Уроки социального маркетинга

Григорий Тарасевич
Журналист

Социальный маркетинг в Интернете представлен еще беднее. С одной стороны, в Интернете есть возможность создать бесплатный сайт для любой, даже небольшой организации или просто отдельного энтузиаста. С другой, и в дизайн сайта, и в контент, и в раскрутку нужно вкладывать деньги, а в социальной сфере серьезные бюджеты под силу немногим.

Одним из немногих исключений является международная некоммерческая организация PSI (Population Services International), которая занимается социальными программами в области здравоохранения более чем в 70 странах мира. В России деятельность PSI связана с профилактикой ВИЧ/СПИДа, инфекций, передаваемых половым путем, и наркомании среди молодежи. В Интернете на постоянной основе действуют два сайта организации www.vozmissoboi.ru и www.zhivi.ru. Цель первого – в игровой, конфиденциальной и интерактивной форме предоставлять молодым людям всю необходимую информацию о ВИЧ/СПИДе, ИППП и способах защиты от половых инфекций. Второй сайт www.zhivi.ru нацелен на профилактику употребления наркотических средств.

Помимо постоянного присутствия в Интернете, PSI регулярно проводит разовые on-line акции, посвященные различным знаменательным датам и событиям.

Одна из последних была посвящена Всемирному Дню борьбы со СПИДом.

Предыстория

1 декабря – день скорби о людях, умерших от СПИДа, день борьбы со стигмой и дискриминацией, а  также напоминание живым о том, что беда может затронуть каждого. 

В России PSI проводит мероприятия, посвященные 1 декабря, с 1998 года.            Их цель - показать всю опасность идущей в России эпидемии ВИЧ/СПИДа и убедить людей стать более ответственными по отношению к своему здоровью. Все лучшие идеи, самые эффективные инструменты предыдущих кампаний и конечно, новые разработки сводятся воедино для того, чтобы привлечь к проблеме ВИЧ/СПИДа внимание максимально возможного числа людей.

Обычно площадкой для проведения перводекабрьских Интернет акций являлся сайт www.vozmissoboi.ru. Он был создан в 2001 году в рамках молодежного проекта PSI по профилактике ВИЧ/СПИДа “Возьми с собой!”.

Изначально сайт был направлен на сексуально активную аудиторию и, в первую очередь, пропагандировал использование презервативов как единственный способ защиты от ВИЧ и других половых инфекций. Отсюда и слоган «Возьми с собой!». Постепенно акценты сместились, теперь и проект в целом, и сайт направлены не только и не столько на использование презервативов. Доминирующая идея одной из последних кампаний – верность любимому человеку. Сейчас на сайте много внимания уделяется преимуществам более позднего вступления в половые отношения и здоровому образу жизни.

Главный конек  www.vozmissoboi.ru  - информационно-развлекательные он-лайн игры, направленные на повышение уровня информированности целевой аудитории о ВИЧ/СПИДе и ИППП. Именно они делают сайт уникальным. Остальные российские Интернет - ресурсы по ВИЧ/СПИДу имеют чисто информационный характер, что само по себе не плохо, но мало интересно для молодежи. Чтение огромных текстов с обилием медицинских терминов вряд ли заставит кого-либо из молодых людей изменить отношение к проблеме.

Обращаясь к Интернету, молодые люди чаще всего преследуют две цели: развлечь себя или найти интересующую информацию. Сайт PSI позволяет сделать это одновременно, Многолетний опыт организации показывает, что он-лайн игра является одним из самых эффективных способов продвижения социальных идей. С помощью игр можно в ненавязчивой форме познакомить пользователя с важной информацией, касающейся его здоровья, помочь ему задуматься о такой важной проблеме, как ВИЧ/СПИД.  Сегодня на сайте представлены 6 игр и 3 теста, которые являются самыми популярными разделами сайта.

А в этом году…

Интернет-кампания, посвященная Всемирному Дню борьбы со СПИДом- 2004 года  стала самой успешной за всю историю организации. Она стартовала 29 ноября и продлилась 8 дней. Целью акции было помочь молодым людям осознать угрозу заражения ВИЧ/СПИДом на персональном уровне.

В этом году акцент был сделан не на длительности, как было раньше, а на концентрированности рекламной      кампании. Баннеры размещались в течение 2 дней на первых страницах ведущих новостных и поисковых ресурсов: Rambler, Mail.ru, Lenta.ru,  KM.ru, E-mail.ru. 

Как известно, самая сложная задача социальной кампании – донести до

аудитории важную и серьезную информацию, не вызвав при этом скуку или раздражение. В этом году PSI удалось найти идеальный  баланс между этими задачами. Было подготовлено 6 совершенно разных по настроению и стилю баннеров. Один тип баннеров носил информационный характер и сообщал различные факты о ВИЧ/СПИДе, например: «Большинство женщин заражаются ВИЧ от своих мужчин». Другой содержал  провокационные вопросы, направленные на то, чтобы человек задумался над своим личным риском заражения ВИЧ, например: «Сколько сексуальных партнеров у тебя было за последний год?».

            Во время подведения итогов рекламной кампании выяснилось, что количество показов баннеров и кликов на них превысило самые смелые прогнозы и составило  20 131 258 показов (на 38% больше запланированного) и  193 398  кликов (на 842% больше запланированного).

«СПИДометр» – хит кампании

Основным инструментом акции стала модернизированная он-лайн игра «СПИДометр», которая неизменно пользуется огромной популярностью посетителей сайта www.vozmissoboi.ru. Во время акции на страничку с игрой пользователь попадал, кликнув на баннер. Уникальность «СПИДометра» состоит в том, что с его помощью любой  человек может в он-лайн режиме оценить свой персональный риск заражения ВИЧ. Для этого нужно всего лишь ответить на 6 простых вопросов, например, о количестве сексуальных партнеров за последние полгода, опыте употребления наркотиков, частоте использования презервативов и т.д.  По мере того, как пользователь дает ответы, «СПИДометр» показывает уровень риска и комментарии к ответу. В результате «СПИДометр» высвечивает одну из зон риска, в которую попал играющий.

         В этом году PSI впервые подключила к проведению акции, посвященной Всемирному дню борьбы со СПИДом, внешний сайт. Партнером стал известный молодежный информационно-развлекательный ресурс www.territory.ru. Чтобы привлечь внимание посетителей этого сайта к проходящей акции, на главной странице сайта был размещен красочный баннер, кликнув на который, пользователь попадал на «СПИДометр».  Внимание «жителей «Территории»  к социальной акции привлекал также администратор сайта, публикуя новости об акции в разделах сайта.

На страничке кампании, кроме СПИДометра, было размещено еще немало интересного. По ссылкам можно было перейти на самые популярные разделы сайтов PSI www.vozmissoboi.ru и www.zhivi.ru и, например, почитать познавательные статьи о ВИЧ\СПИДе, безопасном сексе, наркотиках. Для «людей действия» более интересной была возможность сыграть в новые супер – игры, разработанные PSI: Condom Powers, Space Trip и др. Специально для тех, кто заботится о своем здоровье, была открыта   медицинская он-лайн консультация доктора Перцева. За 8 дней акции  доктору были заданы более 700 вопросов о ВИЧ/СПИДе, наркотиках и инфекциях, передаваемых половым путем.

В целом за время акции посещаемость страницы составила более 209.000 человек, что стало рекордом Интернет-кампании 2004.

«В связи с ростом популярности Интернета среди молодежи и постоянным увеличением числа пользователей в России, интернет – проект становится одним из важнейших элементов кампании «Возьми с собой!». Акция этого года еще раз продемонстрировала, насколько важным инструментом для выхода на нашу целевую аудиторию является Интернет.  Игровая форма, конфиденциальность получения информации о ВИЧ/СПИДе и ИППП, а также возможность интерактивного взаимодействия – вот те факторы, которые привлекают молодежь к нашим акциям и делают их такими популярными», - заявила Заместитель  Генерального директора  PSI Анна Федорова.

Остается только надеяться, что успешный опыт  PSI смогут перенять и другие российские некоммерческие организации.

По сути, «колеса» организация не изобрела, просто PSI использует в своих программах один из основных педагогических принципов – обучение детей через игру.  Вот только жаль, что обучать приходится вещам совсем не детским.