Горькая правда маркетинга

Все мы люди, и всем нам нравится думать о себе только хорошее и не хочется слушать то, что может заставить нас усомниться в собственных позитивных убеждениях. Мы предпочитаем считать, что мы ведомы, в основном, собственной свободной волей, и в мире не существует сил, способных навязать нам чуждую точку зрения. Безусловно, такая позиция не лишена здравого смысла – многие из нас помнят то внутреннее сопротивление, которое росло в людях в ответ на неуклюжие попытки советской пропаганды навязать изначально неприемлемые для нас представления и убеждения. До сих пор подавляющее большинство людей считает, что реклама на них не действует никак, а среди самих маркетологов процент подобных людей скорее всего приближается к сотне. Мы сплошь либералы и считаем, что у другого человека есть мнение, которое обязательно надо уважать. Мы считаем вышеприведенные слова Ф.Бегбедера из его «99 франков»  лишь бравадой и не принимаем их близко к сердцу. Мы ведь гуманисты, сторонники идей социальной значимости маркетинга и заботы о потребителе…

С чего мы об этом вообще заговорили? Не все ли равно, что считает каждый из нас? Увы, нет. Мы не просто работники умственного труда. От наших убеждений зависит слишком многое, чтобы это можно было игнорировать. Пытаясь докопаться до причин кризиса, в плену которого уже давно находится маркетинг (вообще можно сказать, что он находится в кризисе с момента своего рождения), пытаясь рассматривать как рекламу или брендинг по отдельности, так и анализируя общие маркетинговые тезисы, мы всегда приходили к неразрешенному вопросу целеполагания в рамках маркетинговой теории в целом. Позже, поняв причины бедственного положения дел, которое сложилось в маркетинге, мы вновь и вновь приходили к тому, что именно неверная концепция, изначально лежавшая в основе маркетинга, и привела к существующей ситуации. Концепция, неверная в корне, но привлекательная для всех. Концепция социально значимого маркетинга.

Созданный изначально в интересах бизнеса, то есть получения прибыли, маркетинг заговорил об истинном удовлетворении клиента. И это оказалось началом его кризиса. Цели маркетинга оказались противоположны целям, во имя которых маркетинг появился на свет. Не мудрено, что маркетинг потерял связь с корнями и стал самостоятельной дисциплиной, в значительной степени, оторванной от реальности, а это, неизбежно привело к кризису из-за потери внятных целей, определяющих стратегию развития. «Знаменосец сошел с ума – он возомнил себя флагом»[1].

Тезис об утрате маркетингом эффективности и общем кризисе всей дисциплины  уже навяз в зубах. Ругать маркетинг становится хорошим тоном, но стоит ли удаляться в критиканство? Альтернативы маркетингу нет – это единственная дисциплина, позволяющая не просто прогнозировать, но определять развитие грядущих событий, это дисциплина незаменима практически для всех рынков и для всех видов организаций, как коммерческих, так и нет. Глупо призывать на помощь интуицию – в этом случае мы можем полностью отказаться от  маркетинговой деятельности. Интуиция может полностью заменить маркетинг, лишь разность эффективности подходов должна удержать нас от подобных абсурдных шагов. Но, похоже, сейчас эффективность интуитивного и аналитического подходов практически равна, поэтому голоса о нецелесообразности маркетинга как такового уже стали слышны. Это действительно кризис. И прежде чем предлагать какие-либо выходы из него, необходимо найти причины этого кризиса.

Маркетинг был создан как надежда и опора бизнеса, существующая только в интересах бизнеса и ничьих более. Каковы интересы бизнеса, ясно даже ребенку – извлечение прибыли. Так устроен этот мир. Ужесточение конкуренции привело к такой ситуации, что нам все больше нужно опираться на потребителя, его желания и его потребности – наивно полагать, что при существующем изобилии на рынках мы сможем продать что-то, что было выпущено без учета его требований. Но в то же время, глупо думать, что потребитель в наше время сильно нуждается в том, что мы ему предлагаем. У него колоссальный выбор, который обеспечили наши конкуренты. Так с чего же мы решили, что потребителю может понадобиться то, что мы предлагаем? Наши конкуренты уже удовлетворили все мыслимые и немыслимые потребности покупающего субъекта, что еще предложить ему? 

Здесь появляются бойцы исследовательского фронта, вкрадчиво нашептывая- обратитесь к нам, и мы найдем ответы на эти вопросы. Тем не менее, ответов почему-то не находится. Почему? Наверное, трудно узнать у человека то, чего не знает он сам…

Традиционный маркетинг был в значительной степени построен  вокруг тезиса о том, что, действуя в интересах потребителя, мы в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, можем вывести на рынок товар, востребованный потребителем. В то время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребности человека, такой подход был оправдан. Тогда, но не сейчас. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые мы в состоянии выявить, закончились. Потребитель избалован настолько, что уже сам не знает, что его еще не удовлетворяет в существующих на рынке товарах или услугах. Он не знает, чем он недоволен, что еще он хочет, и в каком товаре он нуждается. У него уже есть десятки сортов мыла, водки, шампуня, пива, соков, шоколада, и прочее прочее. Их настолько много, что выбор для потребителя уже стал непосильной задачей. А маркетологи все продолжают выводить на рынки товары, которые по каким-то загадочным причинам должны найти свое место во внутреннем мире потребителя. Причины эти действительно загадочны, но они загадочны в том числе и для тех, кто разрабатывает новый товар, услугу, бренд. Загадочны настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдя потребителя, что неудивительно: каким образом в современных условиях на рынке могут выжить те объекты потребления, в отношении которых никому не ясно, кто потребитель, и почему он должен их приобрести?

Углубившись в проблемы маркетинга, мы можем сделать совсем шокирующий вывод: в эпоху брендинга никто так и не понял, что есть бренд для потребителя, каким образом потребитель выбирает бренды, а следовательно, никто не понимает, что вообще есть бренд, и как его создать. Все те красивые картинки, логотипы, упаковка, отдельные рекламные сообщения, etc не являются и не могут являться брендами самими по себе, хотя имеют к брендингу некоторое отношение. Они могут создаваться в расчете на некоторое положительное отношение потребителя, но станут ли планы реальностью – мы не знаем и не можем знать, так как эти планы опираются на пустоту – на незнание потребителя и неспособность его узнать.

Потребителя невозможно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Мы не можем выяснить, что же хочет потребитель, что он ждет от нас в современном мире товарного изобилия. Избалованный потребитель этого попросту не знает! А не выяснив это, как мы можем создать то, что будет востребовано на рынке?

И все было бы забавно, если бы не было так грустно. Маркетинг, ведомый «специалистами», живущими концепциями середины прошлого века, себя в значительной степени дискредитировал и зашел в тупик. Увы, неработоспособность большинства концепций видна невооруженным глазом, особенно тем, кто в меньшей степени подвержен влиянию иллюзорных заблуждений - предпринимателям. Отсюда и растет то негативное отношение бизнесменов к маркетологам, ведь те концепции, которые в ходу у специалистов, ни одному здравомыслящему человеку не придут в голову, их абсурдность ясна на уровне интуиции. В общем, выводы, которые будут сделаны бизнесом в отношении такого маркетинга, можно представить даже сейчас. И эти выводы далеки от оптимистичных. Такой маркетинг просто бесполезен для бизнеса по причине неспособности помочь в достижении последнему своих задач. Более того, он, возможно, даже вреден для бизнеса, так как преследует цели не сопоставимые с целями самого бизнеса (социальная значимость не может не конфликтовать с целью получения прибыли).

В основе большинства современных концепций лежит все тот же принципиально неверный подход: мы до сих пор стареемся осчастливить клиента. Мы до сих пор верим, что несем нечто разумное, доброе и вечное, ценности демократии и свободного рынка в жилища обывателей.

Рыночные условия становятся все сложнее, нам необходимо все более четко понимать, что именно, с кем и как мы делаем, но какие выводы нам навязываются авторитетами – западными «гуру»? Стандартная история о стремлении к все  более глубокому удовлетворению потребителей. Создается ощущение, что бизнес существует только для того, чтобы лучше удовлетворить клиента, а путь к успеху может лежать только через правильный выбор объекта благотворительности.

Сказки о социальной значимости маркетинга настолько глубоко проникли в наше сознание, что многие из нас уже всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем с целью все более оперативного выяснения его капризов, и тому подобные нелепости. И на одного здравомыслящего специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Как вы думаете, какие выводы может сделать, и какие результаты продемонстрирует «специалист» с таким подходом?

Но, увы, таких «профессионалов» большинство. Западный мир уже погряз в политкорректности и те признанные гуру, которых мы читаем, вряд ли смогут родить хоть какие-то реалистичные идеи, а все больше тиражируют сказки о духовных ценностях процесса потребления. А нам, к сожалению, до недавнего времени просто не у кого было учиться, и мы также переняли принципиально неверный подход. Но нужно начинать жить своим умом, как бы тяжело это нам ни казалось. Итак, давайте вернемся к истокам.

Вам может показаться, что в своих рассуждениях мы зашли слишком далеко и стали требовать слишком многого – пересмотра общих целей маркетинга и взаимоотношения общества и бизнеса. Но выход из кризиса лежит только через отказ от убеждений, которые негативно сказываются на эффективности маркетинговой деятельности. И это не пустые слова.

Отказавшись от иллюзий, ясно поняв свои цели и границы своих возможностей, мы уже можем увидеть выход из ситуации: да, мы не знаем, что движет потребителем в тот или иной момент времени при том или ином акте выбора (потребления). Мы не знаем этого и не можем это знать. Но мы знаем, что может им двигать, и мы можем этим управлять!

Мы не знаем, что движет потребителем при покупке чего-либо – мы можем выявить то, что будет его заставлять потреблять то, что нам нужно.

Мы не знаем, какую потребность удовлетворяет покупка – мы можем сами выявить потенциально неудовлетворенную потребность и помочь обозначить ее потребителю.

Мы не знаем, чем неудовлетворен потребитель в существующих товарах – мы можем создать неудовлетворенность искусственно.

Мне не знаем, нужно ли вообще потребителю то, что мы предлагаем – нам не остается ничего иного, как заставить его потреблять.

Нам надо манипулировать покупателем, направляя его на совершение нужных нам действий, нам надо понять, что свободная воля покупателя – нонсенс, у потребителя нет свободной воли. Если бы она была – большей части товаров нашлось бы место только на свалке. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, но отличие маркетолога от всех прочих специалистов, занятых в бизнесе в том, что он должен еще и формировать эти стереотипы. А чтобы делать это эффективно, нужно четко понимать собственные цели и задачи, а не заниматься самообманом. Надо уйти от пошлой филантропии и псевдогуманности: бизнес в целом, и маркетинг в частности, не проводят разницы между детскими товарами и порнопродукцией, благотворительной деятельностью или игорным бизнесом, маркетинг существует вне понятий социального добра или зла, и он таков с момента своего рождения. Он зашел в тупик, ведомый людьми, но другие люди должны вывести его из тупика, придать ему импульс развития и открыть новые методы работы и горизонты эффективности.

И в этом разрезе, придя к пониманию бренда как объекта потребления, обладающего устойчивыми и однозначными потребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий, мы уже приходим к пониманию брендинга как процесса управления этим коммуникативным воздействием, а не процесса создания ничего не значащих красивых картинок. Процесса определения точек воздействия и последующего влияния на нужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика.

Отсюда можно понять, что точки воздействия в данном контексте – наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории – общность представлений людей о какой-либо ценности. Выяснив эти точки опоры, мы можем создать все прочие компоненты бренда, причем все они уже будут ориентированы на одну цель – создание устойчивых представлений у выбранной нами целевой аудитории о смысле, задачах, выгодах и преимуществах данного бренда, а следовательно, более осознанно говорить  о «попадании» во внутренний мир потребителя.

Именно брендинг в том виде, о котором мы говорим, позволит сделать те самые пресловутые интегрированные коммуникации нормой, ибо только он может определить цели и стратегию каждого бренда, которые и могут являться тем объединяющим фактором, позволяющим интегрировать разрозненные коммуникации в единое целое  и направить их на достижение устойчивых потребительских предпочтений.

Эксплуатация личностных ценностей позволяет создавать совершенно новые сегменты рынков, достаточно лишь подключить фантазию. Ведь рынок салонов фитнесса, рынок атицеллюлитных средств или препаратов, отбеливающих зубы, не существовал еще 2-3 десятилетия назад, и какова его емкость сейчас? Объективно, у человека нет потребности изводить себя физическими нагрузками, как и вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых, но желтых… Зато у человека есть потребность выглядеть сексуально привлекательным, и ряд внутренних убеждений (личностных ценностей), конкретизирующих эту потребность. Выпуская новый товар, мы всегда рискуем, мы не знаем, существует ли реальная потребность в нем, и никакие исследования не дадут сколь-либо понятной картины. Но достаточно лишь сопоставить этому товару нужную личностную ценность, значимую для потребителя, как шансы на успех резко возрастают. Крупные игроки при выводе нового бренда или реконструкции старого могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления, новые устремления, игроки поменьше могут паразитировать на той системе ценностей, тиражируемых глянцевыми журналами, но общий принцип управления потребителем, основанный на эксплуатации системы личностных ценностей человека, сохраняет работоспособность на всех уровнях.

Людям не нужны красивые картинки на полках супермаркетов, им нужны решения их собственных проблем, которые люди, вообще, имеют обыкновение придумывать самостоятельно. Почему бы, не оказать им помощь в этом интересном деле?

Этот подход циничен, но эффективен. Выбирайте, что ближе вам - быть гуманным, но неэффективным (интересно, что в таком случае вы забыли в маркетинге) или быть жестким, но эффективным специалистом, не зря получающим деньги за свой труд.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин