Игорь из Питера: еще раз о рекламной кампании "Балтики"

Честно сказать, но до последнего времени я был в абсолютном неведении относительно позиции БАЛТИКИ по поводу моей «Истории…» опубликованной на Sostav.ru

Но вот сравнительно недавно, от ответственного лица Балтики я получил письмо, часть которого есть смысл процитировать:

«Игорь, последние Ваши комментарии, в том числе истерика про якобы "краденый" ролик, который, разобравшись, Вы все-таки признали в итоге не
вашим, плюс крокодиловы слезы и подобные заявления по поводу действий
Балтики, вызвали у меня законное возмущение и сожаление -- вместо
объективного анализа Вы  примкнули к лагерю даже не критиков, а критиканов,
которые будучи не в состоянии похвастаться собственными достижениями или
реализацией хоть сколько-нибудь значимых проектов, в бессильной злобе
занимаются циничным нигилизмом. Пустое это времяпровождение, уровень
комментариев очень низкий, дилетантский, поверхностный, недалекий,
ошибочный и тенденциозный…»

Собственно, комментировать тут особо нечего. Письмо как письмо, если учитывать, что иногда после выхода очередной моей записки, некоторые руководители упомянутых в статьях компаний, выражаются… куда менее сдержанно. Но вот по поводу приведенного здесь слова "краденый"  порассуждать непременно стоит. Ибо, во-первых, это слово мне не принадлежит, поскольку в высказанных на Sostav’e «подозрениях», я использовал куда более сдержанные и нейтральные выражения - такие как «откровенные заимствования».

А во-вторых… я вдруг не на шутку встревожился. Я вдруг представил себе, что возможно в дальнейшем я был недостаточно последовательным в пояснениях, отчего кто-то и по сей день продолжает считать, что БАЛТИКА, чего-то там из меня нацедила? Так вот, для них и для всех остальных, торжественно поясняю: в приведенном ролике БАЛТИКИ действительно нет ничего общего с тем, что предлагал им я – это полностью их собственная «наработка»! 

Еще раз повторяю: тогда в ноябре, когда в ответ на любезное приглашение БАЛТИКИ, я предложил им свое видение концепции ролика, никакого брифа, никакого ТЗ по предполагаемому решению задачи я  не видел. Посему и исходил в концепции ролика, исключительно из собственных представлений о приоритетах. И узнав (спасибо Sostav’у) что:

«Перед креативной группой рекламного агенства Grey Worldwide: Russia ставилась задача отразить лидерские позиции «Балтики» на международном рынке... «За «Балтикой» - Будущее…, с пивом «Балтика» - Россия получает признание во всем мире» я, несмотря на некую схожую декларативность, в своих статьях исходил совсем из другого.

Главное, что необходимо было БАЛТИКЕ тогда (да, пожалуй, и сейчас) –  это не стараться как можно быстрее вернуть утраченные позиции в объемах, а, как это ни парадоксально, добавив посредством ролика необходимой СТАТУСНОСТИ своему пиву – ПОДНЯТЬ ЦЕНЫ как минимум на 10-20% и…. с помощью этого неординарного шага, в дальнейшем резко нарастить объемы продаж! И никак не наоборот!!!

И в качестве «взрывообразующего» момента для выполнения данного условия, с моей стороны и был представлен сюжет ролика, центром которого послужил вовсе не факт полновесного присутствия БАЛТИЙСКОГО пива за границей и признание БАЛТИКИ как лучшего экспортера России, а ЦЕНА или точнее, умопомрачительный для сознания нашего обывателя ценник, по которому оно там продается.

Именно магический ценник (3,99 $ за бутылку тривиальной Троечки) и должен был бы разогреть интерес обывателя, взять на себя функцию локомотива.  Точно также как торговцы дешевого ширпотреба, приобретя в странах пятого мира очередную партию неликвида, непременно разогревают интерес публики назойливым плакатом: «РАСПРОДАЖА КОНФИСКАТА!!!»

Вам понятно? Скорее «в очередь, сукины дети»! Мы продаем вам ДЕШЕВО наше барахло не потому что оно и есть в общем-то барахло, а потому что КОНФИСКАТ!!! Уже при еле слышном произношении этого сладкого слова, менталитет отечественного совка моментально рисует, что-то очень и очень дорогое, невообразимо престижное… почти что ворованное и потому... безумно дешевое. После чего желание обладать «КОНФИСКАТОМ» становится просто непреодолимым, ибо выгодность сделки очевидна: когда еще ЗАДЕШЕВО вы сможете СТАТЬ ОБЛАДАТЕЛЕМ ДОРОГОГО и ПРЕСТИЖНОГО?!

И потому «БАЛТИКА» в моем сюжете планировалась не столько в роли пива, сколько в роли некоего «конфиската». Типа того: народ, скорей хватайте и возрадуйтесь благородству БАЛТИКИ, которая продает вам это пиво здесь (в России) по безумно щедрой цене, вместо того чтобы гнать его прямиком на Запад, где все только и мечтают, чтобы купить его в 10 раз дороже!!!

Кто еще не понял, г-н Тиньков в своих сюжетах расставляет сети ровно по тому же принципу, заставляя потребителя не просто помнить марку, а стремиться ОБЛАДАТЬ ею. Единственно, он бомбит двумя «этажами» выше, тоже апеллируя к человеку с постсоветского пространства, но только к тому, у которого водятся деньги.

Посему, чтобы вы ни говорили и сколько бы фокус-групп вы ни собрали,  вы никогда не убедите меня, что подобного рода «крючочек» не сработает. В нашей, все еще пронизанной совковым менталитетом стране, сработает - еще как сработает!

Короче, еще раз повторяю: из 40-а секунд предполагаемого ролика, по мысли автора, продающими должны были стать всего 2-3 секунды с тем самым «убийственным» ценником в центре. Все остальное время отводилось бы на «выстраивание» потребителя в нужном нам направлении, созданием для него определенных условий комфортного восприятия данной идеи.

И вот эту довольно простую мысль я как не старался, так и не смог донести тогда до БАЛТИКИ (конец 2003 года). А уже дальше события пошли в следующей хронологии.

Вспомните,  ровно за месяц до презентации ролика «Будущее», в статье "Балтика" дороже Guinness»

кто-то откровенно проводил пробную артподготовку (напомню, что речь шла о Балтике №3, которая якобы продавалась в английских пабах под названием «ледяное», в сегменте ультра-премиум, по цене 6-7 $ за бутылку и что якобы «это» там даже кто-то покупает). Ну, явная же лажа! Уже тогда в комментариях к заметке я навострил ушки: «Это «жжжж» неспроста! Ребята, сегодня же не 1-ое апреля, кому вообще вы лапшу на уши вешаете? Наверняка из этого должно народиться какое-то продолжение».

И точно! Когда ровно через месяц в предстартовом релизе на том же Sostav’e вдруг выяснилось, что теперь уже в рекламном ролике по ТВ нам покажут «действие, которое разворачивается в пабе Лондона, где продается пиво Балтика…», -  я и не утерпел. Мне показалось, что вместо  американского супермаркета (как было у меня) где бы продавалась БАЛТИКА, начиная от бутылки Троечки за 3,99 $ -  Балтика  покажет английский паб, где ту же Тройку уже якобы уступают по 6-7 $ (хотя с моей точки зрения, для наиболее точного потребительского восприятия, паб в сравнении с универсамом будет далеко не одним и тем же). И что, тем самым Балтика хочет подчеркнуть, что общую идею она «не позаимствовала»?

Тем не менее, после объявленного анонса ролика и дальнейшего обсуждения по нему, я даже рискнул предположить, что БАЛТИКУ наверняка ждет заслуженный успех!

Но… как говорится, ваши предположения есть не более, чем ваши же предположения. Чтобы судить  наверняка, необходимо было дождаться выхода ролика в свет. Это знаменательное событие случилось ровно через два дня. Ролик вышел в эфир и… я тут же поспешил забрать все свои «предположения» обратно.

Ни о каком бутылочном пиве, ни о каких ценниках, прессующих сознание обывателя, в ролике речей не велось - там рассуждали о разливном пиве, каких-то трубах и о будущем космоса. Чтобы представить тааааакое, моей фантазии явно не хватило. Ролик из разряда  действенных и будоражащих легко и плавно трансформировался в разряд уже давно испытанных…. в бесконечных историях про знаменитое пиво России. Как говорили в таких случаях классики: «Остапа понесло»!

При этом я со своими неуемными предложениями по обустройству роликов БАЛТИКИ, в очередной раз ощутил себя в шкуре эдакого пушкинского Руслана, который из самых добрых побуждений, предложил бы им мохнорылого колдуна Карлу. Мол, вот вам ребятки, мне не нужно, а вам, может, на что и сгодится. И те как будто бы и не брезгуют, берут, но вот беда, всякий раз вместо того, чтобы пользоваться дедушкой, как прописано в инструкции,  тамошний люд, находясь под впечатлением бомжеского вида старичка, непременно норовит… обкорнать тому бороденку под ноль! Им кажется, что вроде бы бритым, дедушка выглядит даже посимпатичней! А дальше, при последующем всеобщем ожидании чуда – ровным счетом ничего не происходит. Очень славный с виду дедушка, на предложение показать силушку неземную, как ни пыжится.…. но ни на что не способен (разве что кроме легкого старческого конфуза, от чрезмерного перенапряжения!!!)

Это мое, несколько образное мнение, но с другой стороны и мнение БАЛТИКИ по поводу «дилетантских и поверхностных» рассуждений  автора, тоже должно же быть чем-то основано?

И в самом деле, каюсь, их последние маркетинговые ходы откровенно ставят меня в тупик: на одной стороне весов, новая рестайлинговая и более дорогая бутылка, плюс бешенная рекламная поддержка, плюс полномасштабная акция с призами. А на другой… - практически повсеместно дармовая цена на него, начиная от 10-80 в Ленте за бутылку Троечки (цифры взяты на середину сентября). Учитывая, что ничего похожего по классу, цене и при такой же дорогостоящей поддержке и рядом не стояло!

Но и это еще не все. Не знаю, так было задумано с самого начала или получилось случайно, но учитывая, что наиболее оборотистые сетевые магазины Питера принципиально не торгуют самой дешевой Балтикой (а самое дешевое - это «Лениниградское», которое в среднем по городу стоит в районе 11-50) получается, что Тройку пиво якобы средней ценовой категории, в рознице можно купить еще дешевле, чем пиво низшей ценовой категории! Как говорят в таких случаях, «не верь глазам своим и… дешевле только даром»!

По этой причине не мудрено, что Тройку в сентябре, не то чтобы сметали, но скажем так: брали более активно, чем всегда. Хотя в чем фишка и зачем такой «трюк» потребовался БАЛТИКЕ, мой плохо обученный маркетингу мозг до сих пор отказывается понимать. Неужели набранных за последнее время оборотов БАЛТИКЕ с лихвой хватает, чтобы не претендовать на большее? А может они просто собрались переуступить «Тройку» Хейнекену и для этого делали все возможное, чтобы марка смотрелась посимпатичней?

Не знаю. Как бы то ни было, но если это именно так и самого начала ставка была сделана лишь на увеличение оборота, тогда зачем столько усилий? Зачем «космические сюжеты и бюджеты»? Зачем так вычурно? Вон, Белый Медведь, без всяких креативных напрягов, показывает всем мишку на палочке, скромно намекая при этом: «Берите, хорошее»! И как мне кажется, получается не хуже. За ту же неприметную цену, да к тому же в простой бутылке, «пипл хавает» в полный рост. Добавьте сюда упоминание: «АКЦИЯ!!!», и получите результаты гарантированно выше.

И вот тут я плавно перехожу собственно к мотиву, побудившему меня написать очередную, заключительную статью по БАЛТИКЕ.

Как мне абсолютно справедливо дали оттуда понять, да и сам я это наконец-то уразумел: «пустое это времяпровождение…».

Ну, хорошо, допустим, я чего-то не понимаю в хитросплетениях балтийского маркетинга. Но в ответном «реверансе» с их стороны в мой адрес, тонкой нитью читается совсем другое: «Предлагать и думать, вы конечно можете все что угодно, но главным вопросом всех принятых и не принятых рекламных стратегий в этом мире всегда останется одно и то же: ты кто такой и «чем можешь похвастаться», чтобы с твоим мнением можно было считаться?»

И правда, вопрос как будто получается совсем не праздным. Ибо, если исключить тот факт, что практически после каждой моей статьи кто-нибудь, да чего-нибудь из меня себе и пристроит, включая ту же БАЛТИКУ (а из последнего «пристроенного» что сейчас идет по ТВ – это реклама йогурта от «счастливой коровы») то особо мне похвастаться и не чем.

Конечно, самым наглядным способом, было бы испытать сразу несколько вариантов  стратегий: только одну в этом, а все другие… в параллельных мирах, с тем чтобы можно было в последствии сравнить результаты. Но как мы понимаем, такое едва ли будет возможно в ближайшем будущем. Потому в качестве альтернативы, и учитывая, что желание «похвастаться» несмотря ни на что, у меня все равно не пропадает, можно было бы предложить и другой вариант.

Например, если сразу же отбросить фокус группы как способ не шибко достоверный для оценки эффективности выбранной стратегии, в качестве «параллельного мира» в какой-то степени могли бы подойти и площади любого действующего продмага, где бы я в довесок к вашей стратегии мог бы продвигать и свою собственную. И что важно, где бы я в меньшей степени мог бы зависеть от того что вы думаете о своем бренде, сколько полагаться на то, что я о нем думаю.

Короче говоря, речь идет о тактике уже апробированной мною на той же БАЛТИКЕ, где бы изначально я попробовал бы определить, чем же уже реализуемая вами стратегия нехороша и какие еще ходы в дальнейшем возможны (и желательны) по ее усовершенствованию. Т.е., мы будем иметь дело с элементарным тюнингом – точной настройке и доводке рекламной стратегии вашего бренда до кондиции, максимально востребованной сознанием потребителя. При этом мы совершенно не будем отвлекаться на то, какое текущее место занимает ваш брэнд на рынке (первое или последнее) и тем фактом, насколько вы сами удовлетворены этим своим местом. В любом случае алгоритм подхода будет аналогичным тому, что уже не раз пытался воспеть Проктер в своей рекламе: «С помощью этого «средства» вы достигли таких-то результатов!? Ну, что ж, неплохо! А теперь посмотрим, что может Фейри…»

Причем, в некоторых случаях (подчеркиваю: не в каждом, а в некоторых) с помощью точной доводки и настройки я не просто попытаюсь поднять продажи на какие-то малозаметные проценты, а сразу попробую приумножить в разы!

 Подозреваю, в этом самом месте и после столь смелых откровений, наиболее нервные читатели уже схватились за «клаву» с тем, чтобы незамедлительно и в максимально пренебрежительном тоне выразить все свое «фи» автору? Но не спешите с выводами, в серии последующих публикаций, на примерах того, что я делаю и что получаю, я попробую развеять ваш скепсис.