Креативная составляющая рекламы - источник ошибки

Драгослав Ораев,
творческий директор креативного бюро Octagram и
руководитель проекта Brandmanagement.ru

Реклама нужна для того чтобы продавать.
Но по большому счёту реклама это всего лишь оплаченная информация, доносимая до граждан средствами массовой информации (точнее, это определение рекламы). Подчас эта информация может принимать достаточно неожиданную оригинальную форму, которую ей придала команда, состоящая из креативного директора, копирайтера и арт-директора… а также режиссёра или дизайнера. Плодом их творчества является так называемый "креатив", то есть облачение информации в форму, которая должна привлекать внимание зрителей, лучше запоминаться и в идеале мотивировать к совершению покупки рекламируемого продукта.
Есть такое определение копирайтера - "продавец за пишущей машинкой". Оно наталкивает на мысль, а какой опыт реальных продаж в действительности есть у этих людей? Не стоит считать опыт успешной продажи своих услуг заказчикам РА.
В большинстве случаев ответ будет просто - такого опыта нет. Речь не идёт о чтении отчётов с результатами продаж рекламируемых товаров, для которых данные люди делали работу. Это конечно хороший опыт, он даже имеет отношение к профессии, но его не возможно сравнить с опытом прямых продаж. Ситуация на большинстве рынков сейчас такая, что "попутный ветер наполняет паруса всех яхт". И если компания рекламирует свои товары или услуги и делает это не совсем бездарно, то рост продаж гарантирован. Однако, креативных специалистов привлекают не для того, чтобы он был, а для того, чтобы он был максимально возможным. Чтобы была высокой эффективность вложений в рекламу, чтобы отдача от вложений стремилась к максимуму. Именно для этого используют "продавцов за печатной машинкой", именно поэтому оплачивают их услуги, а не придают форму посланию самостоятельно.
Поэтому у "продавцов", судя по всему, должен быть опыт продаж. Человек в военнгой форме становится солдатом, только пройдя сквозь реальные боевые действия, а не изучая отчёты об их проведении. Продавцом становятся глядя в глаза покупателю, а не в монитор компьютера. Ничто не способно заменить опыт передачи товара из рук в руки в обмен на деньги. Никакие курсы, институты, книги или "опыт". Уметь задавать вопрос об оплате, глядя в лицо человеку, это ни с чем не сравнимый опыт.
И этот опыт конечно бывает разным. Трудно отнести к нему работу "администратором прилавка", когда вам протягивают чек, а вы отвешиваете нужное количество вишенок или чего-то там ещё. Опыт продавца-консультанта, который должен помочь человеку сделать правильный выбор это уже лучше. Опыт работы в компании многоуровнего маркетинга (MLM), страхового агента, агента по продаже куда лучше.
Эта ситуация куда ближе к "боевой", чем стояние в тёплом помещении магазина, и раздача "советов". Здесь всё зависит только от вас. Уйдёте вы с деньгами или ни с чем. А ведь именно в такой ситуации находятся клиенты рекламных агентств. Люди либо купят их продукт либо продукт компании-конкурента, а они останутся не солоно хлебавши, в отличии от РА, которое уже получило деньги за свои, если можно так сказать услуги.
Именно поэтому, когда клиент обращается в РА, не лишним было бы поинтересоваться о том каким опытом реальных продаж обладают те, кто будет делать, пусть и заочно, за "пишущей машинкой" продажи для данной компании. Это поможет сразу отделить зёрна от плевел и потом не удивляться как такой "рекламный продукт" мог появиться.
И всем потребителям рекламы, по сути всем нам, станет наверное немного легче, когда плоды неуёмного креатива исчезнут с улиц телеэкранов и из журналов и газет, и перестанут засорять наше сознание своей оригинальностью.

07.06.2005