Онлайновые игры как инструмент управления брендом

Антон Попов,
[email protected]

Аннотация
Интерактивность Интернета дает возможность вовлечь потенциальных потребителей в создание новых товаров и построить с ними уникальные взаимоотношения, а также провести маркетинговые исследования, отслеживая поведение пользователей в процессе игры. А лавинообразное распространение информации об этом развлечении позволяет минимизировать издержки на продвижение и создать в Сети сообщества ваших преданных потребителей. Поэтому промо-игры, разработанные для определенной торговой марки и подчеркивающие преимущества продукции, уверенно завоевывают любовь маркетологов по всему миру.

Ни для кого не секрет, что рынки изменяются все быстрее, новые информационные технологии разрушают географические границы и вызывают появление неожиданных конкурентов, а потребители получают легкую возможность сравнения товаров и контроля за производителями и становятся все более информированными и искушенными.
В этой ситуации преимущество имеют компании, чьи торговые марки сильнее. Чтобы стать сильной, не обязательно иметь много денег. Интернет уравнивает начальные условия для различных организаций, независимо от их размера, формы собственности или расположения. Главным становится умение грамотно управлять главным активом компании - своим именем.
В своей книге "4D брэндинг" Томас Гэд, практик, консультант по брендам и профессор Стокгольмской школы экономики, выделяет цепочку взаимосвязанных действий, которые приводят к успеху в новой экономике:
1. Выстраивайте контекст - интерфейс взаимодействия с потребителем, который создает отношения и связи; изобразительный язык, систему установок и ценностей.
2. Для правильного содержания требуется, чтобы бренд что-то отстаивал, создавал свою философию, имел индивидуальность, обладал шармом (личное и задушевное общение с каждым) и аутентичностью.
3. Контекст устанавливает связи, из которых рождаются отношения. В Сети благодаря редкой для других каналов дружеской обстановке возникает доверие между покупателями и торговой маркой.
4. Отношений с одним человеком для марки недостаточно. Надо строить общества потребителей.
5. Вовлекайте общества и своих собственных сотрудников в работу над продукцией. Китайская пословица гласит: "Скажи мне, и я забуду, покажи мне, и я пойму, сделай это вместе со мной, и я запомню".
6. Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их.
Развлекательность идеально соответствует духу Сети, и ее влиянию подвержены все группы потребителей: более старшие пользователи Интернета попадут в этом плане в сильную зависимость от молодых.
Если ценности вашего бренда четко определены, аудитория сама найдет бренд. Это гораздо эффективнее традиционой сегментации потребителей. Представьте, что зрители, смотрящие спектакль, захватили сцену и придумали свой собственный сюжет. Правильный бренд будет сам сегментировать свой рынок, и для этого не понадобится ни социально-демографическая информация, ни знания психографических моделей поведения потребителей.
У брендов завтрашнего дня будет необходимость стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.
Поэтому в Сети традиционные методы продаж не будут эффективны. Здесь нужен новый тип маркетинга: более легкий, развлекательный и веселый. Это не значит, что надо стать легкомысленным. Это только лишь еще один способ дать дополнительный повод для клиента выбрать именно вас. Скорее всего, при прочих равных условиях потребитель предпочтет зануде того, кто превращает продажу в развлечение, и даже будет готов немного переплатить.

Intel "Мастер продаж P4"

В 2001 году корпорация Intel выпустил новый продукт - процессор Pentium 4. Его предшественник - Pentium 3 - не успел ещё исчерпать свои возможности и нравился пользователям. К тому же, Цена P4 была выше, установка процессора требовала от пользователя не просто покупку дополнительного "железа", а кардинального обновления компьютера. В этих условиях требовались высокие способности менеджеров по продажам, чтобы поднять продажи новой продукции Intel с нулевой отметки.
High-tech компании всегда были на пике конкурентной борьбы, поэтому неудивительно, что и в Интернете они первыми стали использовать новые возможности борьбы за клиентов. Тема "компьютеры" стабильно занимала первое место во всевозможных онлайновых опросах. Во-вторых, около 30% интернет-аудитории предпочитала всем прочим темам развлечения и 22% - компьютерные игры (по данным КОМКОН за 2001 год). Оставалось только воспользоваться этими оптимистичтичными предпосылками для успешного продвижения "железа" через рекламигры, в которых максимально сочетаются интерактивность и возможность представить серьезное маркетинговое послание в развлекательной форме.

Перед международным дистрибьютором компьютерных компонент ASBIS стояла задача найти пути увеличения продаж Intel Pentium 4 через свой дилерский канал. Таким образом, целевой аудиторией должны были стать корпоративные пользователи.
Была выбрана форма онлайновой игры-тренинга, 1) тестирующей знания менеджеров наших дилеров по продажам и 2) повышающей их профессиональное мастерство. (http://vendors.asbis.com/intel/ru/salesmaster.cfm)
Мы определили 4 группы потребителей, которые могли получить наибольшую выгоду от использования нового процессора. Внутри каждой группы мы установили 3 уровня готовности к покупке (игровые уровни сложности). Таким образом, к игроку (продавцу) в офис приходили 12 различных персонажей, каждый из которых имел свой характер и свой алгоритм поведения на основе типовых поведенческих реакций, которые учитывали индивидуальные мотивы покупки. После каждой реплики покупателя продавец должен был выбрать один из нескольких вариантов продолжения беседы. Также у продавца была возможность предложить клиенту чай, оформить скидку, пригласить на семинар или подарить сувенир. Все действия игрока оценивались по специальной шкале оценок.
Участник мог играть неограниченное количество раз, оттачивая приемы продажи Pentium 4 (включая этапы установления контакта, определения потребностей, презентации, работы с возражениями и заключения сделки). В идеале игрок должен продать процессоры всем 12 виртуальным персонажам за наименьшее количество итераций, зарабатывая игровые очки.
В финальном рейтинге учитывалось также количество купленных за время проведения игры Intel Pentium 4. 13 игроков достигли максимального результата и получили звание "Гуру продаж". Остальные участники получили подарки от ASBIS и звания "Мастер продаж". Всего за месяц в игру сыграли 768 раз представители 157 компаний. А сам ASBIS с помощью такого необычного способа продвижения сумел продать более потутора тысяч процессоров Intel Pentium 4 за один месяц традиционного летнего снижения покупательской активности.

Вклад игры в укрепление бренда Intel оценить очень сложно, однако не вызывает сомнений, что для ASBIS это было удачным решением своей маркетинговой задачи. Насколько игра способствовала повышению коммуникативных навыков у дилеров Intel в работе с разными группами ключевых покупателей, лучше всего скажут их собственные высказывания.
"Идея очень понравилась, спасибо за релаксацию думательных мышц", - Александр Миронов, product manager, R-Style Computers.
"Игра действительно помогла в навыках продаж не только процессоров, но и позволила вывести общение с клиентами на качественно новый уровень", - Михаил Велков, ООО "Неолоджик", Украина.
"Я испытал "Мастер продаж" и был приятно удивлен качеством игры и диалогов. Надеюсь, это будет ценным вкладом в укрепление позиций Intel, а также позволит интегратором поднять уровень продаж на запланированный уровень", - Олег Буравцов, DSM, Intel.

Product placement или advergames?

Кроме развития конкретных навыков продаж игра несла в себе и сильный заряд брендинга. Во-первых, сам интерфейс взаимодействия с игроком был выполнен в виде логотипа P4. Во-вторых, игрок мог возвращаться в игру неограниченное количество раз, повторяя контакт и усиливая свою связь с брендом. В-третьих, в поле зрения игрока постоянно появлялись персонажи, несущие коробки с продукцией Intel, на стенах виртуального офиса висели плакаты с рекламными сообщениями. Такое размещение товара в кадре в мире называется product placement (PP).
Однако сейчас простое размещение товара в кадре становится все более старомодным. Теперь компании хотят участвовать в производстве кинофильмов и телепередач, изменяя сценарий, чтобы точнее донести до зрителя ценности своего бренда. То же самое в полной мере относится и к другим видам PP.
Исследования показывают, что потребители всех возрастов проводят довольно долгое время, играя в компьютерные и онлайн игры, и рекламодатели не хотят терять эти часы и размещают свои товары по ходу игрового сюжета.
Например, издатели игр, такие как Activision и Electronic Arts, все более открыто предлагают оплачиваемое размещение в своих видеоиграх, что заставляет рекламные агентства обращать все большее внимание на игры как на маркетинговый канал наряду с другими медиа.
Product placement - только один из методов интеграции маркетинговых сообщений в цифровой мир. Очень действенным средством являются так называемые advergames - специально разработанные игры, являющиеся частью онлайновой промо-кампании рекламодателя. PP показывает бренд рядом с происходящим действием, продукция находится за рамками сюжета, она не взаимодействует с игроком, статична по восприятию. РекламИгры же - это сами по себе целиком маркетинговые послания, они созданы вокруг бренда, товар является центральным предметом, участником происходящего. Включение рекламигр в пакет маркетинговых мероприятий бренда добавит ценность всей кампании.
Стоимость изготовления таких игр соизмерима со скромной баннерной кампанией в Сети (3-7 тысяч долларов), однако если баннеры показываются очень короткое время, то рекламигры работают на рекламодателя еще очень долго. За счет этого, стоимость контакта со временем только уменьшается и редко превышает 20 центов. При этом время взаимодействия с рекламным сообщением равно времени игры, а это в среднем около 25-30 минут.

"Престижная работа"

Помимо качественного создания самой рекламИгры очень важным вопросом является размещение игры. В зависимости от содержания и целевой аудитории ее можно разместить на:
- сайте, куда приходят люди со сформированными интересами, в ожидании определенного круга тем;
- на корпоративном сайте заказчика для увеличения его посещаемости;
- на портале с большим потоком посетителей для большего охвата.
Можно сказать, что игра "приходит в гости" туда, где она будет воспринята лояльно. Чем более релевантна она окружающему содержанию, тем меньше денег нужно будет тратить на ее продвижение.
Я руководил интернет-кампанией по выводу на российский рынок торговой марки Prestigio. Это производитель ноутбуков, ЖК-мониторов и телевизоров, который появился в СНГ в 2003 году в условиях сильной конкуренции. Другие производители уже распределили доли рынка и имели большие ресурсы для их удержания. "Атаковать в лоб" или "толкаться локтями" с ними на известных ИТ-ресурсах было бесполезно.
Перед нами стояла задача довести до аудитории корпоративных пользователей информацию о линейке товаров под новой торговой маркой Prestigio, провести маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей мониторов и ноутбуков. Получить дополнительный трафик посетителей на сайт www.prestigio.ru.
Помимо прочих действий была придумана игра "Престижная работа", которую сам Бог велел поместить на сайт www.e-xecutive.ru (с базой из более чем 40000 зарегистрированных менеджеров, на кого и должно было быть направлено основное сообщение).
Мы дали возможность каждому игроку почувствовать себя боссом и следить за работой своего разрастающегося офиса - по монитору Prestigio. Таким образом, игрок постоянно видел торговую марку и ассоциировал ее с компьютерным монитором. Также игрок управлял менеджером, который искал незанятых сотрудников и должен быть равномерно загружать их работой. Время игры на каждом из 3 уровней было ограничено.
Игра проходила под слоганом "Сделайте карьеру за 10 минут!", который показывал, что игра не отвлечет менеджера от дел на долгий срок, и подкреплялся повышением "должности" игрока от уровня к уровню.
После каждого уровня сложности игрок видел один из товарных рядов Prestigio (монитор, ТВ-монитор, ноутбук) и мог принять участие в лотерее на выбранный приз. При регистрации игрока просили, кроме стандартных социально-демографических характеристик, высказать свое отношение к критическим параметрам монитора и ноутбука, на которые он обращает внимание при покупке.
Картинки призов были ссылками на сайт prestigio.ru и призывали узнать подробности о своем призе.
Игроки также имели возможность пригласить на "престижную работу" своих коллег, выслав им приглашение по электронной почте.
Вход в игру размещался на http://www.e-xecutive.ru/notwork/article_1945/, что дало изначально сфокусированную целевую аудиторию менеджеров, игравших с рабочего места, что и требовалось заказчику.
Дополнительно участники привлекались анонсами в ежедневных e-mail рассылках сайта E-xecutive, ссылками на внутренних страницах сайта, баннерной pop-up рекламой с текстом "В игру сыграло уже ХХХХ человек. У вас есть еще YY дней". Данные о количестве игроков и днях до окончания игры брались автоматически. Таким образом, даже через баннер формировалось впечатление о популярности игры, что привлекало новых игроков (принцип социального доказательства по Роберту Чалдини). CTR баннера составил 7%, что необычайно высоко по сравнению с обычным размещением.

Результаты

В игре за 1 месяц участвовали 12468 человек, усиленно играя на третьем уровне (23540 игр). Аудитория по своему составу и сфере деятельности подтвердили целесообразность медиа-размещения игры на сайте e-xecutive.ru. 3493 человека зарегистрировались и ответили на вопросы анкеты. Более 50% составили люди в возрасте от 21 до 33 лет, из них 70% мужчин и 30% женщин.
Рекордно высокий процент коллег откликнулось на приглашение принять участие в игре - 90 человек из 100 пришли на страницу игры после получения e-mail от сыгравших знакомых.
Чтобы розыгрыш призов был максимально честным и открытым, была организована видеотрансляция и приглашены активные игроки из Сообщества менеджеров.
После розыгрыша всем остальным участникам было выслано приглашение скачать купон на льготное приобретение ТВ-монитора Prestigio. Чтобы его получить, игроки еще раз просматривали свои анкеты и могли уточнить контактную информацию. 25% получивших приглашение сделали это. Таким образом, Prestigio получил верифицированную базу данных заинтересованных в покупке потребителей.

6 шагов к онлайновому брендингу

Онлайновые игры демонстрируют весь необходимый набор параметров, необходимых для построения успешного бренда по Томасу Гэду.
1. Любое действие в построении бренда должно удовлетворять основным ценностям бренда. Если это игра, она не должна стоять особняком, она должна быть звеном одной цепи с другими маркетинговыми мероприятиями. Золотое правило такое: если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, не воспринимая ее как части игры - вы никогда не построите бренд с помощью этой игры. Если рекламигра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга - вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего бренда.
2. Естественно, производителям нужен охват аудитории. Однако также очень важно, что интерактивные игры дают редкую возможность компаниям провести диалог с каждым потенциальным клиентом. Телевидение из-за своего охвата не имеет способности отвечать потребностям каждого потребителя. В онлайновой же игре довольно просто зашить возможность обратной связи, а когда "клиент созрел", подсказать прямо по ходу игры, как найти ближайщую точку продаж. Это помогает выстроить индивидуальные отношения со своими покупателями.
3. Хорошая интерактивная игра заставляет переживать эмоции, когда игрок хочет и переносится в ситуацию, несвойственную его обычной жизни. А бренд помогает игроку стать победителем. "Это новый и необычный путь связи с клиентами - особенно это касается случайных игроков, которые хотят немного расслабиться", - считает Чарлин Ли, аналитик медийных и потребительских устройств в Forrester Research. "Из-за того, что рекламигры дают возможность развлечься в обмен на погружение в маркетинговое сообщение, они действительно могут влиять, причем положительно, на отношение потребителей к торговой марке".
4. Игроки имеют возможность общаться друг с другом и в игре (если есть многопользовательская версия), и за ее пределами - в форуме на сайте. Объединенные интересом к теме сайта и получив качественный контент в виде игры, из них воспитываются горячие поклонники, которые полюбят проводить время на данных виртуальных страницах. Например, на сайте "Потребительские Игры" (www.probuy.ru) вокруг идеи защиты прав потребителей в процессе игры объединились уже более 200000 человек, проведя в играх суммарно более миллиона минут.
5. Начинать общение с пользователями можно уже с бета-тестинга игры, давая им возможность повлиять на финальную версию, делая игру вместе. Когда игра готова, и сделана правильно, игрок должен иметь возможность выбрать свой стиль, найти сам для себя то, что его тронет и приведет к началу отношений с брендом. По статистике люди проводят в игровых зонах сайтов в 4 раза больше времени, чем в других разделах, что также говорит о высокой вовлечености игроков, от игры сложнее оторваться. В сочетании с очень высоким (35-45%) индексом внимания это делает рекламигру сильным средством влияния на потребителя.
6. "Развлечения" стабильно занимают первые места в рейтингах любимых тем интернет-пользователей. Гарри Китчен, глава фирмы-разработчика онлайновых игр Skyworks, также считает, что забавность, прикольность - это залог потенциального успеха любой рекламигры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору онлайновым играм перед другими рекламными схемами. При выборе игр в качестве инструмента брендинга важно понимать, что лучшим маркетинговым развлечением будет то, которое соответствует целям посетителя вашего сайта, а не отнимает у него время. Например, когда у вас есть возможность в игровой форме создать себе автомобиль, выбрать краску для ремонта квартиры или помочь найти лучший вид отдыха, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным.

Как вы могли убедиться, некоторые умно сделанные рекламигры приносят желаемые результаты рекламодателям. Однако они не единственный инструмент построения бренда в интернете. Вам стоит продумать комплесную концепцию взимоотношений с вашими потребителями на несколько шагов вперед. Добивайтесь интерактивности - именно это свойство присуще интернету в большей степени, чем любому другому медиа.

30.03.2004