Когда образуется рекламное образование?
Александр Назайкин
консультант по рекламе
[email protected]
Занимаясь практической и теоретической рекламой вот уже пятнадцать лет, я невольно наблюдаю за становлением отечественного рынка рекламного образования. И меня, как и многих, думаю, интересует: когда же компании-рекламодатели, рекламные агентства, СМИ начнут получать качественных специалистов. Для того, чтоб хотя бы приблизительно ответить на этот вопрос, необходимо проследить историческое развитие российского рекламного образования, оценить качественные тенденции.
Первые обучающие рекламные конференции проводились еще во времена Советского союза. Первые рыночные семинары – в конце 80-х годов прошлого века. И далее становление рекламного образования шло практически независимо от государства. В начале 90-х в России уже действовали самые настоящие школы рекламы. Среди них в то время выделялись две: «Школа рекламы РИ-ВИТА и «Высшая школа рекламы» при Университете молодежи.
Официальная же история рекламного образования началась в марте 94-го года, когда был подписан приказ Государственного комитета РФ по высшему образованию. Согласно этому документу была введена специальность «Реклама» - 052900 (квалификация - «Специалист по рекламе»). И таким образом, лишь спустя несколько лет после возникновения рынка рекламы, специалисты, работающие на нем, были признаны и легализированы государством.
По мере становления и расширения рекламного рынка различным коммерческим структурам требовалось все больше специалистов. И в количественном, и в качественном выражении. Если в восьмидесятых годах для советской социалистической рекламы вполне хватало нескольких десятков тысяч специалистов, то в девяностых для рыночной российской потребность выражалась уже в сотнях тысяч. Точной официальной статистики на этот счет не существует, однако по различным оценкам число занятых в рекламной сфере сегодня составляет от 500 000 до 1 000 000 человек.
Во время кризиса 1998-го года число рекламных работников сократилось, однако в 1999-м году вновь начало увеличиваться. Рост идет не просто в количественном выражении. Если в восьмидесятых годах требовались, в основном, специалисты для обслуживания крупнейших экспортных предприятий (лесных, нефтяных, рыбных и т.д.), то в девяностых появилась необходимость в услугах специалистов для мелких, средних и крупных предприятий, ориентированных прежде всего на внутренний рынок. К этому добавилась совершенно новая потребность в специалистах рекламоносителей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Ведь рекламой стали заниматься тысячи газет, журналов, теле и радиостанций, сотни возникших рекламных агентств различного профиля.
Спрос, естественно, рождает предложение. Большая часть людей просто меняла профессию. В рекламу пошли вчерашние журналисты, энергетики, авиастроители и т.д.
Первичные знания они в основном получали из книг и периодических изданий по рекламе. Если в 80-е годы был только один журнал «Реклама», то в девяностые уже десяток. Если в 80-е годы вопросов рекламы так или иначе касалась пара дюжин книг, то сегодня их счет идет на сотни. Это и классические учебники, и методическая литература, и каталоги творческих конкурсов, и т.д.
Естественно, одни книги не могли решить все проблемы образования. В стране увеличивалось количество специализированных семинаров – самостоятельных или при рекламных фестивалях, конференциях. Часть таких семинаров проводилась некоммерческими организациями на грантовой основе и обходилась участникам бесплатно, часть оплачивалась в среднем из расчета 40-50 долларов на человека за два дня. Были и такие мероприятия, стоимость участия в которых составляла более 1 000 долларов.
Помимо разовых семинаров, появились «станционарные» курсы при газетах и агентствах. Кроме рекламных школ, заработали коммерческие институты, ориентирующиеся на выпуск рекламных специалистов (стоимость до 2 500 долларов в год).
И лишь после того как появилось официально понятие «специалист по рекламе», в процесс обучения включилась и традиционная высшая школа. Сегодня преподавание рекламы ведется почти в сотне государственных и коммерческих вузов по всей стране.
Как основное, такое рекламное образование сегодня можно получить на бесплатной основе во многих вузах. На базе имеющегося высшего образования можно «приобрести» второе высшее рекламное образование. Не только в московских, но и в региональных вузах. Программы второго высшего рекламного образования предлагаются в разных вузах обычно на платной основе со сроком обучения от 9 месяцев до 2, 5 лет.
В России сегодня можно учиться рекламе не только очно, получая первое или второе высшее образование. Для тех, кто не может или не хочет учиться «с отрывом от производства», есть заочные формы.
Кроме теоретического обучения, сегодня можно и постажироваться в лучших российских рекламных структурах (в зависимости от договоренности - на платной или бесплатной основе). Пользуясь специальными программами различных фондов, практики (в первую очередь, провинциальные специалисты) имеют возможность бесплатно пройти стажировку за рубежом как в рекламных агентствах, так и в средствах массовой информации.
Таким образом, на сегодня в России можно наблюдать контуры складывающейся системы рекламного образования. Есть высшее рекламное образование - основное и дополнительное, очное и заочное, платное и бесплатное. Есть краткосрочные курсы и семинары. Есть программы стажировок.
Все, казалось бы, есть. Но специалистов на рынке по-прежнему не хватает.
И дело здесь не только в общем количестве учебных заведений и специалистов, выпускаемых ими. Дело прежде всего в качестве образования. Оно далеко от соответствия требованиям рынка. Рассмотрим, кого и как готовят сегодня.
В начале 90-х преподавателей практически не было - только несколько человек, изучавших в советское время зарубежную рекламу. Они имели, как правило, исключительно теоретические знания.
К средине 90-х, следуя потребности, количество рекламных преподавателей значительно увеличилось. В то время их можно было поделить на пять категорий.
Первые - «рекламные Бендеры». Это были люди, нахватавшиеся поверхностных знаний, но раздувающие щеки и с успехом гастролирующие, в основном, по провинции.
Вторые - «шаманы». Изобретатели собственных рекламных теорий, мифов и технологий, имеющих к рекламе весьма далекое отношение. Тем не менее «шаманы» находили свою жадную до знаний и, увы, неискушенную аудиторию.
Третьи - «преподаватели»: «читатели» и «энтузиасты». «Читатели» - те, кто учили по имеющимся в магазинах книгам (как правило, прямо по тексту). «Энтузиасты» - те, кто за небольшую зарплату пытался разрабатывать и практиковать современные отечественные методики рекламного обучения.
«Читателей» было подавляющее большинство. Ситуация с ними вполне объяснима. Подавляющее большинство кафедр в вузах создано на базе бывших «общественных» дисциплин, таких как этика, эстетика, политэкономия, научный коммунизм и т.д. Естественно, что у этих преподавателей не было ни опыта, ни элементарных современных знаний.
Еще одна категория: «иностранцы» - «безымянные» зарубежные теоретики и практики, приезжающие по линии различных обучающих программ. В связи с небольшим количеством были почти незаметны. Но, как правило, их знания вызывали интерес и благодарность слушателей.
Четвертая - «профессионалы». Люди, занимавшиеся практической рекламой и параллельно обучающиеся в стране и за границей. Накопившие достаточное количество знаний и ощутившие потребность делиться ими. Таких в стране было несколько десятков. При всех достоинствах, эту группу отличали и такие недостатки, как неумение методически правильно построить курс обучения. Вдобавок у них обычно нет досттачного свободного времени.
Пятые - «зубры». Люди науки, занимавшиеся рекламой еще в советские времена. Их было около десятка. Еще в средине 90-х начали сходить со сцены из-за возраста и отсутствия современного рыночного опыта.
Почти до конца 20-го века страждущим знаний в основном разъясняли «Что такое реклама?». Но для слушателей все актуальнее становился вопрос: «Как ее делать эффективной?». Особенно насущным последний вопрос стал после кризиса 98-го года. Когда рекламодатели перестали разбрасываться деньгами, начали искать эффективные пути, подходить к затратам рационально.
Как следствие, с рынка практически исчезли российские «шаманы» и «бендеры». (Любопытно, что им на смену тут же пришли «бендеры-иностранцы» - псевдоспециалисты из стран бывшего соцлагеря, которых не воспринимают ни у себя на родине, ни в Европе. Но на просторах простодушной России ловят их каждое «иностранное» слово, зовут в президиумы и далее по «12 стульям» и «Ревизору»).
При этом в Россию стали забредать и действительно интересные известные иностранные специалисты – Жак Сегела, Аренс, Обермайер и т.д
На рубеже веков советских «зубров» окончательно сменили российские - те, кто занялся рекламной наукой в конце 80-х - начале 90-х. Главным же действующим лицом на образовательном рынке стал профессиональный преподаватель, получивший в качестве базового не рекламное образование, но в значительной степени связанное с ним.
Можно сказать, что вузов, курсов, преподающих рекламу, сегодня вполне достаточно (если не сказать, что, в целом, их предложение превышает спрос). Количество есть, а вот качество... Когда наблюдаешь за коллегами, читающими лекции, ведущими семинары, выступающими на конференциях и методсоветах, то не можешь не порадоваться – современные вузовские преподаватели «вбивают» в голову знания очень, очень профессионально. В разных городах преподаватели находят разные же, подчас очень интересные формы, в том числе и игровые. Это здорово. Это то, что в большинстве своем не могут делать эффективно преподаватели-практики.
Но важно ведь не только «как», но и «что» преподаешь. А вот здесь имеется большая проблема. Рекламные знания состоят из нескольких больших блоков, которые, в свою очередь, складываются из десятков других поменьше. Это и содержание, форма рекламного послания (текст, язык, дизайн...), и рекламораспространение (коммуникации, медиапланирование...), и исследования (пред, пост…) и т.д.
Каждый из блоков рекламного образования связан со многими гуманитарными и техническими науками. О каждой из них обучающийся должен знать. При этом, понятно, на каждую из наук не может быть затрачено слишком много времени. Иначе знакомство с одним разделом будет идти за счет других. А если чему-то не будет уделено внимание, то пострадает рекламное знание в целом.
Но вот именно это происходит сплошь и рядом! Вот цитата из выступления коллеги на одном из методсоветов: «Преподавание дисциплины «Разработка рекламного продукта» (а точнее - ее стилистико-языковой составляющей, которую чаще называют «Язык и стиль рекламы» ...»
То есть заявляется «Разработка рекламного продукта», а преподается «язык и стиль». Сплошь и рядом вузы заявляют, что преподают рекламу, но на самом деле речь идет о преподавании семиотики, дизайна, стилистики и т.д.
И ладно бы еще, если в большом объеме рассматривалась, например, семиотика в рекламе. Это не просто полезно, но и необходимо. Однако ведь изучается, как правило, не семиотика в рекламе, а семиотика на примерах рекламы. (Наверное, это хорошо для студентов-семиотиков, но не для рекламистов.)
Не ставлю под сомнение профессиональные знания преподавателей-лингвистов, математиков, искусствоведов и т.д. Но не надо забывать, что в рекламном образовании должна преподаваться прежде всего реклама: рекламный дизайн, рекламная психология... А преподается сегодня, увы, именно психология на примерах рекламы, стилистика на примерах рекламы. И даже высшая математика на примере медиапланирования.
Но ведь можно преподавать, например, ту же семиотику в педагогике, в ветеринарии, математику - в философии, лингвистике, в почвоведении, в журналистике. Так почему же именно в рекламе? Всем, в общем, понятно, почему. Сегодня реклама - одна из немногих областей, где можно (особенно гуманитарию) прилично заработать. И дай бог, конечно, каждому зарабатывать. Но взялся за гуж, так умей им пользоваться. Нельзя слепо переносить имеющиеся знания одной науки на другую. Необходимо их предварительно обработать, адаптировать к соответствующим целям и задачам.
То же самое касается некоторых известных методик. В рекламе нередко делаются выводы и рекомендации на основе анализа имеющейся, окружающей нас рекламы. А ведь она сегодня в России, во всех бывших соцстранах сплошь и рядом безграмотная, бездумно подражательная. Горе-исследователи же, обобщив примеры безграмотной рекламы, предлагают следовать выявленным тенденциям. То есть лепить безграмотную рекламу. Повторять наиболее типичные ошибки!
Очевидно, преподаватели из смежных наук и ремесел, обращаясь к аудитории, изучающей рекламу, должны говорить с ней на одном языке. Преподаватели обязаны знать функции рекламы, ее задачи, ее специфику. Прежде, чем учить кого-то, конечно, надо сначала научиться самому. Научиться именно рекламе, поскольку знания преподавателей в «их основных» областях (в большинстве наблюдаемых мною случаев) сомнению не подлежат.
Таким образом, говорить о том, что российское рекламное образование образовалось, можно будет только тогда, когда количество обучающих организаций умножится на качество. Но, увы, вузы, играющие сегодня главную роль, весьма консервативны, они перестраиваются очень медленно. И качественных рекламных специалистов на рынке придется подождать. Еще лет 10, 20, 50… Пока же, как и последние 15 лет, в большей степени придется рассчитывать на таланты рекламистов- «самоучек» («левшей» от рекламы). Благо их все-таки в России не мало.
Карта рекламного рынка
