Ресурсы тайной и явной рекламной манипуляции: почему пресса принципиально эффективнее телевидения
Михаил Дымшиц
([email protected]. http://www.dnp.ru)
В любой сколько-нибудь толстой книге по рекламе приводится «график Цильске», воспроизводящий результаты исследования 1959 года, проведенные Hubert A.Zielske (Zielske H.A., The remembering and forgetting of advertising. The Journal of Marketing, Jan 1959).
Задачей того исследования было определение наиболее оптимальной тактики размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд или 13 выходов 1 раз в течении года. Измерялось «воспоминание рекламы» среди читателей газеты, т.е. 100% это читательская база издания. Как видно из графика, после первого выхода «подсказанная осведомленность» составляла около 14% аудитории издания.
Через 20 лет было проведено тем же автором было проведено аналогичное исследование, но уже посвященное телевидению (Zielske H.A. Henry W.A. Remembering and forgetting television ads. Journal of Advertising Research, vol.20, N.2., Apr 1980). С одной стороны, может возникнуть вопрос, почему на более позднее исследование, причем посвященное СМИ, на которую приходится большая часть рекламных бюджетов, ссылки практически не встречаются? Но при внимательном рассмотрении этот вопрос отпадает сам собой: результаты исследования довольно ярко демонстрируют гораздо худшие рекламные возможности телевизионной рекламы по сравнению с рекламой в прессе.
После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания рекламы составляет около 14%, по сравнению с 1-2%% при рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю. Учитывая, что оба графика снормированы на «возможность увидеть» рекламу за неделю, понятно, что результаты 8-недельной кампании на телевидении зависят от уровня еженедельного давления и при 100 GRP составляет жалкие 19% по сравнению с 55% при рекламе в газетах. Фактически две публикации с перерывом в три недели имеют эффективность, сравнимую с 8-ми недельной рекламной кампанией на телевидении!
«Откуда есть» пошел миф об эффективности телевидения.
Миф об эффективности рекламы ТВ возник как только началась сколько-нибудь массовая реклама на ТВ в США, (середина-конец 50-х годов), что было связано с ростом домохозяйств, имеющих телевизоры. Скорее всего, это явилось следствием того, что реклама на ТВ проводилась дополнительно к рекламе в прессе (а также, к наружной рекламе и рекламе на радио). Как известно, добавление контакта по телевидению, имеющему контакт в прессе, приводит к росту эффективности рекламирования («планирование купить») на 30%.
Проблема в том, что о базовой рекламе в прессе (и, прежде всего, наружной рекламе) рекламные агентства просто забыли (а нынешнее поколение рекламистов и никогда не знало). В итоге, абсолютное доминирование телевизионной рекламы привело к тому, что «базовый уровень» эффективности рекламирования оказался принципиально ниже, чем был в 50-е годы.
Возвращение активного рекламирования в прессе даст рекламодателям ному сообществу куда больший рост эффективности, чем появление рекламы в ТВ: не на 30%, а на 200-250%%, так как имеющийся уровень эффективности сейчас принципиально ниже.
При этом следует отметить, что простое увеличение рекламного давления на ТВ проблемы разрыва в эффективности не решит, так как при дальнейшем увеличении GRP прирост эффективного охвата довольно скоро будет апроксимироваться (при современной российской структуре телесмотрения недельный охват при 100 GRP составит около 50%, но следующие 50 GRP добавят около 15% охвата, то есть при увеличении затрат в 1,5 раза эффективность возрастет только на 30%). А с учетом стоимости рекламы на телевидении и рекламы в прессе разница в стоимости эффекта будет еще более разительна….
Обычно, в этот момент дискуссии выдвигается аргумент, что «охваты телевидения гораздо выше охвата прессы!». Но, во-первых, этот аргумент верен только для сельских районов и бедных жителей городов, которые рекламодателей не очень интересуют в принципе. Недельный охват прессы людей со средним уровнем дохода сравним с охватом телевидения, а для обеспеченных групп населения рекламные возможности прессы принципиально выше, так как обеспеченные гораздо больше склонны к переключению каналов при рекламном блоке (более 60% по сравнению с 20% «средними», т.е. практически все переключившиеся во время рекламного блока это наиболее обеспеченные группы населения), а реклама в прессе воспринимается гораздо более благосклонно (она же не нарушает чтения, как нарушает просмотр кинофильма реклама на телевидении).
А простой расчет последствий рекламирования в прессе демонстрирует гораздо более высокую потенциальную эффективность: использование 5 национальных изданий («Комсомольская правда – пятница», «Аргументы и факты», «Антенна/ТелеСемь», «Спид-Инфо» и изданий издательского дома «Провинция», по ? полосы) обеспечит охват около 40% семей страны, что при 14% коэффициенте эффективности даст 5,6% запомнивших рекламу; по сравнению с 1,3% запомнивших телевизионную рекламу (при 65% недельном охвате за 150 GRP).
При этом затраты на рекламу в прессе составят всего треть телевизионного бюджета, а на рубль рекламных вложений отклик в прессу отклик будет в 13 раз больше, чем вложения в телевидение.
Три причины, почему рекламные агентства будут «стоять на смерть» при попытке клиентов вернуться к рекламе в прессе:
1. Это приведет к временному снижению рекламных бюджетов. Вообще-то этого вполне достаточно, чтобы рекламодатели никогда не вернулись в прессу.
2. Проблема креатива. Если на телевидении практически любой креатив, не вызывающий отвращение, вызывает определенную положительную динамику (и, что существеннее для агентств, воспоминание о нем при контрольных исследованиях), то в прессе неудачный креатив приводит к полному игнорированию объявления и его «следы» в сознании потребителей не выявляются.
3. Отдельной проблемой для рекламных агентств является принципиально более технически простые процедуры тестирования рекламы в прессе и невозможности спеть песню «а при съемке это будет очень круто…».
Карта рекламного рынка
