Маркетинговые заветы В.И. Ленина
Анатолий Чернов,
E-generator.ru
На земле "хороших" дорог и "умных" людей слово "криэйтер" прижилось мгновенно. Топ-менеджеры, начитавшись о правильном менеджменте и делегировании полномочий, с радостью наняли специальных людей и, обозвав их этим красивым словом, обрекли на вечные раздумья. Делегировали, так сказать, право думать. Несчастные топы забыли об одном из основных принципов креатива: лучшая идея приходит лишь к тому, кто наиболее в ней заинтересован и постоянно ее ищет. Старик Менделеев с его периодической системой - классический тому пример. Веря в то, что эта перевернувшая мир табличка ему приснилась, надо понимать, что именно ему она приснилась не случайно.
Пожирая рекламу
Ну да оставим на время топов, к ним мы еще вернемся и подискутируем с криэйтерами. Возьмем простейший пример - надо создать рекламный образ для продвижения некого продукта. Классический креатив рекламистов, после того как определены целевая группа и предлагаемый ей продукт, начинается примерно следующим образом. В темную-темную комнату заводят темного-темного потребителя из темной целевой группы, где ему демонстрируют светлый продукт. "С чем ассоциируется у вас эта баночка?" - задушевно вопрошают натасканные психологи. "С мишкой, с мохнатым мишкой", - отвечает до смерти напуганный тотальной темнотой целевой потребитель.
Спустя месяц этот же потребитель, а также миллионы других получают возможность лицезреть рекламу, где "мохнатый мишка" с аппетитом поедает содержимое баночки. Пример, конечно, утрирован, но, по сути, верен. Современный креатив идет по пути от потребителя к продукту, то бишь, мы создадим то, что желает видеть потребитель.
На первый взгляд модель кажется не просто верной, а даже канонической. Ей вторят все маркетологи мира: "Удовлетворение желаний потребителей - первейшая из задач".
Скомпилировав его с высказыванием маркетолога всех времен и народов В.И. Ленина - "Важнейшим из искусств для нас является кино", рекламисты разных стран, как оголтелая шайка режиссеров-любителей, бросаются снимать короткометражные фильмы о бульонных кубиках, памперсах и пиве. "Ну, какой же Ленин маркетолог?!" - воскликнет читатель. "Первый!" - ответим мы и попытаемся объяснить.
Воспоминания Н.К. Крупской
Жил да был В.И. Ленин и в году эдак 17-м достался ему продукт под названием "Государство российское" (не правда ли, похоже на "Масло деревенское"). И были у этого продукта потребители - граждане России. Как и положено потребителям, они делились на целевые группы - одни с удовольствием потребляли продукт "Государство российское", другие же, а их было, если верить историкам, немного больше, хотели чего-то другого. Желание потребителя - закон. Сказано - сделано. И на рынок выводится новый брэнд - "Советская Россия". Не правда ли, классический маркетинг? Но самое интересное дальше.
Мы не зря назвали Ленина первейшим из маркетологов. Удовлетворив и, соответственно, захватив одну целевую группу, он понимал, что оставшийся сегмент тоже жаждет удовлетворения, иначе он переметнется к другим продуктам - "Государству французскому" или, положим, "австрийскому". Надо заметить, что в те времена рынок был буквально наводнен всевозможными модификациями "государств". И маркетолог Ленин выпускает суббрэнд: "Советская Россия" - с рыночным душком - "НЭП". В общем, "два в одном" - и все дела. Любой маркетолог одобрительно хмыкнет: "Молодец Володя, так держать!". Но ведь не прижилось. Оказалось, что не хотели потребители одного продукта слушать чавканье потребителей другого. Недовольство начали выказывать.
Ситуацию спас только новый директор по маркетингу. Твердо поставленным грузинским акцентом он объяснил потребителям, какой продукт надо любить, как его потреблять и в каких количествах. Суббрэнд был откинут за ненадобностью.
Тоталитарный креатив
К чему все эти сказки про первых маркетологов? Чтобы подойти к первому тезису данной статьи: поведение потребителей настолько непредсказуемо, что гораздо надежней не идти у них на поводу, а их самих посадить на цепь. Задача, непосильная лишь на первый взгляд.
Вернемся к утрированному примеру про креатив - потребителя спрашивают, с чем у него ассоциируется эта баночка супа, он говорит, что с лохматым мишкой, и создается рекламный ролик о том, с каким удовольствием медведи поедают суп в баночке. Образ медведя был выбран потому, что из 1000 опрошенных респондентов большинство (в лучшем случае процентов эдак 30) назвало именно этого представителя фауны. Большинство, как известно, - вещь трудно оспоримая, и поэтому решение о привлечении медведя на главную роль выглядит логически обоснованным. Но ведь остаются еще 70% потребителей, они вовсе не хотят переносить образ медведя на себя, более того, не исключено, что он их раздражает. Соответственно, производитель супа, получая 30% потребителей, теряет остальные 70%.
Так как же потребителей заставить думать так, как этого требует продукт? На помощь здесь приходит Умберто Эко и его книга "Отсутствующая структура. Введение в семиологию". В этом написанном невыносимо тяжелым языком труде проскальзывает одна простая, но тем и прекрасная мысль. Изложение этой мысли начать лучше с предыстории.
Изгнание из рая
Представим, как появился язык. Безусловно, у филологов на этот счет существует множество теорий, но мы рассмотрим одну. Допустим, есть некий мир, состоящий из вполне осязаемых предметов: деревья, реки, лохматые медведи, волки, лисы, львы и куропатки. И вот в этом мире появляются два человека - мужчина и женщина. Сначала они могут издавать только нечленораздельные звуки, но постепенно звуки становятся все более дискретными. Звуком "дерево" они называют дерево, звуком "вода" они называют воду и т.д. То есть появляется первый язык, спецификой которого является ОСЯЗАЕМОСТЬ.
Постепенно язык обрастает прилагательными и глаголами, которые в определенном смысле тоже осязаемы: вполне можно изобразить глаголы "идти", "спать" и ощутить прилагательные "холодный", "горячий". Два первочеловека до поры до времени общаются легко и свободно.
Но вдруг мужчина говорит: "Я тебя люблю". Испорченные с детства люди, конечно, могут продемонстрировать и это слово, приняв его за простейший глагол, но мы для дальнейших рассуждений будем воспринимать это слово как определенное состояние, абстрактное по своей сути.
Первоженщина удивленно вскидывает брови и спрашивает: "А что это?" И вот тут-то и начинается рождение нового языка, назовем его "язык второго уровня".
Мужчина сам понимает семантическое значение слова "люблю", но объяснить его женщине он может только с помощью тех слов, которые уже известны им, то есть языком первого уровня. Он начинает показывать ей, что, когда она спит, он смотрит на нее, а если на нее нападет лохматый медведь, то он отгонит его здоровой дубиной и т.д. Чтобы наилучшим (самым доступным) способом донести до нее абстрактное понятие, он оперирует самыми простейшими и осязаемыми вещами. Причем у женщины формируется представление о слове "люблю" точно такое же, как и у мужчины: ведь они говорят на одном и, что самое важное, ОДНОЗНАЧНОМ языке.
Когда этот мужчина вырастет и станет креативным директором крупнейшего рекламного агентства, он поймет, что, во-первых, продвигая шампунь, прежде всего надо продвигать абстрактное представление об этом продукте - "нежный", "ароматный", а во-вторых, потребитель лучше всего усваивает эти абстракции на языке первого уровня, то есть с помощью осязаемых объектов и простейших действий.
Homo marketologus
Синтезировав историю о Ленине-маркетологе и первочеловеке, выведем конечный и главный тезис: непредсказуемость потребителя снимается тем, что не мы делаем то, что он хочет, а он потребляет то, что мы ему предлагаем и это достигается посредством убеждения на языке первого уровня.
Теперь осталось логично закончить статью, начали-то мы с обвинения топов в нежелании думать. Прерогативу думать криэйтеры освоили крепко, и для того, чтобы, не дай Бог, какому-нибудь топу не вздумалось забрать ее обратно, они устроили целый научно-исследовательский институт, окружив себя социологами, психологами и прочими околонаучными персонажами. "Видите, как сложна и научно обоснованна наша работа? Так что не лезьте к нам". Топы слушаются и не лезут.
Теперь вспомним Менделеева и тезис о том, что лучшая идея приходит к тому, кто наиболее заинтересован в этом. В чем заинтересован криэйтер? В том, чтобы реклама понравилась топу, ибо последний платит за это. А в чем заинтересован топ? В том, чтобы продукт продавался. Отсюда вывод - лучшая идея может прийти только в голову топа. А, усвоив теорию Умберто Эко, топ понимает, что для создания чего-то гениального вовсе не обязательно проводить опросы среди 1000 потенциальных потребителей и нанимать дорогих социологов и психологов.
Карта рекламного рынка
