Реклама на танке. Kоммуникация или манифестация

Кирилл Шрайбер, КТН,
директор рекламного проекта ООО "Умная Бумага",
директор рекламного бюро ALEF

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ - в качестве некоторого обоснования.

В разработке современных рекламных стратегий приходится учитывать все усиливающееся внутривидовое разделение человечества по информационному признаку. Т.е. постепенно, все ускоряющимися темпами формируются 2 основных подвида. Первый - ЧЕЛОВЕК ИНФОРМАЦИОННЫЙ, имеющий доступ к большим объемам информации, и умеющий с ними работать, и Второй - ЧЕЛОВЕК -КАПСУЛА, соответственно, не имеющий такового доступа, либо не имеющий навыков работы с информацией. Причем под ИНФОРМАЦИЕЙ подразумевается, прежде всего, современные каналы коммуникаций, интернет и другие подобные сети.
И что интересно, в этой информационной цепочке телевидение, радио, печатные СМИ, и прочие традиционные каналы являются наименее насыщенными информацией как таковой, т.к., за редчайшим исключением, не приносят человеку никаких практически полезных и жизненно актуальных сведений. Естественно предположить, что в современной внутривидовой конкурентной борьбе человек информационный неизбежно добьется больших успехов, а значит, получит лучшее питание, жилье, автомобиль, и возможность отдыха. Весьма вероятно также, что его потомки унаследуют некоторые качества если не личности, то, во всяком случае, систему жизненных ценностей и базовые условия доступа к информационным источникам.
И это необходимо воспринимать как некую историческую неизбежность.
Приходится мириться не только с тем, что, в силу различных социально-экономических причин, отсутствует массовый доступ к информации. Самое главное - современная система дошкольного, среднего и высшего образования абсолютно не ориентирована на воспитание ЧЕЛОВЕКА ТВОРЧЕСКОГО, ИНФОРМАЦИОННОГО. И в ближайшие годы положение вряд ли существенно улучшится.

На самом деле разделение по информационному признаку существовало всегда, но объем и скорость потоков информации сегодня увеличились настолько, что информационный барьер можно увидеть невооруженным глазом.
Так же явно обнаруживается общее, генетическое снижение пассионарности нашего общества.
Сегодня на личные, общественные и экономические успехи не может рассчитывать человек, не владеющий на профессиональном уровне навыками работы с информацией и социальными коммуникациями.
И мы говорим даже не столько об уровне интеллектуального развития различных общественных групп, сколько о массовой социально-информационной тенденции, которая становится реальностью в современном мире.

Мы отчетливо понимаем, что некоторые утверждения настоящего текста могут показаться весьма спорными, однако все-таки следует принимать их к рассмотрению при обсуждении вопросов социального, экономического, и, собственно рекламного планирования и прогнозирования.

Специфически рекламный вывод из вышесказанного может быть только один - в недалеком будущем потребительские возможности ЧЕЛОВЕКА-КАПСУЛЫ будут неуклонно снижаться, и это при том, что затраты на традиционные рекламные (в том числе, самые дорогие - телевизионные) проекты, ориентированные именно на этот подвид, в современной экономике будут столь же неизбежно возрастать. Практически это будет означать, что эффективность традиционных рекламных кампаний будет уменьшаться в известной прогрессии. Кроме того, важно отметить, что ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЧЕЛОВЕК отторгает традиционную рекламу не только в силу ее традиционности как таковой, а, прежде всего, в силу отсутствия близких мотивационных интересов. Симптоматичны социокультурные феномены последних лет, которые, насколько мне известно, никто комплексно не изучал в аспекте ИНФОРМАЦИОННОГО БАРЬЕРА - журналы Хакер и Хулиган, Свой Бизнес, переводы Гоблина, проза Пелевина, Стогова, Куваевская Масяня, да хоть те-же Тату, Интернет-инфо-проекты последних нескольких лет.
В недалеком будущем можно "прозреть орлиным взором" следующую перспективу. Материально несравненно лучше обеспеченный, хорошо образованный, с высоким уровнем коммуникаций и умением эффективно работать с ноо-пространством, ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЧЕЛОВЕК станет абсолютно независимым от стереотипов потребления, навязанных традиционной рекламой, и, более того, приобретет к ней устойчивый иммунитет.
Таким образом, на первый план выходят нетрадиционные рекламные решения, позволяющие внедрить рекламу в неявной форме практически в любой объект материального и информационного мира. Особенно эффективными в этом направлении окажутся разнообразные развивающие объекты, в том числе развивающие игрушки, конструкторы, компьютерные игры, обучающие программы. Только вовлекая будущего INFO-SAPIENCE в некие новые для него информационные процессы, можно ожидать успехов от рекламной кампании любого уровня.

История Вопроса

Еще в незапамятные времена, в 1642 г. французы изобрели прекрасное средство распространения моды и рекламы - восковую куклу человеческого роста, названную Пандорой по имени героини греческой мифологии. Пандора совершала путешествия во все европейские страны на кораблях, телегах, санях. При этом кукол было две: "большая Пандора", одетая по официальной государственной моде, и "малая Пандора", представлявшая образцы домашней утренней одежды. Путешествие кукол считалось настолько важным, что путь им не могла преградить даже война. Генералы прекращали битву, пропуская Пандор.
Сегодня широко практикуется так называемая технология Живых Кукол - рекламных персонажей, одетых в совершенно невероятные костюмы, слоняющихся около магазинов.
В каком-то смысле манекены в витринах бутиков - из той же знаковой системы.
Крупные компании разрабатывают собственные персонажи-символы - достаточно вспомнить ужасающего Рональда, злобных монстроподобных зайцев с батарейками непроизносимого для русского языка именем…
Однако речь, все-таки, несколько о другом...

Семиотика Игрушки.
Семиотика (от греч. semeion знак, признак), наука, исследующая способы передачи информации, свойства знаков и знаковых систем в человеческом обществе (главным образом естественные и искусственные языки, а также некоторые явления культуры, системы мифа, ритуала), природе (коммуникация в мире животных) или в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.). Знаки и знаковые системы - предмет семиотики. Крест мелом, нарисованный на воротах неверного (в Библии) - это знак. Если абориген ест землю под вашими ногами, то это тоже знак, а семиотика настаивает: дело не в том, что он проголодался. Четыре буквы с, н, е, г, соединенные вместе, это всего лишь знак, а не холодное пушистое, падающее с неба. Язык математической логики и нормы этикета - различные семиотические системы.

С точки зрения системного анализа игрушки подразделяются на несколько основных типов.

1. Игрушки-конструкторы классического направления. Как правило, представляют собой набор стандартных деталей, позволяющий создать неограниченное количество вариантов объектов. Классический пример - широко разрекламированные конструкторы Lego, и его клоны. В социально-адаптивном смысле также дают непродуктивные установки для развития ребенка, т.к. предполагают многократную сборку неких объектов, их разрушение, и новую сборку. В определенном смысле это проекция современного общества стандартизации и потребления. Иными словами, психологическая установка ребенка формируется таким образом, что он начинает предполагать в реальности, и, что самое грустное, в социальных отношениях, возможность бесконечных переделок и перестроек, без потерь качества коммуникаций. В практическом аспекте, запрограммированный подобным образом человек совершенно искренне не понимает, почему, нанеся другому человеку обиду или оскорбление, он должен чувствовать вину и раскаяние. Т.е. возникает восприятие социума как некоей механической неживой системы, что в дальнейшем, естественно, приводит к социальной дезадаптации и ошибкам коммуникаций. Причем на подсознательном уровне дети это воспринимают отлично, и такие конструкторы крайне редко проживают сколько-нибудь долгую жизнь в семье. Как правило, спрос на игрушки этой группы поддерживается умелой рекламой и правильным позиционированием как "элитного" продукта. Можно сказать, что это классический предмет FMCG верхней ценовой группы.

2. Сублимационные игрушки, - разнообразные коммуникативные заменители - зайчики, кошечки, куколки, плюшевые мишки. В определенном смысле все они - исключительно важный аспект социальных тренингов ребенка, в частности, в области экстраполяции сознательных и бессознательных рефлексов. Часто становятся объектом искренней привязанности ребенка на долгие годы, своеобразными заменителями живых активных коммуникаций. Метастабильный рынок, зависящий исключительно от экономической ситуации в стране. Очень сильно перегружен предложением, особенно из стран ЮВА, предлагающих абсолютно конкурентные цены при приемлемом качестве продукта.
Наверное нужно добавить, что игрушки второй, сублимационной группы, рассматриваются рекламистами, да и потребителями, исключительно как подарочные, презентационные носители, и не имеют коммерческих перспектив в массовой продаже, в силу иных задач. То есть, грубо говоря, некий плюшевый мишка будет хуже продаваться с рекламной надписью некоей компании на брюшке, нежели без таковой, т.к. будет восприниматься клиентом как специфически рекламный объект, лишенный посредством рекламного надругательства присущих ему коммуникативных свойств.

3. Техно-игрушки, - машинки, роботы, трансформеры, оружие. Наиболее деструктивная, по отношению к психике ребенка, группа товаров. Представляют собой фикцию реальных, или, что еще хуже, фантастических объектов, причем, как правило, дети на подсознательном уровне чувствуют это, и срок жизни таких игрушек крайне невелик. Мотивационные особенности приобретения подобных игрушек, наверное, следует искать в философии массовых культурных феноменов, где-то рядом со Шварцнеггером, Феррари, Робокопом, и пр., а не в реальных социальных сферах. Обычно дети с огромным наслаждением играют в машинки, затем столь же радостно их ломают, разбирают, и т.п. С точки зрения классической имагогики, можно говорить о чуждом, внебиологическом и негативном программировании ребенка со стороны игрушек этого класса. Единственный позитивный эффект от этих игрушек - воспитание агрессивного мужского поведения, что в современном, особенно российском обществе, просто необходимо.
В настоящее время наблюдается серьезный спад спроса на товары данной группы.

4. Игрушки-эмуляторы. Огромный класс, со всеми возможными видами и подразделами, какие только можно представить. Это и компьютерные игры от простого тетриса, тамагочи и собачки Айбо, заканчивая многоуровневыми и много пользовательскими RPG, стратегиями и стрелялками, и многочисленные клоны "Монополии", и бурно развивающееся направление SMS-игр. Вероятно, каждый образованный человек имеет свое, весьма обоснованное мнение по поводу этого класса игр и игрушек. Основной мотивацией участия в данных играх, особенно массовых RPG, является эскапизм в классическом понимании, желание уйти от серой и скучной реальности, приобрести некие новые, не свойственные человеку чувства и качества. Т.Е. можно сказать, что в современном социуме компьютерный и ролевой эскапизм является своеобразным "опиумом для народа".
Естественно, рекламные возможности данного направления не велики, внедрение реальных брэндов в компьютерные и видеоигры либо не приносит никаких результатов вообще, либо вызывает устойчивое отторжение их потребителем. Представьте, вы ушли в некий фантастический мир, у вас крылья за спиной и волшебный меч в руке, а подкрепиться Вам предлагают каким-нибудь пошлым шоколадным батончиком… При постоянно растущем рынке данной продукции, мы сталкиваемся со стабильным снижением уровня реальных коммуникаций, и, как следствие, со снижением рекламного потенциала этого направления.

5. Дидактические игрушки, позиционированные как занимательные учебные пособия, и не имеющие дополнительных, сознательно выраженных функций. Как правило, имеют 1-2 направленные значения, не предполагают длительного использования. Т.е. после освоения некоторых навыков ребенком, как правило, вместе с родителем или педагогом, игрушка прекращает свою жизнь, по крайней мере, в первой реципиентной среде. Весьма активно расширяющееся направление, значительный (до 40 % в год) рост объема рынка.

6. Развивающие конструкторы, модели для сборки, наборы для творчества.
Совершенно особая, и с нашей точки зрения, наиболее интересная группа продуктов. Достаточно широко и давно представленная на рынке, причем в самых различных модификациях. Предполагает активное творческое участие ребенка, прививает ему навыки системного труда, развивает моторику, снабжает технической и культурной информацией. В нее входят классические модели для сборки, выполненные из пластмассы или дерева, различные радиоконструкторы, наборы для творчества из пластилина, глины, тканей, наборы "Юный химик", "Юный Биолог", и, наиболее актуальная для нас группа, а точнее, целый класс - ИГРУШКИ-КОНСТРУКТОРЫ "УМНАЯ БУМАГА". По психологическому воздействию абсолютно уникальные системы. В результате самостоятельного или группового творческого процесса появляется некий продукт - картина, модель, скульптура, гербарий, что, помимо практических дидактических результатов, приносит ребенку удовлетворение, повышение самооценки, росту персонального социального статуса. Интересно еще и то, что срок жизни изготовленных самостоятельно моделей и игрушек, гербариев, чрезвычайно высок. И это совершенно естественно. Ребенок приучается ценить и уважать свой, и, опосредованно, чужой труд. Он учится реальным ценностным коммуникациям, и в этом смысле, с продуктами этого класса конкуренция иных групп практически невозможна.
Рынок данного класса относительно стабилен, с некоторой тенденцией к росту до 12-15 % в год. Причем интересно, что рекламы в СМИ, за исключением узкопрофессиональных изданий, по данной позиции практически не ведется.

Собственно, эмпирическим путем было установлено, что игрушки как рекламоносители могут быть эффективно использованы только из 5 или 6 группы - дидактические и развивающие конструкторы. Именно в этих двух категориях имеется тот самый творческий элемент, который формирует позитивное отношение ребенка и его семьи к рекламируемому продукту, торговой марке. Подсознательно повышается коэффициент узнавания, индекс доверия к брэнду, в том случае, если торговая марка уже известна. Кроме того, опосредованно, известная марка поддерживает продажу самой игрушки. То есть, имеет место, в некотором смысле перекрестное опыление.
С другой стороны, как средство первичного знакомства с маркой, игрушка-конструктор вообще незаменима. Конструкторы чаще всего собираются детьми либо вдвоем - втроем, либо совместно с родителями, что, конечно, позитивно влияет на внешнесоциальные и семейные коммуникации.
Игрушки, созданные своими руками, украшают квартиры и офисы, являются предметами гордости и коллекционирования.

Относительно близкие рекламные задачи ставятся перед детскими и подростковыми телешоу, молодежными журналами, однако решения все-таки принципиально различны, соответственно, неодинаковы и результаты. Реклама в журналах и на ТВ в массовом сознании потребителей воспринимается как навязчивая, но неизбежная добавка. Игрушка-конструктор - это выбор самого покупателя, в определенном смысле - материализация его надежды на то, что его дети будут лучше, умнее, образованнее, и, в конечном счете, счастливее.

По охвату аудитории и времени воздействия на экономически активную целевую группу конструкторы - рекламоносители являются совершенно уникальными. Только эти игрушки способны экспонировать рекламу 2-4 года постоянно, дома и в офисах.
Таким образом, осуществляется комплексное пролонгированное воздействие на огромную аудиторию.
Разработка новой игрушки для задач каждого конкретного заказчика - весьма непростое дело. В отличие от стандартных решений, требования к развивающим конструкторам этого класса необычайно высоки. И весьма важным показателем является соблюдение меры рекламы - прежде всего, игрушка не должна восприниматься как исключительно рекламный объект, в противном случае ее перспективы на рынке исчезающее стремятся к нулю.

Несколько особняком стоит класс так называемы Paper Dolls, с которых, собственно, и начиналась данная история. На картонных куколках-одевашках еще в начале 20 века рекламировались модные дома, средства личной гигиены, парфюмерия, марки модной одежды, белья.
Это направление присутствует и в сегодняшнем предложении на рынке, однако, практически только в виде "презентов покупателям". В широкой продаже картонные куколки-одевашки появляются эпизодически, например, они встроились в летнюю рекламную акцию компании SELA+. Доступность цен на эти игрушки позволяет донести информацию о торговой марке до максимально широкого круга потенциальных покупателей, и, главное, сформировать позитивное отношение к брэнду. Причем интересно, что статистика CTP здесь приближается к телевизионной, в силу того, что эти игрушки - предмет коллективных, семейных игр, семейных и социальных тренингов детей, а также предмет гордости и коллекционирования. Не очень высокая механическая прочность игрушки вызывает повышение бережности по отношению к объекту, и, опосредованно, доверие к торговой марке, экспонируемой куколкой и ее одеждой.