Зеленый еще?

Удивительное дело – натуральные продукты без стабилизаторов вкуса требуют привыкания и поначалу кажутся несколько странными на вкус. Вот и я не сразу отвык от растворимого кофе и бутербродов с колбасой на завтрак. Теперь, правда, охотно пью чай,  намазывая сыр на ржаные хлебцы. И в самолетах отказываюсь от полуфабрикатов. Многие естественные вещи не соответствуют массовым стандартам  -  например,  натуральное мыло, отрезанное в магазине большим неровным куском,  не влезает в обычную мыльницу. А крем для бритья труднопроизносимой скандинавской марки плохо пенится, потому что в нем нет химии. Не очень-то удобно, но зато не вызывает аллергии… Правда меня не покидает мысль, что кто-то очень здорово зарабатывает на том, что я готов отказаться от старых привычек ради новых потребительских форматов.

Если смотреть на экологическую продукцию как на некую особенную индустрию, то рынок, у нас,  действительно,  небольшой. И модные у американцев специальные «эко-продукты» не обещают пока  массовых продаж.  Более того, как показал опыт предварительных исследований в нескольких российских регионах, большинство наших сограждан пока не готовы платить лишние деньги за декларированную производителем «натуральность».  Однако если взглянуть шире, то сразу видно – темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все.

Форма жизни

Экологические продукты? Откуда?! В каком-нибудь провинциальном итальянском городе с романтичным названием Сан-Джиминьяно – весьма может быть. Моцарелла, оливки, домашнее вино. А в Москве?! Пара вроде бы элитных магазинов, торгующих втридорога разной импортной снедью  якобы натурального происхождения – вот тебе и все. Кстати, заглянув из любопытства в один из таких магазинов под названием «Рыжая тыква», я поинтересовался, почему так мало наших продуктов, которые по нашему разумению гораздо «натуральнее» импортных. «Мало родных поставщиков, - таков был ответ управляющего, - И пока нашли только нескольких, а так стараемся увеличить их число. Иначе ничего, кроме готовых упаковок, продавать невозможно, а так широкой клиентурой не обрастешь».

Экологическая тема в маркетинге  сегодня вышла далеко за рамки тусовки завсегдатаев спа, посетителей фито-баров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. C появлением на телевидение простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшимися безвкусными сухарями для модниц, массовый дебют экологической темы можно считать состоявшимся. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг - серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне.  А в конечном счете, по большей части речь идет о некой иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами как брэндмейкеров и производителей,  интересует как раз этот самый вопрос – как  создавать и питать такого рода иллюзии. 

На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, пасутся самые настоящие зубры. С одной стороны всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter& Gamble.  C другой наступают авторитетные фармацевтические корпорации, используя в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. К примеру, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков. Весьма далекие от натуральных продуктов супермаркеты «Перекресток» или «Рамстор» затронули в своей коммуникации животрепещущую тему «эко». Помнится, среди технических компаний одним из первых на «био» сделал Samsung, создав  рекламу про отсутствие излучения от микроволновых печей и компьютерных мониторов.  Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool, а теперь уже такие свойства по умолчанию должно присутствовать у любого бытового электронного прибора. И даже короли фаст-фуда McDonalds и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, пытаются осторожно говорить о натуральности своих продуктов.  В частности, рассказывая в рекламе про своих поставщиков, разбивая стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей. Зачем же, спрашивается, с новыми никому не известными марками лезть на этот рынок?

Исследования, проведенные агентством Hartman Group, выявили несколько любопытных особенностей у активных потребителей эко-брэндов, так называемых грин-шопперов (green shoppers). Во-первых, они гораздо меньше зависимы от из – иными словами, у них меньше выражен комплекс, именуемый брэнд-зависимостью (brand-addictness). Они открыты к новым продуктам, которые могут доказать собственную приверженность потребительскому натуризму. Лишь беглый список новых брэндов, добившихся успеха на волне интереса ко всему натуральному и экологически чистому, не может не вдохновлять. Оливковое масло Anthropologic, ржаная водка Belvedere,  спортивная одежда Patagonia, дышащая обувь Geox, косметика Lush и парфюмерия  L’Occitane добились мирового признания, обращаясь к теме экологически чистого продукта. Из наших стоит отметить косметику Green Mama, продукты питания «Велком», одежду «Арт-лен».

Более того, раскрученные супербрэнды вызывают определенное недоверие в отношении их натуральности: если компания всю жизнь производила стандартизированные полуфабрикаты, а тут вдруг заговорила о натуральности и здоровом образе жизни – в это сложно поверить. Напротив, сравнительно новые марки и компании небольшого и среднего размера пользуются большим доверием, когда речь заходит о натуральности и чистоте продукта. Но вопрос состоит в том, как правильно донести до человека свою «естественную идею». Вообще, в случае с крупными компаниями, запускающими экологически акцентированные брэнды (например, Biomax от «Вимм-Билль-Данна» или Activia от Danone) уже непонятно, что на самом деле работает – хорошая идея или сильное рекламное давление. Да, по статистике «Вимм-Билль-Данн», приставочка Bio дает прирост в 15% продаж по сравнению с обычными йогуртами. Но на самом деле не очевидно, что играет тут более важную роль –  любовь к «био»  или миллионные бюджеты, которые могли с таким же успехом двинуть в массы любой другой продукт. Куда интереснее посмотреть на примеры в чистом виде. Не сосредотачиваясь в деталях на конкретных кейсах, попробуем лучше рассмотреть в целом – какие инструменты и методы есть в распоряжении предпринимателя в сфере «экологической обработки потребителя».

Истории происхождения

Форма, цвет, шрифт  - своего рода язык символов, посредством которого продукт сообщает человеку о себе. Если визуальный контакт установлен, у продукта есть все шансы на первое свидание с потребительской корзиной.  Есть такая маркетинговая истина – если тебе нечего рассказать о себе и твой продукт, не обладая уникальными свойствами, мало отличается от других, сосредоточься на сильном визуальном решении в упаковке.  Однако в случае с эко-брэндами такой прием не всегда проходит. Во-первых, сама тема накладывает серьезные ограничения на внешний вид – под запретом кричащие расцветки, яркие шрифты и дизайнерские выкрутасы. Все, конечно, выглядит вполне живо, но сдержанно, привлекательно. И если пионеры рынка могли выделится на общем фоне как раз своим сдержанным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сегодня это уже гораздо труднее.

Поэтому на первый план сегодня выходит легенда. Любые заявление в грин-маркетинге  нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно  доходчивом обосновании. Эти вещи и называют «экологической легендой». «Это вода – источник молодости вашего тела», - гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком, спрашивается, основании можно делать такие заявления? Основания просты – сам источник воды уникален. Итак, налицо первый «легендарный прием» - история происхождения.  Фактически, основой для концепции таких эко-брэндов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта – и в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное «место на карте», оно может полностью слиться с названием брэнда, как это произошло в случае с лечебной косметикой Vichy (регион во Франции) или питьевой водой Evian (источник в Альпах). В мире, к слову, уже сложились «эко-регионы», рекламная ссылка на которые уже заряжает продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии  это французский Прованс, в косметике – Мертвое море, в винном деле -  Австралия, в туризме - Южная Африка, в мебельном производстве – Скандинавия. Естественно, свои «эко-регионы», продукции которой доверяют в отношении чистоты больше других, есть в каждой стране. У нас  - Алтай, Астрахань, Байкал, Камчатка. Точно также есть и стойко неблагополучные с этой точки зрения регионы, с которыми такой прием не проходит. Скажем, продукты из Дубны, Брянска или из Белоруссии вызывают у потребителя, скорее всего, смешанную реакцию  - «коровы пасутся у реактора, кушают травку на чернобыльских лугах». Свойства региона – тот самый мотив поверить (reason to believe) или не поверить  в рекламное сообщение.. В этой же плоскости, кстати, лежит дилемма «отечественное – натуральное», а «импортное – искусственное», которым пользуются все от рыночных лоточников до крупных национальных производителей. Однако использовать «историю происхождения» в чистом виде все труднее, ведь потребитель не дурак и прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире. К примеру, питьевая вода «Заповедник», по нашим данным, продается далеко не так бойко именно потому, что телезрителю, глядя на ролики, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале.

Несколько иная история – чистые технологии. В данном случае брэнд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса. Не нужно доказывать аутентичность собственного происхождения или сомнительный факт ручного производства, куда важнее сосредоточиться на ответственности и  людях. Именно так позиционируют себя мясопродукты «Велком», макаронные изделия «Макфа», соусы «Трест-Б».  В этом случае, кстати, реклама нуждается в хорошей пиар-поддержке, так как доверие к продукту сильно связано с репутацией производителя. Такой подход оставляет гораздо больше места для рекламного маневра - с помощью истории про «чистые технологии» к общей характеристике «натуральность» можно добавить уникальные свойства.

И, наконец, еще один действенный прием – персонализация производителя.  Людям сложно поверить в естественное производство, если производитель - крупная компания с многочисленными заводами, тысячами сотрудников и миллионами долларов рекламы. Другое дело, когда на упаковке сыра ты видишь физиономии семейства, на частной ферме которого он произведен. Европейские агро-промышленные компании все чаще реформируют себя, превращаясь из вертикальной иерархичной структуры с собственными «колхозами» в горизонтальные сетевые организации – своего рода ассоциации крестьянских дворов и частных ферм. Будучи фактически управляющей компанией, они имеют полное право. Таким образом, каждый продукт может быть не только произведен в соответствии с новыми экологическими требованиями потребителей, но и получить персональную прописку в частном хозяйстве Ганса, Франсуа или Ивана. Такая вот эгоистичная экология.

По мнению психологов, все большая склонность людей к натуральным, естественным и экологическим продуктам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь. В мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным, человек способен оказывает все меньше реального влияния на свою собственную жизнь. И на этом фоне продукты питания, косметика – то есть самые обычные товары, которые можно легко приобрести в магазинах за собственные деньги, становятся единственным доступным способом контролировать собственное здоровье. И шире – влиять на собственную жизнь. Кроме того, за всем этим стоит и серьезная экономическая правда. Задумайтесь – практически у всех (в рамках так называемого золотого миллиарда, куда медленно, но верно подползают и российские мегаполисы) есть все необходимое – еда, жилье, одежда, машины. И если бы не такой феномен как брэндинг, то производство давно пришло бы в тупик – новые и новые товары никому не нужны. Да, в течение последних десяти лет брэнды взяли на себя роль «возбудителей желаний», побуждая нас выкидывать старое и переплачивать за новое. Но со временем люди несколько устали от брэндинга – навязанного имиджа, красивой рекламы и от «добавленной стоимости», не поддающейся рациональной оценке. В наши дни людям все чаще хочется чего-то более правдивого, более убедительного, более логичного, более личного и конкретного. Эко-брэнды – своего рода вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за брэнд, человек приобретает вполне понятные бонусы  - например, пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья. И в итоге - ощущение правильного образа жизни – и это, конечно,  самый главный бонус, за который платят.

Врезка 1.

Суть явления понятна – создание и продвижение продуктов и услуг, в процессе создании которых используются только натуральные ингредиенты и которые не оказывают вредного воздействия на организм человека.  Тем не менее,  адекватного аналога термину green marketing на русском языке пока нет. Построчник «зеленый маркетинг» звучит странно , поэтому мы чаще пользуемся синонимом «эко-брэндинг» (eco-branding). Хотя, конечно, это понятие несколько более узкое, ведь green marketing, кроме собственно экологически чистых продуктов подразумевает также и велнесс-услуги, фитнесс-питание…  И здесь опять мы упираемся в языковой барьер. Американские словечки herbal, organic и wellness, обозначающие разные направления эко-брэндинга,  тоже весьма плохо перекладываются на русский язык.  Природный, естественный, -  слишком размыто, а гербальный, органический просто очень страшно звучит. «Гербальный продукт» или «органическое вино» как перевод herbal product или organic wine  может, пожалуй, и отпугнуть. Что за отрава? 

Естественное окружение

Косметика, мебель и даже одежда становятся частью естественного потребительского  ландшафта (точнее будет сказать - «брэнд-шафта».  Возможные и весьма интересные переходные варианты, которые наверняка найдут своего клиента. Например, «космето-текстиль» - текстиль, который содержит микрокапсулы с косметическими веществами (для увлажнения кожи - обыкновенный увлажняющий крем; для поглощения неприятных запахов, с витаминами или активными веществами для похудения; текстиль, помогающий проводить незаметную депиляцию волос или стимулирующий микроциркуляцию крови). В Японии недавно появились джинсы, увлажняющие кожу, а во Франции компания Variance производит бюстгалтер Hydrabra со специальными сменными прокладками, которые пропитаны увлажняющим лосьоном из экстракта коричневых водорослей Padina Pavonica, известных своими подтягивающими, увлажняющими и тонизирующими свойствами. С таким же экстрактом выпускаются увлажняющие кожу и расслабляющие мышцы (с эффектом похудения и борьбы с целлюлитом, ясное дело) колготки Beautiva, белье Dim и Oroblu. Есть и «текстикаменты» (текстиль плюс медикаменты) – например, футболки, шорты, повязки для суставов и поясницы японской компании Phiten помогают снимать боль в мышцах и стимулируют кровообращение. В ближайшем будущем в магазинах могут появиться рубашки, которые не впитывают запах табачного дыма, спортивная одежда с эффектом охлаждения, костюмы, которые отгоняют москитов, носки, благоухающие натуральными ароматами.

КОММЕНТАРИИ

На третий год после старта компания вошла  в десятку сильнейших винных производителей  по объемам продаж на украинском рынке. Потом, правда, одно время  мы упустили  свои позиции, не уделяя должного внимания упаковке  и рекламе. Начиная с 2004 года стратегия компании направлена на   здоровый образ жизни - потребление натуральных, экологически чистых продуктов. И это принесло  значительный рост продаж. Когда создавалась концепция «Чистое вино», ныне одна из самых быстро растущих марок на Украине, мы сразу приняли в расчет, что  любое утверждение в рекламе не должно вызывать сомнений, и на любой вопрос надо иметь точный ответ.  В качестве обоснования «чистоты» мы взяли несколько фактов - – во-первых, место производство «отделено» карпатскими горами от остальной страны и в первую очередь от чернобыльских территорий и, во-вторых, в регионе практически отсутствует промышленность. В итоге мы сочинили слоган «чистое вино» на местном рынке, и достаточно быстро создать отдельную категорию «под себя» – наряду с молодым, молдавским, импортным, местным и т.д., на рынке появилось понятие «чистого вина». Конечно, это в определенном смысле манипуляция, но с учетом легенды и вполне правдивая.

Андрей Пинькевич,

Совладелец,«Айсберг»

Комментарий 2

В ходе промоушн-акции «А из какой воды состоишь ты?!», мы предложили посетителям магазинов подобрать питьевую вода  нашей марки лично для себя – исходя из области деятельности и склада характера. Интеллектуалам, студентам – один вид питеьвой воды, рабочим физического труда  - другой, а спортсменам – третий. Таким образом было по-новому раскрыто название «Живая вода». В определенном смысле, это игра с потребителем. Но игра честная, так как мы действительно активно инвестируем в научные разработки и сотрудничество с Институтом экологии человека.  

Эдуард Берлин,

Новейшая марка «Данилов монастырь» (мед, молоко и мука) обращает внимание на человеческий фактор технологии натурального производства. Самое главное в продукте – не где он сделан, а кем (и, соответственно, как) он произведен. Монастырское происхождение позволяет говорить о том, что верующие люди отвечают на совесть за «качество, проверенное веками». С концептуальной точки зрения, в этом проекте через сочетание православных традиций и моды на здоровый образ жизни рекламисты усмотрели возможность говорить о русском формате американского green marketing.

Роман Мутицын,

Практически все пивные брэнды говорили про натуральность, экологию производства.  Сегодня это стало общим местом – и перестало работать. Между тем почти все знают, что крупные пивные холдинги далеки от натурального производства. Кому нужна такая игра в кошки-мышки? Поэтому в своей рекламной концепции тему естественности мы решили проиллюстрировать вовсе не хмельными пасторалями или баварскими бочонками, а взглянуть на экологию производства с точки зрения потребителя – молодой девушки или молодого человека.  «Если тебе дорога фигура», такова наша версия слогана экологического продукта. Натуральность – лишь средство, а не цель.

Валерий Смирнов,