Оценка стоимости рекламы. Заблуждения

Шендрик Валентина
Приморский маркетолог

Как подобрать под продукт средства для рекламной кампании? Существует множество способов. Вот наиболее простой из них технически, но достаточно сложный (как и все другие) по информативности.

Возьмем, к примеру, рекламную кампанию жилья в кредит одного небольшого банка. Кампания малобюджетная и важны все ресурсы. Вывод на новый рынок новой услуги обязательно должен сопровождаться рекламной кампанией.

Предполагаемая рекламная кампания – информативная. Информативная кампания должна донести рассказ рынку о новой услуге, предоставить описание оказываемых услуг и исправить неправильные представления об услугах, а также рассеять возможные опасения потребителя.

Наша целевая аудитория это молодые, успешные люди, работающие, но еще не заработавшие на квартиру (в силу своей молодости), расчетливые и рисковые (способные выплачивать стабильную сумму несколько лет), готовые принять новое и непроверенное (для них это – жилье в кредит). Также, это довольно молодые родители этих молодых людей, которые будут оплачивать кредит. Люди старшего поколения, имеющие деньги и хотящие новую квартиру скорее просто купят ее, так как в силу своего менталитета предпочитают жить без долгов. Пенсионеров здесь даже не будем рассматривать.

Для начала установим примерные задачи рекламной кампании.

Задачи рекламы:

• охват местного рынка;
• избирательность аудитории;
• невысокая стоимость средств рекламы;
• высокая частота повторных контактов.

После установления рекламных задач перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу 1).

Таблица 1 Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,
1 – средство нейтрально,
2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 балла), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения.

Наиболее эффективными средствами оказались радио реклама и листовки (по 6 баллов каждое).

К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами.

Листовки неэффективны по показателю «высокая частота повторов». Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки (презентации), газетная и наружная реклама (по 5 баллов каждое). Стоит отметить, что газеты являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям). К недостаткам выставки можно отнести отсутствие частоты повторных контактов. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной.

Стоит, однако, отметить, что именно участвуя в выставках, компания поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального покупателя с подробностями своего предложения, демонстрируя его на презентациях, используя графики и диаграммы, но при этом, не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы.

Отсюда напрашивается такой вывод, что для достижения целей нашей рекламной кампании нам следует обратиться к радио, листовкам, наружной и газетной рекламе. Выставки в рекламе ипотеки привлекут большое число слушателей ввиду актуальности темы, но и потребуют дополнительных затрат на информирование о выставке.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, проведение оценки этих средств по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.

Чтобы выбрать средства распространения своего рекламного обращения можно выявить несколько параметров:
Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

Следует определить выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек (см. таблицу 2).

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле:

С помощью этого показателя мы можем установить наиболее приемлемые по относительной стоимости средства рекламы. Цена рекламы (того количества реклам, которое способно удовлетворить задачи рекламной кампании без использования других средств рекламы) здесь взята из расчета среднего ролика, средней цены на рынке наружной рекламы и т.д. Широта охвата примерна и варьируется.

Таблица 2 Стоимость рекламы на 1000 человек

Казалось бы, мы знаем стоимость вида рекламы и можем сказать что дешевле. Но относительные показатели различны. Стоит учитывать и те, и другие показатели, планируя рекламную кампанию и главное – бюджет рекламной кампании. В данном примере показано, что проведение цикла TV реклам не является таким уж дорогим, напротив, распространение листовок обойдется очень дорого, хотя по абсолютным показателям они получили два балла (см.таблицу №1).

Отсюда мы видим, что для данной рекламной кампании выгодно будет использовать радио рекламу, наружную и газетную рекламу.

Таким образом, начинающий маркетолог может бороться с предвзятым отношением заказчиков к стоимости носителей с помощью подобных расчетов. Главное, правильно определить целевую аудиторию и охват местных средств рекламы.