Direct-mail: путь от планирования до эффективности

Фурсов Михаил
Cпециалист по маркетингу
Северо-Западного отделения корпорации "Галактика"

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) отечественного бизнеса в настоящий период переживает достаточно бурный подъем. Одним из действенных методов в СМК наряду с рекламой, PR, sales-promotion и выставками является direct-marketing (прямой маркетинг), интенсивно расширяющий поле своего применения.

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Одной из самых быстроразвивающихся и популярных форм прямого маркетинга является  direct-mail (прямая почтовая рассылка писем, различного рода рекламных материалов и др.)

Российский рынок direct-mail

Объем российского рынка директ-мэйла (ДМ) оценивается в 7,5 млрд. рублей. Эффективность персонального обращения к потребителю российские компании уже успели оценить. Так, рассылка по адресам 50 000 неактивных клиентов НТВ ПЛЮС позволила телекомпании вернуть 6000 клиентов и в течение месяца получить дополнительную выручку в размере 10,8 млн. руб.

В пользу ДМ как вида коммуникации говорит и его бесспорная дешевизна. Стоимость одного контакта с потребителем - от 3 руб. (для сравнения: в наружной рекламе этот показатель составляет 30-60 руб.)     

Российский потребитель пока еще не избалован вниманием со стороны рекламодателей: по статистике ДМ-агентства Black Pencil, средний россиянин получает сегодня всего три персональных коммерческих обращения в год (для сравнения: средний немец получает до 250 писем в месяц). По данным Black Pencil, россияне радушнее, чем остальные европейцы, реагируют на ДМ-обращения: около 50% наших соотечественников откликаются на прямую рассылку при стандартном количестве ответов 20 - 30%. При этом 60% получателей заявляют, что действительно читают подобную корреспонденцию.

Основные задачи direct-mail

Именно ДМ становится все более актуальным и популярным методом рекламы. Если несколько лет назад к методологии ДМ со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения ДМ, так и отраслевой сфере российского бизнеса.

Можно выделить основные цели ДМ:

·        увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей

·        актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов

·        маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).

Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем ДМ является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности.

Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.

Как считает  Максим Пельшин, эксперт  рекламного агентства «Экспресс-Реклама» (www.express-reklama.ru), эффективность почтовой рассылки зависит не только от ее содержания, но и оформления. Почтовые рассылки являются скрытой от глаз конкурентов рекламой и позволяют точно рассчитать эффективность проведенной кампании, сопоставить затраты-прибыль.

«Почтовую рассылку также отличает от других видов передачи сообщений невысокая стоимость, возможность широкого территориального охвата и распространения достаточно большого объема информации. При этом существуют широкие возможности для формирования имиджа фирмы», - говорит Максим Пельшин.

Эффективность direct-mail

Еще одно условие эффективной ДМ-кампании, особенно в случае с транснациональными марками, - учет специфики страны и менталитета целевой группы. Проведенная на Западе компанией Porsche рассылка письма со слоганом "Те, у кого маленький пенис, покупают Porsche" фантастически подняла продажи дорогого автомобиля. В России такое обращение к целевой аудитории потенциальных покупателей было бы воспринято как оскорбление. Поэтому ДМ-проекты для VIР-аудитории в России выполняются в более спокойном, выдержанном стиле.

Один из наиболее эффективных приемов в ДМ - методика "плавающих абзацев" - сегодня используется лишь в отдельных проектах, а на Западе эта техника (известная также как "множественная персонализация") применяется практически повсеместно. Заключается она в насыщении текста обращениями к узким сегментам внутри целевой аудитории. Благодаря конечному набору "плавающих абзацев" каждое обращение персонально и содержит не только имя адресата, но и отсылки к обстоятельствам его жизни. В тексте коммерческое предложение может сопровождаться, например, точным указанием возраста адресата, ссылкой на учебное заведение, которое он окончил некоторое время назад, количество детей, марку машины и пр. - в зависимости от целей конкретной ДМ-кампании.

Хотя в эффективности методов ДМ не возникает сомнений, эксперты считают, что использовать их стоит далеко не всем компаниям. По словам Максима Пельшина, ДМ однозначно неэффективен для крупнейших FМСG-компаний, где целевая аудитория описывается словом "все" (Coca-Cola, Stimorol и др.). "Создавать "клубы лояльности", собирать базы таким компаниям нецелесообразно, поскольку это не решает основных задач сегментации и аналитики", - полагает Максим Пельшин

В настоящее время на российском рынке сформировалась целая когорта агентств, специализирующихся на оказании услуг по ДМ. Девиз ДМ: кто ищет, тот всегда найдет. Безусловно, не все клиенты из категории «потенциальных» могут перейти в «реальные». Однако общий результат, полученный от проведения эффективной ДМ-кампании, уверен, превзойдет все ожидания.