Все это слышно по радио

Радиореклама остается одним из самых популярных инструментов продвижения магазинов. Приличный опыт производства рекламных аудиопродуктов и знание радио «изнутри» позволяют мне дать читателям некоторые рекомендации о том, как использовать его более эффективно.

Радио слушают, и часто даже не без удовольствия. Для нас с вами важно, что любой радиослушатель – это реальный или потенциальный покупатель. Конечно, формат эфира имеет значение. Он определяет аудиторию. Зная формат можно многое сказать о портрете среднестатистического слушателя станции, сопоставить его с характеристиками целевой аудитории.

Вычислить стоимость контакта с таким потенциальным потребителем не так уж сложно. Методики известны, а потому рекламодатели вооружаются свежими рейтингами и прайс-листами, чтобы просчитать эффективность размещения рекламы на той или иной радиостанции. Цифры  весьма привлекательны, а эффект оправдывает затраты. Потому рекламодатели, среди которых вполне приличную долю занимают предприятия розничной торговли, не могут устоять перед собственной рекламой на музыкально-развлекательным радио. В результате при составлении медиа-планов ему перепадает существенная часть рекламного бюджета.

Как правильно освоить эту часть для максимальной отдачи вложенных средств? Какие ролики, как часто и как долго надо транслировать и т.п. – задача  оптимизации затрат и повышении эффективности кампании всегда актуальна.

Слушают, но не слышат

С точки зрения обывателя, проще всего задавить аудиторию массированной рекламной кампанией. Ставка на большое количество трансляций – не редкость, хотя это и требует немалых вложений. Часто эффект все-таки достигается, иногда даже  положительный. И тем, чьи бюджеты невелики, и тем более, тем, кто рекламируется «на широкую ногу», надо помнить: лучше меньше спотов, но первых в блоках. Так больше шансов, что слушатель не успеет переключиться на другую волну, и радиореклама будет работать.

Проблема в том, что музыкально-развлекательное радио обычно не слушают специально. Оно играет роль фонового сопровождения. Задача такого радио – создание положительного настроения, которое назойливая реклама может подпортить. Музыкально-развлекательное радио ненавязчиво, и громкость прибавляют разве что во время звучания новостей, прогноза погоды и удачных шоу. Рекламные блоки не в чести, и даже если слушатель стал переключать приемник на другую волну, вникать в рекламные объявления он скорее всего не будет. Никто не станет срывается с места, чтобы срочно записать продиктованный телефон или адрес. И никто не станет разбираться, какой именно процент скидок вы предлагаете в  этом месяце или каковы подробности вашей промо-акции. Весь этот поток информации пропускается мимо ушей.

Вы скажете, что я сама себе противоречу, ведь только что говорилось о том, что реклама на радио – это хорошо. Противоречия нет! Изначальное невнимание аудитории к рекламе на радио лишь подтверждает постулат о том, что радиореклама должна быть грамотной.

Узнаваемость, узнаваемость и еще раз узнаваемость!

Радиореклама – это имиджевая реклама, цели и задачи которой формирование узнаваемости и положительного образа. Попробуйте выразительно прочесть кому-нибудь следующий текст (Не забывайте, что это надо делать быстро, ведь мы экономим эфирное время, а с ним и деньги):

Только в салонах связи «Ля–ля–ля» накануне Нового года всем покупателям цифровых фотоаппаратов «На–на» 100 бесплатных отпечатков 10 на 15. У нас для вас 15 призов. Салоны связи «Ля–ля–ля». Телефон 234–98–75.

Теперь попросите вашего респондента пересказать этот текст. Что он успел запомнить? Немного? Имейте в виду, он слушал довольно внимательно, поскольку вы его об этом попросили.

Такие ролики радиостанции делают за бесценок или вообще бесплатно – бонусом за выкупленное рекламное время. Вот и звучат в эфирах разных радиостанций красивые, но очень похожие голоса, наложенные на похожие «подклады». В зависимости от поставленной заказчиком задачи варьируется только динамика и общий стиль (заведомо некачественный продукт нами не рассматривается).

Ваша реклама должны звучать по-другому, не так, как реклама всех остальных. У вас должен быть свой собственный, ни на кого не похожий аудиостиль: свой голос, своя музыка, свой ритмический или мелодический рисунок. Правильно разработанный аудиологотип работает, даже если он звучит издалека. А уж если у производителей вашей рекламы получился кусочек шлягера – аудиоряд привяжется помимо воли.

Мне довелось делать ролик для журнала о развлечениях (пусть и не для магазина, но уж больно пример выразительный). За музыкальную основу была взята классическая распевка для вокалистов «Мы перебегали берега, да-да». Прямым голосом под довольно незамысловатый фортепианный аккомпанемент пелось:

Игорь «Территорию» купил – хвалил.

Лена «Территорию» купила – хвалила.

Пал Палыч «Территорию» купил – хвалил.

Далее на фоне новых музыкальных ступеней тот же простой текст. Получился неординарный и запоминающийся спот (можно послушать http://www.audiobrand.ru/audioreel.shtml). Стандартная распевка про берега стала работать на журнал. После непродолжительной трансляции главному редактору много раз говорили: «твоя Территория навязла на языке».

Хорошо, если удалось создать запоминающийся и неповторимый музыкальный аудиологотип. Его всегда можно адаптировать под конкретную задачу или аудиторию. Например, если в торговом центре хотят привлечь внимание к арендаторам, предлагающим молодежный ассортимент, то аранжировка фирменной микро-песенки делается более динамичной, модной, танцевальной. И наоборот, если в приоритете товары для состоятельных людей, обладающих хорошим вкусом, аранжировка и подача более сдержанная, ближе к классике.

Узнаваемость формируется не только с помощью музыки. Часто используется единый стиль подачи информации. Многие помнят серию рекламных роликов про студента Кузьму Пездрецова и его страсть к обуви ХХI века. Задумка была очень удачной – лично была свидетелем, как люди порой прибавляли звук, чтобы услышать свежий анекдот о студенте Пездрецове.

Несколько слов о, собственно, музыкальном логотипе. К сожалению, современный производители рекламного звука не слишком балуют заказчиков разнообразием. И получается большое количество 2-3-х слоговых абсолютно одинаковых аудиологотипов. Только пропеваемое слово отличает одну отбивку от другой – «Связной», «Калпол», «МТС», …. Напевают эти слова незамысловатые мужские или женские голоса (в зависимости от того, кто был ближе к микрофону в момент записи). Очевидно, что исполнителем не просчитывается ничего, кроме суммы, которую производители получают с заказчика. Это не просто не хочется петь, это может раздражать. То ли дело «Спорт-мастер» до момента отказа от аудиологотипа. Помните, как смешной, «чебурашковый» голос напевал название сети.  Сложно было спутать с конкурентами.

Короткое название хорошо бы дополнить дополнительными словами. Это может быть и слоган (Аптеки 36.6), и признание  в любви к покупателям (как «Техносила»), и привязка к телефону, чтобы лучше запоминался («Мастер-Дент»). А как вам слоган «Мммм, Данон»…

Перепевки? Только не это!

В Москве вопросов по поводу использования в рекламе чужих песен давно не возникает. Система надзора за авторским материалом здесь работает четко. А вот за пределами российской столицы авторские права активно нарушаются. Показателен пример Саратова, где на всех радиостанциях звучат перепевки популярных песен, причем в  исполнении всего лишь 2–3 узнаваемых голосов.

Не будем слишком придирчивыми. Если смотреть только с технической стороны, качество звука довольно высокое. Ролики получаются очень похожими на оригиналы. Но не все рекламодатели понимают, что именно в этом кроется большая опасность. Слушатель не воспринимает рекламную нагрузку ролика. Он автоматически сопоставляет его с исходником, «песней-донором». Если ставить ее в радиоэфир, немногие будут вслушиваться в текст привычной музыки. Например, был такой ролик магазина стройматериалов под названием «Лад»:

All you need – in «Лад».

All you need – in «Лад».

All you need – in «Лад», «Лад»…

«Лад» is all you need.

Узнали? Сделано было очень похоже на знаменитую песню легендарных The Beatles. Ну и что? Где изюм? Как насчет позиционирования? Скажем прямо, большое количество людей, относящихся к целевой группе покупателей этого магазина, не знают английского языка. И, даже если знают перевод, едва ли родят в своей голове правильные ассоциации. Почему они нуждаются именно в «Ладе»? Рекламно-информационная нагрузка отсутствует, а потому ролик не работает даже при большом количестве трансляций.

А можно было бы так:

ЛАДушки, ЛАДушки,

Вновь ремонт у бабушки,

Вновь не ест она, не спит:

 «Ой, в копеечку влет!»

«Лад», «Лад», «Лад», «Лад»!

Тот ремонту будет рад,

Кто купил стройматериалы

В магазине «Лад», «Лад»!

Для воплощения этой идеи сложная аранжировка не нужна. Основой музыкального ряда могут стать просто хлопки, ведь мы стилизуем игру в ладушки. С помощью грамотной работы режиссера и актеров достигается полное понимание, что бабушка после посещения «Лада» будет спокойно есть, спать и останется вполне довольна результатом ремонта. И уж точно эта незатейливая песенка привязывалась бы, ведь мелодия знакома каждому.

Напомню, что это тоже перепевка. Только с авторскими правами все в порядке, исполнение сравнивать не с чем, да еще она, как любая песенка из детства, положительные эмоции с собой несет.

Сколько стоит узнаваемость с первого звука

Чаще всего заказывают ролики специалистам той радиостанции, которая их в дальнейшем будет транслировать. Это не всегда верный выбор. Поскольку для радиобизнеса главное – продажа эфирного времени, производство не является основной статьей дохода и ему не уделяется должного внимания. Продакшн поставлен на поток, и с конвейера сходят аналогичные, «штампованные» продукты. Это усугубляется и тем, что зарплаты сотрудников радио чаще всего достаточно низкие, а потому яркие креаторы здесь надолго не задерживаются. Конечно, бывают исключения. Например, если продакшн-студия является партнером станции. Тогда она обладает большой степенью свободы.

В этом деле важна «штучность» товара, потому за роликами надо идти в независимые студии-продакшн. Студии могут позволить себе привлекать для работы над роликом композиторов и звукорежиссеров более высокого уровня, содержать более сложную аппаратуру. Здесь больше выбор «голосов»: артисты и певцы не входят в штат постоянных сотрудников радиостанции, их приглашают для лучшего решения конкретных задач, поставленных заказчиком. Таким образом, даже если поток заказов велик, здесь меньше опасность получения одинаковых продуктов.

Кстати, не обольщайтесь, если вам предлагают сразу несколько вариантов сценария. Это своего рода лукавство. В действительности вам предлагают всего один достойный вариант, прочие написаны кое-как для создания ситуации выбора, который так любят заказчики. Опасность таких махинаций в том, что заказчик, не слишком хорошо разбираясь в законах рекламы, может выбрать такой «довесок» и здорово проиграть в результате. Истинный профессионал после рождения удачной идеи проработает ее до состояния полного удовлетворения плодами своего труда. Ясно, что над другими вариантами он думать и не станет.

Теперь о трепетном – цене ролика. В Москве хороший ролик стоит не меньше 500 у.е. Дороже – может быть, дешевле – едва ли. Замечу, что искать самое высокое качество, ориентируясь на самые высокие цены, – нелогично. Уровень цены зависит не только от уровня продукта, но и от аппетитов владельцев студии - от прибыли, которую они хотели бы получать. Более достоверный показатель – портфолио. Оно есть у всех, и не является секретом для заказчика. 

Когда вы выбрали подрядчика, посчитав его профессионалом достойного вас уровня, доверьтесь ему. Если же ваше мнение не совпадает с мнением исполнителя, лучше протестируйте идею или готовый продукт на фокус группе из представителей вашей целевой аудитории.

Увидимся–услышимся,

Ваша Ксения Светличная

словарь

Аудиоряд – звуковой ряд.

Подклад – музыкальная основа ролика.

Прямой голос – голос без вибраций.

Спот – одно размещение рекламного ролика в рекламном блоке.