Пиво в интернет - первые соображения

Кирилл Готовцев,
генеральный директор ГК Интернест

Изменяющееся законодательство традиционно обваливает или поднимает отдельные медиа. Когда принимались законы о рекламе алкоголя бренды и их агентства проигнорировали тот факт, что интернет позволяет проводить в нем полноценные рекламные кампании крепких алкогольных напитков оставаясь в правовом поле. Впрочем аудитория сети на тот момент действительно была сравнительно невелика. Отодвигая на второй план вопрос, почему же с увеличением аудитории реклама спиртного в сеть так и не пришла, зададимся вопросом, насколько новое законодательство лояльно к интернет-кампаниям и может ли быть эффективно перераспределение бюджетов.

Для начала давайте сразу определимся - конечно же через интернет нереально достичь охвата, сравнимого с телевизионным размещением. Кроме того аудитория интернет по составу ориентирована скорее на сегменты Premium и Middle, другими словами заранее известно, что для части брендов размещение в сети очевидно бессмысленно. Кроме того, с точки зрения перераспределения бюджетов против Интернет играет сравнительно скромный объем бюджетов при достаточно высокой цене за контакт. Впрочем, это зависит от определения того, что же считать за контакт, что явно выходит за рамки данной статьи. Перейдем к отдельным конкретным соображениям о пиве и рекламе в Интернет.

Обобщая ситуацию - внесенные изменения накладывают ограничения по двум направлениям - по креативу и по размещению. Понятно, что креативные ограничения распространяются на любые материалы, вне зависимости от места их размещения. Однако есть нюансы.

С точки зрения сложных креативных моментов с интернет рекламой является запрет на использование анимации в креативе. Основная проблема заключается в том, что традиционно рекламные материалы содержащие сменяющие друг-друга кадры называют анимированными. Необходимо четко понимать, что закон не запрещает смену кадров в баннере или графическом элементе блока при условии, что эта смена не имитирует движение или не формирует событийный ряд. Другими словами, смена нескольких кадров с текстом анимацией не являются, в отличие от нескольких кадров, содержащих изображения.

Понимание этого нюанса дает нам довольно занятную возможность, связанную со способами употребления рекламы в сети. Как мы уже знаем, закон требует чтобы не менее половины рекламного материала содержало предупреждение о вреде употребления пива. Закон апеллирует к формальному признаку, а не к духу креатива, а следовательно для нас принципиально его формальное выполнение. Баннер, содержащий 3 минуты рекламного креатива и последующие 8 минут предупреждения на 100% площади формально с хорошим запасом соответствует закону, при этом шансы, что баннер продержится на экране пользователя дольше 3-х минут креатива - минимальны.

Медийный аспект размещения в Интернет существенно менее интересен, чем он мог бы быть по сравнению с тем же крепким алкоголем. Вероятнее всего, законодатели сочтут незаконным размещение на первых страницах порталов, что выводит из игры традиционных крупных игроков, с их крупномасштабными статическими размещениями. Контекстные игры несмотря на моду навряд ли привлекательны для брендов, хотя существуют забавные контекстные игры, скажем размещать рекламу "Белого Медведя" на результатах поиска по слову "медведь". В любом случае это достаточно скромная аудитория, но потенциально подобные шаги могут привлечь дополнительный пиар.

Значительно более интересно рассматривать интернет, как медиа поддержки существующих брендов. Удержание позиции Давно Известного Бренда - наиболее вероятная тактика, которую предпримут пиво-производители в ближайшем будущем, а в качественном воплощении реализация этой тактики требует с одной стороны более точной доставки мессджа разным группам в ЦА, и достаточно большого объема всяческой "старой" информации в информационном поле. Для решения обеих задач Интернет - более чем эргономичное средство, наравне с BTL и POS. Причем оптимальным представляется размещение, обычно не рассматриваемое агентствами для подобных брендов - нишевые сайты и сети позволяющие делать таргетирование по аудиториям. . В идеале, естественно - нишевые сайты, объединенные в сеть, что обеспечит одновременно и точный выход на группу, так и достаточное покрытие.

Исторически так сложилось, что Интернет редко рассматривается как брендами так и агентствами как медиа, которая в период перетряски рынка может серьезно повлиять на ситуацию. Сегодня пивовары и их рекламисты тоже не вспоминают в своих комментариях о том, что аудитория кампаний, проводимых в интернет уже вполне сравнима с аудиториями глянца или радиоканалов. Возможно не стоит стоять на месте?

31.08.2004