Моющие средства. Чем отличается Санлайт от Fairy?

Игорь Мусин (Игорь из Питера)

Итак, как я и намеревался в предыдущей статье, в форме, уже предложенной БАЛТИКЕ , попробую отыскать слабые места в стратегии другой рекламной кампании, чтобы попытаться выстроить более актуальные пути решения. В качестве «опытного образца» и иллюстрации к тому, как бы это могло быть, предлагаю взять недавно представленный на Sostav.ru ролик, ознаменовавший выход  в свет нового средства для мытья посуды – «ПЕМОЛЮКС» .

Сразу же должен оговориться: выбранный мною ролик отнюдь не кажется мне плохим. Напротив, из виденных мною вариантов продвижения Моющих Средств (МС), данная концепция смотрится как одна из лучших. Не сомневаюсь, что заказчик данным воплощением был вполне удовлетворен! Но то-то и оно - мы же рассуждаем не просто так, а прежде всего с обозначенных ранее позиций: «… неплохо, но теперь посмотрим, на что способен Fairy»!

И вот в этом контексте уже имеются шероховатости. Первый вопрос, который сразу возникает: а зачем вам еще один Пемолюкс, когда уже есть точно такой же Prill-гель? Что это, как не желание как можно больше выжать из уже полюбившегося обывателям названия торговой марки?

Но этот ход был бы закономерен при одном единственном условии: если бы и тот и другой в сумме могли бы дополнительно претендовать на чьи-то доли рынка. А так представьте себе, какой выбор должен сделать покупатель, когда в Ленте, на одной и той же полке; в одинаковой по форме прозрачной упаковке (со значком  Henkel на этикетке); в легко узнаваемой крышечке с хоботком и приблизительно с одной и той же ценой стоит и Prill-гель и Пемолюкс?

А вот сдается мне: когда осядет рекламная пена, из двух «качеств Henkel» потребитель все-таки захочет предпочесть что-то одно… и едва ли от этого факта пострадает хоть кто-нибудь, кроме самого Henkel’я.

Но с другой стороны, как мы понимаем вопрос «зачем» - это дебри маркетинга. В конце концов, хозяин – барин и ему всегда видней как потратить свои честно заработанные мани. Поэтому от вопроса «зачем», плавно переходим к вопросу «каким образом». И вот тут все тоже не так однозначно.

С одной стороны, мы наблюдаем ярко выраженное УТП, которое можно было бы обозначить следующим образом: «помимо всего самого замечательного, что только присутствует в нашей «помывочной» формуле, мы «грохнули» конкурентов, «догрузив» туда до кучи такой уникальный элемент  как «сода Эффект» (а еще можно «пиро Эффект», «турбо Эффект» и т.д. насколько хватит фантазии). Казалось бы, этот фактор должен самым благотворным образом отразиться на потребительских свойствах вновь прибывшего МС. Но так ли это?

С целью исследования данного вопроса, я на днях трижды посетил ЛЕНТУ, по часу наблюдая как из числа более-менее известных МС, выбирает свою марку потребитель. Так вот, сложилось стойкое впечатление, что несмотря на достаточное рекламное присутствие, и AOS’ы, и PRILL-гели, и Капли, и пр. новоявленные пемолюксы… -  на фиг никому не нужны. Народ ни на какие другие полки просто не смотрит, как запрограммированный хватая только Fairy. От увиденного в какой-то момент даже почудилось: а может Fairy владеет уже и не 56% рынка как утверждает статистика, а отхватил себе все 90%?

Иными словами, увиденное лишь укрепило меня в мысли: что тебе «сода эффект», что «турбо эффект»… - все одно. В ситуации, когда один из игроков рынка уверенно занимает долю выше половины, данный фактор едва ли будет иметь решающее значение, если только вы четко и недвусмысленно не попытаетесь «загасить» его поистине зомбирующее влияние на сознание потребителя.

Каким образом? Ответ на этот вопрос напрашивается сам собой: несомненно, молотить нужно в лидера. Как я не раз уже утверждал (и не только утверждал, но и демонстрировал в своих работах) в этом случае очень важно найти у конкурента-монополиста пусть хоть абсолютно надуманный, но все же изъянчик. А затем, максимально убедительно (с точки зрения потребителя) попытаться у того на глазах развенчать героя с тем, чтобы тут же, пока еще ошарашенные покупатели будут задаваться вопросами: «А что же нам теперь делать? Кого любить?», – быстренько подсунуть им другого героя, припрятанного по такому случаю в кустах!

Данный «трюк» не то чтобы дает вам возможность реально претендовать на позиции лидера, но безусловно в значительной мере, позволяет быть в выигрыше в борьбе за последующие вслед за лидером места.

Полагаю, ролик Пемолюкса, несмотря на общую привлекательность, весьма далек от этой стратегии. Более того, «сода эффект» - это ваще че такое? И что, по вашему мнению, упоминание этого самого «эффекта» должно означать для покупателя? Сильно подозреваю, что заказчик воспринял данное УТП, крайне нервически. Настолько «крайне», что по отношению к нему пришлось даже применить сеанс седуктивной психотерапии.

Для чего на обратной стороне этикетки, абсолютно не читаемым мелким шрифтом (якобы для дураков, но я так понимаю исключительно для умиротворения заказчика) разместили уточнение: мол, не волнуйтесь вы, ребята! Нет там никакой соды! Да и дерматологи по этому поводу излучают полный «одобрямс»!

Но едва ли оно того стоило. При производстве рекламы нужно всегда учитывать, что потребитель в массе своей туп. Потому как бы вы ни разжевывали, как бы ни стремились предусмотреть все и вся – всегда найдется процентик тех, кто поймет ваше послание в точности наоборот (иногда в магазин приходят такие «экземпляры» и такие «перлы» несут…

Итак, мы предположили, что в борьбе за место под солнцем с сильным соперником, упоминание некоего якобы действенного «сода эффекта» не так продуктивно как хотелось бы. Но тогда, что может быть еще «продуктивней»? Чтобы понять это наверняка, проще всего подсмотреть, что же думает по этому поводу сам лидер, то бишь Проктер. Но прежде опять маленькое отступление.

Меня умиляют то и дело встречающиеся, что на «составе», что на «креатиффе» безапелляционные заявления типа: «по креативу с P&G может конкурировать и второклассник. Они берут другим - медиа-бюджетами». При этом абсолютно убежден: даже если завтра упомянутый  P&G вдруг решится разливать лимонады, а послезавтра урвет у Коки с Пепси половину рынка… - и в этом случае подобного рода умозаключения будут иметь место. Во всех заявлениях логика простая: если я в вашей работе не замечаю креатива – значит его там и нет.

Как наивны те, кто так думает! На самом деле, креатива у P&G до дури, просто он тем и хорош, что не для всех приметен. Посему вы, конечно, можете попробовать «покреативить под Проктер», но вряд ли у вас получится так же убедительно. Даже, если визуально у вас будет все очень и очень похоже, то все равно я готов быть первым, кто попробует найти с десяток «креативных непохожестей», которые вы попросту не разглядели у оригинала. Более того, боюсь, что если попытаться сделать вашу работу в том же самом ключе и в том же самом месте, где ее заказывал Проктер, то и в этом случае у вас получится лишь приблизительное подобие, поскольку едва ли креативную стратегию определяет агентство –  скорее сам Проктер (последнее не утверждение, а всего лишь догадка автора).

Ну, а теперь в поисках «неприметного креатива», а также той простой мысли, что креативные ходы против Проктера следует искать исключительно у самого Проктера, предлагаю еще раз внимательно разглядеть флакон «Fairy» (прямого конкурента «Пемолюкса»). 

Итак читаем:

·             Густая насыщенная формула эффективно растворяет жир даже в холодной воде

·             Необычайно экономичен. Густая пена позволяет вымыть большое количество посуды 

·             Улучшенный аромат любимых ягод…

·             Мягкий для рук.

Собственно, здесь нет ничего нового, в своей последней статье по P&G, я уже высказывал предположение, что данное перечисление есть не более чем…. усеченный вариант отчета по опросу тысячи домохозяек на предмет, какими свойствами по их мнению должно обладать идеальное моющее средство, и в котором наиболее часто упоминаемые ответы расставлены в порядке убывания.

То, что это именно так и речь идет, скорее всего, о желаемом, нежели о действительном – говорит хотя бы пункт №2. Все-таки довод, что якобы «густая пена позволяет вымыть большое количество посуды» - весьма и весьма умозрительный и ничего общего с реальностью не имеет. Это всего лишь стереотип восприятия, плотно засевший в мозгах наших сограждан. Но с другой стороны, если из тысячи опрошенных домохозяек, 900 клятвенно заверит вас, что ИДЕАЛЬНОЕ средство, прежде всего, должно ХОРОШО ПЕНИТЬСЯ (ведь по их мнению, повышенная «пенность» МС, это и есть главный ключик «отмываемости») – разве в этом случае вы не попытаетесь как-то прореагировать на чаяния сограждан? Разумеется, обязаны!!!

И я вам даже больше скажу. Представим себе, ко мне приходит дядюшка Проктер и интересуется у меня как работника торговли: «Игорь, у меня есть для тебя два вида Fairy: один, дает стойкую бесконечную пену, но правда, отмывает хреноватисто. А вот другой наоборот, пенится так себе, но зато отмывает супер-пупер. Так ты что предпочтешь для покупателя»? А теперь угадайте с двух раз, что я ему отвечу, учитывая вышесказанное?

Но это всего лишь преувеличение. Едва ли Проктер будет что-то у меня спрашивать, ибо он и сам прекрасно осведомлен, что предпочтет в этом случае покупатель.

И вот еще какую интересную тенденцию, подчеркивающую кто реально в доме хозяин, я заметил,. Проктер постоянно проводит дорогостоящие исследования о предпочтениях покупателей, а затем результаты публикует… на задней стороне своих всевозможных «средств». Компании поменьше таких возможностей конечно не имеют и потому с интересом следят за «публикациями» P&G, чтобы в дальнейшем все последние «новости» аккуратно и быстренько перенести на этикетки своих собственных  МС. Мелкие конторы перекатывают слово в слово, а крупные для соблюдения приличий и солидности… с небольшими изменениями и доработками. Так вот, последняя «дурка» про «повышенную пенность» и «большое количество посуды» - сравнительно новая, но уже смотрю, стремительно получила распространение и пользуется заслуженным успехом среди почитателей творчества P&G.

Ну да это я опять отвлекся, потому возвращаясь к нашим «баранам»: попробуем задаться вопросом: «А вот если попробовать продолжить список P&G «об идеальном МС» дальше, мог бы там быть упомянут и так называемый «сода эффект»? Разумеется, и мог и упомянут! Но вот только едва ли по популярности он сумел войти в первую тридцатку. Все-таки «сода эффект» это скорее экзотика, с корнями из «совка», чем реальное УТП. Наиболее ценной молодежной аудитории он едва ли интересен и едва ли ей о чем-то говорит (хотя бабушкам безусловно - да, как и то, что для рук «сода эффект» не является полезным).

Иными словами, что я хочу отметить:  «Сода-эффект», как в известном ТВ шоу, где испытуемым предлагается из произвольных ответов на разные вопросы сограждан, угадать наиболее часто упомянутые – безусловно, не является вариантом проигрышным (т.е. набравшим 0 очков из 100 возможных) но в то же время, не является и самым упоминаемым. Были пропущены варианты и поинтереснее.

Теперь посмотрим, а как сам Проктер в своем творчестве отвечал «на наиболее востребованные вопросы»:

• «Густая насыщенная формула» - было в ролике про калмыков, где с пальца свисала плотная капля Фейри
• «Эффективно растворяет жир даже в холодной воде» - было повторено многократно
• «Необычайно экономичен» - неизменный элемент практически всех роликов P&G.
• «Улучшенный аромат любимых ягод…» - было
• «Мягкий для рук» - точно не помню, но, похоже, тоже было

.

А вот по-прежнему один из самых любимых ответов сограждан: показать «густую пену, позволяющую вымыть большое количество посуды» –  еще ни у кого не было!

Т.е. вот вам другой вариант готовой стратегии: не «сода эффект», заключенный в капле вашего средства, с помощью которого можно что-то отдраивать (для этого у того же Henkel’ на рынок выведена куча всевозможных средств), а именно та капля, о которой мечтает ленивый обыватель после щедрого обеда и бессчетного числа подлежащих мойке тарелок.

Чтобы непременно: капнул разочек на губку замечательного средства, обмазал обильной пеной сотню жирных тарелок, а затем, в абсолютном неверии и с глупой улыбкой взял бы сто первую. Осторожно попробовал отжать на нее губку и…. о чудо! в губке, как ни в чем ни бывало, оказалось бы ровно столько же густой пены, сколько и в самом начале помывки.

Вот режьте меня на куски, ешьте меня с маслом, но как и в случае с БАЛТИКОЙ я опять повторю: чтобы ни говорили ваши фокус группы, данная стратегия будет поинтересней! (Почему так уверен? Да не знаю, наверное, глаз у меня пристрелямши).

Хотя сразу оговорюсь: данное стратегическое воплощение было бы поинтересней, но… лишь в борьбе за «почетные», вслед за Проктером, вторые позиции. Давить же на позиции самого P&G, с помощью ходов ранее уже обозначенных им самим же или тем более, им самим давно уже отыгранными –  едва ли будет результативно! (Что мы собственно и наблюдаем сейчас повсеместно). А вот чтобы воевать с тем же P&G за первые позиции, ваше УТП по отношению к нему, должно начинаться как минимум, ступенью выше.

Но опять-таки, и здесь, и в случае с БАЛТИКОЙ мы говорим о стратегиях возможных, но отнюдь не реализованных, что крайне недостаточно, чтобы иметь смелость прилюдно «хвастаться» (как мне совершенно справедливо попеняли с БАЛТИКИ). Поэтому в качестве наглядной агитации «собственных достижений», мне гораздо проще и выгоднее говорить о событиях уже случившихся.

Потому, хоть жанр «внутримагазинного творчества», в котором я практикую, и не дает тех реальных возможностей психологического давления на потребителя, что могла бы дать полноэкранная версия misdirection’s (глаза видят, уши слышат – разум верит) но кое-какие «шалости» возможны и там. Собственно о них или о том, как я решал схожие проблемы по продвижению нужного мне МС, но на уровне магазина, и пойдет далее речь.

Но сначала и как обычно, маленькая предыстория.

Сие действие случилось года два тому назад. Просматривая полки в магазине, я обнаружил у себя напрочь запыленное МС. При ближайшем рассмотрении этим средством оказался юниливеровский Санлайт, продажи которого, со слов продавцов, практически остановились пятью месяцами раньше. Обычная магазинная практика в таких случаях диктует: неликвид должен быть немедленно уценен до устраивающей покупателя цены, а освободившееся место на полке должно быть предоставлено более успешному бренду.

Но в этом случае, что-то меня остановило. Во-первых, это средство было действительно очень хорошим и ранее очень нравилось моей жене. А во-вторых, просто уценить – это не есть комильфо. Все же у себя в магазине я могу себе позволить играть по своим собственным правилам и потому, если речь не идет о «скоропорте», то могу и похулиганить. Например, не уценить «доходягу», а наоборот, весьма существенно добавив в цене, и предложив потребителю в качестве компенсации пусть что-то и абсолютно иллюзорное (но с точки зрения обывателя очень и очень ценное) резко добавить его продажи.

Правда, следует признать, что такие штуки я в основном проделываю с мало известными торговыми марками, откровенно пользуясь тем фактом, что в 50 из 100 случаях, их владельцы, вместо того чтобы раскручивать марку, почему-то прикладывают все усилия с тем, чтобы непременно ее укокошить. А тут, повторяю, бренд столь уважаемой компании, в которой просто по определению делается все по правилам - вдруг, в таком неестественном  положении аутсайдера. Видеть такое было удивительно!

Ну, да ладно, с кем не бывает. Короче, как уже говорил выше, первым делом пытаюсь определить, чего такого откровенно хорошего не смог «догрузить» своему покупателю Санлайт, как скажем, постоянно грузит Фейри? Как не странно, «не так» в Санлайте оказалось не в пример много.  

Во-первых, по тем временам у них была недостаточно агрессивная реклама. В отличие от Проктера, который никогда не стеснялся говорить о FAIRY, как «о самоМ экономичном средстве для мытья посуды» (между прочим на глазах общественности и МАПа использовал то самое, законом запрещенное к упоминанию местоимение превосходной степени - «Самый…»). При этом, если БАЛТИКА без труда может в том же МАПе с помощью имеющихся статистических документов подтвердить, что ее пиво самое популярное в РОССИИ, то каким образом Фейри может ДОКУМЕНТАЛЬНО подтвердить про себя, что он самый экономичный – мне не понятно.

Как бы то ни было, но на фоне P&G, Санлайт позиционировал себя всего лишь… как «экономичное» средство.

Так покупатели, предпочитающие средство Санлайт всем остальным, безусловно отмечали его, как очень хорошее, но никогда – как самое оптимальное в плоскости Цена-Качество. В тоже время FAIRY, воспринимается всеми именно как возможность сэкономить, купив ДОРОГОЕ СРЕДСТВО в противовес дешевым.

Во-вторых, в добавление того, что реклама Санлайта не была достаточно агрессивной можно вспомнить, что она не была и достаточно убедительной (креативной). Так, если Проктер в своей рекламе никогда не использует преувеличений, которые покупатель мог бы расценить как невероятные (например, в своей последней рекламе, P&G как обычно нахально утверждает, что одной каплей их средства можно вымыть сразу 8 больших обеденных тарелок (!!!), что на практике  маловероятно, хотя теоретически и возможно). В то же время Санлайт, если помните, в своей рекламе использовал явные фантазийные преувеличения (якобы их средством можно было намыть тарелок длиною с Великую китайскую стену).

 В совокупности, первые два пункта приводили к тому, что терялась устойчивая связь  между рекламной поддержкой и брендом. Покупателю было трудно решить для себя, зачем ему нужен именно  Санлайт, он его не искал на полках и, как следствие, не видел. В то время, как FAIRY он именно сначала ищет, а потом только замечает.

В-третьих, покупатель НЕ ХОТЕЛ  замечать МС от Юниливера  и из-за не самой популярной среди домохозяек ПЛОСКОЙ формы флакона.

Дело в том, что средство Санлайт было не из дешевых, а раз так, значит надо было закладываться, что большинство дам, пользующихся такими МС, наверняка имеют счастливую возможность совмещать процесс помывки с просмотром второго (третьего) телевизора, что стоит на кухне. Т.е голова у них частенько  задрана вверх, либо в сторону. Именно в таком положении манипуляции с флаконами плоской формы и приводит к тому, что те имеют тенденцию к кувырканию, нервируя тем самым окружающих.  Центр тяжести у них расположен слишком высоко по отношению к маленькой площади основания. Поэтому многие «увлеченные мылом» домохозяйки, такие формы флаконов (не всех санитарных средств, а именно используемых для мытья посуды) или сразу отвергают даже не пытаясь взять попробовать, либо уже попробовав и хотели бы взять повторно, но вот повышенная «падучесть», вынуждает их делать выбор в пользу МС с круглым дном, которые по понятным причинам менее падучие.

В-четвертых, давно канули в прошлое те времена, когда покупателя можно было так легко «попутать» играя на нестандартной упаковке. Нестандартная упаковка Санлайта 0,435 л была скорее явным недостатком, чем преимуществом. Если ранее покупатель, охотнее брал бутыль растительного масла 0,85 л в сравнении со стандартной литровой (ибо понятное дело, так она казалась ему подешевше) то сейчас, все поменялось в точности до наоборот. Наученный горьким опытом потребитель, на всякий случай старается избегать упаковки с «негруглым» весом или объемом, справедливо полагая, что объем 0,435 вместо того, чтобы быть как у всех 0,5 л – получился неспроста.

В-пятых, неправильное ценообразование. Маркетологи из Юниливера, возможно и справедливо посчитав, что их средство по потребительским свойствам гораздо лучше проктеровского Fairy и сделав его дороже конкурента, тем не менее, почему-то «забыли» донести эту простую мысль до потребителя. После чего потребитель, посчитав такое пренебрежительное  отношение к себе существенным недостатком, постарался максимально проигнорировать Санлайт в присутствии Fairy.

И что любопытно, на тот момент, схожее ценообразование пытался демонстрировать и Prill-гель от Henkel, который также как и Санлайт, наивно предполагал, что он ЛУЧШЕ Fairy, а значит только на этом основании может быть и ДОРОЖЕ. Что в обоих случаях было очевидной ошибкой, ибо мы знаем: не предъявление хоть сколько-нибудь значимых доказательств (пусть и иллюзорных) приводит к тому, что пипл перестает хавать!!!

Как известно к настоящему моменту, САНЛАЙТ не выдержав жесткой конкуренции с P&G благополучно загнулся, а Prill-гель, чтобы избежать той же судьбы, быстренько переметнулся из более дорогих, чем Fairy средств в более дешевые.

Итак, что мы видим? Несмотря на преимущественное декларирование потребителем, что главным критерием при выборе моющего средства для него является оптимальное соотношение в координатах ЦЕНА-КАЧЕСТВО, т.е. условно говоря, возможность отмыть максимальное количество посуды за минимально возможные деньги. Тем не менее, окончательный свой выбор он делает под воздействием совсем других факторов, которые в качестве приоритетов, я бы расставил следующим образом:

1. Креативность (сила) рекламного послания под воздействием, которого потребитель и судит о моющих способностях того или иного средства (эта та область, где преимущество P&G на сегодняшний день безоговорочно);
2. Цена изделия;
3. Внешний вид изделия, удобство пользования (субъективное восприятие упаковки потребителем);

4.   Креативность рекламного послания размещенного непосредственно на упаковке.

      5.   И только на последнем месте по значимости для покупателя  я бы поставил – реальную, а не ИЛЛЮЗОРНУЮ способность отмывать посуду.

 При этом понятное дело, P&G остается главным игроком рынка, кто как никто другой умеет по отношению к потребителю выпятить «иллюзорные способности»,  надежно упрятав в тень «реальные».

Собственно вот эти, перечисленные выше теоретические изыскания, я и постарался применить к средству Санлайт, в надежде скорейшей реанимации последнего. При этом что существенно? Как нетрудно заметить, решение данной задачи усложнялось тем фактом, что я, в отличие от производителя, по ходу решения не мог произвольно менять жестко заданные рамки условия задачи. Например, такие как креативность рекламы на ТВ, внешний вид изделия, цены и т.д. и т.п.  Ну что ж, тем задача и интересней.

Итак, думаю, не открою для читателей Америки, если сообщу, что для решения данной задачи я использовал уже давно проверенную и излюбленную тактику – PR-вампиризма, где как известно, ваша главная задача достаточно примитивна: найти у ярко-выраженного ЛИДЕРА незащищенные (слабые) места; немедленно атаковать; присосаться и в дальнейшем попробовать использовать уже с аккумулированную энергию последнего, для своей собственной пользы.

Именно в поиске этих слабых мест я и предлагаю еще раз обратить внимание на упаковку проктеровского Fairy. Итак, смотрим на то место, где написан состав. Читаем: «анионные ПАВ 5-15%, неиногенные ПАВ <5%, консерванты».

А теперь думаем и пытаемся перевести с тарабарского, что же это может значить?

Во-первых, что такое содержание ПАВ 5-15%? Насколько мне известно, процентная концентрация ПАВ (поверхностно-активных веществ) есть не что иное, как концентрация мыла в водном растворе. Отчего получается, что чем жиже у вас раствор, тем меньше концентрация ПАВ, и наоборот, чем гуще – тем больше. Тут же возникает первое недоразумение: «Как же так?! Как такое может быть, когда в одном и том же мыльном растворе с одним названием Fairy и с одной ценой, непонятно в силу каких причин может находится, либо 15, либо в трое меньшее  частей мыла (5)? Это все равно как водочный производитель написал бы по поводу содержания спирта в своей продукции либо 40°, либо в три раза меньше 13° – в зависимости от настроения.

А что такое неиногенные ПАВ <5%? На мой взгляд, это еще больший нонсенс. Ибо, если вдуматься: что у вас неиногенные ПАВ <5%, что < 50%, что  < 100% в любом случае, если присутствие ПАВ в мыльном растворе у вас равно нулю – оно в равной степени подойдет любому из перечисленных условий! А в таком случае, зачем же требуется такая витиеватость?

Озабоченный этой мыслью я и отправился в ТЕСТ-Петербург, прихватив с собой флакончик Fairy… для опытов. Первое, что у меня там настороженно спросили: «А вам это собственно зачем»? Ну, я, так прикидываюсь шлангом, говорю, мол, мечтаю разжиться самым лучшим на свете средством. И чтобы не по рекламе, а по жизни.

Тут они раздобрели:

- Ааа, понятно. А у тебя вообще Fairy-то какой, финский, али польский? 

Узнав, что у меня и не финский, и не польский, а всего лишь наш, доморощенный, они расстроились:

- Не-а, совсем не лучшее у тебя средство!

Тут уж я оживился. Осторожно вопрошаю: мол, коль вы и без опытов все знаете, может и так мне подскажете, какие средства бывают получше, а какие похуже. После строгого минутного выговора на тему того, что «за так» в этом мире ничего не бывает и что без «опытов» все равно не обойтись, интересуюсь далее:

- А есть ли возможность померить у Fairy анионные и неиногенные ПАВ?

На что они опять отвечают как-то странно. Да, говорят, анионные ПАВ померить очень даже легко, только этим и занимаемся. А вот с «неиногенными» ПАВ полная засада! Ведь производитель в строке состав указывает лишь только на то, что данные ПАВ носят неиногенный характер и не более того. А если они не иногенные, то тогда какие? То бишь, что нам искать то? Это все равно как принести в лабораторию неопознанный прибор и попросить померить у него… хоть чего-нибудь. Хочешь толщину, хочешь силу, а хошь температуру…. по желанию.

Вам понятно!? Вот это ловкость!!! Таким образом, производитель указывая в составе: «неиногенные ПАВ меньше 5%», на самом деле может иметь в виду все что угодно. Вплоть до того, как засчитать парочку ненормативных выражений дяди Пети, используемых в процессе помывки… за две единицы полноценных неиногенных ПАВ!

Так и это еще не все. Представим себе на секундочку: как некий дотошный журналюга в поисках сенсаций, вдруг обнаружил бы, что с момента запуска Фейри в России, концентрация анионных ПАВов в составе последнего все время менялась (и это несмотря на «лечительную» рекламу) начиная от приблизительно 13,2% в начале, до 8,6% уже в 2003 году? Потому, даже истерично возопив (как принято в таких случаях): «Православные, грабют!», - он едва ли хоть как-то заставит поволноваться дядюшку Проктера. Ибо у последнего всегда наготове будет законный ответ: «Ну и чего разорался то? Ну да, все правильно: раньше было 13,2%, а сейчас только 8,6% анионных ПАВов, но… ты вот сюда смотрел? Зато теперь у нас неиногенных ПАВов было ноль, а стало чуть ли не в два раза больше. А это как раз и говорит о том, что Фейри теперь намного лучше, а не хуже… как тебе показалось»!

А на слабые возражения «пытателя», как же это можно доказать (чем померить)? дядюшка лишь устало пожмет плечами: «Тебе надо, ты и доказывай (меряй) коль такой недоверчивый! А вот ежели не сможешь доказать (замерить)? так мы ж тебя за это знаешь, как засудим?!» После чего желание рядиться с дядюшкой у «пытателя» моментально пропадет!

На мой взгляд, приведенный на флаконе «состав» Фейри, без каких-либо упоминаний о красителях, отдушках и пр. и не «состав» вовсе, а в чистом виде… часть махрового проктеровского креатива. Который еще можно обозначить как модификацию классической проктеровской дурилки про проценты: «я тебе сейчас скажу, что с помощью моего средства тебе стало лучше (или у тебя чего-нибудь стало больше) на 93,5%, а ты мне попробуй доказать, что это не так!

Т.е. вот оно – бинго! Мы нашли то, что искали – слабое место Проктера, куда бы можно было без зазрения совести ткнуть носом обывателя… для нашей пользы. Ведь мы же знаем, что несмотря на супер-пупер-популярность Fairy, некоторое законное подозрение граждан, что дядюшка Проктер их потихонечку дурит – очевидно, летают в воздухе. Теперь наша основная задача состоит лишь в том, чтобы грамотно и ненавязчиво обратить внимание граждан…  на слабое место Fairy.

Потому следующим ходом мы быстренько относим имеющиеся у нас в наличие МС в лабораторию для изучения того, что там в состоянии померить. То бишь, массовую долю анионно-поверхостных веществ (ПАВ) в процентах. После чего получаем следующие результаты: Fairy – 8,6%; Санлайт – 15,6%; Хозяюшка – 4,8%; «Е» - 13,2%; Люкс-Актив – 6,0% и на последнем почетном месте оказалась Умница, приобретенная в Пятерочке – 4%.

А далее, дурит Fairy граждан или не дурит – мне какая разница? У меня есть заверенные печатью и подписью официальные данные и моя задача лишь правильно подать их обывателю (как раз в лучших традициях Проктера). Что я делаю? Я расставляю упомянутые средства на полку, но не как-нибудь, а слева направо в порядке процентного убывания ПАВ и где само количество ПАВ акцентируется для покупателя так же как и цена МС. При этом первым конечно располагается Санлайт – 15,6%, далее идет «Е» - 13,2%, затем Fairy – 8,6% и т.д.

Тем самым, я как бы загоняю покупателя в ловушку, заставляя того при выборе МС непроизвольно пытаться пересчитать стоимость единицы ПАВа к стоимости самого средства.

А в этом случае обывателю рисуется совсем другая картина: так, если по Умнице, Люкс-активу, Хозяюшке у них нет особых возражений (их цена так же мала, как и мала в них концентрация ПАВ) то вот уже по Санлайту и особенно по Fairy не все так очевидно. Если вначале Санлайт казался им недотепой с чрезмерно задранной ценой, то в свете такого солидного ПАВа, он уже если и не принц, то вполне уважаемый бренд с соответствующей наценкой. 

В то время как Fairy при столь непропорционально высокой цене, и наоборот, при таком пугающе низком ПАВе, на фоне Санлайта, смотрится просто как… «мелкий жулик». Чего собственно мы и добивались.

Результат: остатки Санлайта сметаются у меня за неделю, тогда как сами продажи возрастают более чем в 22 раза. Можно было бы продать и больше, если б было где взять, ибо к тому времени (весна 2003 года) Юниливер объявил об официальной кончине Санлайта, после чего последний был снят с производства.

Предвижу, как вы ехидно скажете: «Подумаешь, невидаль! С нуля поднять реализацию до нескольких коробок». А я вам отвечу: «Так оно и есть – с нуля, до нескольких коробок. Но вот только не забывайте, что несколько ранее кто-то умудрился довести столь уважаемый бренд до такого жалкого нулевого состояния. И этот кто-то был отнюдь не я!»

Более того, этой своей публикацией я вовсе не стремилюсь высказаться в том плане, что выбранные стратегии продвижения «Санлайта» или там «Пемолюкса» так уж нехороши. Напротив, на фоне того, что делают другие, их работы можно было бы оценить как вполне уверенные в себе.

Чтобы успешно выступать в этой лиге (лиге присутствия P&G) уже мало бодаться с ним, используя его же собственный арсенал - необходимо примерять на себя что-то еще более совершенное, более передовое. Необходимо на шаг (а еще лучше на два) быть впереди. Ибо в противном случае, при равной оснащенности, побеждает всегда тот, у кого больше ресурсов (бюджет). И тут уже я полностью согласен с критиками творчества P&G: конкурировать с ними в области ресурсов (бюджетов) – абсолютно бессмысленная затея.    

Собственно, пример Санлайта как нельзя более наглядно продемонстрировал нам эту простую истину, когда вдруг очень быстро выяснилось, что серия не вынужденных просчетов может привести к тому, что бренд, за которым по меркам России стоят даже такие непомерные бюджеты коими обладает Юниливер, может спокойно помереть, если с противоположной стороны ему отвечают ювелирно выверенной стратегией и … еще большими бюджетами.

Полагаю, именно по этой причине Юниливер тихо слился, бросив все силы на те рынки, где не требуется такой точности в стратегиях и где любые мелкие огрехи можно с легкостью «продавить» более интенсивным «бомбометанием», чем это могут себе позволить другие. Проще говоря, где собственные недочеты могут быть не так очевидны на фоне… еще более ущербной политики конкурентов и где непосредственно рекламным стратегиям уделяется куда меньше места, нежели бюджету на ТВ.

А к каким неоправданным потерям это может привести и как я пытаюсь лавировать в этих ситуациях – пойдет речь в следующей статье.