Люди верят в бога. Рекламисты – в медиапланирование

     Не так давно разговаривал с приятелем. Он планирует для своего бизнеса рекламную кампанию по Центральной России и просил подсказать кого-нибудь в помощь. Между прочим похвалился: «В прошлом году набрали 600 GRP…»

     Магия цифр… Цифры бывают убедительны сами по себе. Или кажутся таковыми. К сожалению, в рекламе чаще случается второе. Связано это с тем, что реклама не является такой точной наукой, как математика или психиатрия. И если кто-то заверяет, что для успеха рекламной кампании нужно набрать не больше – не меньше, а точно 600 GRP, то это явно или математик или психиатр, но, увы, не рекламист.

     Так уж случилось, что на практике медиапланированием сегодня в России занимаются в большей степени именно «математики». Они обрабатывают данные маркетинговых исследований, ловко управляют умными компьютерными программами, ставят на место любопытных клиентов гипнотическим потоком терминов «рич», «кавер», «о-ти-эс», «джи-эр-пи». И как следствие, медиапланирование обрело некий ореол таинственности, а люди, им занимающиеся, превратились в эдаких «посвященных», едва ли не в шаманов.

     Многие рекламисты, отдавая медиапланирование на откуп узким специалистам, соглашаются со всем, творимым ими. Ведь разобраться в их «священнодействии»  кажется невероятно сложно.

     Однако разбираться все-таки необходимо. Во-первых, потому что не каждой компании по силам нанять профессионального медиапланериста, и, значит, нужно разрабатывать рекламную кампанию самостоятельно. А сделать это без умения планировать невозможно. И, во-вторых, разбираться нужно для того, чтобы контролировать медиапланеристов. Ведь при использовании математических методов очень легко из области реальной рекламы завернуть в сферу абстрактных знаний, начать планировать формально, условно. Что на самом деле и происходит достаточно часто. При этом конкретные, реальные деньги, естественно, расходуются в никуда, реклама оказывается неэффективной.

     Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом – понимать, что медиапланирование – это наука определенных ориентиров, а не точных цифр. Рассмотрим это на примере выбора такого важнейшего параметра, как эффективная частота контакта с потребителем.

     Сколько нужно размещений рекламы для успеха? Практически любой медиапланерист-«математик», если не в миг, то за пару дней, скалькулирует: «Стока…» Но, увы, увы, увы… Сумма неопределенных чисел не может быть определенным числом. Об этом говорит даже беглый взгляд на такие факторы, как кумулятивный эффект и вид рекламоносителя.

     Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один единственный раз. Событие может быть принято как случайное, незаслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.

     Известный исследователь Х.Крагман, считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз - для понимания, и трех раз - для формирования отношения к сообщению. По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако по различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего знакомства. Может быть после четвертого, пятого, шестого и т.д.

     Главный вывод: сколько точно контактов с потребителем необходимо для рекламы того или иного товара определить невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т.д.

     При всем этом размещение рекамы в носителе не означает обязательного контакта с потребителем. Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя - постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных рекламоносителей разная величина постоянной аудитории.

     Так, люди редко читают больше 1-2 газет или 2-3 журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизнь. В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее отличает высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории). Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как, например,  посредством почтовой рассылки.  От номера к номеру журнала или газеты все же происходит определенная ротация читателей. Их количество меняется - каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей. Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу - часть непостоянная, их количество меняется от номера к номеру.

     Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество собствено читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов в США, средний читатель замечает только 25 % всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель «проглатывает» не более 10 процентов всего опубликованного текста»[1].

     Если говорить о телевидении, то сложность охвата потребителей с необходимой частотой заключатся прежде всего в том, что у него практически нет постоянной аудитории - очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио, требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

     Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше – значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При этом точность соблюдения необходимой частоты падает.

     Влияет на частоту  размещения рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации.

     Кроме вышеперечисленного при определении частоты приходится учитывать и такие факторы, как  цели рекламы, специфика целевой аудитории, содержание рекламы, размер рекламы, рекламный шум, рекламная конкуренция, время размещения рекламы.

     На все это накладывает свой немаловажный отпечаток такой фактор, как истинность рейтингов, количественных и качественных показателей аудитории. При медиапланировании приходится использовать прогнозные данные. Но и фактические отражают лишь рейтниги передач, изданий, а не размещенной рекламы. Необходимо понимать, что, например, на телевидении люди смотрят именно программы, а не рекламу. Рейтинги программ существенно отличаются от рейтингов рекламных блоков. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

     «Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

     Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама - это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления... »[2].

     Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков. Как внутри программ, так и вне их. Ведь после завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ. Судя по всему, не все рекламодатели знают, например, о прайм-таймовой лакуне, расположенной в интервале 20:30-21:30 (телевечер). В это время аудитория достигает наибольшего значения в течение суток. Но прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину - два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие друг к другу тайм-слоты:

     20:30-20:45,

     21:00-21:30.

     Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая ежедневно в тайм-слоте:

     20:45-21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передачи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Люди, уклоняющиеся от массированных рекламных атак, стараются выключить телевизор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой передачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное значительное падение телеаудитории. Но об этом, как уже говорилось, похоже, знают не все. Или не хотят знать.

     Внутри рекламных блоков важна еще и очередность, в которой транслируются ролики. С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

     Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

     Сказанное о рейтингах телевидения в определенной степени относится и к прессе, и к транзитной рекламе. В последней, очевидно, количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своего средства, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности. Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается. На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу. Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т.д.

     Кроме того, что измеряется общая аудитория носителя, а не его рекламы, на планировании сказывается и погрешность измерений: ограниченность выборки, технических методов и средств. Иногда непреднамеренная неграмотность персонала. Иногда намеренная подтасовка. (Так, на одном из каналов весьма удивились, получив от исследовательской компании приличные рейтинги своих передач в тот день, когда этот канал не вел трансляцию по техническим причинам. Другую компанию фактически уличили в обслуживании профинансировашего ее канала.)

     К этому стоит добавить, что, к сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость данных может оказаться выше расчетной выгоды. То есть при попытках зрячего рекламирования можно отказаться от ставшего крылатым выражения «50% моей рекламы тратятся впустую, я только не знаю, какая именно половина». Отказаться, например, в пользу следующего «70% моих рекламных денег тратятся на то, чтобы  знать, куда тратятся остальные 30%».

     Итак в связи с тем, что для разных людей одной и той же целевой аудитории нужно разное количество повторов, а также в связи с тем, что нереально обеспечить необходимое количество повторов с помощью современных носителей, невозможно определить и точное количество размещений рекламы. Если только, конечно, не пойти дорогой тех медиапланеристов, что легко перепрыгивают из рекламной реальности в математическую абстрактность с помощью терминов «средняя частота», «приведенный рейтинг» или допущений типа следущих:

      «Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта... Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле - 1,5 человека...»

     «Есть один грубый, но простой прием: оцените силу воздействия на вашего покупателя разных средств и сравните их. Например, один контакт с рекламой в 1/2 полосы в газете равен 3 контактам с рекламным роликом в 30 секунд на радио, или одному ролику в 15 секунд на ТВ, или 7 контактам с растяжкой на улице, или 2 контактам с постером в вагоне метро и т.д.»

     «Предположив, что вероятность контакта с обратной стороной чека не может быть меньше 1/2, я легко вычислил количество контактов в день для каждого типа торговых точек. Зная примерное количество стационарных торговых точек в городе и их распределение по типам (данные правительства Москвы), я вычислил гипотетическое максимально возможное количество контактов (т.е. емкость рынка данной рекламы)».

     Очевидно, что за исходные данные принимаются предположения, а на выходе получаются точные рекомендации!

     Да, рекламная действительность такова, что медиапланеристу трудно остаться объективным. Ему часто (если не постоянно) приходится действовать в условиях недостаточных данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик, на свой практический опыт. Такова уж его доля. И такова его судьба – выдавать ориентировочные, априори неточные планы. Т.е. нормальный медиаплан не может быть выражен в абсолютно точных цифрах, иначе он представляет из себя лишь математическое решение задачи, основанное на предположениях. Честный медиаплан всегда будет носить рекомендательный вариативный характер.

     С судьбами медиапланеристов связаны судьбы их коллег-рекламистов. Одни из них безгранично, как в библию, верят в предоставленный «математиками» медиаплан, другие пытаются мыслить критически («На бога надейся, а сам не плошай»). Но в конечном счете это личный выбор каждого отдельно взятого рекламиста.

     P.S. Да, когда я разговаривал с тем самым приятелем, планирующим для своего бизнеса кампанию по Центральной России, и он похвалился, что в прошлом году «набрали 600 GRP», то спросил его: «А почему не 550, не 570?» Так вот, приятель совершенно неожиданно замялся. Потому что, похоже, впервые задумался над одобренным им самим медиапланом. На кругленькую, кстати, сумму…

     _______

     Автор статьи - консультант по рекламе, руководитель спецсеминара факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Один из пионеров современной российской рекламы. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в стране медиахолдинга и генерального директора рекламного агентства. Является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Деловая книга» (Москва) и «Золотой Барабан» (Словения), автором многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий «Рекламная служба газеты», «Реклама недвижимости», «Эффективная продажа рекламы», «Реклама в российской прессе», «Эффективная реклама в прессе», «Рубричная реклама», «Рекламная деятельность газет и журналов», «Практика рекламного текста», «Как манипулировать журналистами», «Иллюстрирование рекламы».