Когда репутация душит

   Такое случается. У Компании меняется руководство. Новые взгляды, новые рекламные шаги на рынке. Новое руководство понимает необходимость рекламы и осознает ее масштабы. И не только осознает, но притворяет их в жизнь! Прайм-тайм по всем национальным радиостанциям забит изощренными роликами, которые очень качественно рекламируют Компанию и ее товар/услугу. Наружная реклама города на 10% заполнена рекламными призывами Компании. Рекламный дистрибутив размещен в самых "горячих" точках города. Медиаплан просчитан и вылизан несколько раз. Даже внутренняя культура Компании достигла европейского уровня. Реклама добилась невозможного - за месяц узнаваемость марки повысилась на 60%, весь город только то и делает, что обсуждает новое лицо Компании…
   
    Все хорошо. Все правильно. Все грамотно. Но только клиенты "не идут"!
   
    И вот именно с этого момента директорат Компании, а вместе с ним и рекламное агентство, провернувшее всю эту "рекламную машину", начинают хвататься за голову и искать причины такого грандиозного провала (уточню: все рекламные материалы, их концепция, основная идея и стратегия размещения оных были проработаны на 100% и являлись образцами рекламных шедевров). Вопрос: почему реклама не сработала?
   
    Там, где собака порылась
   
    Все книги по рекламе и маркетингу (в частности по разработке рекламных стратегий), которые мне удалось найти и прочитать в последнее время, отличались теориями авторов, их примерами, аргументами, тезисами. Но у всех теорий было одно сходство - практически все они строились на следующем алгоритме разработки рекламной стратегии:
   
    1. Изучение и анализ целевой аудитории.
    2. Постановка целей рекламной кампании.
    3. Создание рекламной концепции.
    4. Медиаплан.
    5. Составление рекламного бюджета.
    6. Анализ результатов кампании.
   
    Все шаги верны. Все шаги необходимы. Однако, есть один "ключевой момент", который, если и был затронут "монстрами рекламы", то весьма косвенно. А именно репутация Компании ДО рекламы в массы является, в основном, главным фактором, влияющим на провал или успех рекламной кампании.
   
    Детальнее…
   
   
    Репутация плюс
   
    Почти все из нас готовы долгое время работать на нее, следить и анализировать каждый наш шаг, каждое слово. Когда мы добираемся до отметки "хорошая репутация", мы ее холим и лелеем. Мы контролируем свои действия, мы создаем себе новые стандарты поведения, мы больше внимания уделяем тому, что о нас говорят окружающие. Мы даже начинаем читать больше! А все потому, что хорошая репутация - это очень большая ответственность, возложенная на человека окружающим его социумом.
   
    А теперь посмотрим на хорошую репутацию в бизнесе и… не увидим никаких отличий. Компании так же сложно добиться хорошей репутации, и так же сложно ее удержать. Именно поэтому компании проводят тренинги персонала, модифицируют мат.часть и усовершенствуют технологии. И все это только для того, чтобы не опуститься ни на одну ступеньку "хорошей репутации" в глазах потребителя и/или партнеров.
   
    Хорошая репутация всегда благодарит своих "хозяев". Она повышает доверие к компании и ее товару/услуге, она заставляет потребителя прощать компании ее ошибки, она дает возможность потребителю чувствовать гордость за то, что он пользуется товаром/услугой именно этой компании.
   
    На радость бизнесменам могу сказать, что хорошая репутация может смело заменять рекламу в сфере услуг и быть очень важным дополнением к рекламе товаров. Если вас устраивает темп роста вашей компании и количество клиентов - вам необязательно выкраивать многотысячные рекламные бюджеты для массированной рекламы. Вам достаточно изредка напоминать о себе потребителям. Совсем хорошо, если при этом используется direct marketing. Все остальное сделает за вас репутация вашей компании, которая будет работать по принципу "из уст в уста" (ни в коем случае не путайте с сетевым маркетингом!).
   
    Вывод: сначала мы работаем на репутацию, потом репутация работает на нас.
   
   
    Репутация минус
   
    Компания усиленно теряет позиции на рынке. Количество клиентов падает с каждым днем. Персонал увольняется. Директора разрабатывают все новые и новые псевдорешения для выхода из данной ситуации и возврата былых позиций. И все они оказываются полумерами. Когда все варианты испробованы, а результата все нет, директорат решается на последний шаг - массированную рекламу.
   
    Выбрано крупное рекламное агентство для предстоящей рекламной кампании. Рекламная стратегия разработана. Носители выбраны. Контакты просчитаны. Рекламная кампания длиной в два месяца запущена! …
   
    И ничего. Уровень осведомленности потребителя о торговой марке высокий, логотип и прочая атрибутика узнаваема, рекламная идея ясна и близка целевой аудитории. Но людей нет. Не идут. Не хотят покупать.
   
    Зачастую, причиной такого хода событий является негативная репутация компании/товара/услуги, которая очень похожа на вирус. Она возникает еще до того, как компания вышла на рынок. В процессе работы компании на рынке репутация может видоизменяться. Появившись, негативная репутация "съедает" компанию как снаружи, так и изнутри.
   
    Негативная репутация может свести на "нет" все самые гениальные рекламные посылы. Потребитель не приобретет ваш товар, если у вас репутация компании, которая всегда экономит на сырье в ущерб качеству. В ваше казино никогда не пойдут игроки, если его хозяин - человек с репутацией "криминального элемента". Таких примеров можно привести несметное количество. Никакая реклама, в каких бы объемах она ни была дана, не сможет пробить в голове потребителя барьер нежелания иметь дело с какой-либо компанией. Потому что этот барьер в голове у человека был рожден и взращен в течении не одного дня, недели или даже месяца.
   
    Итоги
   
    Прежде чем приступать к разработке и запуску рекламной кампании для любого продукта, я предлагаю изучить и проанализировать репутацию этого продукта/услуги, репутацию компании, которая производит этот продукт/услугу, и даже репутацию владельцев бизнеса. Естественно, в большинстве случаев заказчик будет против, а может даже оскорблен вопросами подобного характера. В этом случае рекламному агентству остается два выхода - либо убедить заказчика в том, что исследование репутации его компании необходимо для успешного проведения рекламной кампании, либо провести это исследование за его спиной. Но в любом случае, рекламное агентство (которое первым должно быть заинтересовано в успешной реализации его работы) обязано изучить репутацию продукта, который оно рекламирует. И не только по окончании рекламной кампании, но и до ее проведения.
   

11.05.2005