на конференции в конце 2003 г.

Ломая стереотипы

С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Люди покупают шоколад, потому что это полезно и приятно. Считается, что шоколад -- отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора -- теобромина. Историки говорят, что дочь испанского короля Анна Австрийская, выданная замуж за Людовика XIII, в качестве спасительного средства от ностальгии и одиночества в чужой стране использовала привезенный с собой шоколад. По мнению современных потребителей, шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности.

От шоколада непременно ждут положительных эмоций. Шоколад служит лакомством -- такое отношение к нему свойственно не только детям, но и большинству взрослых. Шоколад на столе -- это праздник. В этом россияне коренным образом отличаются от американцев, для которых шоколад в большей степени является функциональным продуктом -- его едят, когда хотят перекусить.

Утилитарная функция шоколада -- банальное утоление голода -- тоже востребована. За это качество его любят туристы и студенты -- те, кому важно не терять много времени на еду. «Съел -- и порядок», как говорится в рекламе шоколадного батончика Snickers.

Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада. Однако производителям приходится также преодолевать стереотипы, связанные с представлениями о вредном воздействии шоколада на здоровье: шоколад ведет к полноте (эта точка зрения характерна для женщин), способствует разрушению зубов и появлению кариеса, негативно влияет на кожу, нарушает обмен веществ, вызывает аллергию. Рекламные кампании лидеров отрасли успешно справляются с этими задачами, повышают популярность шоколада как продукта и формируют поведенческие стереотипы, устойчиво связывая с потреблением шоколада определенные ситуации, преодолевая негативные предубеждения против него.

Рынок шоколада подразделяется на несколько сегментов: плиточный шоколад, конфетные наборы и развесные конфеты, драже и шоколадные батончики. Активнее всего сейчас развивается сегмент фасованных конфет. Их потребление выросло за прошедший год почти на 10%. В основном их популярность растет в больших городах и в регионах, где расположены крупные кондитерские фабрики, а пальму первенства удерживает Москва -- более половины жителей столицы предпочитают шоколадные наборы.

Интенсивность потребления шоколада имеет заметные возрастные различия. В отличие от Запада, где основными потребителями шоколада являются пенсионеры, в нашей стране пожилые люди отдают предпочтение печенью и нефасованным конфетам. Во-первых, они значительно дешевле, а во-вторых, люди старшего возраста нередко считают покупку шоколада непозволительной роскошью даже при наличии денег.

У многих внутренний запрет на конфеты был сформирован в детстве, когда в голодной стране шоколад был дефицитом, и родители объясняли чадам, что детям шоколад вреден, а взрослые от него толстеют. Сейчас на прилавках царит шоколадное изобилие, и родители балуют детей, покупая шоколад не только как лакомство, но и в подарок. Дети и подростки в возрасте 10--15 лет -- наиболее активные потребители шоколада всех видов, кроме шоколадных наборов: по этому показателю на первом месте стоят 20--25-летние.

В России больше, чем в других странах, любят черный шоколад. Именно в угоду нашим вкусам иностранные компании быстро освоили выпуск горьких сортов: «Черный-черный Twix» (компания Mars), «Picnic в темном шоколаде» (компания Dirol Cadbury), -- аналоги которых отсутствуют за рубежом. Несмотря на приверженность к горькому шоколаду у людей среднего возраста, лидером рынка является молочный шоколад -- ему отдают предпочтение дети и подростки, -- а меньше всего популярен белый шоколад.

Подавляющее большинство потребляемого в России шоколада производится на территории нашей страны, хотя большую часть отечественного шоколадного рынка занимают международные компании, имеющие в России свои фабрики. На российских производителей приходится всего около четверти рынка. По оценкам экспертов, в пятерку ведущих игроков шоколадного рынка в России входят компании Mars, Nestle, Kraft Foods -- «Объединенные кондитеры» (фабрики «Красный Октябрь», «Рот Фронт», концерн «Бабаевский») и «СладКо» (фабрики «Конфи» и «Волжанка»).

Для успешного завоевания рынка иностранным компаниям пришлось адаптировать свои торговые марки для отечественных условий и налаживать выпуск кондитерской продукции с русскими названиями. Это связано с укоренившимся представлением о том, что отечественный шоколад -- один из лучших. А поскольку в стране существуют давно сложившиеся традиции его изготовления и потребления, то западным производителям пришлось считаться со вкусами россиян. И они предпочли не ломать стереотипы, а использовать их.

«Отечественное -- значит натуральное, и поэтому оно может быть дешевым», -- такое мнение до сих пор бытует у рядового потребителя. Поэтому для выхода в средне- и низкоценовые сегменты зарубежная продукция маскировалась «под наших». В premium-сегменте подобных ухищрений не требовалось -- импорт может и должен быть дорогим.

При выводе на рынок принципиально новых категорий, например шоколадных батончиков, формирование традиций потребления полностью легло на иностранных производителей. Появившись в начале 90-х, шоколадные батончики сперва покупались как заморское лакомство к чаю, однако постепенно заняли нишу снеков, как и на Западе. Основным потребителем этого сегмента стала молодежь, для которой батончик является в первую очередь дешевым и полезным продуктом для утоления сиюминутного голода.

Шоколад дороже 400 рублей за килограмм принято относить к сегменту premium. Кроме высокой цены, принадлежность к этой категории определяют вкус, упаковка и имидж продукта. Сейчас premium-сегмент занимает около 15% рынка и демонстрирует наиболее быстрые темпы роста. Этот сегмент рынка еще далек от насыщения, и эксперты прогнозируют в данной категории самую острую борьбу за умы и кошельки потребителей. Они объясняют это ростом общего благосостояния населения и смещением потребительских предпочтений в сторону элитной продукции.

Дорогой шоколад рассчитан на людей со средним и высоким уровнем доходов; ядро целевой группы составляют мужчины и женщины 25--50 лет. Однако и тут есть исключения: среди пенсионеров и студенты тоже есть гурманы, которые изредка балуют себя элитным шоколадом. При выборе шоколада основную роль играют престиж, эксклюзивность и элитарность продукции. А высокая цена -- это, как правило, соответствующий вкус. Если производитель покупает только лучшее сырье, а каждая конфета изготавливается вручную, то это положительно сказывается на качестве конечного продукта.

Лидером premium-рынка является бренд «А. Коркунов», который появился после кризиса 1998 г. и позиционировался не просто как дорогой, а как классический русский шоколад. Основной упор производители сделали на упаковку и начинку, отказавшись от декорирования конфет. Также удачным оказался маркетинговый ход с созданием бренда из фамилии с легендой о традициях производства, хотя ни к шоколаду, ни к нынешнему владельцу фабрики прообраз бренда «А. Коркунов» никакого отношения не имеет (по словам самого Андрея Коркунова, в 1870-х годах под этой маркой выпускались консервы). Сейчас рекламные расходы на продвижение бренда минимальны. За всю свою историю компания потратила на продвижение менее 1 млн долларов: запуск «А. Коркунова» сопровождался показом всего четырех телевизионных рекламных роликов.

Похожую рекламную стратегию использует фабрика «Конфаэль», руководство которой считает, что премиальному продукту реклама нужна только на этапе раскрутки новой марки. Так, в 2001--2002 гг. компания арендовала 50 щитов на самых оживленных трассах Москвы. «Конфаэль» является родоначальником принципиально новой ниши для российского рынка -- выполнения индивидуальных и корпоративных заказов на изделия из шоколада. К примеру, по заказу Ирины Понаровской на день рождения Льва Лещенко был изготовлен 100-килограммовый шоколадный лев. Подобные подарки становятся востребованными: бизнесмены и обеспеченные люди стараются дарить то, что запомнится и вызовет удивление и восхищение, например шоколадные шахматы.

Не остаются в стороне и дети. В канун выпускных вечеров и летних каникул «Конфаэль» выпустила детскую торговую марку «КонфаэльКА», под которой производится необычная продукция -- «шоколадные книги» и «фруктовые канцтовары»: «Книга о первой любви», «Иностранный учим вместе», «Энциклопедия «Хочу все знать», «Веселый букварь», «Фотоальбом друзей», «Карандаши», «Краски», «Пластилин».

«КонфаэльКА» позиционируется как новая сладкая методика, способствующая развитию творческих способностей у детей. Содержимое коробок, оформленных в ярком «джинсовом» стиле, -- это конфеты и шоколад с веселыми рисунками, загадками и задачками. Краски и пластилин обладают фруктовым вкусом и внешне очень похожи на оригинал. Все эти «чудеса» упаковываются в специальный пластиковый портфель.

Вся эта продукция представлена в шоколадных бутиках «Конфаэль». Сейчас у компании три бутика в Москве, один в Санкт-Петербурге и один -- на Украине. Затраты на бутик с отделкой из красного дерева, по данным компании, составляет 150--200 тыс. долларов. «Конфаэль» была первопроходцем в создании бутиков, а недавно открылся и первый бутик «А. Коркунов».

Этой весной «Объединенные кондитеры» начали продажи премиальных конфет ручной сборки под маркой «Эйнем». Конфеты названы в честь немца Фердинанда Теодора фон Эйнема, который в 1867 г. основал в Москве «Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений», которое в 1922 г. было переименовано в фабрику «Красный Октябрь». До революции коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. В наборы вкладывались открытки с поздравлениями. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса монпансье» или «Кекс-галопа». В современные наборы для создания атмосферы роскоши вкладывают стильные аксессуары: специальные щипчики для шоколада и фирменные салфетки. Вывод на рынок нового продукта сопровождается полновесной рекламной кампанией: в столице появились рекламные щиты с изображением новых конфет, специально оформляются места продаж, проводятся промо-акции, планируется реклама на ТВ и в глянцевых журналах.

В более дешевых ценовых сегментах игроков значительно больше, и конкуренция значительно выше. Основной задачей производителей становится усиление лояльности потребителей к брендам. Вместе с выводом новой продукции происходит активный редизайн и ребрендинг существующих торговых марок. Изменение упаковки -- хороший повод напомнить о себе и усилить рыночные позиции торговой марки. Так, весной 2004 г. компания Nestle существенно изменила дизайн упаковки шоколадных конфет в коробках, выпускаемых под зонтичным брендом «Россия -- щедрая душа». Суббренды «Палитра», «Родные просторы», «Коллекция» и «Сказки леса» теперь объединяет единая концепция оформления упаковки; при этом дизайн каждого суббренда сохранил свои индивидуальные идентификационные элементы, влияющие на узнаваемость марки потребителем. Этот шаг призван увеличить визуальное присутствие Nestle на витринах, образуя внушительный корпоративный блок.

Как выделиться

Компании ищут новые сегменты рынка и способы отстройки от конкурентов. Например, кондитерская фабрика «Верность качеству» добилась успеха, работая как в сегменте premium, так и в сегменте сувенирного шоколада. Необычный дизайн упаковки и самих шоколадок, разработанный студией Артемия Лебедева, во многом определил успешность продвижения продукции. На выставке «Интерфуд-2004», которая состоялась в Санкт-Петербурге в апреле этого года, компания получила большую золотую медаль и диплом по итогам конкурса «Лучшая продовольственная продукция 2004 г.».

Чтобы не затеряться на полках среди огромного количества красочно оформленных упаковок, в местах продаж для привлечения покупателей используются, пожалуй, все возможные типы p.o.s.-материалов.

Начиная от входа в магазин, покупатели встречаются со стикерами на входной двери и наружными флажками. Также у входа могут располагаться рекламные плакаты с условиями акций. Формат акций ограничивается только фантазией и бюджетом организаторов. Самой запоминающейся и масштабной была, пожалуй, «Почта радости» от Nestle, в которой сладкие подарки доставались не самим участникам, а тем, кого участники хотели порадовать и указывали в своих письмах.

Напольная аппликация и графика ведет покупателей к фирменным стендам и промо-боксам. Все крупные производители стараются выделять свою продукцию в отдельные блоки, и подобный способ является наилучшим. Крупные международные компании иногда используют визуальные решения, уже успешно зарекомендовавшие себя за рубежом. Так, например, хардпостер для продвижения в торговых сетях карамели Cremoza (производство Chupa Chups) разработан испанскими дизайнерами. Его верх представляет собой площадку для выкладки конфет, а габариты позволяют дотянуться до конфеты даже маленькому ребенку.

Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок. Они ассоциируются в первую очередь с торжествами, поэтому их покупают преимущественно в подарок. Например, на новогодние, а также предпраздничные продажи (перед 14 и 23 февраля и 8 марта) приходится около 80% всего товарооборота «Конфаэль». Исходя из этого, производители элитного шоколада предпочитают рекламироваться только «в сезон». А для других производителей праздники -- это время ажиотажного спроса и дополнительная возможность заявить о себе (например, предложить покупателям шоколадные розы).

Дегустации сладкой продукции -- это, пожалуй, кратчайший путь к сердцу потребителя. Лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать слово «халва». Поэтому во всех крупных торговых точках регулярно появляются девушки в униформе, с улыбкой предлагающие отведать кондитерские новинки. Место расположения промо-стойки для дегустаций зависит от возможностей магазина -- обычно они находятся рядом с фирменными стендами.

Сверху, если позволяет формат магазина, крепятся мобайлы и развешиваются гирлянды флажков. Постеры используются в основном в небольших торговых точках и размещаются на стенах и колоннах. Редко, но используются ростовые макеты фигур, в основном для рекламы детских сладостей. Намного чаще производители используют макеты упаковок, имитирующие настоящую упаковку, увеличенную в несколько раз. Макеты могут быть пластиковыми, картонными и надувными. На стеллажах границы размещения продукции производителей оформляются шелфтокерами, стикерами и вобблерами. Может быть использован специальный ценник. Листовки и буклеты размещаются в холдерах и диспенсерах.

Прикассовая зона -- это место для шоколадных батончиков, шоколадных плиток, штучных конфет или маленьких наборов, драже и других вкусных мелочей. Они могут быть представлены и в других отделах торгового зала, но именно здесь привлекают наибольшее внимание. Продукция может располагаться в специальных промо-боксах, корзинах и коробках. Для дополнительного оформления используются стикеры. В прикассовой зоне логотипы сладких торговых марок встречаются на подставках под мелочь и коробках для чеков. И самый распространенный из них -- «Россия -- щедрая душа».