Корпоративный сайт. Дань моде, инструмент продвижения или пустая формальность?

Корпоративный сайт – необходимый атрибут современного бизнеса. Казалось бы, это утверждение уже ни у кого не может вызвать сомнений. Однако, так ли он необходим на самом деле? Всегда ли его наличие оправдано?  Если все-таки предпосылки к созданию интернет-представительства кажутся топ-менеджменту компании достаточным побудительным мотивом, как сделать из формального сайта  эффективный ресурс, работа которого выражена в реальном экономическом результате? И вообще, возможно ли это?…

«Корпоративней» некуда

Для начала разберемся с терминологией. Обычно определение «корпоративный сайт» означает, что речь идет об официальном представительстве компании в сети Интернет. «Корпоративным» принято считать сайт практически любой компании,  которая производит товары или предоставляет услуги и вовсе не обязательно является корпорацией, а просто имеет в своем штате более  десятка сотрудников.

В настоящее время очень часто встречается ситуация, когда компания  обращается к профессиональному разработчику, проводится необходимая аналитическая работа, составляется вся необходимая проектная документация, а службы и подразделения компании обеспечивают оперативную публикацию данных в процессе дальнейшего существования сайта -  все  действия по реализации проекта и его дальнейшему информационному сопровождению корректно выполняются. Но по прошествии некоторого времени менеджмент организации  не обнаруживает заметного экономического эффекта от создания корпоративного сайта.

В действительности, в этом нет ничего удивительного: корпоративный сайт практически всегда будет выполнять исключительно репрезентативную функцию, являясь номинальным представительством компании в сети Интернет. И было бы наивным ожидать от него чего-то большего.

Для того чтобы убедиться в достоверности этого вывода, достаточно ответить на вопрос «А что вообще делает сайт корпоративным?». Как правило, это общая, но подробная информация о компании:  ее миссия, история создания, персонал, разнообразные новости, награды, публикации – то есть все то, что компания может рассказать о себе своей целевой аудитории, исходя из предположения, что аудитории это будет интересно. Наличие этой информации и является определением «корпоративности» сайта. Чем больше организация – тем больше такой информации будет опубликовано на ее корпоративном сайте.

Если компания не ставит перед своим интернет-представительством других задач,  например, -  активного рекламного воздействия на потребителя или организации продаж, то есть видит репрезентативную функцию единственно возможной и необходимой – значит и результат работы сайта будет соответствовать ожиданиям менеджмента компании. Чуть позже мы вернемся к ситуациям, когда такое решение полностью оправдано. Часто возникает необходимость представить на том же веб-ресурсе  продукцию или услуги компании. Вот в этом-то и заключается основная проблема.

Семь раз отмерь

Корпоративная информация, значительный объем которой во многом определяет структуру сайта и логику вывода информации, является не более чем мусором, который мешает пользователю работать или развлекаться. Это происходит потому, что  задачи, которые ставятся при создании корпоративного сайта, во многом исключают использование эффективных инструментов продаж или промо-представлений. Если на сайте есть он-лайн игры, изображения или тексты развлекательного характера, то это, скорее всего, уже нельзя назвать корпоративным сайтом. То же самое можно сказать и о веб-ресурсах, которые содержат большой, глубоко  и четко структурированный каталог товаров с возможностью поиска, заказа и другими сервисами для посетителя, но собственно информация о деятельности компании ограничивается одной страничкой «о компании» с несколькими абзацами текста. Поэтому рядовой является ситуация, когда, формально называясь корпоративным, сайт представляет собой интернет-магазин или on-line каталог, или в большей степени промо-сайт.

Если функция сайта – продажа продукции или услуг, то он должен быть ориентированным именно на эту задачу. Основными требованиями к нему станут максимальное удобство и отсутствие избыточной информации. Это относится  к текстам, графическим элементам и структуре сайта. Пользователю нужен удобный интерфейс доступа к данным, разнообразные сервисы, позволяющие ориентироваться в продукции,  и прочие атрибуты хорошего on-line каталога. Иными словами, если Вы хотите, чтобы Ваши услуги или товары продавались, то интернет-ресурс должен быть ориентирован соответственно.

Если же задачей компании является продвижение продукции среди конечных потребителей, а это относится к очень широкой группе товаров – от пива до элитной недвижимости, то решением будет создание промо-сайта. Основным требованием в этом случае станет интерактивность, эффективное привлечение пользователя таким образом, чтобы посещение сайта максимально запомнилось, он был бы вовлечен в какие-то процессы, ему предоставлялись различные сервисы, возможность участвовать в акциях, играх или конкурсах. Присутствие информации о самой компании-производителе или поставщике товаров или услуг должно ограничиваться четким построением ассоциативной цепочки «продукт-производитель» или «продукт-продавец».

Если у посетителя появится интерес собственно к компании, он «перейдет» по ссылке и обратится к корпоративному сайту организации. Вот тогда усвоение «корпоративной» информации потенциальным потребителем будет максимальным.

Теперь можно перейти к рассмотрению вопроса «Что делать, чтобы корпоративный сайт не был пустой формальностью?». Если кратко – нужно провести диверсификацию задач. Если же отвечать на поставленный вопрос более развернуто, в первую очередь, как это ни банально, нужно определиться, должен ли корпоративный сайт Вашей организации быть инструментом продаж или рекламного воздействия на потребителя? Или наоборот –  нужен ли Вашей компании именно корпоративный сайт?

Например, сайт представительства Sony в России (www.sony.ru) рассказывает о продукции компании, новинках,  дизайнерских решениях и т.д., по сути, являясь красочным электронным журналом. Задача этого ресурса – рассказать потребителю все об интересующем его товаре и параллельно познакомить с другими предложениями компании. Для организации сбыта в сети, у Sony существует Интернет-магазин (www.sonystyle.ru), который ориентирован исключительно на продажи. Оба этих сайта связаны между собой  и дают возможность узнать больше о понравившемся товаре, перейдя  из Интернет-магазина на www.sony.ru,  или наоборот, сделать покупку, «обратиться» с сайта-журнала к  электронному магазину. При этом, корпоративного сайта у представительства компании Sony в отдельно взятой стране нет. Для этого есть корпоративный сайт Sony Global (www.sony.net), поддерживающий только английский язык.

Данный пример показателен, поскольку компании не требуется корпоративный сайт, если она не нуждается в дополнительном репрезентативном представлении. Это тот случай: Sony и так широко известна. Многие компании не испытывают необходимости в корпоративном сайте по диаметрально противоположной причине – аудитории их сайтов не слишком интересна организация, которая является конечным продавцом.

Например, предприятиям малого и среднего бизнеса -  дистрибьюторам известных производителей, зачастую не нужен корпоративный сайт. Их посетители должны иметь возможность быстро и удобно изучить предлагаемый ассортимент, цены и условия поставки. Именно уровень цен, а также простота и удобство в получении информации будут играть ключевую роль при потребительском выборе конечного продавца известного бренда. Поэтому при подходе к созданию сайта нужно изначально ориентироваться на разработку on-line каталога или интернет-магазина. Естественно, при этом должна строится ассоциативная цепочка «продукт-продавец», ведь ориентированный на продажи сайт должен обеспечивать формирование аудитории постоянных покупателей. Создание такой логической связи обеспечивается вовсе не избытком «корпоративной» информации. Это может быть достигнуто за счет единого стиля оформления страниц, присутствия логотипа и фирменной атрибутики компании внутри всего сайта-каталога, а не только в его  «шапке»; маркетинговыми программами с выдачей дисконтных карт или предварительным сбором информации о пользователе для его дальнейшего участия в накопительной дисконтной программе. Описание этих инструментов -   повод для отдельной статьи, здесь же для нас важен вывод:  «корпоративная» информация на таком сайте является излишней.

Вообще, ситуация, когда у компании существует большое количество on-line решений, но отсутствует корпоративный сайт в его классическом понимании  далеко не редкость. Турфирма «Нева», являясь одним из крупнейших российских туроператоров, имеет сайт www.nevatravel.ru, представляющий собой каталог и поисковую машину по предлагаемым пользователям продуктам. Также у «Невы» есть отдельный ресурс для работы с дистрибьюторами - туристическими агентствами (agent.nevatravel.ru) и промо-сайт -  promo.nevatravel.ru, который предоставляет потребителям разнообразную информацию о предлагаемых продуктах в «свободном» стиле. Корпоративного сайта у турфирмы «Нева» нет.

Причина очевидна:  реализованные решения работают и полностью себя оправдывают. Видимо, менеджмент пока еще не пришел к выводу, что существует аудитория, которой будет интересно посмотреть на деятельность компании в целом, понять и оценить масштабы, темпы роста и амбиции этой организации. Несомненно, в какой-то момент, например, когда компания будет заинтересована в повышенном внимании инвесторов или при размещении инструментов фондового рынка, у турфирмы «Нева» обязательно появится корпоративный сайт в его классическом понимании.

Если масштабы деятельности компании достаточно значительны, специфика предлагаемых товаров и услуг требует убедительных доказательств серьезности и надежности организации, равно как существует необходимость представления компании партнерам, инвесторам или корпоративным клиентам – значит, у компании есть веские причины для разработки корпоративного сайта.

Но в этом случае он должен быть ориентирован именно на ту аудиторию, которой, по различным причинам, станет интересна собственно компания. Визуальный ряд и содержание корпоративного сайта должны обеспечивать именно презентацию деятельности организации. Последнее утверждение касается и  представления на том же  сайте продукции или услуг –  это  не должен быть полный каталог с техническими или иными характеристиками и прочей подробной информацией о конкретном товаре. Сообщите аудитории, которая интересуются деятельностью Вашей компании об ассортименте, возможностях производства или дистрибуции, партнерских программах. Корпоративный сайт должен представлять компанию – так представляйте именно ее!

Получение подробной информации о продукции предполагает разработку отдельных ресурсов, построение и работа которых полностью ориентирована на достижение конкретной задачи. Применение целевых инструментов и грамотное разделение информации, предлагаемой пользователю, обеспечит воздействие на потребительское поведение, оптимизирует взаимодействие между бизнес-структурами  или сообщит любому заинтересованному лицу сведения представительского характера 24 часа в сутки, без перерывов на обед и выходных.

Интернет-стратегия развития бизнеса, в основе которой будет механизм «точечного» обращения к целевой аудитории, нашедший отражение в концепции организованных компанией сайтов и умелого «ведения» пользователя от одного сайта к другому в той последовательности, в которой это будет выгодно Вам и удобно ему, не преминет сказаться на потребительском выборе и лояльности клиента. А значит, выразится в экономических показателях работы компании, чей корпоративный сайт не пустая формальность.